王碩

[摘 要]為了滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，汽車4S店應(yīng)當(dāng)響應(yīng)國(guó)家關(guān)于汽車政策的調(diào)整，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，通過(guò)對(duì)五力模型的分析，全面提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位，從而在未來(lái)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

[關(guān)鍵詞]汽車4S店 服務(wù)營(yíng)銷 五力模型

中圖分類號(hào)：R8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）07-0210-01

五力分析模型是由美國(guó)著名教授邁克爾·波特在80年代初提出的，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)各類行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。五力模型具體體現(xiàn)在五個(gè)方面： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、同行競(jìng)爭(zhēng)者

售后服務(wù)是除了汽車品牌知名度和價(jià)格以外客戶購(gòu)車所要考慮的重要因素。目前市場(chǎng)上同類別的競(jìng)爭(zhēng)車型的質(zhì)量差異越來(lái)越小，所以，售后服務(wù)水平成為了客戶購(gòu)車所考慮的主要因素。如果售后服務(wù)水平差異不大，那么客戶在購(gòu)車時(shí)考慮的首要因素就會(huì)重新回到產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)。

在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，許多汽車4S店均把提升服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵手段，因此汽車的服務(wù)行業(yè)處于迅速增長(zhǎng)期。汽車4S店同等類別的企業(yè)數(shù)量很多，他們的實(shí)力也參差不齊，但是為了最大限度的保證自己利益，不能忽視任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此需要集中精力，高度重視對(duì)手，通過(guò)了解對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)理念、員工培訓(xùn)和服務(wù)品牌等進(jìn)行比較分析，進(jìn)而找出與對(duì)手的差距。優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，劣勢(shì)迅速整改。

就拿10萬(wàn)以內(nèi)的國(guó)產(chǎn)城市SUV來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上同級(jí)別的車包括奇瑞瑞虎、長(zhǎng)城哈弗H6、比亞迪S6、華泰圣達(dá)菲、長(zhǎng)豐獵豹、力帆X60和長(zhǎng)安CS35等，都是互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想把汽車銷售好，企業(yè)要在控制層面上做好品牌的經(jīng)營(yíng)，積累品牌優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中也樹立高品質(zhì)的形象。

二、潛在進(jìn)入者

新中國(guó)成立60多年來(lái)，特別是改革開放三十多年來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)取得了重大成就，展望國(guó)家十二五計(jì)劃，對(duì)于汽車行業(yè)是一個(gè)新的起點(diǎn)。同時(shí)，汽車4S店如雨后春筍般蜂擁而出，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源。加入該行業(yè)的新進(jìn)入者，會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，并且會(huì)進(jìn)一步瓜分汽車市場(chǎng)這塊蛋糕，必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致汽車產(chǎn)品價(jià)格的下跌。另外，新進(jìn)入者要生產(chǎn)就要獲取相應(yīng)的資源，從而可能使得汽車行業(yè)生產(chǎn)成本提高，這些都會(huì)導(dǎo)致汽車行業(yè)的獲利能力下降。

一些汽車4S店經(jīng)營(yíng)的汽車是國(guó)產(chǎn)品牌，而很多新建的汽車4S店都有合資或者跨國(guó)公司的背景，他們以其豐富的設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌甚至是品牌知名度不高的汽車4S店造成了極大的影響。

三、顧客

由于汽車市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，使得服務(wù)水平的發(fā)展相對(duì)滯后，跟不上汽車市場(chǎng)迅速擴(kuò)大的步伐，由此導(dǎo)致了一些問(wèn)題，例如客戶對(duì)汽車質(zhì)量和4S店提供服務(wù)的滿意度不高等。

根據(jù)中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)、清華汽車工程研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的2009年度中國(guó)汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量投訴分析報(bào)告顯示，2009年與2008年相比，投訴總量上升39.7%，其中汽車質(zhì)量問(wèn)題投訴占比45.8%，汽車后服務(wù)問(wèn)題投訴占比12.3%，4S店服務(wù)投訴占41.9%。

目前看來(lái)，客戶的不滿意主要集中在以下幾點(diǎn)。

一是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望值過(guò)高?？蛻魸M意度是客戶期望值與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)值之差。企業(yè)為了將車輛銷售給客戶，可能會(huì)過(guò)分夸大車輛性能，過(guò)度許愿售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)，這就造成了宣傳失真，從而誤導(dǎo)客戶。而一般客戶對(duì)汽車知識(shí)了解甚少，只能通過(guò)銷售方來(lái)了解汽車的性能。企業(yè)的過(guò)度宣傳帶來(lái)的失真加上客戶對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的過(guò)于缺乏都會(huì)造成客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望過(guò)高。如果期望值高于真實(shí)情況，客戶的心理就會(huì)形成落差，那么就會(huì)不滿意。

