吳啟祥

摘 要 在新的時代下出現(xiàn)了較多新媒體，逐漸動搖了傳統(tǒng)媒體的地位。隨著社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人們越來越關(guān)注實際生活的需要，引起了媒體之間的相互競爭。然而為了在競爭中謀求生存，傳統(tǒng)媒體應及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極改變自身弊端，努力與新的媒體融合在一起；從傳統(tǒng)媒體的實際出發(fā)，找出適合自己的發(fā)展道路，適應最新的媒體時代形勢。通過梳理媒體相關(guān)概念和特征，找出傳統(tǒng)媒體的不足，尋找適合傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；時代；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0105-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，新興出新的媒體時代，加快了各行業(yè)信息交換的速度，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。相比較而言，新媒體所傳播的信息更加有時效性，傳統(tǒng)媒體達不到新媒體的綜合性特點，這就造成了傳統(tǒng)媒體面對著較大的生存挑戰(zhàn)，競爭壓力。而今，傳統(tǒng)媒體應該如何走出適合自己發(fā)展的道路，怎樣在媒體界找到自己的立足之處，以及如何成功地應對來自新媒體的挑戰(zhàn)成為媒體界的熱點。由于新媒體迅速壯大，并處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體一直處于被動狀態(tài)，雖然做了較多的改進，但沒有取得好的效果，也沒有真正為傳統(tǒng)媒體優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)。因此，分析傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略，對調(diào)整媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，增強競爭力有重要意義[1-3]。

1 新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

通過借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體擁有強大的生命力，有驚人的信息傳播速度，還可以隨時跟進狀態(tài)，與廣大用戶進行實時互動，深受廣大用戶的青睞，這就給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的生存壓力，處于被動包圍的境地。當前，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，發(fā)展極不穩(wěn)定，主要有以下幾點。第一，很多用戶更加青睞于互聯(lián)網(wǎng)，使得傳統(tǒng)媒體的用戶大大縮水。用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)所提供的平臺上進行互動交流，并能及時參與重要事情的評論，還可以自覺形成一個共同話題的論壇，隨時隨地溝通心得，因此，用戶不再單純依賴電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來獲取有用的信息，有更多地選擇余地，大大減少了傳統(tǒng)媒體的忠實粉絲。第二，傳統(tǒng)媒體的廣告收入大大減少。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，更多用戶選擇通過網(wǎng)絡來獲取有用的信息，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告收入直線下降，很少能接到業(yè)務。尤其是報紙媒體，閱讀量大大減少，在媒體市場中根本無法站穩(wěn)腳步，更不用說靠業(yè)務來維持生計。第三，很多優(yōu)秀的人才都紛紛投入新媒體的懷抱。新媒體是新型的媒體，是整個時代發(fā)展的重要體現(xiàn)，更需要媒體界的優(yōu)秀人才，待遇優(yōu)厚，晉升的機會更大，更能吸引人才。

2 媒體的定義和特點

2.1 傳統(tǒng)媒體的定義

根據(jù)近年來出現(xiàn)的網(wǎng)絡媒體來說，只是單純地通過以往的大眾傳播方式來傳播信息，即在規(guī)定的時間，通過某種機械裝置來傳播信息，或者是提供教育活動的一種媒體，包括電視、廣播等傳統(tǒng)

媒體[4]。

2.2 傳統(tǒng)媒體的基本特征

1）受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體逐漸進入到人們的生活中，大眾開始有更多的方式來獲取信息。以前，人們獲取信息的方式，大多都是通過傳統(tǒng)媒體。隨著科技的不斷發(fā)展，新媒體時代來臨，人們開始用新的媒介獲取信息，通過網(wǎng)絡電視、手機媒體等自主選擇信息。長期以來，傳統(tǒng)媒體掌握了信息的主要發(fā)展方向，受眾只能是被動接收，而新媒體信息量大，受眾可以自己決定信息的讀取

