任重遠(yuǎn)

[摘 要] 在對(duì)品牌、品牌價(jià)值、品牌價(jià)值鏈定義的基礎(chǔ)上，對(duì)比研究目前主要的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，并對(duì)品牌價(jià)值支撐體系、品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系的主要指標(biāo)進(jìn)行了分析，從品牌定位、品牌個(gè)性、品牌創(chuàng)新、品牌文化、品牌傳播、顧客六個(gè)維度，提出了提升品牌價(jià)值的對(duì)策建議，以便提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 品牌價(jià)值；品牌強(qiáng)度；評(píng)價(jià)方法

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）04-0110-03

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志性指標(biāo)，品牌建設(shè)事關(guān)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌評(píng)價(jià)更是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)人對(duì)蘋(píng)果、可口可樂(lè)、微軟、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名品牌耳熟能詳。國(guó)人爭(zhēng)相赴海外購(gòu)買(mǎi)電飯煲、馬桶蓋等新聞時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，其重要原因就是我國(guó)具有國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)少之又少，國(guó)人對(duì)于本國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。另一方面，企業(yè)本身由于缺乏對(duì)于自身品牌價(jià)值的科學(xué)評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)體系，對(duì)自身品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌定位模糊，在營(yíng)銷和推廣方面難以做到有的放矢，其營(yíng)銷的精準(zhǔn)度與國(guó)際一流企業(yè)相比存在較大差距。因此，要使“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)智造”，除了在技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新方面的提升之外，探索建立符合我國(guó)國(guó)情和企業(yè)實(shí)際的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和指標(biāo)體系，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的市場(chǎng)美譽(yù)度具有極大的促進(jìn)作用。

一、品牌價(jià)值相關(guān)定義及內(nèi)涵分析

（一）品牌的定義

GB/T29187-2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》對(duì)品牌的定義為：與營(yíng)銷相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，包括（但不限于）名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)及其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)或（和）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（效益）。

（二）品牌價(jià)值

1.品牌價(jià)值的定義

根據(jù)《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》（GB/T29187-2012），品牌價(jià)值（brandvalue）也稱為品牌貨幣價(jià)值，是指以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所計(jì)算的品牌價(jià)值可以是單一數(shù)值或數(shù)值區(qū)間。

2.品牌價(jià)值的內(nèi)涵

品牌價(jià)值主要指顧客基于自身的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)品牌所做出的差異性選擇，而為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)帶來(lái)的現(xiàn)金流或其他附加值。品牌價(jià)值與市場(chǎng)認(rèn)可度的匹配程度呈正相關(guān)關(guān)系，即匹配度越高、品牌價(jià)值越高，匹配度越低、品牌價(jià)值就越低。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，由于品牌整合了企業(yè)的各種內(nèi)在和外在資源，品牌價(jià)值就成為企業(yè)價(jià)值中最重要的組成部分。

3.品牌價(jià)值鏈（brandvaluechain）

品牌價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢云髽I(yè)向用戶承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之符合品牌價(jià)值的要求，品牌的價(jià)值鏈包括產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)、傳播等。

4.品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度（brandstrength）是指品牌與競(jìng)品品牌相比所處的地位，以衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。按《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》（GB/T29188-2012），品牌強(qiáng)度由組織行為（質(zhì)量先進(jìn)性、創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)）、客戶關(guān)系、市場(chǎng)地位、法律權(quán)益等因素組成，可反映品牌的影響力。

二、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的支撐體系

品牌價(jià)值體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品總體的綜合評(píng)價(jià)，品牌價(jià)值支撐體系涵蓋了企業(yè)的外在和內(nèi)在兩個(gè)方面，同時(shí)也受到法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)景氣程度等外部宏觀因素的影響，具體如圖所示。支撐體系中每個(gè)要素作為一個(gè)變量，都會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，各個(gè)要素與品牌價(jià)值的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度也各不相同，強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的要素發(fā)生變化，則品牌價(jià)值波動(dòng)幅度也會(huì)相應(yīng)增大，反之則亦然。

三、品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系的比較分析

品牌強(qiáng)度指標(biāo)是計(jì)算品牌價(jià)值的必要要素，目前存在多種類別的品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系。

（一）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T29188-2012中品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系

《品牌評(píng)價(jià)多周期超額收益法》（GB/T29188-2012），企業(yè)品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系如表1所示：

（二）基于相關(guān)方感知的品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系

在分析和評(píng)估利益相關(guān)方感知的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或弱勢(shì)、反映品牌未來(lái)收入的風(fēng)險(xiǎn)狀況的基礎(chǔ)上確定品牌強(qiáng)度，利益相關(guān)方通常包括顧客、消費(fèi)者、供應(yīng)商、雇員、投資者、政府當(dāng)局和非政府組織等。

1.顧客和消費(fèi)者

（1）美譽(yù)度和毀譽(yù)度。美譽(yù)（毀譽(yù)）度=[褒獎(jiǎng)（毀譽(yù)）人數(shù)/知曉人數(shù)]×100%；

（2）知名度和抱怨度。指名（抱怨）度=[指名購(gòu)買(mǎi)（抱怨）人數(shù)/購(gòu)買(mǎi)人數(shù)]×100%；

（3）回頭率。回頭率=（再購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/購(gòu)買(mǎi)人數(shù)）×100%；

（4）投訴率。投訴率=[投訴人數(shù)（次）/購(gòu)買(mǎi)人數(shù)（次）]×100%；

（5）退貨率。退貨率=（退貨量/銷售量）×100%；

（6）維修率。維修率=（維修量/銷售量）×100%；

（7）消費(fèi)者流失率。消費(fèi)者流失率=（流失人數(shù)/已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)之和）×100%；

