李雨函

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)的營銷模式發(fā)生轉變并不斷升級。大數(shù)據(jù)讓消費者創(chuàng)造價值成為現(xiàn)實，企業(yè)應該利用好這個機會，在這場數(shù)字變革中實現(xiàn)轉型。因此，主要討論了在大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)營銷策略、大數(shù)據(jù)為營銷帶來的變革以及企業(yè)如何運用大數(shù)據(jù)開展營銷活動，重點分析了大數(shù)據(jù)的價值以及運用大數(shù)據(jù)來提升消費者體驗的策略。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)營銷；策略分析

中圖分類號：F713.83；F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0097-02

一、大數(shù)據(jù)的概念

（一）大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)（Big Data）的定義是“無法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲、搜索、共享、分析和處理的海量的、復雜的數(shù)據(jù)集合”。通常用4個V（即Volume、Variety、Value、Velocity）表示大數(shù)據(jù)的特征：數(shù)據(jù)量龐大（Volume），全樣本的數(shù)據(jù)足夠真實；數(shù)據(jù)種類多樣（Variety）；數(shù)據(jù)不僅僅是文本形式，還包括視頻、圖片、位置共享等等；價值密度低（Value）；數(shù)據(jù)總量越大，價值密度越低；處理速度快（Velocity），具有時效性。數(shù)據(jù)不同于實體物質的一點是它可以被反復使用，且不損耗。數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價值，如何分析和利用大數(shù)據(jù)來幫助業(yè)務才是關鍵。

（二）大數(shù)據(jù)的價值

大數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，客戶細分。企業(yè)要站在消費者的角度想問題，將消費者按照不同的收入、年齡段、地域等標準細分不同層次，并為之提供個性化的用戶體驗，深入研究影響其購買決策過程的因素。

第二，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略決策，提供個性化精準推薦，制定精準銷售策略。企業(yè)要面對的是一個龐大的消費者群體，消費者個人和家庭是市場基本的購買單位，消費者購買人數(shù)眾多，需求的產(chǎn)品多而雜，需求范圍相當大，因此，個性化需求尤為突出。

第三，搜索產(chǎn)業(yè)范疇，設計產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃，發(fā)掘新業(yè)務增長領域。由于消費者的需求差異性較大，受生活習慣、收入、年齡、職業(yè)、文化水平、社會階層的影響，表現(xiàn)出多樣化的需求。對企業(yè)來說這就是一個值得深入發(fā)掘的部分。通過分析消費者的行為數(shù)據(jù)，可以找到新的業(yè)務增長領域。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的“數(shù)據(jù)金礦”。

第四，對消費者的行為數(shù)據(jù)進行大量收集，以此來深入研究消費者的行為模式和生活方式。互聯(lián)網(wǎng)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，誕生了無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者。在生活中我們常用的一些APP也是大數(shù)據(jù)收集的來源。例如，很多團購網(wǎng)站，通過開發(fā)APP占領了用戶的移動終端，通過收集到的消費者數(shù)據(jù)，比如地理位置、瀏覽記錄、消費記錄等，企業(yè)就可以了解消費者的生活方式，從而改進自己的營銷策略，為消費者提供更好的消費體驗。

第五，有效良性互動。從用戶使用產(chǎn)品的行為過程中能夠總結出用戶行為的特征，為所有的產(chǎn)品優(yōu)化和市場的精準營銷提供依據(jù)。無論消費者最終有沒有購買產(chǎn)品，在消費者整個決策過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都是有價值的，企業(yè)應該重視這種反饋，分析深層次的原因，找到真正的影響因素，改進產(chǎn)品和服務，積極與消費者互動。相信做到這種程度，很難不打動消費者。

第六，管理消費者關系，掌握消費者的消費習慣。由于消費者購買的流動性很大，同一層次品牌的消費者可以有很多選擇，這也導致競爭異常激烈，那么，正確的管理消費者關系就顯得尤為重要。

