郭俊利

摘 要：汽車(chē)4S店作為汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式，在中國(guó)市場(chǎng)具有一定的影響力，但隨著汽車(chē)4S店數(shù)量的急劇增加，也使得這種銷(xiāo)售模式下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，與此同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式已無(wú)法滿足大眾的消費(fèi)需求，這對(duì)汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)打擊。如何改變目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，在危機(jī)中生存是我國(guó)汽車(chē)4S店急需關(guān)注的問(wèn)題。因此，對(duì)基于i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的電話銷(xiāo)售在汽車(chē)4S店的應(yīng)用模式進(jìn)行探討，以期為汽車(chē)4S店創(chuàng)造新的利潤(rùn)渠道。

關(guān)鍵詞：i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；電話銷(xiāo)售；汽車(chē)4S店；應(yīng)用策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.471 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0071-02

最早的汽車(chē)4S店是由歐洲引入中國(guó)的，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)中占據(jù)了十分重要的地位，一時(shí)間成為汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式。汽車(chē)4S店具有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，能夠利用新穎的宣傳方式以及品牌特色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，全新的銷(xiāo)售模式和服務(wù)模式令消費(fèi)者耳目一新，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中具有一定的影響力，發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大。這種經(jīng)營(yíng)模式雖然在前期受到了國(guó)內(nèi)的追捧，但目前卻面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售狀況及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)帶來(lái)了極大的影響。

一、汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）同一品牌汽車(chē)4S店店面設(shè)置過(guò)多

現(xiàn)如今，大多數(shù)汽車(chē)品牌4S店面臨著一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是某些廠家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設(shè)置過(guò)多的汽車(chē)4S店，分布過(guò)于密集，令汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不已卻又敢怒不敢言。這種不合理的店面設(shè)置，4S店數(shù)量的盲目擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果就是造成經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的急劇下滑。

無(wú)論是一、二線城市，還是三、四、五線的地級(jí)市，所有汽車(chē)品牌的4S店加起來(lái)的總數(shù)都要超過(guò)百家，銷(xiāo)量排名前幾位的自主品牌和主流合資品牌和都會(huì)出現(xiàn)分網(wǎng)銷(xiāo)售和同城多家店的情況。一時(shí)間汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講無(wú)疑是一場(chǎng)噩夢(mèng)的開(kāi)始。這種狀況不僅涉及到新車(chē)銷(xiāo)售，甚至已經(jīng)蔓延到保險(xiǎn)理賠、售后維修等等。

（二）庫(kù)存壓力太大，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高

最佳的汽車(chē)庫(kù)存銷(xiāo)量比例一般保持在1.2～1.5之間，現(xiàn)如今能夠高效率運(yùn)作的汽車(chē)4S店也只能做到將存銷(xiāo)比控制在2以內(nèi)，存銷(xiāo)比在 3內(nèi)的已經(jīng)是非常普遍了。過(guò)多的庫(kù)存讓經(jīng)銷(xiāo)商不得不將上億資金壓在庫(kù)存上，庫(kù)存擠壓嚴(yán)重，致使流動(dòng)資金匱乏，經(jīng)銷(xiāo)商要面臨較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）投資成本過(guò)高，成本回收效率低

要取得汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)需要滿足汽車(chē)4S店在硬件與軟件上達(dá)到主機(jī)廠的統(tǒng)一要求，要求汽車(chē)4S店首先要在店面設(shè)計(jì)等硬件上必須與主機(jī)廠要求一致，這就導(dǎo)致了汽車(chē)4S店在投資上需要投入巨大的資金，動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入，也使汽車(chē)4S店的生存越來(lái)越成問(wèn)題。當(dāng)車(chē)市繁榮時(shí)，一切問(wèn)題都可以被掩蓋；經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，銷(xiāo)售不利、品牌產(chǎn)品線越來(lái)越豐富、競(jìng)爭(zhēng)的激烈化等不利因素的刺激，使得這種高成本的投入一時(shí)間難以快速回收。

盡管4S店運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)暴露出諸如上述的各種問(wèn)題，但從過(guò)去的一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，如寶馬、本田、雷克薩斯、上海通用、奧迪、一汽、北京現(xiàn)代、上海大眾、東風(fēng)等幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌4S店還是有一定利潤(rùn)保證的。這種汽車(chē)銷(xiāo)售模式在一段時(shí)間里還會(huì)長(zhǎng)期存在。但要解決4S店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，就需要更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售模式。

