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        全程公關(guān)理論下的新聞官司規(guī)避

        2017-04-01 09:47:09黃朔
        現(xiàn)代交際 2016年22期
        關(guān)鍵詞:有效溝通

        黃朔

        [摘要]傳統(tǒng)意義上的新聞公關(guān)注重新聞活動(dòng)出現(xiàn)不良狀態(tài)后的公關(guān)活動(dòng),本文首次提出“全程公共”的概念,倡導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)在新聞活動(dòng)的策劃和準(zhǔn)備階段就開始,讓公共貫穿新聞活動(dòng)的始終,用全程公關(guān)這一新的理念去進(jìn)行更有效的溝通,進(jìn)而消除或者減少新聞官司的產(chǎn)生,從而使新聞活動(dòng)的效果和影響更加有效和和諧。

        [關(guān)鍵詞]全程公關(guān) 有效溝通 新聞訴訟 新聞官司規(guī)避

        [中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349(2016)22-0092-02

        公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),理解及支持,達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài),任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。

        公關(guān)又是一種活動(dòng),當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí),就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分,公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能:評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度,確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序,擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案,提高主體的知名度和美譽(yù)度,改善形象,爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

        我們借用和吸收管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)中“全程營(yíng)銷” 的理論,在此提出“全程公關(guān)”的概念,即在公關(guān)活動(dòng)中,特別是新聞公關(guān)活動(dòng)中要有全局觀念,全盤意識(shí),要著眼大局,從新聞活動(dòng)的醞釀、策劃階段就開始引入公共概念,介入公關(guān)活動(dòng),進(jìn)入公關(guān)狀態(tài),與公眾、被報(bào)道者形成雙向交流,良好關(guān)系,以公關(guān)活動(dòng)的前瞻性、預(yù)測(cè)性和完整性來(lái)保障新聞活動(dòng),新聞效果,新聞?dòng)绊?,新聞作用的合法、合情、合理,進(jìn)而從源頭避免新聞糾紛,減少新聞官司發(fā)生的可能性和幾率,消除或者減少新聞官司對(duì)新聞媒體的不良影響,從而達(dá)到更好的新聞傳播效果和目的。

        一、全程公共的理論基礎(chǔ)

        公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流,使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng),也是一種管理職能。從某種角度來(lái)說(shuō),公關(guān)、管理、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷都是一種溝通、傳播前提下的營(yíng)銷管理活動(dòng),同時(shí)社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性、頻繁性決定了公共關(guān)系、公關(guān)行為已經(jīng)由單一的社會(huì)活動(dòng)發(fā)展為全面、綜合、涉及各相關(guān)方、利益體和價(jià)值鏈的復(fù)合型社會(huì)活動(dòng),公共行為已經(jīng)不再是片面的一對(duì)一和時(shí)間點(diǎn)型的社會(huì)單項(xiàng)活動(dòng),而是發(fā)展成為一對(duì)多,甚至是多對(duì)多,時(shí)間段型的社會(huì)綜合活動(dòng),是關(guān)聯(lián)事件始終的一個(gè)全局性、全程性的公共關(guān)系,公共管理活動(dòng)。新聞活動(dòng)因涉及面寬,社會(huì)影響力大,其本身就牽涉到各個(gè)環(huán)境主體,關(guān)系到新聞事件或者新聞人物的各個(gè)相關(guān)體,具有關(guān)聯(lián)度高、整體性強(qiáng)等特點(diǎn),新聞活動(dòng)作為一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)同樣是一種公共活動(dòng),這項(xiàng)活動(dòng)因其傳播面廣、影響力大更需要全面統(tǒng)籌、綜合考慮,周密計(jì)劃,新聞媒體在新聞活動(dòng)中的全程公關(guān)就是要把公共理念和活動(dòng)全程融入到新聞的采寫、發(fā)布、反饋活動(dòng)中,以保證新聞活動(dòng)的有序,健康,成功進(jìn)行。

