程同心?

摘 要：如今，網(wǎng)絡(luò)直播越來越火，僅在AppStore就有上百款直播軟件，大有當(dāng)年團(tuán)購時(shí)期“千團(tuán)大戰(zhàn)”的陣勢。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播正在從以PGC為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以UGC主導(dǎo)， 全民網(wǎng)絡(luò)視頻直播漸成趨勢。網(wǎng)絡(luò)直播帶來了新經(jīng)濟(jì)的崛起，催生了新文化現(xiàn)象，同時(shí)也為“不法分子帶來可乘之機(jī)”，因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范化迫不及待。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)紅；企業(yè)營銷；新聞傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0026-02

一、網(wǎng)絡(luò)直播傳播現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的產(chǎn)物，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。因此，網(wǎng)絡(luò)直播存在的時(shí)間也不過10年而已。在近10年的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過程中，可以分為兩個(gè)階段。主要是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播：在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾。其中具有代表性的直播平臺當(dāng)屬歡聚時(shí)代旗下的YY語音等。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播主要秀場為主，通過主播表演和唱歌于受眾產(chǎn)生互動(dòng)，不過在直播的空間和時(shí)間上，都有很多的局限性[1]。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播受眾主要是受教育層次較低的青少年人群，主要是青少年務(wù)工人員，以男性為主。以YY語音直播為例，最先在工廠的青少年之間流行，而且當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)絡(luò)直播也是女性秀場，比如唱歌、聊天等。因此這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式也比較單一。

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播

2016年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播元年，一大批網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍紛紛崛起，其中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)直播平臺諸如映客直播、花椒直播、斗魚直播等，甚至淘寶也開設(shè)了自己的直播頻道。截至 2016 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到 3.25 億，占網(wǎng)民總體的 45.8% [3]。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播無論是形式和內(nèi)容都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直播形式方面，從原來的秀場直播到如今多樣化直播方式。諸如戶外網(wǎng)絡(luò)直播，新聞現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播等，從原來的PC直播，到如今的手機(jī)直播、VR直播，以及各種專業(yè)攝像頭（比如GoPro攝像頭）、無人機(jī)直播等。在內(nèi)容方面，從原來的唱歌、跳舞才藝展示。到如今吃飯、探險(xiǎn)、教育、日常生活等，可以說直播已經(jīng)深入的滲透很多人的生活中了。

2.網(wǎng)絡(luò)直播繁榮與亂象

網(wǎng)絡(luò)直播作為新時(shí)代的一種傳播方式催生了大量的相關(guān)利益群體。諸如網(wǎng)紅的崛起就和直播離不開關(guān)系，例如游戲直播紅人PDD以及美食直播大胃王密子君等。甚至憑借吐槽搞笑視頻走紅的Papi醬在后來的一場直播中，全網(wǎng)觀看人數(shù)超過2000萬，收入高達(dá)90萬余元。之后網(wǎng)絡(luò)直播更是成為了明星和受眾互動(dòng)新渠道，諸如在央視春晚后臺期間，劉濤就在一直播平臺上和網(wǎng)友互動(dòng)，其網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)性的特征，讓觀眾倍感親切?？梢哉f這是一種非常好的體驗(yàn)。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了前所未有的繁榮時(shí)代。各種直播平臺也如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，例如斗魚TV、映客直播、花椒直播、一直播等app。不過網(wǎng)絡(luò)直播雖然帶來了新行業(yè)的繁榮，卻因?yàn)楣芾聿灰?guī)范引發(fā)了很多新問題，諸如“直播造人”等不文明的行為。這些不符合國家規(guī)定的行為嚴(yán)重的影響了直播行業(yè)的健康發(fā)展[2]。此外，由于門檻低，直播內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重。而且低俗化的直播內(nèi)容容易引發(fā)曖昧經(jīng)濟(jì)，直播中的暴力和辱罵行為都是有待解決的問題。 因此國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展刻不容緩。而作為直播從業(yè)者，也要嚴(yán)格要求自己，做到不低俗表演，不違法法律法規(guī)，引導(dǎo)受眾積極向上。作為受眾，我們更需要潔身自好，發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容做到不觀看、不傳播，而且要及時(shí)舉報(bào)。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播深刻影響著我國的文化和經(jīng)濟(jì)。在文化方面，網(wǎng)絡(luò)直播正在潛移默化的改變著我們的娛樂方式。直播作為一種文化產(chǎn)品讓觀眾對于娛樂節(jié)目多了一種選擇。且主播呈現(xiàn)出多樣化和媒體化，例如直播表演，直播教學(xué)，直播賽事等。最近由王思聰直播的綜藝節(jié)目《小蔥秀》就吸引了大批的觀眾。而網(wǎng)絡(luò)游戲直播紅人PDD更是在線直播觀看人數(shù)超過百萬，很多游戲愛好者已經(jīng)將觀看PDD的直播成為日常消遣；其次，網(wǎng)絡(luò)直播也創(chuàng)造出很多新的詞匯，如今“謝謝、寶寶”“打賞”等。在經(jīng)濟(jì)方面，與直播相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”2016年接近580億人民幣。在線直播平臺超過200家。其中直播購物的“邊看邊買”模式尤為出色。在一些直播平臺上，通過打賞的方式讓觀眾和主播互動(dòng)，不僅促進(jìn)了雙方的交流，而且還實(shí)現(xiàn)了主播的收入，可謂是一種雙贏的模式。

