王秋娜+李涵

摘 要：隨著“互聯(lián)網+”計劃的出臺和旅游團購網站規(guī)模的不斷擴大，在線旅游市場正處于快速擴張、競爭白熱化階段，旅游團購網站要想突出重圍、獲得一席之地，必須重視用戶體驗。本文從用戶角度出發(fā)，運用SPSS20.0綜合分析旅游團購網站的用戶滿意度，發(fā)現(xiàn)評價滿意度不高，旅游團購網站還存在很大的潛在發(fā)展空間。最后，根據(jù)分析結果，從網站設計、支付安全、產品構成、消費體驗等方面提出旅游團購網站提升用戶滿意度的相關措施，為旅游企業(yè)獻計獻策，以促進旅游團購服務的完善，提升旅游團購網站的整體運營。

關鍵詞：旅游團購網站；用戶特征；用戶滿意度

一、引言

“互聯(lián)網+”計劃的出臺和旅游團購網站規(guī)模的不斷擴大，出現(xiàn)了在線旅游“互聯(lián)網+旅游”的現(xiàn)實結合體，不僅激活了在線旅游潛在的游客群體，打通了線上線下全旅行流程服務鏈，而且將構建新型的旅游互聯(lián)網渠道，改變原有的旅游消費模式和營銷模式。受網絡主體虛擬化的影響，目前我國眾多的旅游團購網站缺乏對消費者個人權益的有效保護，相對于線下旅游產品，在線產品多現(xiàn)陷阱，如產品宣傳與線下服務不符，產品存在隱性消費，旅游產品信息造假等問題頻發(fā)。旅游團購網站要改變傳統(tǒng)的旅游格局，由“單一化”向“一站式”的綜合模式發(fā)展勢在必行，通過了解旅游團購過程中不同用戶群體的需求導向和評價反饋，改進網站整體運營提升個性化服務，為網站保持相對穩(wěn)定地用戶群，是旅游團購網站在“百團大戰(zhàn)”中突出重圍、獲得一席之地的重要措施。

二、文獻綜述

網絡顧客滿意度的概念由Szymanski和Hise首次提出，依據(jù)構建網絡顧客滿意度相關模型，得出客戶滿意度與網站設計、商品信息、以及網絡財務安全之間的關系，并將此列為影響網絡顧客滿意度的因素。Sultan認為網站的設計、導航、隱私安全等因素將影響網絡團購滿意度，概括為感知網站功能性、穩(wěn)定性、互動性等。我國學者對于網絡團購的用戶滿意度研究也不少，而且有關旅游團購網站的滿意度評價研究已經出現(xiàn)。查金祥和王立生立足于網絡購物的主體大學生為調查對象，參考已有研究結果，構建了關于網絡顧客滿意度模型。趙冬玲整合歸納了影響電子商務顧客滿意度的九種因素：網站技術、網站形象、網上溝通、貨幣成本、情境因素、便捷價值、物流配送、顧客安全感和個性化服務。通過分析唐凱發(fā)現(xiàn)，滿意度是衡量用戶具體滿意情況的下屬指標，其影響因素有產品反饋、產品特征、安全保障、界面設計等等。王彤發(fā)現(xiàn)旅游團購網站的生存和發(fā)展與關注度因素息息相關，而游客差評是對旅游團購網站影響最大的因素。其中旅游團購平臺設計及架構、產品與服務、后臺支撐體系都有可能導致消費者差評。姚瑤構建了基于顧客滿意度的團購網站評價體系，站在顧客立場上以不同指標的權重大小衡量團購網站，并由此提出相關建議與措施來提升顧客滿意度。目前關于旅游團購網站用戶特征及滿意度評價方面的研究仍不夠成熟和完善。無論是研究角度還是研究重點，大多數(shù)缺乏對旅游團購網站和旅游者雙方的總體分析與考量，而且很少有針對旅游者的用戶滿意度調研，更沒有結合旅游者用戶特征。因此，為了克服以往問題研究的局限性，本文在整合前期研究的相關文獻后，對旅游團購網站的滿意度評價體系展開實證研究，綜合分析旅游團購網站的用戶滿意度，并提出相關措施，為旅游企業(yè)獻計獻策，以促進旅游團購服務的完善，提升旅游團購網站的整體運營。

三、旅游團購網站的滿意度分析

由于在線旅游市場的產品服務不斷延伸拓展，網絡消費者的消費行為和心理發(fā)生明顯變化，旅游團購網站的用戶滿意度更加難以評估。為了確保問卷調查研究的科學性和準確性，本文分析整合了相關滿意度研究的國內外文獻，并通過與經常參與團購的旅游者進行討論，了解他們對旅游團購的評價意見。同時，依據(jù)旅游團購網站用戶特征和基本情況，確保每個問項符合調查研究前提。由此，初步構建了滿意度評價指標，使其適用于更多類型旅游團購網站。本文運用SPSS20.0對問卷進行分析信度和效度的分析，結果如表1和表2。

