倪芳燕

摘 要：以顧客價值為理論基礎，通過問卷調查研究，分析了奶茶行業(yè)現(xiàn)狀并探討顧客價值與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關系。經過對2016年寧波奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢的顧客感知價值要素剖析，并結合顧客價值與公司競爭優(yōu)勢研討的內涵相關的基礎上提出了奶茶行業(yè)現(xiàn)在存在的問題與對策。

關鍵詞：顧客價值；奶茶行業(yè)；競爭優(yōu)勢

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.058

隨著“以顧客為本位”思想在商場推廣范疇的樹立，推廣理念出現(xiàn)了從顧客的滿意度、顧客的忠實到顧客價值的改變趨勢。大家開端轉向公司以外的商場，也就是說，從客戶的角度來尋求競爭優(yōu)勢。特別是對服務型公司來說，顧客價值對公司取得和保持競爭優(yōu)勢起著重要的作用。近年來，隨著連鎖加盟奶茶的迅速發(fā)展，同等性質奶茶品牌間的競爭愈演愈烈。許多奶茶企業(yè)在快速發(fā)展的同時，往往容易忽略下屬奶茶店的產品質量和服務方式，從而忽視了顧客的感知價值導致奶茶行業(yè)惡性競爭。本文以顧客價值和競爭優(yōu)勢的根本理論為起點，專心于顧客價值和寧波奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢之間的聯(lián)系，以寧波一點點奶茶企業(yè)為例，提出了通過優(yōu)異的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢的基本路徑。

1 相關理論研究

早在1985年初，Michael Porter的“競爭優(yōu)勢”中就提到了顧客價值的概念。他認為，企業(yè)的價值優(yōu)勢來自于它為客戶創(chuàng)造價值的能力。對顧客價值的深入研究主要發(fā)生在20世紀90年代，主要是由一些營銷學者和管理實踐領域的大師們在進行和宣傳。到目前為止，不同的專家對顧客價值的內涵有著不一樣的理解。勁風（1994）認為，顧客價值是市場感知質量的相對產品價格。夢露（1990）對買方的價值的理解：對產品的感知價值或他們的利益，與支付費用的成本之間的權衡。Zeithaml（1988）是根據(jù)收入與產品效果的總體感知價值來詮釋。本文主要以Gale等人的定義為基礎將顧客價值定義如下：顧客價值是顧客從購買的產品或服務中獲得的全部感知利益與顧客未獲得該產品或服務所付出的全部感知成本之間的權衡。

在20世紀80年代，Michael Porter著名的三部曲：“競賽戰(zhàn)略”（1980），“競賽優(yōu)勢”（1985）和“國家競賽優(yōu)勢”（1990）發(fā)表。他認為競爭優(yōu)勢來自于公司為客戶創(chuàng)造其超越本錢的價值。價值是顧客情愿付出的報價，而超量價值是以低于競爭對手的報價，或是為補償高報價所供給的共同利益而發(fā)生的。因此，為客戶創(chuàng)造更多的價值從而形成獨特的競爭優(yōu)勢顯得十分必要。

從國內外學者研究可知，顧客價值對于企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢起著至關重要的作用。Michael Porter（1985）認為，顧客價值是公司取得競爭優(yōu)勢的出發(fā)點，要取得競爭優(yōu)勢，公司有必要優(yōu)化裝備，為客戶供給高價值的商品或服務。Hauser和 Urban（1993）認為企業(yè)在進行產品開發(fā)、營銷等各階段必須要傾聽顧客的聲音，了解顧客在進行購買某類產品時都看重哪些因素，并分析這些因素在他們進行購買時的重要性如何。本文以顧客價值為指標，比較研究寧波奶茶行業(yè)不同企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2 奶茶行業(yè)現(xiàn)狀及顧客感知價值因素分析

石亞娟（2015）提出，近年來傳統(tǒng)店面的現(xiàn)泡奶茶通過自身的創(chuàng)新以獨具特色的連鎖加盟方式快速發(fā)展并利用餐飲業(yè)的互利模式打入各個餐飲行業(yè)。并認為適應當下消費需求和社會經濟發(fā)展下所產生的在極短時間內達到快速覆蓋奶茶加盟連鎖店是業(yè)界的創(chuàng)舉。寧波一點點奶茶來自臺灣，2015年8月進軍寧波市場。據(jù)總代理商統(tǒng)計，到2016年8月底，寧波已有一點點門店包括直營、加盟在內的48家門店。并仍然不斷吸引加盟商，以極快的速度繼續(xù)開設門店。

