梅文慧　王歷晴?

摘 要：隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們傾向于通過(guò)社交媒體獲知旅游目的地品牌形象，社交媒體中的口碑信息對(duì)人們的旅行決策有著重要影響。社交媒體平臺(tái)的傳播主體多元，傳播內(nèi)容以用戶自產(chǎn)信息為主，官方推廣滲透力不足，旅游目的地品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大增。面對(duì)新的傳播環(huán)境，應(yīng)廣泛聯(lián)合多個(gè)社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)新傳播方式，監(jiān)測(cè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)，保障旅游目的地品牌的知名度和美譽(yù)度穩(wěn)步提升。

關(guān)鍵詞：社交媒體；旅游目的地；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）03-0014-02

我國(guó)旅游消費(fèi)不斷擴(kuò)大，旅游已成為人們休閑娛樂(lè)的一種重要方式。人們?cè)诼糜蜗M(fèi)方面需求逐步多樣化，旅游目的地選擇自主性增強(qiáng)。多數(shù)人在旅行前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋旅游目的地的相關(guān)資料，聽(tīng)取已游覽過(guò)目的地的網(wǎng)友的參考建議。根據(jù)中國(guó)旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)休閑旅游客戶需求趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，四成以上國(guó)內(nèi)旅游者已采用網(wǎng)站/BBS/論壇獲取出游信息，而入境、出境旅游者采用網(wǎng)絡(luò)媒體的比重較高，分別達(dá)六成和五成以上[1]。因此，利用社交媒體進(jìn)行宣傳已成為打造旅游品牌的大勢(shì)所趨。

一、旅游目的地品牌傳播的內(nèi)涵

品牌傳播理論誕生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司開(kāi)始注重建立自身品牌與其它產(chǎn)品加以區(qū)別，增加與消費(fèi)者之間的溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和”[2]?！捌放啤钡闹复巡粏螁蜗抻谏虡I(yè)品牌，還包括城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個(gè)人品牌等社會(huì)品牌[3]。

如今，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)推廣不但靠豐富的旅游資源、完善的旅游配套服務(wù)和友好的旅游服務(wù)態(tài)度，也要注重樹(shù)立符合潛在旅游者心理預(yù)期的品牌定位，在人們心中留下良好的品牌形象。旅游目的地的品牌傳播即是通過(guò)一系列的品牌要素組合，宣傳與推廣旅游目的地品牌形象，加深和改善游客對(duì)該地印象，使該地脫穎而出的過(guò)程。

二、社交媒體時(shí)代旅游目的地品牌傳播現(xiàn)狀

在新技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒平臺(tái)融合發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備成為受眾上網(wǎng)第一終端，使用微博、微信和BBS等社交媒體成為旅游目的地品牌推廣的必要途徑。社交媒體又稱社會(huì)化媒體，它基于網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），極大地賦予了網(wǎng)民自我表達(dá)能力，將“一對(duì)一”的交流模式為“多對(duì)多”交流討論，具有自發(fā)性、社區(qū)化、公開(kāi)化等特點(diǎn)，包括微博、微信、BBS等一系列在線媒體。多地旅游相關(guān)部門(mén)逐步重視社交媒體的品牌推廣作用，但是還是存在諸多問(wèn)題亟待完善。

1.傳播主體多元化，統(tǒng)籌難度加大

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的傳播主體更為多元，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和個(gè)人都參與到了旅游地目的地到品牌傳播中。政府作為多方力量的整合者，確定了旅游目的地品牌的定位與傳播主題。行業(yè)協(xié)會(huì)作為旅游地品牌傳播的助力者，積極推廣旅游地。企業(yè)是旅游目的地品牌傳播活動(dòng)的主要參與者，在推廣自身的同時(shí)，傳播旅游目的地的品牌形象。社交媒體用戶既是受眾，也是參與者，在接受信息的同時(shí)，發(fā)布自己對(duì)旅游目的地品牌形象感知，影響著旅游目的地品牌的傳播效果。社交媒體傳播主體的多元化導(dǎo)致品牌傳播活動(dòng)更為復(fù)雜，需要更強(qiáng)的統(tǒng)籌能力。

2.官方推廣方式單一，傳播效果不明顯

多地旅游局逐步重視社交媒體平臺(tái)的品牌推廣作用，在社交媒體上開(kāi)通官方賬號(hào)，宣傳旅游目的地，但傳播效力仍待提高，主要存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題。第一，發(fā)布內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。內(nèi)容多為一些心靈雞湯和景點(diǎn)圖片，未能引起較高的關(guān)注；第二，互動(dòng)程度低。官方賬號(hào)注冊(cè)之后，并沒(méi)有細(xì)心經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)意活動(dòng)不多，用戶點(diǎn)贊、留言與轉(zhuǎn)發(fā)量都很少；第三，傳播不夠精準(zhǔn)。目前旅游目的地品牌的傳播活動(dòng)基本是對(duì)全平臺(tái)用戶，應(yīng)基于對(duì)旅游目的地的調(diào)查，將信息推送給對(duì)旅游目的地感興趣、有消費(fèi)能力的潛在游客。