        二、新聞官司的產(chǎn)生內(nèi)容及誘因

        新聞官司是指新聞單位,新聞媒體或者新聞工作者由于新聞采寫或者報(bào)道不當(dāng)引起新聞事件主體對(duì)其進(jìn)行的法律訴訟。新聞活動(dòng)引起的侵權(quán)訴訟,主要涉及的是公民和法人的人格權(quán),其中就包括名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、名稱權(quán)。新聞侵犯這些人格權(quán)引起的法律糾紛,就是研究新聞官司的主要內(nèi)容。新聞官司的大量出現(xiàn),一方面說(shuō)明了我國(guó)公民法律意識(shí)的加強(qiáng)和我國(guó)法制建設(shè)不斷取得新成果;另一方面,也對(duì)我們的新聞工作者提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何遵循“游戲規(guī)則”在法律許可的范圍內(nèi)開展輿論監(jiān)督等新聞活動(dòng);再則也對(duì)司法工作者提出了更高的要求,即如何裁判新聞官司。從公共關(guān)系學(xué)角度分析,新聞官司之所以產(chǎn)生除了上述誘因外,還與新聞活動(dòng)中缺乏有效、全面的溝通、交流及取證,新聞活動(dòng)及其成果未得到當(dāng)事人的理解、同意和支持有很大關(guān)聯(lián),在溝通不暢、公關(guān)缺失的情況下造成新聞報(bào)道方與被報(bào)道方或者相關(guān)方?jīng)]有達(dá)到相互理解,相互適應(yīng),相互發(fā)展的公關(guān)狀態(tài),即忽視了新聞活動(dòng)同時(shí)也是一種公共關(guān)系活動(dòng),造成公關(guān)活動(dòng)的無(wú)序、缺失或遺漏,從而形成公關(guān)失誤或失效。

        新聞官司的以上產(chǎn)生誘因及內(nèi)容促使我們要全面考慮新聞活動(dòng)的籌備、進(jìn)行及效果影響,要求我們的采寫編評(píng)及新聞發(fā)布和反饋系統(tǒng)要協(xié)調(diào)一致應(yīng)對(duì)新聞人物和新聞事件,采用有效交流、溝通,積極主動(dòng)處理新聞活動(dòng)中發(fā)生的各種公共關(guān)系的辦法避免新聞活動(dòng)中糾紛和官司的出現(xiàn)。

        三、全程公關(guān)對(duì)于規(guī)避新聞官司的假設(shè)和構(gòu)想

        由于新聞活動(dòng)是一種混合型、連續(xù)性的社會(huì)活動(dòng),同時(shí)新聞官司的產(chǎn)生大多是由于新聞活動(dòng)中的公關(guān)活動(dòng)缺乏全程性、連續(xù)性、綜合性,造成公關(guān)錯(cuò)位或缺位,形成公關(guān)真空造成公關(guān)活動(dòng)斷裂和失效,形成公關(guān)雙方、新聞活動(dòng)雙方信息不對(duì)稱,造成新聞活動(dòng)的盲目和非理性,形成新聞官司。所以我們建議用全程公共的理念去彌補(bǔ)新聞活動(dòng)和一般性公關(guān)活動(dòng)中的缺失和不足,盡量避免新聞官司發(fā)生后的危機(jī)公關(guān),而用全程公關(guān)的做法去規(guī)避新聞官司,其理論構(gòu)想及假設(shè)如下圖:

        如圖所示,為了達(dá)到規(guī)避新聞官司,保證新聞活動(dòng)的有效進(jìn)行,保障新聞效果的有效傳播,本文提出新聞活動(dòng)中規(guī)避新聞官司的三步走全程公共概念。

        (一)前期公關(guān)活動(dòng)

        既然新聞活動(dòng)是一個(gè)整體的過(guò)程、全局的操作,那么公關(guān)活動(dòng)在新聞活動(dòng)的策劃、準(zhǔn)備前就應(yīng)當(dāng)介入,提前與新聞事件的主體、新聞人物以及新聞環(huán)境進(jìn)行接觸、交流、溝通,達(dá)成良好的新聞關(guān)系,形成與新聞活動(dòng)各方平等、公開、相互尊重的合作與協(xié)作關(guān)系,以便于新聞活動(dòng)開始后新聞接觸、新聞采寫的正常、有序、良好開始。