圖1 2015年寧波市飲料行業(yè)所占市場份額據(jù)寧波市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《2015年寧波飲料行業(yè)質檢報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年底，寧波共有大小飲料品牌200余個，門店多達1800多家。其中奶茶品牌90余個，奶茶門店800余家。由圖1可知，奶茶類在飲料行業(yè)中所占市場份額最大。伴隨奶茶行業(yè)不斷發(fā)展，奶茶品牌層出不窮，奶茶門店不斷增加，如何堅持以顧客價值為基礎獲得競爭優(yōu)勢從而使自己立于不敗之地便成為了奶茶企業(yè)迫切需要解決的問題。

在對奶茶行業(yè)顧客感知價值要素進行剖析時，Gale（1994）特別在書中強調從顧客中取得詳細丈量目標的重要性。Johnson和Gustafsson（2000）也發(fā)起用“消費者的鏡片”來獲取詳細的顧客感知價值丈量目標。因而，在調查研究時專門對寧波地區(qū)進行了實地調查以及與顧客進行深度訪談和問卷調查的辦法取得了信息，樣本總規(guī)模為123份。本研究共使用了6個觀測變量，它們分別為：飲品口感滿足程度（感知功用），飲品出問題的頻率（感知可靠性），飲品售前、售中、售后的效勞（感知效勞），品牌的形象（感知品牌），飲品所用質料（感知質量）以及給定質量下報價的適宜程度（感知報價）。這些變量都是選用1-10級的量表進行丈量的，10表明最佳，1表明最欠好。為了使調查結果愈加直觀，我們對報價進行了變換處理。變換后的感知報價，1表明最佳（報價不高），10表明最次（報價高）。希望這些變量關于幫助企業(yè)改善產品質量有一定作用。

2.1 感知利益和感知本錢的計算

通過將感知功用、感知可靠性、感知效力、感知品牌和感知報價對整體滿意程度進行線性回歸，再對回歸系數(shù)進行標準化處理，終究得到感知利益觀測變量的權重。我們通過對非標準化參數(shù)進行標準化處理（使權重的和等于1）來得到感知利益各驅動要素的權重。由于感知本錢只需感知報價一個觀測變量，所以其權重為1。通過消費者調查以及行業(yè)分析，我們選取了寧波地區(qū)排名前五的奶茶企業(yè)，并將各因素的權重以及顧客感知利益和顧客感知成本（價格）列于表1。

根據(jù)表1所列數(shù)據(jù)可知，在感知利益方面寧波消費者認為感知功用（0.32）是最重要的，其次是感知質量（0.29），影響較小的是感知效勞和感知品牌（0.25），影響最小的是感知可靠性（0.18）。組成感知利益的各項要素分值全部在“6”以上（最高值為10），這表明表中羅列的5個奶茶品牌都能較好的滿足顧客在這幾個方面的需求。感知報價都在“4”以下，闡明顧客對報價也是可以承受的。

2.2 奶茶行業(yè)及寧波一點點奶茶競爭優(yōu)勢分析與總結

顧客價值是公司競爭優(yōu)勢的試金石，是公司競爭優(yōu)勢在市場上的具體表現(xiàn)。每個公司都會以為他們的產品能為顧客帶來一定的價值。那么，他們的商品在市場上競爭力如何呢？這就要看他們相對于對手能否供給更高的顧客價值。根據(jù)查詢剖析及顧客反應，可知奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢大致表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）顧客感知功用角度。由表1可知寧波一點點奶茶感知功用數(shù)值（8.2）明顯高于行業(yè)平均值（7.75）。這是因為其能準確把握顧客感知功用，保證奶茶口感，堅持規(guī)范標準的制作工藝，保證每款飲品在不同門店都能享用同等口感。

（2）顧客感知質量角度。表1中寧波一點點感知質量數(shù)值（8.9）明顯高于行業(yè)平均值（8.62）。這是因為其視產品如生命，所有門店均采用統(tǒng)一上等原料，努力把高品質高價格的奢侈原料變成低價、健康、放心的綠色飲品，讓每一位消費者都能享有美味、營養(yǎng)、健康的飲料。