二、網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀對傳播方式的影響

網(wǎng)絡(luò)直播具有著其它信息傳播無可比擬的優(yōu)勢，它改變了原有的媒介生態(tài)，在用戶體驗(yàn)，交互性，可視性方面都非常出色。因此，在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)直播對傳播方式有以下幾種影響。

1.網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性

相對于傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻直播具有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。能夠最大限度地滿足人們分享和陪伴的愿望，這種深入人性的特質(zhì)也決定了網(wǎng)絡(luò)直播具有非常廣闊的前景。諸如在直播平臺上，主播每天和粉絲受眾見面互動(dòng)，這本身就是一種陪伴。而且因?yàn)槭遣捎弥辈サ姆绞?，具有?shí)時(shí)性，主播和粉絲之間“面對面”的交流，能夠讓粉絲們產(chǎn)生親切的感覺，帶來精神上的慰藉。此外直播內(nèi)容形式也豐富多樣，有吃飯直播、游戲直播、美女直播等，滿足了不同需求的觀眾。例如網(wǎng)絡(luò)直播紅人大胃王密子君的走紅就離不開網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢。其實(shí)吃飯是很普遍的事情，不過密子君每天在吃飯的時(shí)候利用直播方式，和受眾直接實(shí)時(shí)的互動(dòng)具有親切感。不過直播這種特性有利也有弊端。其中一點(diǎn)就是增加了內(nèi)容審查的難度，導(dǎo)致一些不符合國家法律法規(guī)的內(nèi)容在直播平臺上被犯罪分子利用。這一點(diǎn)的例子就如前一段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“直播造人”。這一點(diǎn)是絕對不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體先審核內(nèi)容然后播出的特點(diǎn)決定的。不過在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，實(shí)時(shí)性雖然具有同步內(nèi)容的優(yōu)勢，不過卻也增加了內(nèi)容審核的難度。這也是盡管已經(jīng)出現(xiàn)了多次低俗直播案例，不過依舊層出不窮的原因。而對于解決這種弊端的方法，相關(guān)直播平臺應(yīng)該努力研發(fā)新技術(shù)，更加準(zhǔn)確及時(shí)地識別內(nèi)容畫面，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)并迅速處理。

2.網(wǎng)絡(luò)直播的互動(dòng)性

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和粉絲之間能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)。以映客直播為例，在主播直播的過程中，作為粉絲不僅可以和主播實(shí)時(shí)溝通，而且還能夠用某種方式表達(dá)自己的心情。諸如映客直播上就設(shè)置了充值功能，如果粉絲認(rèn)可主播，就可以通過打賞的方式增加互動(dòng)，這個(gè)時(shí)候主播和這位粉絲會建立一些情感上的認(rèn)同。隨著打賞的不斷增加，雙方之間的互動(dòng)也是更加頻繁。這種互動(dòng)性是其他媒介所沒有的特性，也是網(wǎng)絡(luò)直播所具有的獨(dú)特魅力。甚至有錢人會在某一個(gè)主播上花費(fèi)大量的打賞費(fèi)用。其實(shí)這就是一種受眾的滿足，對于受眾來說這也是一種特定的文化需求[1]。