        前期公關(guān)的重點(diǎn)是對(duì)新聞活動(dòng)開展的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查,對(duì)新聞活動(dòng)的可行性、可操作性進(jìn)行評(píng)估和考量,形成前期的準(zhǔn)備工作,方便正式新聞活動(dòng)的正常進(jìn)行,高效開展。其效果如圖所示:

        (二)中期公關(guān)活動(dòng)

        新聞活動(dòng)的開始同樣伴隨著公關(guān)活動(dòng)的開始,在正式的新聞活動(dòng)中除了按照前期公關(guān)的調(diào)研結(jié)果、執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行新聞活動(dòng)外,新聞活動(dòng)的進(jìn)行中同樣需要公關(guān)活動(dòng)同步開展,以使采訪活動(dòng)、報(bào)道主體與新聞采訪的主體、新聞事件的主體、新聞人物、新聞各相關(guān)方,甚至是新聞周邊環(huán)境進(jìn)行交流、公關(guān)。因此新聞活動(dòng)在這個(gè)階段本身就是一種新聞單位、新聞媒體、新聞人之間的相互公關(guān)活動(dòng),這時(shí)候的公關(guān)活動(dòng)與新聞采寫過(guò)程融為一體,新聞業(yè)務(wù)的公關(guān)意義就此產(chǎn)生,公關(guān)業(yè)務(wù)的傳播學(xué)價(jià)值就此體現(xiàn)。

        新聞活動(dòng)中期公關(guān)的重點(diǎn)是新聞活動(dòng)主、客體間的公關(guān)活動(dòng),即通過(guò)不同主、客體間的公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)交流、加大溝通,達(dá)到最大化的采訪效果,以了解新聞?wù)嫦?,避免新聞失?shí),為傳播新聞?wù)嫦啻蛳聢?jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其效果如圖所示:

        (三)后期公關(guān)活動(dòng)

        傳統(tǒng)意義上新聞活動(dòng)中的公共即為后期公共,這種公關(guān)在一種情況下是為了了解傳播效果、反饋新聞?dòng)绊?、修正傳播方式和行為,在另一種情況下就是新聞官司出現(xiàn)后的彌補(bǔ)性公關(guān)活動(dòng),通過(guò)這種后期修補(bǔ)公共達(dá)到消減媒體不利影響,塑造媒體良好形象,從而把媒體新聞官司的不良影響降至最低。本文著眼于公關(guān)范疇內(nèi)的新聞官司規(guī)避,所以只論述第一種情況下的后期公關(guān)活動(dòng)。

        作為反饋信息、了解新聞操作效果和影響和后期公共,其重點(diǎn)是回訪新聞人物,了解新聞事件的發(fā)展,做好新聞報(bào)道的效果反饋,從更深層次和更多角度與新聞活動(dòng)的相關(guān)方溝通、交流,消除可能發(fā)生的新聞摩擦,減少新聞糾紛產(chǎn)生的幾率,規(guī)避新聞官司的產(chǎn)生,同時(shí)為進(jìn)一步改善新聞報(bào)道、操作的方式方法,甚至是為進(jìn)行連續(xù)報(bào)道和深度報(bào)道進(jìn)行準(zhǔn)備。其效果如圖所示:

        四、全程公關(guān)在新聞官司規(guī)避中的意義

        新聞官司的出現(xiàn)和產(chǎn)生既是新聞活動(dòng)中各個(gè)要素協(xié)調(diào)失誤、溝通不暢導(dǎo)致的結(jié)果,也是某些新聞事件自身矛盾自我導(dǎo)致的結(jié)果,新聞官司牽涉到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律、新聞、媒體等各個(gè)方面,我們?cè)谛侣劵顒?dòng)中要盡量通過(guò)有效溝通,積極公關(guān)對(duì)其進(jìn)行規(guī)避。全程公關(guān)嘗試從更為宏觀和整體的角度去考慮新聞活動(dòng)中的公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)行為,探索用一種全新的理念去應(yīng)對(duì)新聞矛盾和新聞糾紛,主張通過(guò)全程監(jiān)控、全程介入、全程管理的方法進(jìn)行新聞活動(dòng)中的公關(guān),以達(dá)到公關(guān)價(jià)值的最大化,從而達(dá)到新聞價(jià)值的最大化。

        【參考文獻(xiàn)】

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        責(zé)任編輯:張麗

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