謝敏+黃泳+黃曉純+吳麗霞+朱偉明

[摘 要]當(dāng)前我國旅游業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，旅游消費(fèi)成為持續(xù)性的需求，帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)快速增長。游客是區(qū)域旅游發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的對象，文章通過對肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)的實(shí)地調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，了解該景區(qū)游客的特征及行為習(xí)慣，從旅游營銷的角度探討區(qū)域旅游發(fā)展的策略，并對肇慶市星湖風(fēng)景區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提出相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞]旅游營銷；游客特征；游客行為；區(qū)域旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.192

1 引 言

在21世紀(jì)新階段，國家重視擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略，加快推動(dòng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。旅游業(yè)是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。[1]當(dāng)前階段，我國旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，旅游地發(fā)展的差異越來越明顯，游客類型的差異及其行為特征，對旅游區(qū)域發(fā)展具有較大的影響。同時(shí)，人民在滿足自身基本的生活需求的同時(shí)，開始追求高質(zhì)量的生活方式。外出旅游是提高生活品質(zhì)的重要方式，這就使得旅游消費(fèi)成為持續(xù)性的需求，其中，我國自然風(fēng)景名勝區(qū)的旅游需求也在不斷增長。

旅游業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。旅游發(fā)展不是簡單地適應(yīng)需求，而是滿足現(xiàn)實(shí)需求、引發(fā)潛在的需求和創(chuàng)造新的需求的綜合體現(xiàn)。[1]旅游者是旅游的主體[2]，因此，游客是區(qū)域旅游發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的對象。游客消費(fèi)是旅游行業(yè)收入的主要來源，游客特征及行為潛在地改變著當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化和人文景觀，不同的游客類型與表現(xiàn)，會(huì)對所在旅游區(qū)域的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。由于旅游活動(dòng)中的各項(xiàng)要素都是圍繞旅游者展開的，因而充分分析游客行為及其影響因素，深入了解游客的旅游動(dòng)機(jī)及其特征，對旅游區(qū)域的發(fā)展具有重要意義，也是一種有效的旅游營銷策略。

本文借助對肇慶星湖風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研，探討影響游客消費(fèi)行為、決策行為的因素以及其自身的旅游行為對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的影響，從市場需求和營銷角度來為區(qū)域旅游的規(guī)劃開發(fā)和經(jīng)營提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)，并提出了促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)一步發(fā)展的相關(guān)策略。

2 調(diào)查區(qū)域和調(diào)查方法

2.1 調(diào)查區(qū)域

本次組織開展的調(diào)查對象是中國廣東省肇慶市的星湖風(fēng)景名勝區(qū)，是國務(wù)院1982年11月公布的第一批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之一，同時(shí)是首批國家AAAA級(jí)景區(qū)、全國十大文明風(fēng)景旅游示范點(diǎn)和ISO14000國家示范區(qū)。星湖風(fēng)景名勝區(qū)主要由“七星巖”和“鼎湖山”兩大景區(qū)組成，為石灰?guī)r峰林型山水風(fēng)景，總面積20.61平方公里，是我國南方著名的旅游地，享有較高的評價(jià)，被認(rèn)為兼有杭州西湖和廣西桂林的勝景。

2.2 調(diào)查方法

本文使用問卷調(diào)查的方法對課題進(jìn)行研究，分為實(shí)地問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查兩種形式。問卷調(diào)查進(jìn)行時(shí)間為2015年9月到2016年2月，歷時(shí)6個(gè)月，選取不同的時(shí)間段，主要針對進(jìn)入星湖風(fēng)景名勝區(qū)的游客和已游覽過該名勝區(qū)的游客開展調(diào)查。本次實(shí)地問卷調(diào)查前后共進(jìn)行了10次調(diào)查；共有806名游客參與調(diào)查；有214名游客參與了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，共有1020名游客參與了調(diào)查，最終獲得885份有效問卷。

本文在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的時(shí)候，把問卷內(nèi)容分為兩部分，第一部分著重于游客的旅行習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及游客在旅游決策上的更多偏好；第二部分則是關(guān)于游客對星湖風(fēng)景名勝區(qū)的滿意度調(diào)查。