方式。

2）盈利模式。單從盈利模式來分析傳統(tǒng)媒體，通過兩次簡單的出售方式來獲取利潤，第一次是通過出售新聞產(chǎn)品來盈利，將信息傳達到廣大受眾。第二次在出售一定長度的播出點，來讓商家購買，最后再順便播放一些廣告。

3）傳播機制。傳統(tǒng)媒體一般是借助一點對面或多點對面的機制來傳播相關(guān)信息，這種傳播機制比較簡單，主要是由一些媒介精英來控制，選擇一些稀缺資源來傳達受眾想要接收的信息，這些精英手中掌握著一定的權(quán)利。

2.3 新媒體的定義

新媒體一般是指在網(wǎng)絡技術(shù)背景下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，與傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志等媒體有較大的區(qū)別，常被人們稱為第五媒體[5]。

2.4 新媒體的基本特征

1）受眾。由于是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密相連，新媒體在這方面有較大的優(yōu)勢，在新媒體出現(xiàn)在受眾的生活中后，廣大聽眾就改變了以往的意識。它是一種更加親民，更加接地氣的媒體，沒有那種給人遙不可及的感覺。新媒體更能得到廣大用戶的肯定，在展示相關(guān)的產(chǎn)品時，也更容易被大家接受，它是時代發(fā)展的產(chǎn)物。

2）盈利模式。與傳統(tǒng)媒體不同的是，它是一種交叉補貼的運營方式，也就是說通過部分付費來彌補一些不付費的部分。比如說：即時通訊、搜索等這些業(yè)務都是一些免費業(yè)務，是不收取任何費用的，對于廣告也是通過向第三方來收取費用，或者是向大眾出售產(chǎn)品、虛擬游戲幣等產(chǎn)品來盈利。

3）傳播機制。這個方面與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的差別，新媒體為大眾提供了一個能隨時隨地與大眾互動的平臺，不再是點對點模式，它涉及面更加廣泛，也不再是只針對某一個點來進行傳播信息，可以說是面對面的一種傳播機制，話語權(quán)不再只是控制面板的精英手中，網(wǎng)民也在整個新媒體中具有相當?shù)恼f服力。

3 新舊媒體的優(yōu)劣勢比較

3.1 傳播廣度

在傳播廣度方面，新媒體是遠遠處于優(yōu)勢。由于借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不再受區(qū)域的限制，只要手邊有電腦，就是信息的傳播者，都可以參與到信息交換的隊伍中來，也不再受地方文化差異的影響。例如，對“舌尖上的中國”這個節(jié)目來說，如果只是在央視頻道播出，那么它的受眾只是收看該頻道的觀眾，如果借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在網(wǎng)絡上廣泛傳播，如一些知名網(wǎng)站，搜索等，只要可以聯(lián)網(wǎng)，就能看到節(jié)目的相關(guān)信息，隨時隨地都能收看，不會因為電視的停播而消失在受眾的視野中。

3.2 互動性

相比傳統(tǒng)的報紙、雜志等媒介，新媒體更能與其他的受眾實時互動，共同交流感興趣的話題，互動性更強。借助于互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，受眾可以針對于某一個存在爭議性的話題給出自己的見解和評論，或者是一起來探討一些棘手的問題。更值得一提的是，廣大用戶還可以在網(wǎng)絡上發(fā)布一些感興趣的內(nèi)容，其他網(wǎng)友也可以對這個內(nèi)容進行評價和

轉(zhuǎn)發(fā)。

3.3 即時性

新媒體更能體現(xiàn)出即時性，可以隨時隨地處理信息。更多的新聞選擇第一時間在網(wǎng)絡上發(fā)布信息，這傳播速度比傳統(tǒng)媒體快得多。隨著用戶生活節(jié)奏的加快，處理信息的要求越來越高，如借助于移動互聯(lián)技術(shù)，可以使用戶在任何時候都能收集到想要的信息。