二、信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響

現(xiàn)如今移動(dòng)終端隨處可見(jiàn)，尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得我國(guó)一半的人口已經(jīng)成為QQ、微信、微博等社交媒體的主要用戶，我國(guó)擁有了龐大的網(wǎng)民，人們足不出戶就可以將所需信息盡收眼底，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式一夜之間就對(duì)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式帶來(lái)了巨大的影響?；诰W(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)的電話銷(xiāo)售帶來(lái)了一個(gè)重要的變化就是電話銷(xiāo)售讓汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加直接地接近銷(xiāo)售群體，使得汽車(chē)4S店對(duì)客戶的定位更加準(zhǔn)確，為了提高汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的工作效率，節(jié)約銷(xiāo)售成本，汽車(chē)銷(xiāo)售應(yīng)逐漸地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)來(lái)，從而形成了現(xiàn)在的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要的經(jīng)營(yíng)模式就是在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售網(wǎng)站，所有點(diǎn)擊該品牌汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)站的網(wǎng)民絕大多數(shù)都是潛在的客戶資源，他們通過(guò)網(wǎng)站上所展示的信息對(duì)自己所喜歡的車(chē)型就有了一個(gè)全方位的了解，從而促使?jié)撛诳蛻粜纬少?gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)一步促進(jìn)成交。

據(jù)了解，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代下，以前不被重視的網(wǎng)絡(luò)客戶越來(lái)越引起汽車(chē)廠家及經(jīng)銷(xiāo)商的注意，同時(shí)以網(wǎng)絡(luò)客源、電話為主的DCC汽車(chē)銷(xiāo)售模式被汽車(chē)4S店廣泛使用，一時(shí)間成為拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的新生模式。電話銷(xiāo)售在這種得天獨(dú)厚的信息化時(shí)代的條件下，成為汽車(chē)4S店銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新的代言。

三、i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在汽車(chē)4S店的應(yīng)用研究

（一）i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)簡(jiǎn)介

i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一款提升汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合服務(wù)能力的新產(chǎn)品，是汽車(chē)之家向汽車(chē)廠商及經(jīng)銷(xiāo)商提供智能營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理解決方案的一體化系統(tǒng)平臺(tái)?！癷車(chē)商”通過(guò)對(duì)線上線下客戶接觸點(diǎn)的全程管理及“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，助力汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)潛客高精準(zhǔn)度轉(zhuǎn)化與客戶關(guān)系管理。

從近幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，各汽車(chē)品牌的電話銷(xiāo)售投入比重占其總銷(xiāo)售投入的比重越來(lái)越大。與此同時(shí)，各汽車(chē)品牌及其 4S 店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得銷(xiāo)售線索量也越來(lái)越多，電話營(yíng)銷(xiāo)中心能夠很好地對(duì)網(wǎng)站線索及留資客戶進(jìn)行有效跟蹤。從而有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)及售后追蹤回訪。在對(duì)陜西省各汽車(chē)4S店的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，近兩年各汽車(chē)4S店電話銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)在30%～50%左右，網(wǎng)銷(xiāo)量占汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售比例相當(dāng)可觀，一時(shí)間成為拉動(dòng)銷(xiāo)量的新模式。

汽車(chē)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短、產(chǎn)品越來(lái)越國(guó)際化、用戶個(gè)性化需求越來(lái)越明顯，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一個(gè)汽車(chē)品牌就有多家4S店，購(gòu)車(chē)的客戶不斷被分流出去，再加上信息化時(shí)代的到來(lái)，到展廳看車(chē)的人明顯比前幾年減少。如何挖掘到更多的客戶成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商探求的重點(diǎn)。低成本，高效益，渠道為王。渠道成為行業(yè)創(chuàng)新的突破口脫穎而出，基于i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的電銷(xiāo)模式具有省時(shí)、省力、省錢(qián)，并能快速獲利的優(yōu)點(diǎn)，該模式已經(jīng)成為幫助汽車(chē)4S店增加利潤(rùn)的一種有效的銷(xiāo)售模式。

（二）i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在汽車(chē)4S店的應(yīng)用策略

基于i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的電話銷(xiāo)售功能設(shè)置主要有以下幾方面：

1.品牌業(yè)務(wù)推廣。（1）促銷(xiāo)活動(dòng)推廣。主要推廣內(nèi)容有汽車(chē)4S店商務(wù)政策，品牌最新促銷(xiāo)活動(dòng)的詳細(xì)信息。這樣客戶就可以足不出戶，在第一時(shí)間用較低的購(gòu)買(mǎi)成本掌握自己感興趣車(chē)型的活動(dòng)力度，從而進(jìn)一步促進(jìn)客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策。（2）車(chē)型報(bào)價(jià)。通過(guò)各品牌詳細(xì)的車(chē)型報(bào)價(jià)，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)貨比三家，掌握競(jìng)品車(chē)型的報(bào)價(jià)，從而幫助客戶進(jìn)行車(chē)型比較，明確購(gòu)買(mǎi)意向。（3）維護(hù)保養(yǎng)信息。i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅為潛在客戶提供了廣闊的信息平臺(tái)，同時(shí)也能輔助汽車(chē)售后服務(wù)做好保有客戶車(chē)輛維護(hù)保養(yǎng)的信息統(tǒng)計(jì)，也讓保有客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解車(chē)輛的保養(yǎng)及維修情況。