3 調(diào)查問卷情況分析

3.1 調(diào)查樣本的基本情況

3.1.1 游客來源與職業(yè)

本次調(diào)查按照游客的現(xiàn)居地來對游客來源進(jìn)行分類，首先主要分類為肇慶市本地，廣東省所屬的肇慶市以外的行政區(qū)，以及中國的其他省份。調(diào)查結(jié)果中本地人數(shù)最多，占總樣本數(shù)的60.1%；其次是省內(nèi)非本地，占總樣本的36.9%；省外人數(shù)則只占總樣本的2.9%。

到星湖風(fēng)景名勝區(qū)游覽的省內(nèi)游客數(shù)量超過了總數(shù)的95%，可以看出星湖風(fēng)景名勝區(qū)的游覽群體具有高度本地化的特征，現(xiàn)居地這一因素影響著游客對旅游地的選擇。

對于游客職業(yè)的調(diào)查，對游客群體職業(yè)分為12個(gè)類別，各群體數(shù)量分布如下圖所示，從圖中可以看出星湖風(fēng)景名勝區(qū)的游客群體以學(xué)生、公司職員和教師為主，約占總體比例的70%。

3.1.2 游客年齡分布

本次問卷調(diào)查的對象年齡主要集中在15～24歲和25～44歲的區(qū)間范圍內(nèi)，而此年齡區(qū)間的群體多數(shù)為學(xué)生和在職人員。14歲以下，45～64歲及65歲以上的游客群體數(shù)量明顯少于15～44歲的群體，但數(shù)量分布較為均勻，從中可以看出游覽星湖風(fēng)景區(qū)的群體的主要出游形式是結(jié)伴出游、家庭或小群體形式出游，而結(jié)伴出游的形式更多存在于15～24歲這一年輕群體當(dāng)中。

游客職業(yè)頻率分布圖

3.2 旅游動(dòng)機(jī)與目的地選擇的影響因素

本文把影響游客選擇旅游目的地的因素分為內(nèi)因和外因兩大類，并在此兩類的基礎(chǔ)上進(jìn)行了詳細(xì)的分類，以便得出最主要的影響因素，進(jìn)而對星湖區(qū)域提出相應(yīng)的改進(jìn)方法和措施。

3.2.1 旅游動(dòng)機(jī)（內(nèi)因）

調(diào)查問卷中對于旅游動(dòng)機(jī)的選項(xiàng)較多，而結(jié)果反映出游客出游首要的原因是緩解生活和工作壓力，其次是追求精神和身體健康、豐富旅行經(jīng)歷和拓展視野，而在追求新奇刺激和情感交流兩個(gè)選項(xiàng)上的選擇較少，但仍有一定的群體需求。

3.2.2 目的地選擇的影響因素（外因）

在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程中，把影響游客選擇目的地的因素歸納為旅游地的吸引力和旅游信息來源。

（1）旅游目的地的吸引力

在旅游目的地的吸引力這一項(xiàng)的調(diào)查中，首先旅游地的旅游景點(diǎn)特色和人文環(huán)境（民風(fēng)民俗）的影響力最大；其次是環(huán)境氛圍、地方飲食和城市形象，而交通便利也是一個(gè)較為重要的影響因素。

（2）旅游信息來源

對旅游信息來源的調(diào)查中，游客獲得信息的途徑較多，主流的信息獲取途徑是親戚或朋友介紹、旅游網(wǎng)站推薦以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，這三種信息獲取途徑多存在于自駕車和自助游群體，而旅行社推介這一信息獲取途徑則多存在于參加旅游團(tuán)出游的群體。

旅游信息的獲取途徑間接地影響游客對旅游目的地的選擇，由于當(dāng)前的星湖風(fēng)景區(qū)游客群體有較高本地化的特點(diǎn)，當(dāng)前本地及省內(nèi)其他行政區(qū)的游客占據(jù)較大的市場份額，因而重視風(fēng)景區(qū)宣傳信息的傳播途徑有利于吸引更多省外的游客，提高省外游客的游覽量。