3.4 專業(yè)性

對于專業(yè)性，傳統(tǒng)媒體有更大的優(yōu)勢。它每年都是重復同樣的播報內(nèi)容，而且是通過專業(yè)人員來制作的。而新媒體的內(nèi)容覆蓋比較廣泛，像雜亂的草叢，如果受眾想收集一些專業(yè)性的內(nèi)容，可以借助于傳統(tǒng)媒體來尋找，可以節(jié)省大量的篩選時間，如廣播節(jié)目，只要戴上耳機靜下心聽，讓身體其他部位充分放松。同時，傳統(tǒng)媒體也有較高的口碑，在相關(guān)信息方面更加可信。當然，新媒體也有較多信譽較好的節(jié)目，但網(wǎng)絡上的信息過于繁華復雜，使較多的用戶失去信用度[6-7]。

4 傳統(tǒng)媒體的諸多弊端

4.1 體制上存在的弊端

傳統(tǒng)媒體從早期就開始發(fā)展起來了，有著較長的發(fā)展歷史，形成了一種墨守成規(guī)的運營模式，根本不能及時適應時代的發(fā)展。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，媒介市場的競爭越來越大，而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)長期處于“事不關(guān)己”的狀態(tài)，相對于其他的媒介來說，根本沒有競爭力。另外，在所呈現(xiàn)的節(jié)目上總是走老路，沒有創(chuàng)新意識，如電視臺所播出的各類綜藝節(jié)目，形式老套，套路明顯。還有很多內(nèi)容都沒能得到較好地審核，虛假廣告布滿整個電視屏幕，或者是報紙上充斥著垃圾廣告。

4.2 應用上存在的弊端

由于受到時間和空間的限制，在應用上存在著很多不足，所覆蓋的范圍不廣。首先，在時間上，如電視、廣播上的節(jié)目都是根據(jù)總編輯的統(tǒng)一安排來播放，很少有重播的節(jié)目，一旦錯過，就不能再次回看。其次，在空間上，雖然報紙雜志可以隨身攜帶，當想要收集信息的時候就可以拿出來翻閱，但電視節(jié)目就不能，必須要通過工具來收看。最后，在制作上，傳統(tǒng)媒體對于所編排的節(jié)目沒有創(chuàng)新，只是單一地向受眾傳播信息，播放形式單一，沒有及時引進新的技術(shù)來彌補缺陷，不能及時跟進時代發(fā)展的腳步[8]。

5 新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的策略

5.1 傳統(tǒng)媒體應該有機結(jié)合新媒體

從現(xiàn)階段來看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行多種方式推廣宣傳，不斷改進內(nèi)部結(jié)構(gòu)。比如，中央電視臺開通了多個渠道，方便用戶來獲取最新的信息，并通過微信、微博來出售各新聞產(chǎn)品。逐漸與新媒體進行有機融合，帶動傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機制的創(chuàng)新，彌補應用方面的空白和不足，使傳統(tǒng)媒體更加有競爭力。并精簡傳媒的管理流程，節(jié)省大量的運營成本，保證更多的空間來適應新的發(fā)展需求。并通過各種途徑來加大宣傳力度，極力推廣媒介產(chǎn)品為運營提供更多的資金。另外，傳統(tǒng)媒體還要不斷學習新媒體的優(yōu)點，緊緊圍繞著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加大合作規(guī)模，把報紙等傳統(tǒng)媒體推向微信等社交網(wǎng)絡，實現(xiàn)良性互動，吸引更多的用戶，擴大傳統(tǒng)媒體的深度和廣度。此外，傳統(tǒng)媒體還應充分利用網(wǎng)絡這一平臺，獲得最新的新聞線索，及時把最受用戶喜愛的信息傳遞到他們手中，增強傳統(tǒng)媒體的信譽度。

