□ 李文君宋宣諭

新媒體時代都市報的轉(zhuǎn)型路徑探析
——以遼寧報業(yè)集團《遼沈晚報》為例

□ 李文君宋宣諭

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重大變革帶來新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的格局也隨之風(fēng)起云涌，報紙為了生存而進行的競爭更加激烈，國內(nèi)各大報業(yè)集團也都紛紛尋求適合自己地方特色的轉(zhuǎn)型之路。本文以遼寧報業(yè)集團旗下的代表性都市報《遼沈晚報》為例，探索新媒體時代下，為了打造具有遼沈元素、東北風(fēng)格的都市報，《遼沈晚報》在辦報思維方式、傳播內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)以及融資渠道等方面的轉(zhuǎn)型路徑。

《遼沈晚報》；都市報；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型

隨著新媒體的崛起，報紙發(fā)行增速減緩，廣告收入逐年下滑，年輕一代讀報意識淡化，以快餐式、碎片化為特征的淺閱讀成為新趨勢。傳統(tǒng)報紙的生存空間受到擠壓，各大地方都市報也正面臨著前所未有的轉(zhuǎn)型壓力。為了探索出富有東北特色的報業(yè)與新興媒體的融合模式，遼寧報業(yè)集團在報道內(nèi)容、形式、播報機制、報紙運營等方面都做出了適合自己的轉(zhuǎn)變。

《遼沈晚報》近年來在報道內(nèi)容上不斷加強深度報道，注重內(nèi)容建設(shè)，強化社會正能量，挖掘遼沈元素；在報道形式上，加快結(jié)構(gòu)改革，組建新媒體集團；在報紙運營上，順應(yīng)新媒體時代下市場和環(huán)境的發(fā)展，在遼寧省委宣傳部和有關(guān)廳局的大力支持下進行重組、股份制改造和新三板掛牌。

一、報道內(nèi)容改革

都市報的優(yōu)勢在于權(quán)威，如何在微博、微信、手機客戶端等新媒體等新的信息源中凸顯傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，內(nèi)容制勝是必由之路。

（一）強化深度報道，強調(diào)輿論監(jiān)督

《遼沈晚報》的辦報宗旨是“責任媒體、服務(wù)民生”，倡導(dǎo)媒體的社會責任，倡導(dǎo)服務(wù)廣大受眾的精神。2014年，《遼沈晚報》成立了話題部和調(diào)查部，與社會新聞部一起，不斷強化深度報道，對新聞事實進行深度挖掘，在輿論監(jiān)督報道上體現(xiàn)得尤為明顯。例如，2014年9月9日的《燒水壺和馬桶用一塊百潔布刷》以及2014年9月25日的《正在消失的日軍侵華鐵證被遺忘的阜新礦工萬人坑》等輿論監(jiān)督報道的推出，不僅在社會上產(chǎn)生了強烈的反響，而且經(jīng)《遼沈晚報》的報道后，問題也都得到了相應(yīng)的解決。

（二）挖掘遼沈元素，強化正能量

《遼沈晚報》的辦報風(fēng)格與東北地區(qū)的地域特色有著密切的聯(lián)系。在視覺上風(fēng)格大氣，在選取新聞的角度上挖掘遼沈文化，并把當?shù)氐淖髡甙l(fā)動起來?！哆|沈晚報》的副刊曾推出《大帥府》《遼寧風(fēng)情小鎮(zhèn)》等，這些都是遼沈媒體中比較獨特的內(nèi)容。這些報道把一些具有遼沈特色的歷史講成生動的故事，因此受到廣大讀者的歡迎。

《遼沈晚報》始終強調(diào)立足民生、為民發(fā)聲、為困難者助力、為前行者喝彩，大力強化正能量新聞的報道?！哆|沈晚報》先后與遼寧福彩、阿里公益基金等福利機構(gòu)進行合作。2014年，先后推出了“天天正能量”公益基金、“愛的承諾”救助基金等，聯(lián)合社會各界，捐款100多萬元幫助困難群體。《地鐵好少年》《愛心包圍三胞胎》等報道感動了很多人的同時也彰顯了《遼沈晚報》要做有溫度的報道的品牌內(nèi)涵。

（三）精準服務(wù)，滿足受眾差異化需求

網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，分流了很大一部分的傳統(tǒng)報紙的受眾。由于個體的動機和需要有所不同，對不同的讀者提供不同的傳播內(nèi)容十分必要。如何建立以用戶為中心的市場意識、滿足受眾差異化的信息需求成為都市報轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