3.3 游客旅游習(xí)慣

受到游客職業(yè)類型的影響，在出游時(shí)間的選擇上，首先大部分的游客選擇在雙休日和節(jié)假日出游，其次是選擇在寒暑假出游。在出游伴侶的選擇中，朋友、家人和同學(xué)的選擇率最高，而單獨(dú)出游的選擇率遠(yuǎn)低于結(jié)伴出游的選擇率，由此可以得知游覽星湖風(fēng)景區(qū)的大部分游客傾向于結(jié)伴出游，且偏愛選擇朋友、家人或同學(xué)作為旅游伴侶。在旅游路線的安排上，首先游客傾向自主選擇路線，其次是親戚或朋友推薦和參考旅游網(wǎng)站的旅游攻略。

3.4 游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在本次調(diào)查的結(jié)果分析中，游客的消費(fèi)主要集中在住宿、餐飲、購物和交通等四個(gè)方面，而受游客現(xiàn)居地的影響，游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)的規(guī)律是游客現(xiàn)居地距離風(fēng)景區(qū)越遠(yuǎn)，游客在住宿和購物上的消費(fèi)比重越大，而餐飲和交通的消費(fèi)比重則越小。

在景區(qū)的餐飲類消費(fèi)中，特色小吃具有較大的吸引力，首先大部分游客都選擇在特色小吃類目中消費(fèi)，其次是正餐的消費(fèi)。在購物類消費(fèi)者，占總體消費(fèi)比重最大的是景區(qū)紀(jì)念品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)及特色物件。而在交通消費(fèi)中，首先是出租車的消費(fèi)比重最大，其次是自駕車所需費(fèi)用。

3.5 游客對景區(qū)的滿意度調(diào)查結(jié)果

本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷中，第二部分的內(nèi)容主要是關(guān)于游客對星湖風(fēng)景名勝區(qū)的滿意度調(diào)查，包括游客再游景區(qū)的意愿，向他人推薦景區(qū)的意愿以及對星湖風(fēng)景名勝區(qū)的建設(shè)與管理的滿意度調(diào)查。

3.5.1 愿意再游景區(qū)和推薦景區(qū)意向調(diào)查

愿意再游景區(qū)的意向調(diào)查結(jié)果顯示，89%的游客愿意再游星湖風(fēng)景區(qū)，11%的游客表示不愿意再游該景區(qū)。在愿意再游景區(qū)的群體中，4.1%的游客不愿意向他人推薦該景區(qū)，主要原因是對門票的定價(jià)不滿意。而不愿意再游景區(qū)的游客群體中，66.7%的游客表示愿意向他人推薦該景區(qū)，剩余的游客不愿意向他人推薦的主要原因是對景區(qū)游覽價(jià)值以及景區(qū)的建設(shè)和管理不滿意。

3.5.2 景區(qū)建設(shè)及管理的滿意度調(diào)查

游客的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客對景區(qū)內(nèi)秩序管理和環(huán)境衛(wèi)生滿意度最高，從不滿意度的情況來看，問題主要集中在門票價(jià)格，景區(qū)外交通秩序和景區(qū)服務(wù)，其中門票價(jià)格的不滿意度高達(dá)18.2%，而景區(qū)外交通秩序和景區(qū)服務(wù)不滿意度分別為3.6%和2.4%。

游客對門票價(jià)格不滿意的主要原因有兩點(diǎn)：第一，游覽景區(qū)一次所需費(fèi)用高于景區(qū)的游覽價(jià)值，相當(dāng)一部分游客認(rèn)為星湖風(fēng)景區(qū)的門票價(jià)格偏高，進(jìn)入景區(qū)內(nèi)有其他需要自費(fèi)游玩的項(xiàng)目，游覽景區(qū)一次所需費(fèi)用較高且與景區(qū)的游覽價(jià)值不符。第二，肇慶市本地的旅游年卡優(yōu)惠政策影響不同來源的游客對門票價(jià)格的敏感度。肇慶市本地居民以及在本地工作或上學(xué)并具有單位證明的居民享有辦理旅游年卡的優(yōu)惠，即辦理一張旅游卡在一年的有效期內(nèi)不限次數(shù)地免費(fèi)進(jìn)入本地多個(gè)旅游景區(qū)，因而持有旅游年卡的游客對門票價(jià)格敏感度較低，普遍對旅游年卡優(yōu)惠政策感到滿意。而外地居民不能享有此優(yōu)惠，每次進(jìn)入景區(qū)都需要購買門票，因而對門票價(jià)格的敏感度較高，滿意度也較為分散。