二、大數(shù)據(jù)帶來的營銷變革

（一）營銷模式調整

具體表現(xiàn)在以下兩個方面。第一，從因果聯(lián)系到相關關系。如最典型的尿片與啤酒的例子：美國超市通?？梢砸姷侥虿己推【茢[在相鄰的位置，本是兩種毫不相關的商品，但是在數(shù)據(jù)挖掘分析后發(fā)現(xiàn)：當嬰兒的尿片用完后，通常是男人負責去超市買尿片。在買完尿布之后，男人會順帶在購物籃中放入幾瓶啤酒。發(fā)現(xiàn)這兩種商品的相關性后，超市把尿片和啤酒擺在一起，最終這兩種商品的銷量都大大增加。第二，手機成為新興的營銷終端。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，攔截消費者的是手機移動端流量。隨著智能手機和平板電腦的普及、各種網(wǎng)絡平臺的搭建、網(wǎng)絡覆蓋率的擴大，相對便宜的價格、無障礙的購物流程、支付手續(xù)的簡化、完善的物流系統(tǒng)等，都為移動電商市場規(guī)模的擴大創(chuàng)造了條件。

（二）調整面向消費者的策略

一方面，數(shù)據(jù)搜集從少量樣本到面向所有消費者的全樣本。過去商業(yè)分析都是通過抽樣調查得到結論，然而這本不是完全準確的，如今通過大數(shù)據(jù)就可以通過網(wǎng)絡掌握全體消費者的行為，這樣得出的數(shù)據(jù)也更準確，更有價值。另一方面，企業(yè)更加注重網(wǎng)絡營銷的口碑。提供優(yōu)質的消費體驗是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)良口碑的重要手段。消費者愿意將良好消費體驗分享到社交媒體上，不僅有利于企業(yè)形象的塑造，也有利于擴大銷售。通過數(shù)據(jù)分析可以知道怎樣創(chuàng)造良好的消費者體驗，從而引導消費者需求。

（三）真正實現(xiàn)精準化營銷

首先，真正實現(xiàn)“一對一溝通”。過去企業(yè)面對的是某一個消費者群體，現(xiàn)在運用大數(shù)據(jù)企業(yè)可以捕捉到每個消費者的行為數(shù)據(jù)，消費者細分更加具體化，這為真正實現(xiàn)“一對一溝通”提供了條件，從而為消費者提供最佳的服務。其次，大量應用網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)廣告的精準投放。過去廣告投放最重要的指標是廣告的覆蓋率，成本大，效果不見得很好。大數(shù)據(jù)是基于搜索引擎發(fā)展起來的，分析用戶瀏覽、搜索等網(wǎng)上行為、了解用戶的真正需求，從而實現(xiàn)廣告的精準投放，這樣就可以實現(xiàn)最佳的廣告效果。

三、運用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造消費者體驗

（一）提升在大數(shù)據(jù)驅動下的消費者服務

大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷是利用大數(shù)據(jù)來發(fā)展商家的消費者數(shù)據(jù)庫，特別是幫助他們了解最新的市場趨勢，保持他們的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，挖掘他們的潛在消費者，維護原有消費者和提升消費者的忠誠度。一份對不同的企業(yè)調查的報告顯示：超過50%的受訪者認為，大數(shù)據(jù)分析作為其未來三年的公司的重要營銷策略。

（二）調整大數(shù)據(jù)分析工具的使用

分析工具會給出關于用戶訪問網(wǎng)頁或特定網(wǎng)站上產(chǎn)品頁面數(shù)量的見解。在用戶訪問網(wǎng)站后，給他們一個重復訪問的理由，可以通過業(yè)務中已經(jīng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來了解消費者的行為和偏好。當然最好是使用分析工具。該工具可以幫助優(yōu)化數(shù)據(jù)的質量，使你更好地理解和反映消費者的行為。對消費者的需求要及時反饋，這就需要實時數(shù)據(jù)分析與管理。通過獲取總的消費者數(shù)據(jù)，將幫助優(yōu)化網(wǎng)絡營銷策略，養(yǎng)成更靈敏的實時應變能力。