（3）感知效勞角度。在感知服務數(shù)值上寧波一點點奶茶（7.91）高于其他行業(yè)平均值（7.56）。這是由于其秉承顧客至上、效勞榜首的準則，對待顧客體貼入微，可以親自感受到真實意義上的“顧客就是上帝”理念。

（4）感知報價角度。在感知價格上雖然寧波一點點奶茶（3.98）高于行業(yè)平均值，但上文可知，感知價格低于“5”表示價格完全在顧客能夠接受的范圍內。寧波一點點奶茶價位雖然在同性質飲品中屬于偏高，但隨著人民生活水平的提高，該價位又在完全能被大眾接受的范圍內。所以綜上所述，寧波一點點奶茶短時間內在寧波地區(qū)的快速發(fā)展是情有可原的。

3 奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢提升對策及建議

通過對競爭對手的分析以及比照，公司會更清晰的知道自己所在的市場位置及其在顧客心目中的形象，然后力求做到比對手更能滿足顧客的需求。通過前面部分剖析可知，奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢提高對策可總結為以下三個方面。

3.1 具有顧客認同的顧客價值

顧客價值既是公司取得競爭優(yōu)勢的出發(fā)點，也是公司獲得競爭優(yōu)勢的試金石。公司要想取得競爭優(yōu)勢就必須具有顧客認同的顧客價值，為顧客提供高價值的產品。由上述剖析可知，消費者對奶茶感知利益五大要素關懷程度依次為感知功用、感知質量、感知效勞、感知品牌以及感知可靠性。因而得出，奶茶企業(yè)核心競爭力在于飲品口感。所以首先，企業(yè)要加大對產品研發(fā)的投入，加快飲品類別創(chuàng)新，不斷推出高品質飲品，增加顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。在把握核心競爭力的基礎上堅持使用高品質原料，不斷提高服務水平。

3.2 剖析競爭對手情況，強化競爭優(yōu)勢

顧客價值的提出依賴于公司本身的競爭優(yōu)勢，假如一個公司沒有競爭優(yōu)勢或者它的競爭優(yōu)勢可以被對手簡單仿照或被別的公司所代替，那么該公司所擁有的顧客群體就會輕而易舉被別的競爭者所搶占。剖析競爭對手情況的目的是要為公司自身在競爭市場上定位，除了剖析首要對手的競爭優(yōu)勢，還要了解消費者對于該競爭優(yōu)勢所持的態(tài)度。例如表1中，COCO奶茶在感知品牌方面數(shù)值明顯高于其它奶茶企業(yè)，所以COCO可充分利用其品牌效益。但COCO要充分了解自身與其他奶茶品牌之間的差距，從顧客價值角度出發(fā)使其他幾個方面也能得以不斷進步。

3.3 實施顧客管理，提升顧客價值

顧客商品評價是顧客價值在價值鏈環(huán)節(jié)中十分重要的一點。顧客價值具有實踐性，它的完成需求顧客的參加和合作，因而公司要不斷研發(fā)能準確獲取顧客意見的改進，加強與顧客的互動，樹立與顧客之間相互理解、相互信任的聯(lián)系，為提升顧客價值供給時機。但是，顧客價值也存在主觀性，管理者應意識到顧客同樣是價值的協(xié)作生產者，公司可發(fā)明一項能夠讓顧客自行創(chuàng)造價值的活動系統(tǒng)從而使得公司競爭優(yōu)勢得以更好提升。目前不少奶茶企業(yè)已經改變傳統(tǒng)的經營模式，使用線上線下相結合的營銷模式。線上模式經營往往可以增強與顧客的交流，顧客在完成購買行為以后可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的評價。這時奶茶經營者可以根據(jù)顧客的意見及建議，更加直觀的找到自身品牌的優(yōu)缺點，更好的提升顧客價值，保持競爭優(yōu)勢。

4 總結

目前奶茶行業(yè)作為低成本運營的店鋪是廣受歡迎的，這就要求運營者不斷提高自身競爭優(yōu)勢從而使品牌獲得更好發(fā)展。本文從顧客價值和競爭優(yōu)勢的內涵出發(fā)，分析了奶茶行業(yè)現(xiàn)狀并經過實地調查寧波各大奶茶品牌做出顧客感知價值因素分析。同時以寧波一點點奶茶為例，重點梳理了顧客價值與奶茶企業(yè)的內在聯(lián)系。最后，提出了奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢提升的建議與對策。

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