李莎莎

【摘要】我國歷史悠久，每一個(gè)領(lǐng)域都能體現(xiàn)出我國獨(dú)特的文化內(nèi)涵，廣告產(chǎn)業(yè)亦是如此。但是由于我國與其他國家在文化方面有很大的不同，所以在廣告應(yīng)用上差異也比較大。廣告作為現(xiàn)代化行業(yè)，幾乎深入到了現(xiàn)代人生活的各方面，因此通過廣告應(yīng)用上的對此，能夠很容易發(fā)現(xiàn)中外文化上的差異。

【關(guān)鍵詞】中外廣告；文化差異；對比研究

文化是一個(gè)民族長期發(fā)展積淀下來的產(chǎn)物，通過文化可以反映出一個(gè)民族的品格、精神與日常生活。廣告作為現(xiàn)代社會(huì)最為重要的文化形態(tài)，自然也能夠折射出一個(gè)民族的特性。面對著各方面都日益融合的世界，中外廣告要想持續(xù)發(fā)展，自然也要有所融合與借鑒，而這就需要廣告工作者對中西方文化有所了解。

一、中外廣告風(fēng)格的差異對比

中國文化崇尚含蓄、沉穩(wěn)，因此絕大大多數(shù)廣告風(fēng)格都是中規(guī)中矩，給觀眾的印象就是凝重，與中國相比，國外的廣告則更注重幽默風(fēng)趣，給觀眾一種輕松之感。

大部分中國廣告通常都是以商品特性為切入點(diǎn)，而后用最直觀的方式將商品的這一特點(diǎn)展現(xiàn)給觀眾，基本上都是圍繞商品本身。觀眾通過看廣告能夠非常清楚商品的使用價(jià)值，比如某涼茶廣告，重點(diǎn)是能夠治愈上火，所以廣告詞就是怕上火喝某某某，簡單直接；又如洗發(fā)水廣告，要么針對去屑，要么針對去油，總之，都是以某一功效為主設(shè)計(jì)廣告。

國外的廣告通常不囿于商品本身，主要是采用一種生動(dòng)、形象的方式來為觀眾介紹商品的某一特征，以此增加觀眾的印象。西方廣告最主要的風(fēng)格就是詼諧幽默，所以觀眾既能夠在廣告中了解到商品的使用價(jià)值，也能夠了解到商品以外的東西。某有一則非常有趣的干墻漆廣告，該廣告中并未直接告知觀眾干墻漆如何如何好，而是采用了戲劇化的手法：一隊(duì)警察為了逮捕罪犯而錯(cuò)進(jìn)了一對老夫婦家，老夫婦家因此遭受了破壞，警察安慰老人，告訴他們能夠立刻將他們的家恢復(fù)到原來的樣子，廣告主角由此登場，警察將漆粉刷到墻上，結(jié)束后警察離開又開始抓捕罪犯，而留下了一對目瞪口呆的老人。整個(gè)廣告生動(dòng)幽默，趣味性十足，觀眾看到廣告后會(huì)哈哈大笑，也會(huì)了解到干墻漆的作用。再如，百事可樂公司的廣告，將主角定為會(huì)開車的易拉罐，這樣的廣告設(shè)計(jì)既不會(huì)失真，又會(huì)給人一種出乎意料的感覺。

二、中外廣告文化形態(tài)的差異對比

從宏觀與微觀兩個(gè)角度來看，中外廣告文化形態(tài)都有很大的不同。

從宏觀上來看，中國廣告的設(shè)計(jì)模式更多的偏向于商品，其訴求是向觀眾介紹商品；而國外廣告更多的是以消費(fèi)者為主，以情感訴求來提升消費(fèi)者的購買欲。當(dāng)然中外廣告這種文化形態(tài)的差異，是與各國消費(fèi)者心理有著直接的關(guān)系的。中國消費(fèi)者最顯著的特點(diǎn)就是從眾，認(rèn)為哪一樣商品賣得多，就是品質(zhì)好；而西方消費(fèi)者則更多的注重個(gè)性，因此廣告設(shè)計(jì)者通常都是以個(gè)性化的設(shè)計(jì)取勝。另外，中國消費(fèi)者對權(quán)威機(jī)構(gòu)非常信賴，因此廣告中往往會(huì)體現(xiàn)出獲得某某機(jī)構(gòu)認(rèn)可或者是獲得某某稱號；西方消費(fèi)者則更關(guān)注商品事實(shí)，所以廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)重點(diǎn)都是在商品上，希望可以通過商品的個(gè)性化展示，來贏得消費(fèi)者的贊賞，從而激發(fā)他們的購買欲望。

從微觀角度看，中國一直以來都崇尚內(nèi)斂、不張揚(yáng)，所以中國廣告設(shè)計(jì)者通常都是通過親情、愛情、家庭來表達(dá)訴求，并不過多的張揚(yáng)；而國外廣告則不同，喜歡新奇、粗獷，依靠獵奇來吸引觀眾。

三、中外廣告文化思想的差異對比

中國廣告通常都是以情動(dòng)人，就比如孝敬爸媽就送某某某。廣告中以父母情來誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，這與中國人傳承下來的文化心理相符合。相比較而言，國外廣告則更顯個(gè)性化，注重與眾不同。兩者之間的具體差異如下：

首先，中國廣告更多的體現(xiàn)的是集體思想，廣告中都是大家一起合力完成某件事，而西方廣告則注重的是個(gè)人；其次，中國廣告注重體現(xiàn)“和”的思想，即和諧、和美，而西方廣告則更多的強(qiáng)調(diào)“爭”，即爭取自由、注重與眾不同；再次，中國廣告通常是通過直覺思維來呈現(xiàn)，而西方廣告則更多的是依靠邏輯思維來呈現(xiàn)，正是由于兩者之間思維方式的不同，導(dǎo)致中西方廣告呈現(xiàn)方式的不同；最后，中國廣告注重義務(wù)，更多的是強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，以此讓觀眾感受到和諧與美好，而西方廣告則比較崇尚個(gè)人，注重個(gè)人權(quán)利。

四、中外廣告表達(dá)方式的差異對比

中國人的表達(dá)方式講究順序性，即由小到大，由表及里，而西方人的表達(dá)方式則更加直接，直接點(diǎn)明問題。正是由于表達(dá)方式的不同，中外廣告的創(chuàng)意與傳播都有很大不同。中國廣告注重的是內(nèi)在的情感交流，而西方則更多的注重商品的傳遞。也正是因?yàn)槿绱?，國外廣告雖然都比較幽默詼諧，但是卻不拐彎抹角，觀眾可以直接從廣告中找到信息內(nèi)容。

國外廣告的滲透性比較強(qiáng)，同時(shí)具備擴(kuò)張性，中國廣告則展現(xiàn)的是東方的家國情懷。在語言表達(dá)方面，國外廣告很少有什么講究，但中國廣告卻非常十分講究，注重廣告的韻律與節(jié)奏，尤其是在章節(jié)上重讀與押韻非常明顯。

五、結(jié)語

綜上所述，中西方由于文化上的差異，使得廣告在設(shè)計(jì)上也很多的不同，這種不同既有各自的特色，也有各自的缺陷，所以要想廣告產(chǎn)業(yè)得到良好的發(fā)展，相互借鑒是必然。在廣告設(shè)計(jì)與訴求上，既要做到是世界的，也要做到是民族的，求同存異應(yīng)該是未來世界各國廣告發(fā)展的根本。

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