（三）分析交易行為

通過評估消費者進行交易的行為能力，形成以消費者為中心的思想來做業(yè)務。設計的網(wǎng)站足夠吸引消費者嗎？也許網(wǎng)頁元素加載太久以至于顧客離開網(wǎng)站，也許購物車不方便使用妨礙了消費者完成訂單結賬過程。這些都有可能影響消費者的購買體驗。

四、企業(yè)如何運用大數(shù)據(jù)制定營銷策略

（一）在顧客提出之前預測到他們的需求

根據(jù)消費者過去在網(wǎng)上的行為來利用大數(shù)據(jù)提高客戶滿意度，并增加采購量。公司集聚了大量的客戶數(shù)據(jù)資料，不僅包括他們購買了什么，還包括他們訪問了什么網(wǎng)站、居住的地方、是否已經(jīng)聯(lián)系客戶服務，是否用自己的品牌在社交媒體上互動。企業(yè)可以適當挖掘這看似無關的龐大數(shù)據(jù)量（這就是為什么它被稱為大數(shù)據(jù)），并為客戶提供更加個性化的交流接觸。要正確預測未來，企業(yè)就必須提供正確的渠道、合適的產(chǎn)品給合適的客戶。亞馬遜早就掌握了在書籍、玩具或廚房用具方面客戶可能感興趣的建議。

（二）讓消費者對他們自己的數(shù)據(jù)感興趣

“給我數(shù)據(jù)！”也許會成為新的“給我錢！”例如，NIKE推出的FuelBand運動手環(huán)、FitBit的計步器、Jawbones UP健康手環(huán)，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)讓客戶比以往任何時候都有機會獲得更多的自身數(shù)據(jù)。當然，僅僅把這龐大的數(shù)據(jù)直接給消費者是不行的，公司需要篩選所有的數(shù)據(jù)，并為客戶提取與他們體驗相關的最易理解的信息。但是，如果數(shù)據(jù)使用得當，不但可以讓客戶的日常生活有所改變，無論它涉及到他們的健康和健身，或者他們的錢，還可以改變一個公司的投資回報率。

（三）提高客戶服務的交互作用

對于許多公司來說，利用大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造更有效的市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)。用數(shù)據(jù)提升客戶服務的辦法在不斷進步。如果企業(yè)有正確的數(shù)據(jù)就可以更快速、有效地解決問題。無論是客戶憤怒的咆哮或接聽電話的社交媒體經(jīng)理，給員工配備了客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)將脫穎而出，因為不僅提供了優(yōu)質服務，還提高了每個環(huán)節(jié)的互動。例如，西南航空公司使用語音分析提取現(xiàn)場錄制的豐富的互動數(shù)據(jù)，幫助工作人員更好了解他們的客戶。企業(yè)必須保證客戶服務不僅擁有正確的數(shù)據(jù)，也要知道如何與客戶溝通關于數(shù)據(jù)的知識。

（四）識別并解決客戶的難題

大多數(shù)企業(yè)知道部分客戶的難題是什么。正是這些企業(yè)深入挖掘數(shù)據(jù)來解決困難，并改善客戶體驗。以美國達美航空公司為例，所有航空公司都知道最關心的問題是乘客行李丟失，特別是當他們延誤登機或者失去聯(lián)系的時候。所以，達美航空公司根據(jù)乘客數(shù)據(jù)研究并創(chuàng)建了一個解決方案，消除了乘客對于包所在位置的不確定性。

結語

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)的營銷模式發(fā)生轉變并不斷升級，大數(shù)據(jù)讓消費者創(chuàng)造價值成為現(xiàn)實。企業(yè)要正確清晰地認識大數(shù)據(jù)的價值并加以利用，通過數(shù)據(jù)分析找出并滿足消費者的需求，提升消費者的忠誠度，在大數(shù)據(jù)的指導下不斷調整營銷策略，適應時代的變化，把握大數(shù)據(jù)帶來的機遇，積極迎接挑戰(zhàn)。當然大數(shù)據(jù)帶來的不僅是營銷模式的變革，也具有潛在的風險。

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[責任編輯 張宇霞]