3.用戶自產(chǎn)口碑信息，受信任程度高

社交媒體基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC-User Generated Content），自發(fā)性強(qiáng)，該平臺(tái)的旅游相關(guān)話題以游客之間的口碑交流居多。具有強(qiáng)弱關(guān)系的網(wǎng)民通過(guò)社交媒體連接起來(lái)，在社交平臺(tái)上對(duì)旅游目的地的感知進(jìn)行交流溝通，參與到旅游品牌的口碑傳播中?！皬?qiáng)關(guān)系”使得旅游目的地口碑信息在微觀層面擴(kuò)展，如微信朋友圈及微信群組，人與人相互熟知，易得到他人信任?！叭蹶P(guān)系”指的是社交媒體中互不相識(shí)，對(duì)同一旅行話題感興趣的用戶，如旅游相關(guān)的游記網(wǎng)站?！叭蹶P(guān)系”用戶之間無(wú)利益牽連，分享信息大多數(shù)是游玩過(guò)后的切身體驗(yàn)，具有說(shuō)服力和可信度，“弱關(guān)系”使旅游目的地口碑信息在宏觀層面迅速擴(kuò)散。

4.輿情危機(jī)事件頻發(fā)，品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大

與傳統(tǒng)媒體不同，社交媒體具有公開(kāi)性，用戶可以在旅游目的地品牌傳播活動(dòng)發(fā)起后不斷追蹤、交流，使關(guān)注話題進(jìn)行下去，大大增加了旅游目的地品牌傳播的覆蓋面和討論時(shí)長(zhǎng)，官方應(yīng)對(duì)危機(jī)事件不及時(shí)不有效則會(huì)對(duì)旅游目的品牌形象造成嚴(yán)重破壞。2015年國(guó)慶期間，青島天價(jià)大蝦事件在社交媒體上引發(fā)了強(qiáng)烈討論，青島商家宰客行為卻未得到及時(shí)回應(yīng)，對(duì)該省耗資數(shù)億元打造的“好客山東”品牌形象造成了極大破壞。又如2017年春節(jié)以來(lái)，麗江女游客被打事件與古城區(qū)官方微博的不當(dāng)言論使其陷入負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑危機(jī)。多地旅游部門(mén)應(yīng)對(duì)危機(jī)經(jīng)驗(yàn)不足，輿情危機(jī)事件頻發(fā)。在社交媒體為主的輿論場(chǎng)中，旅游目的地品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大增。

三、社交媒體時(shí)代旅游目的地的品牌傳播策略

面對(duì)新的傳播環(huán)境，政府部門(mén)應(yīng)主動(dòng)利用社交媒體，聯(lián)合旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，參與到的旅游目的地品牌傳播活動(dòng)中，拉近與潛在游客的心理距離，提升旅游目的地品牌的影響力。

1.打造傳播矩陣，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

旅游目的地品牌傳播要組建熟悉社交媒體的新型人才隊(duì)伍，統(tǒng)籌各方資源，聯(lián)合多個(gè)社交媒體平臺(tái)，打造品牌傳播矩陣。旅游目的地品牌傳播應(yīng)統(tǒng)籌相關(guān)單位，結(jié)合不同種類社交媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇，策劃傳播活動(dòng)。同時(shí)，注意統(tǒng)一品牌形象，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播”的概念由美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茨教授等人提出，指出企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，以此來(lái)形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象[4]。各個(gè)旅游目的地有其自身品牌定位，如“錦繡瀟湘，快樂(lè)湖南”，“神秘湘西”，“江西風(fēng)景獨(dú)好”等。旅游目的地在各種社交媒體平臺(tái)中傳播信息與要旅游目的地定位相統(tǒng)一，保證旅游目的地品牌形象的整體性和一致性。

2.眾包創(chuàng)新，激發(fā)網(wǎng)民主動(dòng)參與與主動(dòng)傳播

傳統(tǒng)的旅游目的地品牌傳播活動(dòng)傾向于巧用事件。張家界就利用“天門(mén)山”這一獨(dú)特景點(diǎn)策劃多次事件，如高空走鋼絲、翼裝飛行穿越天門(mén)山等。浙江天臺(tái)山也曾借“王功權(quán)私奔”事件制造話題，稱浙江天臺(tái)山環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景如畫(huà)，是理想的“私奔圣地”[5]。社交媒體的品牌傳播要?jiǎng)?chuàng)新方式，激起網(wǎng)民主動(dòng)參與主動(dòng)傳播。“眾包”是一種可借鑒的方式，由美國(guó)《連線》雜志的記者杰夫·豪提出，指公司或機(jī)構(gòu)把由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自有資源的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法[6]。社交媒體用戶多，準(zhǔn)入門(mén)檻低，互動(dòng)交流性強(qiáng)，旅游目的地可以在社交媒體中利用“眾包”的方式推廣自身的品牌，如探尋旅游目的地最佳品牌定位，創(chuàng)作旅游目的地宣傳口號(hào)與吉祥物，在這一過(guò)程中完成旅游目的地的品牌推廣。