二是經(jīng)銷商缺乏高素質(zhì)的員工。中國(guó)由于特殊國(guó)情，汽車市場(chǎng)起步較晚，發(fā)展時(shí)間短，但速度過(guò)快，因此沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)專業(yè)從業(yè)人員。加上中國(guó)汽車發(fā)展機(jī)制不健全，有的經(jīng)銷商整日忙碌于各種廣告策劃、責(zé)任劃分、制度檢查等工作，卻沒(méi)有冷靜下來(lái)考慮如此做的目的是什么。而且有的汽車銷售企業(yè)根本不重視客戶的意見和建議，員工的服務(wù)態(tài)度差、講解不專業(yè)、過(guò)度虛假宣傳、業(yè)務(wù)不熟練等，也引起客戶不滿意。

三是沒(méi)有正確對(duì)待客戶的投訴。一般來(lái)說(shuō)，客戶的投訴普遍沒(méi)有引起4S店的高度重視。當(dāng)客戶在投訴得不到解決時(shí)，容易焦慮，從而將小問(wèn)題擴(kuò)大化。本身就沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重，這樣一來(lái)更會(huì)懷疑投訴的問(wèn)題比想象的還要大，對(duì)投訴不予理睬是為了隱瞞事實(shí)。有些心理不平衡的客戶或許為此會(huì)動(dòng)用社會(huì)關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商施加壓力，如鬧事、求助媒體、甚至發(fā)生沖突等，都會(huì)嚴(yán)重的影響4S店的市場(chǎng)信譽(yù)，從而造成不可挽回的巨大損失。

四、供應(yīng)商

因?yàn)榇嬖谧陨礓N售不規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售服務(wù)企業(yè)數(shù)量過(guò)多等原因，汽車4S店為了在殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，幾乎把廠商所給的利潤(rùn)全部轉(zhuǎn)讓給了消費(fèi)者，而4S店自身的主要收益是靠廠商按銷量比例給予的年終返利。從短期來(lái)看，這些相關(guān)的服務(wù)承諾對(duì)擴(kuò)大銷售有作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)造成汽車4S店不小的損失。因?yàn)橄M(fèi)者的期望值在4S店的服務(wù)承諾中被無(wú)形的提高了，但實(shí)際上有些承諾卻大打折扣。

另外，在銷售渠道方面，由于汽車廠商控制緊俏車型的貨源，而品牌的專賣店在全國(guó)的數(shù)量又多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這會(huì)讓4S店和廠商的關(guān)系變得極不平等。暢銷品牌的汽車廠商是各店?duì)帗尩膶?duì)象，為了可以取得代理權(quán)，商家是想盡辦法拉攏關(guān)系。不僅如此，許多汽車4S店需要對(duì)廠商言聽計(jì)從，比如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車廠商不能按合同規(guī)定日期向4S店供貨，再比如某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車輛，致使汽車4S店經(jīng)常處于被動(dòng)狀態(tài)。

五、替代品

在乘用車中，主要包括轎車、SUV、MPV。轎車和MPV作為SUV的替代品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是MPV，即多功能用途汽車，集轎車、旅行車和廂式貨車的功能于一身，對(duì)于SUV來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的替代功能。

隨著科技的不斷進(jìn)步，各種新能源汽車越來(lái)越多地被開發(fā)出來(lái)，在2010年上海世博會(huì)期間，上汽通用汽車館就準(zhǔn)備在2030年研發(fā)出智能環(huán)保汽車，這和全球汽車業(yè)的目標(biāo)一致，但是最大挑戰(zhàn)就是研發(fā)價(jià)格要合理且極具個(gè)性。在每年一度的車展上，很多國(guó)內(nèi)外著名的汽車公司都推出了環(huán)保節(jié)能的概念汽車，我國(guó)汽車工業(yè)也頒布了相應(yīng)政策，鼓勵(lì)中國(guó)汽車制造業(yè)實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略。

近年來(lái)，城市的居民面對(duì)日益增長(zhǎng)的購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車和維修費(fèi)用，已經(jīng)疲憊不堪。國(guó)家提倡低碳環(huán)保的生活理念，大多數(shù)人會(huì)選擇使用環(huán)保的交通工具或公共交通工具，比如公交車、地鐵、自行車等。特別是哈爾濱在2013年開通了地鐵一號(hào)線，對(duì)于地面交通有較大的疏導(dǎo)作用，更方便了人們的出行，很多地鐵沿線的居民已經(jīng)不會(huì)考慮買車了。這些交通工具的特殊用途和功能，足以滿足了客戶需求，成為汽車的替代品。

綜上所述，汽車4S店要盡可能地避免讓自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量相同、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

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