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摘要：汽車4s銷售模式，自歐洲傳入我國(guó)，是指汽車4S店，其被廠家授權(quán)，是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的品牌代理。本文分析了我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，指出其存在主要問題，針對(duì)現(xiàn)存主要問題提出了解決對(duì)策與建議。最后提出了縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家，并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店，市場(chǎng)壟斷的4S模式不是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷模式；汽車4S店；問題；對(duì)策

一、核心概念

汽車4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Sur vey”的縮寫，即“整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋”。汽車4s銷售模式，是指汽車4S店，其被廠家授權(quán)，是集合新車銷售、配件供應(yīng)、售后維修、信息反饋四項(xiàng)功能于一體的品牌代理銷售模式。汽車4S店這種銷售模式是在90年代從歐洲引入中國(guó)，并以1999年為時(shí)間截點(diǎn)，之后我國(guó)的汽車4S店?duì)I銷模式獲得了飛速地發(fā)展，國(guó)內(nèi)所有的汽車廠家都按照這個(gè)模式組建了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，基本覆蓋了全國(guó)各個(gè)省的主要城市與區(qū)域。中國(guó)，具有世界上最龐大的汽車品牌4S店部落。

二、我國(guó)汽車銷售4S店現(xiàn)狀

在汽車行業(yè)火爆的年代，趕上社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速快，百姓購(gòu)買力強(qiáng)，各個(gè)品牌的4S店新車銷量非?？捎^。在汽車銷量增加，利潤(rùn)空間巨大的形式下，同城不同區(qū)內(nèi)開設(shè)增設(shè)同品牌不同代理商，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)汽車4S店的網(wǎng)點(diǎn)雨后春筍般的飛速發(fā)展。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會(huì)暴露出來。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

三、我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的主要問題

（一）入門門檻高，代理成本過高

不同廠家對(duì)代理權(quán)的資金要求不同，申請(qǐng)一個(gè)品牌的4S店，需要數(shù)百萬元的代理費(fèi)。這個(gè)代理制度，決定了代理商還沒入市，就已經(jīng)付出了巨大的經(jīng)營(yíng)成本。為了快速回籠資金、創(chuàng)造利潤(rùn)，廠家與代理商一同將成本附加在消費(fèi)者身上。

（二）過度競(jìng)爭(zhēng)造成的產(chǎn)能過剩

在車行火爆的年代，同城的同品牌4S店建立過多，某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，例如上海大眾在北京有43個(gè)店、奔騰在長(zhǎng)春有6家店。同城內(nèi)，還有很多具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌4S店。目前，車行的現(xiàn)狀是4S店過多，為了追求生存與發(fā)展，各4S店之間對(duì)同量級(jí)對(duì)手往往采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，加劇了汽車銷售市場(chǎng)的環(huán)境惡化。

（三）經(jīng)銷商地位受牽制

經(jīng)銷商受兩家氣：第一，廠家以管理者的身份出現(xiàn)，不斷的考核、管理代理商。在這樣的情況下，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品有異議時(shí)，經(jīng)銷商不能百分百的維護(hù)客戶利益，對(duì)抗不了廠家。而且，廠家經(jīng)常將銷量下壓給代理商，造成大量的車輛積存。第二，目前保險(xiǎn)是4S店的重要利潤(rùn)來源，保險(xiǎn)公司經(jīng)常挾持4S店參與保險(xiǎn)公司指定的活動(dòng)，為了不惹“財(cái)神爺”生氣，代理商需要付出很多代價(jià)。

（四）初期投資過高、經(jīng)營(yíng)成本高

4S店除了要代理權(quán)的費(fèi)用外，還需要建店或租店費(fèi)用，裝修費(fèi)用，以及大量的流動(dòng)資金用來訂車，還需要配件存儲(chǔ)、人員開支等。車行不景氣的當(dāng)下，運(yùn)營(yíng)成本高造成代理商賣車還虧損的現(xiàn)象。

四、問題分析及主要對(duì)策

（一）降低成本是大勢(shì)所迫

廠家如果能夠降低代理費(fèi)、降低對(duì)店面的裝修要求，則4S店能夠減少大量的投資，將節(jié)約的資金用于提升服務(wù)質(zhì)量與宣傳營(yíng)銷，則能夠在汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后維持汽車4S店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。降低4S店的奢華之風(fēng)，是大勢(shì)所趨。

（二）收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨

一些品牌將不同的車型設(shè)置成不同的代理商，這種分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場(chǎng)供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。

（三）不是什么品牌都能采用4S營(yíng)銷模式

4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來講，適合高檔轎車的營(yíng)銷，因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢并不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對(duì)高檔車而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。

（四）不必拘泥于4S

汽車銷售除了4S模式，還有廠家直銷、汽車超市等形式。打破壟斷式銷售，不拘泥于4S銷售模式，是未來汽車廠商需要思考的問題。

五、結(jié)束語

縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家，并沒有蜘蛛網(wǎng)式的4S店，市場(chǎng)壟斷的4S模式不是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的唯一手段。在本文中，筆者結(jié)合我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式的實(shí)際情況，對(duì)當(dāng)前我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式發(fā)展問題進(jìn)行了分析，并以此為基礎(chǔ)給出了促進(jìn)我國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式發(fā)展的相關(guān)對(duì)策，希望能夠?yàn)槲覈?guó)汽車4S店?duì)I銷模式的發(fā)展提供有益的參考和借鑒。（作者單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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