3.協(xié)同意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升傳播效果

在社交媒體平臺(tái)上，信息不再是單向地從媒體到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到受眾，受眾可以自行發(fā)布信息，但擁有眾多粉絲關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖即“社交媒體紅人”仍然擁有較強(qiáng)的影響力。社交媒體用戶在微博平臺(tái)中關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，在微信中關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人公眾號(hào)或朋友圈，通過(guò)瀏覽意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的觀點(diǎn)抽取有價(jià)值感興趣的信息。在紛繁的信息面前，社交媒體用戶通過(guò)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖過(guò)濾掉一些不感興趣的話題；其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)具有說(shuō)服力，更容易得到粉絲信任。他們一般在某個(gè)行業(yè)具有權(quán)威性，有自己獨(dú)到的觀點(diǎn)見(jiàn)解，言辭邏輯性強(qiáng)，易于接受。旅游目的地品牌傳播要聯(lián)系具有影響力，符合旅游目的地品牌形象的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升旅游目的地品牌傳播效果。

4.利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

著名廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)提出，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。廣告是品牌傳播的常用手段，在主流媒體上投放廣告以提升關(guān)注度的效果并不是十分理想。廣告常常沒(méi)有傳達(dá)給有旅游的時(shí)間、資金和愿景的潛在旅客，卻了傳達(dá)給了毫無(wú)旅游意向的受眾。旅游目的地相關(guān)單位和企業(yè)在社交媒體進(jìn)行旅游品牌傳播時(shí)，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取社交媒體用戶的年齡、籍貫、性別、喜好等基本信息，同時(shí)對(duì)用戶經(jīng)常參與的話題和發(fā)布的信息抓取分析，鎖定旅游目的地的潛在游客，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，從而充分利用注意力資源，降低宣傳成本。

5.監(jiān)控輿情動(dòng)態(tài)，修復(fù)品牌形象

社交媒體既給旅游目的地的品牌傳播帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，在旅游中積累的不滿情緒形成的負(fù)面情緒也會(huì)加倍宣泄在網(wǎng)絡(luò)上，意見(jiàn)在傳遞的過(guò)程中不斷加強(qiáng)，容易出現(xiàn)“群體極化”的現(xiàn)象，對(duì)旅游目的地品牌形象造成極大的破壞。旅游地當(dāng)局應(yīng)在提高自身旅游景點(diǎn)的管理水平的基礎(chǔ)上，以“人工+技術(shù)”方式進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)。人工方面，當(dāng)?shù)芈糜尉殖闪⑤浨楸O(jiān)測(cè)“小分隊(duì)”，對(duì)社交媒體中傳播的信息進(jìn)行人工監(jiān)測(cè)，篩選出旅游目的地相關(guān)敏感信息進(jìn)行分析研判，采取適當(dāng)措施進(jìn)行引導(dǎo)。技術(shù)手段是進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)的新趨勢(shì)，解決了人工分析工作量大，效率低的問(wèn)題。通過(guò)輿情軟件提取旅游目的地相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，如始發(fā)網(wǎng)站、轉(zhuǎn)發(fā)量、出現(xiàn)頻次、信息文本等，對(duì)輿情傳播走勢(shì)有個(gè)直觀的了解。監(jiān)測(cè)到負(fù)面言論后，旅游局及相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，利用社交媒體第一時(shí)間發(fā)布信息真誠(chéng)對(duì)話，并協(xié)同傳統(tǒng)媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)公開(kāi)信息，消除公眾疑慮，把握信息發(fā)布的“時(shí)”、“效”、“度”，降低負(fù)面言論對(duì)旅游目的地品牌的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)旅游研究院.攜程旅行網(wǎng).中國(guó)休閑旅游客戶需求趨勢(shì)研究[EB/OL].http：//www.ctaweb.org/html/2012-4/2012-4-13-11-34-48 207.html，2012-04-13.

[2] 陳洪波.區(qū)域性旅游品牌形象傳播策略[J].新聞與寫(xiě)作，2015（10）.

[3] 舒詠平.品牌傳播論[M].武漢：華中科技出版社，2010.

[4] 余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

[5] 李宏.旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)、策略、方法與案例[M].北京：旅游教育出版社，2014.

[6] 于瀟.社交媒體時(shí)代品牌傳播策略分析[J].新聞界，2011（4）.

[責(zé)任編輯：思涵]