2.留資客戶開(kāi)發(fā)及追蹤回訪。通過(guò)后臺(tái)的訪問(wèn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電銷(xiāo)專(zhuān)員可以看到所有留資客戶的信息，包括客戶姓名、客戶電話、客戶意向車(chē)型，從而進(jìn)一步進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)。對(duì)于二次以上購(gòu)車(chē)的客戶還可以了解到現(xiàn)有車(chē)輛的品牌、車(chē)型、里程、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間及置換意向，從而促進(jìn)二手車(chē)置換業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。主要是由電銷(xiāo)專(zhuān)員對(duì)有新車(chē)購(gòu)買(mǎi)、試乘試駕、二手車(chē)置換等意向的留資客戶進(jìn)行電話回訪，分析客戶需求，將客戶進(jìn)行分類(lèi)，向客戶介紹公司最新商務(wù)政策及產(chǎn)品活動(dòng)，了解客戶異議，邀約客戶來(lái)店進(jìn)行進(jìn)一步洽談。同時(shí)，對(duì)于已成交客戶進(jìn)行跟蹤回訪，進(jìn)行進(jìn)一步的異議處理，提高品牌的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，維系老客戶，擴(kuò)大客戶基盤(pán)。

3.i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。通過(guò)i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)可對(duì)每日、每周及月度留資客戶信息，來(lái)電信息，銷(xiāo)售線索及車(chē)輛成交信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)淡旺季及不同時(shí)段的銷(xiāo)售規(guī)律，將成交及未成交客戶的信息進(jìn)行歸類(lèi)分析，考核季度運(yùn)營(yíng)指標(biāo)完成情況，為做好客戶追蹤及客戶關(guān)系管理提供依據(jù)。

（三）基于i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的電話銷(xiāo)售崗位設(shè)置

為了充分發(fā)揮i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在汽車(chē)電話銷(xiāo)售中的作用，將汽車(chē)4S店電話銷(xiāo)售的崗位設(shè)置如下：

1.電銷(xiāo)專(zhuān)員。在汽車(chē)4S店中設(shè)置1名電銷(xiāo)專(zhuān)員，主要是職責(zé)有：（1）負(fù)責(zé)處理已在i車(chē)商智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)平臺(tái)留資客戶的潛在客戶資料，建立客戶檔案，為進(jìn)一步進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)做好前期準(zhǔn)備工作；（2）負(fù)責(zé)通過(guò)電話尋找、挖掘、篩選等方式針對(duì)所收集的意向客戶進(jìn)行邀約，并持續(xù)跟進(jìn)客戶；（3）在電話交流中，向客戶介紹產(chǎn)品詳情，解答客戶疑問(wèn)，及時(shí)發(fā)布品牌活動(dòng)、促銷(xiāo)信息等，保證至少兩天一篇軟文的發(fā)布，從而將其發(fā)展成為公司客戶；（4）做好成交客戶定期回訪工作，通過(guò)基盤(pán)客戶關(guān)系維系，提高客戶轉(zhuǎn)介紹率，從而提高品牌的知名度和保有客戶數(shù)量。

2.網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)員。在汽車(chē)4S店中設(shè)置2名網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)員，主要是職責(zé)有：（1）負(fù)責(zé)受邀來(lái)店客戶的接待與洽談，向客戶介紹商品車(chē)的性能、配置、價(jià)格及付款方式等相關(guān)購(gòu)車(chē)事宜；（2）按公司要求為客戶辦理新車(chē)銷(xiāo)售的各項(xiàng)手續(xù)，有效執(zhí)行公司與廠家的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)的一條龍服務(wù)；（3）維護(hù)客戶關(guān)系，尋找潛在顧客，了解潛在客戶的需求，及時(shí)向銷(xiāo)售經(jīng)理反饋相關(guān)問(wèn)題；（4）積極參加合作品牌培訓(xùn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化、銷(xiāo)售技巧等一切與汽車(chē)銷(xiāo)售工作相關(guān)的技能，提高自身電話銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能力，增加客戶到店率。

3.電銷(xiāo)主管。在汽車(chē)4S店中設(shè)置1名電銷(xiāo)主管，主要是職責(zé)有：（1）按時(shí)對(duì)本月銷(xiāo)量、任務(wù)及車(chē)型，包括各項(xiàng)考核指標(biāo)進(jìn)行分配；（2）負(fù)責(zé)電話銷(xiāo)售工作有序展開(kāi)；（3）監(jiān)督電銷(xiāo)專(zhuān)員按照電話接待流程，包括網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)員后期展廳接待流程按標(biāo)準(zhǔn)接待來(lái)電及來(lái)店客戶；（4）負(fù)責(zé)本組銷(xiāo)售進(jìn)度監(jiān)控及后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

綜上所述，各汽車(chē)4S店要想在危機(jī)中繼續(xù)生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就要不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新傳統(tǒng)機(jī)制。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的大環(huán)境中，科學(xué)利用電話銷(xiāo)售，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)創(chuàng)造新的利潤(rùn)渠道。