游客對景區(qū)外交通秩序不滿意的原因主要在于景區(qū)外的交通堵塞，道路指示不明確和售票處的服務(wù)窗口太少。景區(qū)不同的出入口外停車場區(qū)域設(shè)置和道路指示缺乏規(guī)范管理，交通管理人員不足，致使游客對景區(qū)的滿意度有所下降。

4 促進(jìn)星湖風(fēng)景名勝區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的建議

4.1 進(jìn)一步完善景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施

隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游市場的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢，而星湖風(fēng)景區(qū)作為觀光型旅游景區(qū)，面臨著更大的競爭壓力。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)對游客的旅游體驗(yàn)有直接的影響，同時(shí)影響游客對景區(qū)的印象與滿意度。星湖風(fēng)景區(qū)當(dāng)前應(yīng)重視門票價(jià)格管理、交通秩序管理以及區(qū)內(nèi)公共基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，加大對景區(qū)的規(guī)劃和改造力度，同時(shí)注重環(huán)境保護(hù)、公共服務(wù)設(shè)施、旅游資源整合等環(huán)節(jié)的工作。

規(guī)劃需要立足于景區(qū)自然地理特點(diǎn)，重點(diǎn)推進(jìn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的規(guī)模與檔次，以增強(qiáng)星湖風(fēng)景區(qū)的吸引力。景區(qū)旅游的定價(jià)應(yīng)盡量符合市場需求，以此增加游客的滿意度。此外，應(yīng)堅(jiān)持旅游優(yōu)惠政策的實(shí)施，讓景區(qū)的發(fā)展成功惠及本地居民，保留本地游客的市場份額。

4.2 加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的力度

旅游消費(fèi)將帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并促使其發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游景區(qū)應(yīng)盡可能加大旅游產(chǎn)品組合的創(chuàng)新力度，擴(kuò)展組合的寬度，實(shí)行旅游項(xiàng)目創(chuàng)新。根據(jù)游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及大眾的需求，開發(fā)和經(jīng)營旅游市場內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜萎a(chǎn)品類目，豐富產(chǎn)品類型并擴(kuò)大經(jīng)營范圍，同時(shí)增加組合的附加值，刺激旅游消費(fèi)。產(chǎn)品組合與經(jīng)營項(xiàng)目多樣化有利于發(fā)揮旅游景區(qū)的資源潛力與市場競爭力，同時(shí)促進(jìn)星湖風(fēng)景區(qū)從以觀光旅游為主導(dǎo)的方式逐漸向以休閑、體驗(yàn)為主導(dǎo)的方式轉(zhuǎn)變，建設(shè)成為一個(gè)深層次的休閑風(fēng)景名勝區(qū)。

4.3 重視景區(qū)旅游文化的培育與品牌建設(shè)

由七星巖和鼎湖山組成的星湖風(fēng)景區(qū)是肇慶市旅游區(qū)域的核心景區(qū)，具有獨(dú)特的嶺南特色，對其保護(hù)對于整個(gè)肇慶市旅游業(yè)的發(fā)展具有重要意義。要將星湖風(fēng)景區(qū)打造成城市發(fā)展的品牌，需要提高景區(qū)的核心競爭力和探討可持續(xù)發(fā)展模式，核心競爭力是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保證。

旅游區(qū)域競爭力由兩個(gè)基本部分組成：資源競爭力和市場競爭力。[3]資源競爭力是指本區(qū)域在旅游業(yè)發(fā)展中所獨(dú)具的資源的有利條件。[4]星湖風(fēng)景區(qū)的資源競爭力在于其區(qū)域具有獨(dú)特嶺南特色的地貌與景觀，若能充分利用肇慶市豐富的旅游資源，著力于景區(qū)文化的營造與傳播，培育景區(qū)旅游文化，將有利于增強(qiáng)旅游區(qū)域的吸引力，在競爭激烈的旅游業(yè)中形成景區(qū)獨(dú)有的競爭力。