報紙讀者結(jié)構(gòu)漸漸出現(xiàn)老齡化趨勢。越來越多的年輕讀者，正在向網(wǎng)絡(luò)等新媒體遷移。在2016年，《遼沈晚報》推出了《花樣夕陽》老年周刊，側(cè)重服務(wù)于老年讀者。此外，《遼沈晚報》還推出了客戶端和微信公眾號，增加了娛樂、體育方面的視頻以及直播內(nèi)容等，有效滿足年輕受眾的需求。

二、組織機構(gòu)創(chuàng)新

（一）設(shè)置獎勵分配制度

《遼沈晚報》十分重視報道內(nèi)容的深入，于是在部門設(shè)置上采用了新的考核制度，重視獎勵制度的評比，將稿件與薪酬、獎懲掛鉤，并對每月的好稿件進行評選。一等獎一般是深度報道的稿件。在這樣的制度下，深度報道、背景新聞日漸成為《遼沈晚報》的主打產(chǎn)品。

（二）打造數(shù)字新聞部、全媒體播報機制

《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》指出，要積極推動多元傳播下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。2007年，《遼沈晚報》為了打造全天候、全平臺、全媒體的播報機制，創(chuàng)建了全國第一個從編輯部內(nèi)部派生出的“數(shù)字新聞部”，依托于《遼沈晚報》的平臺進行隨時發(fā)稿，在內(nèi)容采集和發(fā)布上無斷點式銜接。在近些年來的“兩會”報道上還嘗試了在網(wǎng)絡(luò)平臺上的“全媒體直播室”，以實現(xiàn)真正意義上的全天候、全媒體滾動式的新聞播報機制。

隨后，順應(yīng)新媒體對傳統(tǒng)媒體不斷沖擊下的環(huán)境，《遼沈晚報》在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間展開深度融合和充分整合，創(chuàng)立新媒體平臺“遼沈北國網(wǎng)”，與騰訊共建“騰訊·大遼網(wǎng)”，創(chuàng)辦東北第一家手機報，并開設(shè)官方微博、微信公眾號、新聞客戶端等，使讀者在各個平臺上都能獲取新聞資訊，實現(xiàn)全媒體滾動式新聞播報機制。

（三）組建新媒體集團

2010年6月，在遼寧報業(yè)傳媒集團的組織下，鞍山、鐵嶺、本溪等7個城市的日報、晚報參與創(chuàng)建了即時通訊平臺，實現(xiàn)了區(qū)域報業(yè)新聞資源的整合。隨后，《遼沈晚報》在鞍山、鐵嶺和本溪地區(qū)將《北方晨報》《鐵嶺晚報》和《本溪晚報》分別改設(shè)成《遼沈晚報》鞍山版、鐵嶺版和本溪版，在版面設(shè)置、新聞稿件、運營機制等方面上進行資源整合，打造以沈陽為主，輻射大連、鞍山、撫順、本溪、錦州等城市群的主流社會不同階層的主流媒體。

三、融資渠道多元

2005年，中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所評選出“中國報業(yè)2005年十件大事”，第一件就是“報紙廣告經(jīng)營狀態(tài)整體下滑”。傳統(tǒng)報紙單單只憑廣告的收入來維持生計已經(jīng)比較艱難。

2015年6月16日，遼寧報業(yè)傳媒集團在遼寧省委宣傳部的大力幫助下，在8個月內(nèi)成為全國首家經(jīng)中宣部同意在新三板掛牌上市、登陸資本市場的省級黨報新媒體公司。掛牌新三板這一舉措，既有助于完善報業(yè)新媒體集團的資本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營能力和股權(quán)結(jié)構(gòu)，增強發(fā)展后勁，也有利于報業(yè)新媒體集團完善管理制度，促進企業(yè)的良性健康發(fā)展，還可以更快地實現(xiàn)人才和技術(shù)雙驅(qū)動，并通過股權(quán)激勵制度吸引高端人才。

四、結(jié)語

盡管《遼沈晚報》現(xiàn)已成為遼寧省唯一日發(fā)行量80萬份以上、閱讀人數(shù)350萬的獨具遼沈特色的省級都市晚報，但是在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，如何重新吸引那些日漸遠離報紙的年輕受眾，如何保持自身獨特原創(chuàng)性、權(quán)威性的優(yōu)勢，如何以媒介融合為契機將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，如何完善自己的商業(yè)模式，如何擺脫“對市場講故事，對領(lǐng)導(dǎo)擺姿態(tài)，對員工玩概念”的怪圈等都是需要重視的問題。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下出現(xiàn)的都市報業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始，《遼沈晚報》關(guān)于轉(zhuǎn)型的探索還需慢慢摸索前行。

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項目名稱：本文由吉林大學(xué)研究生創(chuàng)新研究基金資助，項目名稱：“吉林大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項目”，項目批準號：2016003（Project 2016003 Supported by Graduate Innovation Fund of Jilin University）。

(作者系吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級碩士研究生)