通過分析調查數(shù)據(jù)，得出問卷中21個題項的整體Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.955，表明量表具有很高的內部一致性，數(shù)據(jù)可靠。KMO值為0.95，說明問卷結構效度非常好，適合做因子分析。同時，表中Bartlett球性檢驗顯著性為0.000，小于0.05，同樣說明問卷數(shù)據(jù)具有相關性，適合做因子分析。

1.因子分析

本文采用主成分分析法，并以方差極大的正交旋轉法（Varimax）進行因子旋轉。抽取特征值大于1的因子，發(fā)現(xiàn)公共因子共有四個并且解累計解釋了所有變量變異信息總量的70.468%，由此認為這四個因子能夠反映原有的大部分信息，達到了比較好的水平。第一個因子解的特征值為6.098，它解釋了所有20個變量占原信息總量的52.849%，是方差貢獻最大的一個主成分；第4個因子解的特征值是4.028%，所有題項的載荷量都在0.5以上，說明各公共因子可以很好的解釋各個題項，我們可以將20個題項分為四個維度，并加以分類（如表3）。

如表3所示，因子F1命名為旅游產品種類滿意度，包含產品質量、產品信息、產品定位、產品更新、服務匹配等5個指標；因子F2命名為個人消費權益滿意度，包含售前服務、售后服務、評價反饋、投訴機制、投訴處理等5個指標；因子F3命名為網站界面設計滿意度，包含界面設計、頁面布局、注冊登錄、反應速度、檢索功能等5個指標；因子F4命名為線支付體驗滿意度，包含未消費退款、退款服務、信息安全、支付方式、支付安全等5個指標。

2.用戶滿意度描述性統(tǒng)計

通過均值分析對旅游團購網站滿意度的四要素排名依次為：網站界面設計滿意度、旅游產品種類滿意度、個人消費權益滿意度、在線支付體驗滿意度（如表4）。對旅游團購網站而言，網站界面設計是軟性廣告的一種。旅游團購網站在互聯(lián)網上是以網頁的形式存在的，網頁的設計要將企業(yè)的產品、資源、特點等多種信息充分展示，要與整體形象相一致。網站應該有一個友好的用戶界面，使瀏覽訪問的每位消費者都能清晰直觀、愉快流暢地瀏覽和使用，才有可能產生購買行為。結合目前旅游團購網站的特點和具體情況，大部分網站都是根據(jù)建站目的和目標市場來合理設計網頁布局的，整體而言，滿意度評價受不同旅游團購網站的技術指標制約。以現(xiàn)階段旅游團購網站發(fā)展情況為例，網站的欄目設置、表現(xiàn)形式考慮到了主要目標訪問群體的分布區(qū)域、年齡階層、閱讀習慣，為用戶提供了快捷、高效、易用的網站服務。

而均值相對較低的是在線支付滿意度，對旅游團購網站而言，在線支付已經成為發(fā)展過程中遇到的重大瓶頸問題。有相關調查表明，網絡購物的安全性是消費者權衡網購的重要因素，部分網民因擔心身份信息盜用、賬號密碼被盜等因素，而不使用網上支付。旅游者對于在線支付體驗的滿意度偏低，可能在旅游團購中發(fā)生過個人信息泄露的問題。旅游團購網站和其他類型的團購網站相同，由于購物的需要，用戶必須在網站預留姓名、手機號碼、地址等多個真實信息，甚至涉及銀行卡、身份證等敏感信息，這些信息的泄露會直接導致消費者頻繁收到推銷廣告、短信或騷擾電話，更有可能遭到網購詐騙。目前，很多消費者體驗到了網絡支付的方便快捷，對網上支付情有獨鐘。相反，仍有一部分人對網上支付避而遠之，不敢輕易嘗試。對于后者而言，更好地安全保障體系才是他們的定心丸。

3.用戶滿意度差異性分析

表5為性別之間在各個維度上的差異檢驗，從檢驗結果Sig可判斷，如Sig大于0.05說明不存在顯著差異，反之小于0.05說明存在顯著差異，從下表可知，性別之間除了在網站界面設計滿意度上沒有差異外，在其他各個方面都存在顯著差異，女性對旅游產品種類的滿意度、個人消費權益滿意度、在線支付體驗滿意度以及總體滿意度都高于男性。鑒于女性獨特的消費行為特征，目前旅游團購市場逐漸出現(xiàn)了一些專為女性設計的產品和服務。大部分女性認為旅游團購網站滿足了自己的消費需求，同時女性在消費中有表現(xiàn)自我和發(fā)展自我的需求，希望借助特定的產品、服務和品牌來提升自己，對旅游團購網站普遍認可。而男性一般強調商品的效用及其物理屬性，尤其在商旅出行時，更加注重住宿、交通差旅滿意度，經常提出意見促進網站提升相應服務，對旅游團購網站滿意度更為關注。