4.4 利用現(xiàn)代營銷手段，提升景區(qū)營銷的效率

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，若能利用好現(xiàn)代的營銷手段，將有利于提升景區(qū)的營銷效率?，F(xiàn)代營銷手段中，定位傳播這一方法適用于當(dāng)前景區(qū)的宣傳。所謂定位傳播，就是將產(chǎn)品品牌定位方向或思路，轉(zhuǎn)化成精確的語言文字和生動(dòng)的視覺形象，借以合適的傳播方式（媒介傳播或人際傳播）和公關(guān)營銷策劃，傳遞給目標(biāo)潛在受眾，讓目標(biāo)受眾對這一產(chǎn)品特色與個(gè)性有所認(rèn)識(shí)，最終轉(zhuǎn)化成市場銷售力。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)沒有目標(biāo)方向的廣而告之不能有效地傳播信息，只有鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，才能把旅游產(chǎn)品信息或服務(wù)有效地傳達(dá)到目標(biāo)受眾?？偟膩碚f，定位傳播就是細(xì)分人群有針對性地推廣傳播。

根據(jù)星湖風(fēng)景區(qū)主要游覽群體和消費(fèi)群體的特性，以旅游網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要的傳播媒介，面向不同群體制定傳播策略，盡可能地讓目標(biāo)受眾對旅游信息及產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場購買力，最后通過分享旅游體驗(yàn)向他人傳播旅游信息，實(shí)現(xiàn)人際傳播，更好地提高宣傳和傳播的效率，提高旅游信息搜索的轉(zhuǎn)化率。

4.5 加強(qiáng)管理，促進(jìn)景區(qū)服務(wù)提升

隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游生活性服務(wù)需要結(jié)合時(shí)代的趨勢進(jìn)行轉(zhuǎn)變。服務(wù)質(zhì)量是決定旅游業(yè)營銷效果、經(jīng)濟(jì)利益和競爭實(shí)力的重要因素之一，也是影響游客服務(wù)感知的關(guān)鍵因素，因而景區(qū)發(fā)展應(yīng)注重完善配套服務(wù)，建立服務(wù)型旅游區(qū)域。

從顧客滿意論出發(fā)，服務(wù)營銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求，終點(diǎn)是顧客滿意。[3]在完善基礎(chǔ)建設(shè)及管理的基礎(chǔ)上，服務(wù)型旅游區(qū)域的建設(shè)可以從服務(wù)、管理、交通、飲食、住宿、等消費(fèi)熱點(diǎn)方面著手，經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢钥紤]不同年齡、來源和職業(yè)的群體的需求，配備全方位的人性化服務(wù)，拓展星湖風(fēng)景區(qū)的區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品附加值，滿足游客的日益多樣化的旅游需求，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為星湖風(fēng)景區(qū)的特色之一。

5 結(jié) 論

從當(dāng)前狀況來看，來自本地區(qū)域的游客，以及年齡范圍在15～44歲的學(xué)生和在職人員是星湖風(fēng)景區(qū)最重要的目標(biāo)游客群體。本地區(qū)域的游客占游客總量的60%，是本地旅游市場平穩(wěn)發(fā)展的保證。在職人員有較高的消費(fèi)力和游覽傾向，學(xué)生群體數(shù)量較大且具有潛在的消費(fèi)力和較大的游覽傾向，所以是促進(jìn)旅游消費(fèi)的主要群體。

從旅游營銷的角度考慮，需要注重景區(qū)旅游文化的培育，在科學(xué)規(guī)劃景區(qū)建設(shè)的前提下注重服務(wù)營銷，從品牌、文化傳播、服務(wù)等多方面提高星湖風(fēng)景名勝區(qū)的吸引力，形成獨(dú)有的競爭力。未來將以自然資源為基礎(chǔ)，輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造獨(dú)具嶺南特色的旅游區(qū)域品牌，在保證已有旅游市場平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，以吸引外地市場為目標(biāo)，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，以旅游消費(fèi)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長。

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