（8）產(chǎn)品推薦率。產(chǎn)品推薦率=[產(chǎn)品推薦人數(shù)（次）/知曉人數(shù)]×100%；

（9）產(chǎn)品缺憾率。產(chǎn)品缺憾率=（缺憾產(chǎn)品數(shù)量/產(chǎn)品數(shù)量）×100%；

（10）市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋增長(zhǎng)率

2.供應(yīng)商：投標(biāo)與合同履行滿意度。

3.雇員：?jiǎn)T工滿意度。

4.投資者：品牌投資情況。

5.政府當(dāng)局：品牌保護(hù)實(shí)施情況。

（三）相對(duì)強(qiáng)度六要素指標(biāo)體系

喬均教授從2003年起發(fā)表中國(guó)家電品牌的品牌強(qiáng)度測(cè)試報(bào)告，通過(guò)借鑒Interbrand模型中關(guān)于品牌強(qiáng)度計(jì)算的理念，提出影響中國(guó)家電行業(yè)品牌強(qiáng)度的六大要素，詳見(jiàn)表2。

（四）基于行業(yè)特點(diǎn)的要素指標(biāo)體系

咸玉成歸納出影響電信企業(yè)品牌強(qiáng)度的要素指標(biāo)體系，包括7個(gè)一級(jí)指標(biāo)、23個(gè)二級(jí)指標(biāo)，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，依據(jù)重要性（核心能力主要在市場(chǎng)和客戶兩個(gè)方面）和可操作性原則挑選出8個(gè)指標(biāo)構(gòu)建品牌強(qiáng)度計(jì)算模型，再通過(guò)層次分析法（AHP）確定各指標(biāo)的權(quán)重，見(jiàn)表3。

四、品牌價(jià)值提升的路徑

（一）定位

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌在文化取向以及個(gè)性化上的戰(zhàn)略決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換而言之，品牌定位是有利于其相關(guān)商品在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)特殊地位，比如“怕上火，喝王老吉”，就是特勞特經(jīng)典的品牌定位理論的成功案例，使消費(fèi)者在炎炎夏日很自然的聯(lián)想到具有清火功能的涼茶飲料。

（二）個(gè)性

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌所體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特價(jià)值及其存在形式，一個(gè)要想有效地吸引住目標(biāo)消費(fèi)者，就必須要具有鮮明的個(gè)性并明白無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者。否則，即使是產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，也極有可能難以抓住目標(biāo)顧客。品牌個(gè)性是品牌辨識(shí)度的重要依據(jù)，成功的品牌無(wú)不個(gè)性鮮明，具有極強(qiáng)的辨識(shí)度。

（三）創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的最重要?jiǎng)恿?。品牌如果不能做到推陳出新，就容易被市?chǎng)所邊緣化。品牌的創(chuàng)新就是不斷豐富品牌的內(nèi)涵，即通過(guò)質(zhì)量、科技、營(yíng)銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新，使品牌保持與時(shí)俱進(jìn)，維持品牌旺盛的生命力。

（四）文化

品牌是文化的載體，文化是品牌的價(jià)值取向。文化往往是品牌價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在。離開(kāi)了文化，品牌價(jià)值就如無(wú)源之水，難以永續(xù)發(fā)展。正如一家知名酒類企業(yè)高管的名言：沒(méi)有文化的酒，就是一瓶?jī)读司凭乃选Ｒ虼?，打造品牌價(jià)值，就是豐富品牌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)民族與世界文化的融合、古典與現(xiàn)代文化的融合。品牌的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力可以內(nèi)化為品牌文化力，品牌文化力又能反過(guò)來(lái)提高品牌的價(jià)值。

（五）傳播

成功品牌的美譽(yù)度，并不完全決定于質(zhì)量的優(yōu)劣，更多的在于是否能夠持之以恒地、有效地宣傳與推廣。企業(yè)要以品牌定位為指針，傳播企業(yè)的產(chǎn)品、理念和文化，只有加強(qiáng)品牌實(shí)施管理力度才能促使品牌資產(chǎn)增值，加大品牌影響力。

（六）顧客

深入了解顧客對(duì)于產(chǎn)品的訴求，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客滿意度，是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)路徑。通過(guò)建立顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于客戶在細(xì)節(jié)上進(jìn)行關(guān)懷，提供一種個(gè)性化、定制化的服務(wù)，將有利于提高顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，增加忠誠(chéng)客戶，建立市場(chǎng)口碑。通過(guò)忠誠(chéng)客戶與企業(yè)之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)交互，企業(yè)的美譽(yù)度持續(xù)提升，品牌價(jià)值也逐步上升，形成一個(gè)良性循環(huán)。

品牌價(jià)值的提升并非能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程。品牌價(jià)值提升的第一步，就是要建立科學(xué)合理，符合市場(chǎng)規(guī)律品的牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并且要隨著消費(fèi)者的訴求和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而不斷調(diào)整，進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，只有掌握品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的內(nèi)在規(guī)律，才能有的放矢地開(kāi)展品牌營(yíng)銷和推廣，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度，不斷提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]鄭春東，陳通.品牌價(jià)值支撐體系的構(gòu)成及其評(píng)價(jià)方法研究[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng)，2004，24（9）：34-37

[2]魏恒姝.品牌價(jià)值評(píng)價(jià)綜述[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2015（5）：129-131

[3]喬均，張惠辛.2004年度品牌強(qiáng)度測(cè)試系列報(bào)告（空調(diào)篇）[J].中國(guó)廣告，2005（9）：152-154

[4]咸玉成.中國(guó)電信企業(yè)品牌強(qiáng)度比較研究[D].南京：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，2006

[責(zé)任編輯：史樸]