武鐘鑫

【摘要】隱喻，既是語言現(xiàn)象，又是文化現(xiàn)象，以其特有的修辭功能和表達(dá)效果在廣告中得到廣泛應(yīng)用。隱喻的使用不僅使廣告變得簡潔生動、新奇而富有啟發(fā)，還可以激起觀眾的想像力。在英語廣告語中，隱喻的運(yùn)用極其普遍，由于受語言、社會和文化因素的影響，要采取多種翻譯策略，使譯文符合目的語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待，以達(dá)到廣告預(yù)期的商業(yè)目的。

【關(guān)鍵詞】廣告英語 隱喻 文化差異 翻譯

一、廣告

“廣告”一詞源自拉丁語“advertere”意指“轉(zhuǎn)向”，是盡力引起我們注意的語篇。廣告商借助廣告使自己的產(chǎn)品廣為人知，廣告詞起著至關(guān)重要的作用。漢語的“廣告”意思保持了拉丁語的詞義，且對之做了民族化的成語式表述，即“廣而告之”。作為一門濃縮的、綜合的、商業(yè)性的藝術(shù)，廣告英語已經(jīng)形成一種獨(dú)立的語體，其語言特色和社會功能，在市場經(jīng)濟(jì)的社會背景下，越來越被廣泛重視和使用。不難看出，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)活動，也是一種文化交流。因此，撰寫廣告詞需要刻意地雕琢，體現(xiàn)出語言的駕馭能力和技巧。

二、隱喻（Metaphor）

1.隱喻的含義。隱喻也叫暗喻，表示本體和喻體之間的相合關(guān)系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系的乙事物，但乙事物通常不出現(xiàn)，也被稱為“沒有 like或 as 的比喻”。暗喻有許多是用動詞 to be 來連接本體和喻體的。英語廣告中，廣告撰稿人常發(fā)揮豐富的想象力，用一個美好事物代替被宣傳的商品，增強(qiáng)語言的美感。隱喻的最明顯的一個特點就是精練，短短的一個詞語往往能表達(dá)一系列的含義，引起聽話者對整個相關(guān)事件和語境的聯(lián)想。其次，隱喻中的喻體一般都比話題更為具體，更為聽話者熟悉，所以經(jīng)常給人一種生動的感覺。

2.隱喻在廣告英語中的運(yùn)用及應(yīng)注意的問題。

（1）隱喻普遍應(yīng)用于廣告英語中。廣告是一種商業(yè)應(yīng)用文體，評價廣告翻譯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是翻譯是否實現(xiàn)廣告本身預(yù)期功能。在翻譯隱喻時必須巧妙處理其形式與意義，找到最佳結(jié)合點，既體現(xiàn)其新穎的語言特點，又要傳遞其豐富的語義。理想的翻譯應(yīng)是在語言、語義、語用等各方面向原文趨同，既體現(xiàn)原文形式特點（如文體、情感表達(dá)力度），又傳遞其豐富的語義，起到引起讀者的注意和興趣，加深其記憶，激發(fā)其購買欲望，以達(dá)到廣告預(yù)期的述品牌名全是隱喻，暗示其質(zhì)量、品質(zhì)與喻體有相同或相似的特點。在廣告英語中暗喻的使用是極為普遍的。

例1：You d better off under the umbrella.

這是旅行保險公司的廣告，它采用了暗喻的修辭手法，將保險公司喻為旅客的保護(hù)傘，使人們相信購買了旅行保險便可放心享受旅行樂趣。

例2：Pick an Ace from the Toshiba.

這是東芝公司為其電腦產(chǎn)品設(shè)計的廣告詞，ACE是撲克牌中最大的，以之隱隱喻其產(chǎn)品高品質(zhì)，使人們在驚嘆時，印象深刻。

例3：The most sensational place to wear satin is on your lips.

這是一則推銷口紅的廣告，其中口紅被比喻成了 satin（緞子），從而使人聯(lián)想到了緞子的光亮、輕軟、柔滑和把口紅涂在唇上而產(chǎn)生的像綢緞般美麗動人的效果。廣告設(shè)計者僅用了 satin 一詞，就給消費(fèi)者展示出了這種口紅的特點與優(yōu)勢。

其次，在廣告英語中使用隱喻使得廣告語更新奇并具吸引力。陳詞濫調(diào)的廣告見多了，人們都會覺得厭煩，這時有特點的新奇廣告就會讓人耳目一新。

例4：Kodak is Olympic color.（柯達(dá)膠卷的廣告），這則廣告中用了 Olympic 一詞來暗示柯達(dá)膠卷的高品質(zhì)。柯達(dá)是奧林匹克的色彩也就意味著柯達(dá)的高質(zhì)量、高品位?？逻_(dá)膠卷傳達(dá)的真與美將無比多姿多彩。

例5：Lifes a journey.Be light.Be strong.Be free-Samsonite（The Times Magazine，Dec.9，2006）（生活是旅行，要輕盈堅固自由-新秀麗箱包）此隱喻的始源域和目標(biāo)域都未出現(xiàn)品牌名，而是把品牌名單獨(dú)標(biāo)出。

（2）廣告翻譯應(yīng)注意的問題。首先，要注重語言及文化上的差異。任何國家、民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，也都存在許多這樣或那樣的忌諱，在進(jìn)行廣告翻譯時就必須對各民族的傳統(tǒng)給予必要的尊重。因此，我們在翻譯隱喻時要充分考慮文化因素的影響，根據(jù)不同的情況采用不同的翻譯方法。隱喻是一種思維方式和認(rèn)知手段，隱喻的翻譯受到諸多因素的影響，其中最重要的是文化因素。

其次，在翻譯時，關(guān)于色彩的廣告詞也不可小覷：比利時人最忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不詳兇兆；土耳其人絕對不可能用花色圖案物品布置房間，他們認(rèn)為花色圖案是兇兆；日本人忌諱綠色，而印度人卻喜愛綠色，我們中國人認(rèn)為綠色是生命的象征卻永遠(yuǎn)不會把紅和綠放在一起。

三、結(jié)語

總之，英語廣告的最終目的是商品宣傳和推銷。翻譯作為一種不同國家之間的交流溝通的工具，在很大程度上不僅是翻譯技巧，更要能夠理解不同國家的語言和文化。對隱喻的解讀與個人的文化背景和個人體驗有重要關(guān)系，這也是隱喻翻譯障礙的根源。一個好的廣告能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，最終促使他們購買商品。這樣就會給企業(yè)帶來巨大的效益，達(dá)到了他們的商業(yè)目的。因此，對廣告翻譯的研究成了一個重要的具有現(xiàn)實意義的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]Angela Goddard.The language of Advertising[M].London： Routledge，1998.

[2]崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.