為年齡之間在各個維度上的差異檢驗，從表中可知，不同年齡群體在F4（在線支付體驗滿意度）以及總體滿意度上存在顯著差異，在線支付體驗滿意度最高的是21歲～30歲的人群，而滿意度最低的是51歲以上的人群，總體滿意度最高的也是21歲～30歲人群，最低的也是51歲以上人群。以現(xiàn)階段旅游團購網站發(fā)展情況為例，每一個旅游團購網站的初次使用的新用戶都會對網站進行主觀性評價，設計雜亂的網站頁面、存在安全隱患的支付方式、拖沓滯后的售后服務都會使部分用戶群體降低購物欲望，從而在未完成的情況下放棄。尤其表現(xiàn)在41歲以上群體，他們固有的媒體認知情況會影響旅游團購行為。例如，進行注冊登錄是購物過程的前提，而大部分41歲以上群體僅停留在瀏覽階段，往往因注冊過程放棄交易行為。復雜的購物流程會影響用戶購買行為，而瀏覽注冊效率低下更會影響潛在用戶的深度挖掘。

四、旅游團購網站提升用戶滿意度的措施

1.優(yōu)化網站設計，重視品牌建設

建設優(yōu)質網站是一件集市場性和技術性于一體的事情，對于旅游團購網站而言，網站的設計會間接影響旅游者的購買行為。首先，網站要有一個友好的用戶界面，設置醒目的檢索入口，完善旅游搜索引擎功能，將旅游產品優(yōu)化細分、分門別類，注意與客戶的互動體驗。其次，旅游團購網站應該不斷優(yōu)化網站頁面布局，不但要有凸顯個性與吸引力的視覺效果，而且要從用戶瀏覽閱讀習慣出發(fā)，設計直觀展示網站欄目功能的頁面布局，為用戶打造一個美觀大方、高效易用的網站界面?；ヂ?lián)網時代，網站商家應該重視品牌建設，有針對性地和線上、線下的企業(yè)聯(lián)動，利用營銷平臺向客戶介紹網站的服務

2.簡化在線支付，提升用戶體驗

旅游團購網站要保障其在線支付的安全性，建立良好可靠的付款及在線交易機制，加強網站編碼和解碼技術，選擇公正和信譽良好的第三方支付平臺，使消費者免除后顧之憂。同時，網站應該完善安全建設的能力和技術，及時修補管理和技術漏洞，確保個人信息不外泄，并減少重復登錄環(huán)節(jié)，使消費者免除顧慮。最后，為解決退款機制弊端的問題，旅游團購網站可以聯(lián)合第三方支付平臺，共同擬定“定金支付”機制。旅游者可以通過先行預約方式參與團購，如發(fā)生忘記消費、臨時取消時，可以直接定金退款。而憑借“定金支付”參與旅游團購的用戶，可向旅游企業(yè)索要旅游合同，為后續(xù)消費提供保障。

3.打造個性服務，加快產品創(chuàng)新

個性化服務往往對旅游者的需求掌握度更高，需要提供多角度、多種類、精細化的服務來吸引不同類型的旅游者。團購網站可以適時推出個性化自助游活動，旅游者可以自主選擇相應的旅游產品，并根據(jù)游客所選擇的服務形成個性化的旅游清單。另外，旅游團購網站應通過各種方式不斷尋找潛在消費者建立詳細的數(shù)據(jù)庫，完善現(xiàn)有消費者資料，了解其旅游中的個性偏好才能更好了解市場，力求以最優(yōu)質的服務維系消費者忠誠度。

4.完善法律法規(guī)，保障消費權益

對旅游團購網站而言，應該兼顧現(xiàn)有法律體系的完整性與統(tǒng)一性，避免監(jiān)管漏洞的產生，切實保障消費者權益。首先，政府應該制定相應的旅游電子商務方面的法律，并和現(xiàn)行法律加以協(xié)調。對旅游團購的商家經營資質、消費者權益保護、糾紛理賠機制等方面作出規(guī)定，依法嚴厲打擊利用旅游團購進行欺詐、欺騙及盜用旅游者資料的行為。同時，建設旅游團購網站信用體系，對從事旅游團購的企業(yè)進行信用評估，對旅游者出游進行承諾保障，隨時受理或解決旅行中的各種問題。此外，將旅游者個人也納入信用評級，避免部分旅游者惡意下單、惡意差評干擾網站經營秩序，同時嚴控旅游企業(yè)虛假宣傳、以次充好影響網站正常運營。從完善法律法規(guī)、保障消費權益入手，有助于提升旅游消費者對于網站的認可度和滿意度，對于旅游團購網站提升整體運營有重要意義。

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作者簡介：王秋娜（1988- ），女，山東濟南人，三亞學院旅業(yè)管理學院講師