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        2016我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式現(xiàn)狀、問題及對(duì)策分析

        2016-10-29 13:55:26胡高社
        2016年29期
        關(guān)鍵詞:汽車4S店問題對(duì)策

        胡高社

        摘要:汽車4s銷售模式,自歐洲傳入我國(guó),是指汽車4S店,其被廠家授權(quán),是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的品牌代理。本文分析了我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀,指出其存在主要問題,針對(duì)現(xiàn)存主要問題提出了解決對(duì)策與建議。最后提出了縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家,并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店,市場(chǎng)壟斷的4S模式不是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段的結(jié)論。

        關(guān)鍵詞:汽車營(yíng)銷模式;汽車4S店;問題;對(duì)策

        一、核心概念

        汽車4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Sur vey”的縮寫,即“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”。汽車4s銷售模式,是指汽車4S店,其被廠家授權(quán),是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的品牌代理銷售模式。汽車4S店這種銷售模式是在90年代從歐洲引入中國(guó),并以1999年為時(shí)間截點(diǎn),之后我國(guó)的汽車4S店?duì)I銷模式獲得了飛速地發(fā)展,國(guó)內(nèi)所有的汽車廠家都按照這個(gè)模式組建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò),基本覆蓋了全國(guó)各個(gè)省的主要城市與區(qū)域。中國(guó),具有世界上最龐大的汽車品牌4S店部落。

        二、我國(guó)汽車銷售4S店現(xiàn)狀

        在汽車行業(yè)火爆的年代,趕上社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速快,百姓購(gòu)買力強(qiáng),各個(gè)品牌的4S店新車銷量非??捎^。在汽車銷量增加,利潤(rùn)空間巨大的形式下,同城不同區(qū)內(nèi)開設(shè)增設(shè)同品牌不同代理商,實(shí)現(xiàn)了我國(guó)汽車4S店的網(wǎng)點(diǎn)雨后春筍般的飛速發(fā)展。車市繁榮時(shí),4S店的一切問題都被掩蓋了,一旦車市不景氣,4S店的很多問題就會(huì)暴露出來。市場(chǎng)跡象表明,一場(chǎng)汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨,首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

        三、我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的主要問題

        (一)入門門檻高,代理成本過高

        不同廠家對(duì)代理權(quán)的資金要求不同,申請(qǐng)一個(gè)品牌的4S店,需要數(shù)百萬元的代理費(fèi)。這個(gè)代理制度,決定了代理商還沒入市,就已經(jīng)付出了巨大的經(jīng)營(yíng)成本。為了快速回籠資金、創(chuàng)造利潤(rùn),廠家與代理商一同將成本附加在消費(fèi)者身上。

        (二)過度競(jìng)爭(zhēng)造成的產(chǎn)能過剩

        在車行火爆的年代,同城的同品牌4S店建立過多,某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄,例如上海大眾在北京有43個(gè)店、奔騰在長(zhǎng)春有6家店。同城內(nèi),還有很多具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌4S店。目前,車行的現(xiàn)狀是4S店過多,為了追求生存與發(fā)展,各4S店之間對(duì)同量級(jí)對(duì)手往往采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),加劇了汽車銷售市場(chǎng)的環(huán)境惡化。

        (三)經(jīng)銷商地位受牽制

        經(jīng)銷商受兩家氣:第一,廠家以管理者的身份出現(xiàn),不斷的考核、管理代理商。在這樣的情況下,當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品有異議時(shí),經(jīng)銷商不能百分百的維護(hù)客戶利益,對(duì)抗不了廠家。而且,廠家經(jīng)常將銷量下壓給代理商,造成大量的車輛積存。第二,目前保險(xiǎn)是4S店的重要利潤(rùn)來源,保險(xiǎn)公司經(jīng)常挾持4S店參與保險(xiǎn)公司指定的活動(dòng),為了不惹“財(cái)神爺”生氣,代理商需要付出很多代價(jià)。

        (四)初期投資過高、經(jīng)營(yíng)成本高

        4S店除了要代理權(quán)的費(fèi)用外,還需要建店或租店費(fèi)用,裝修費(fèi)用,以及大量的流動(dòng)資金用來訂車,還需要配件存儲(chǔ)、人員開支等。車行不景氣的當(dāng)下,運(yùn)營(yíng)成本高造成代理商賣車還虧損的現(xiàn)象。

        四、問題分析及主要對(duì)策

        (一)降低成本是大勢(shì)所迫

        廠家如果能夠降低代理費(fèi)、降低對(duì)店面的裝修要求,則4S店能夠減少大量的投資,將節(jié)約的資金用于提升服務(wù)質(zhì)量與宣傳營(yíng)銷,則能夠在汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后維持汽車4S店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。降低4S店的奢華之風(fēng),是大勢(shì)所趨。

        (二)收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨

        一些品牌將不同的車型設(shè)置成不同的代理商,這種分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享,是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為,廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合,根據(jù)市場(chǎng)供求情況來調(diào)整產(chǎn)量,這樣不但可以節(jié)約開支,也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。

        (三)不是什么品牌都能采用4S營(yíng)銷模式

        4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念,它不是惟一的營(yíng)銷模式,不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講,適合高檔轎車的營(yíng)銷,因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù),錢并不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車來說,采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù),成本核算和控制相對(duì)高檔車而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車來說,雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象,但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。

        (四)不必拘泥于4S

        汽車銷售除了4S模式,還有廠家直銷、汽車超市等形式。打破壟斷式銷售,不拘泥于4S銷售模式,是未來汽車廠商需要思考的問題。

        五、結(jié)束語

        縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家,并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店,市場(chǎng)壟斷的4S模式不是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段。在本文中,筆者結(jié)合我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式的實(shí)際情況,對(duì)當(dāng)前我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式發(fā)展問題進(jìn)行了分析,并以此為基礎(chǔ)給出了促進(jìn)我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式發(fā)展的相關(guān)對(duì)策,希望能夠?yàn)槲覈?guó)汽車4S店?duì)I銷模式的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。(作者單位:陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

        參考文獻(xiàn):

        [1] 劉同福,譽(yù)清新.汽車分銷渠道的優(yōu)化策略探討[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2007.

        [2] 張佑林.我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的問題分析[J].北方經(jīng)貿(mào),2010.

        [3] 姜楠,王益鋒.我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀與變革研究[J].中國(guó)商業(yè),2010.

        [4] 楊東進(jìn).我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式現(xiàn)狀、問題及對(duì)策分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007,10.

        [5] 王軍杰,王京京.淺談我國(guó)汽車的營(yíng)銷模式[J].科技信息(科學(xué)教研),2007,13.

        [6] 劉蓉.淺析陜西省汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].價(jià)值工程;2011,13.

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