5.2 堅持充實傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容

對于傳統(tǒng)媒體而言，“內(nèi)容”是整個媒體的核心，要充分保證內(nèi)容的時效性，爭取內(nèi)容上有自己的特色，成為競爭的有利武器。以往基本上靠廣告收入來維持媒體的運營，隨著新媒體時代的到來，要改變這種盈利模式，把傳媒的價值鏈體現(xiàn)出來，打造一個更適合發(fā)展的道路，衍生出更加具有吸引的產(chǎn)品。如果傳媒?jīng)]有自己獨特的內(nèi)容，就無法在如此激烈的競爭中取得有利地位，如果內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到很好地保障，就無法提高媒體的整體發(fā)展水平。新興媒體渠道比較多，所覆蓋的信息范圍也比較廣，在傳播的過程中肯定會夾雜著一些虛假或者垃圾信息，通過強化傳統(tǒng)媒體的報道，增加對某一話題的深度，讓相關(guān)的評論更加真實可信。利用好新的平臺，創(chuàng)造出更多豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，朝正確的方向前進。

5.3 發(fā)展新媒體的人才戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體要想發(fā)展，就必須培養(yǎng)更多的創(chuàng)新型人才。首先，企業(yè)要主動為員工打造一個良好的創(chuàng)新氛圍，創(chuàng)意類的人才一般都熱愛自由，更注重實現(xiàn)自我意義，更為這些員工提供人性化的而服務，比如說：工作紀律相對比較寬松，給他們足夠的空間等。其次，要在他們創(chuàng)新的過程中提供更多的支持。最后，管理者要有遠大見識，要敢于給年輕人更多的成長空間。要充分重視教育機構(gòu)，發(fā)揮它們的積極作用，為媒介創(chuàng)造更多提升的機會。在過去，傳統(tǒng)媒體的主要負責人，只是簡單審視傳播內(nèi)容，其他的一概交由下級處理，而在新媒體時代背景下，不僅要豐富內(nèi)容，更要積極與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過多種方式來宣傳傳統(tǒng)媒體，并積極吸納人才，不斷提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，吸引更多的觀眾來收看節(jié)目。

5.4 加速傳統(tǒng)媒體行業(yè)現(xiàn)代化

要想發(fā)展傳統(tǒng)媒體，就必須引進新的技術(shù)，與其他優(yōu)秀媒介進行有機融合，做好產(chǎn)業(yè)的有效升級，必須要引進大量高技術(shù)設備來提高發(fā)展水平。第一，不斷提升內(nèi)容制作技術(shù)，在現(xiàn)代社會中，用戶不再是單一收集信息，更多視聽有了更高的要求，如3D技術(shù)，4K等這些概念已經(jīng)逐漸普及開來。第二，升級平臺技術(shù)。利用云技術(shù)、還有優(yōu)化操作系統(tǒng)等手段來改善傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀，不斷彌補自身缺陷，發(fā)展更加優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)業(yè)務，實現(xiàn)業(yè)務多元化。通過借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，及時更新用戶想要獲取的信息，進行互動交流，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)來說，要在發(fā)展中運用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷擴大涉及范圍，打下更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

6 結(jié)束語

就目前來看，傳統(tǒng)媒體不能只靠傳統(tǒng)的模式來發(fā)展，要更加重視傳播內(nèi)容，以及信息的實時性，結(jié)合其他的平臺來優(yōu)化，并根據(jù)實際情況來不斷升級。相關(guān)領(lǐng)導要實事求是，找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，促進產(chǎn)業(yè)不斷升級，加大對節(jié)目創(chuàng)新的投入，提供充足的資金來扶持相關(guān)創(chuàng)新；還應重視培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，進行制度改革，提高傳統(tǒng)媒體的科技水平等。在新媒體的背景下，傳統(tǒng)媒體還面臨著極大的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)更多的精英，提供他們的收入，這都能為傳統(tǒng)媒體打下堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，不能繼續(xù)再固步自封，積極發(fā)展自身優(yōu)勢，充分融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能在時代中站穩(wěn)腳步。

參考文獻

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