人人直播時(shí)代，迎來了網(wǎng)絡(luò)直播前所未有的繁榮和發(fā)展。不過也暴露了很多的問題和負(fù)面影響。例如在2016年6月，快手直播上ID為：吃貨&鳳姐的一位大媽吃燈泡、吃金魚的視頻引起很大的爭議。她所做的這一切都是為了求關(guān)注、博眼球而已。在近期更有人利用直播方式做虛假公益。在2016年10月份，一群號稱做公益的直播人到大涼山貧困地區(qū)現(xiàn)場發(fā)錢做公益，欺騙觀眾打賞，卻在直播關(guān)閉后收回給貧困群眾的錢財(cái)。這些事情顯然已經(jīng)觸犯了法律法規(guī)。因此為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，應(yīng)該凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，作為政府需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的監(jiān)督和引導(dǎo)；作為企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自律性；作為普通觀眾，努力提高自己的公民素養(yǎng)，拒絕低俗，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)良好文化。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的前景分析

盡管網(wǎng)絡(luò)直播很火爆，卻一直有著低俗的標(biāo)簽和印象。而且諸如“直播造人”“直播吸毒”等事件更是屢禁不止，因此也為網(wǎng)絡(luò)直播的前景蒙上了一層陰影。不過隨著國家相關(guān)法律法規(guī)的完善，相信網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)會迎來自己的發(fā)展春天。而且網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新媒體，具有成本低廉、互動(dòng)性高、部署便捷等優(yōu)勢。

其實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播所體現(xiàn)的價(jià)值已經(jīng)日漸凸顯。例如在2017年1月9號，王祖藍(lán)和神舟買買車合作在淘寶上直播，期間作為合作伙伴的神舟一共賣出了2717輛科魯茲汽車，訂單額高達(dá)2.28億人民幣，平均每分鐘賣出11臺。而且這次直播也創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)賣車交易額歷史記錄?？梢姡W(wǎng)絡(luò)直播對于企業(yè)營銷推廣的重要性。不僅如此，如今已經(jīng)有很多企業(yè)和個(gè)人品牌已經(jīng)悄然利用直播來為自己的企業(yè)推廣了。小到一些淘寶店鋪的網(wǎng)絡(luò)紅人，利用直播讓自己的銷售額翻倍。例如淘寶紅人張大奕，利用網(wǎng)絡(luò)直播在顧客中建立良好的形象，然后借助塑造的良好形象順便在淘寶推出自己的電商品牌，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成功商人。

直播也成為文化產(chǎn)品營銷的新戰(zhàn)場。2016年5月4日，王寶強(qiáng)在斗魚網(wǎng)絡(luò)直播平臺上宣傳電影《大鬧天竺》在線觀看人數(shù)突破500萬，破斗魚個(gè)人直播記錄觀看人數(shù)，所產(chǎn)生了互動(dòng)效應(yīng)引發(fā)大量媒體報(bào)道，是一次很成功的電影營銷。

網(wǎng)絡(luò)直播能夠快速聚粉、沉淀和互動(dòng)，然后進(jìn)行二次營銷。直播的另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以和售賣同時(shí)進(jìn)行。增強(qiáng)了商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，相比傳統(tǒng)的營銷手段轉(zhuǎn)化率太低的問題，網(wǎng)絡(luò)直播具有低投入、高回報(bào)的特性，因此網(wǎng)絡(luò)直播也被很多企業(yè)堪稱新的掘金之地。

四、總 結(jié)

今天網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，盡管在發(fā)展的過程中出現(xiàn)一些低俗事件，不過相信隨著市場的規(guī)范以及法律法規(guī)的不斷完善。網(wǎng)絡(luò)直播一定會迎來屬于自己的春天。其實(shí)，在2016年4月份，在北京市人民政府的引導(dǎo)下，相關(guān)企業(yè)出臺了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，隨后這方面的法律條款不斷完善。在同年12月份，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定新聞直播需先審后播，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播的管理和規(guī)范，促進(jìn)了行業(yè)更加健康持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鐘緒君，王燕榮.淺析網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因[J].東南傳播，2016（9）.

[責(zé)任編輯：思涵]