田 歌

官方微博對(duì)科普雜志品牌形象塑造作用研究
—— 以博物雜志官方微博為例

田 歌

品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。具有差異性和高辨識(shí)度的品牌形象可以吸引消費(fèi)者并維持黏度。新媒體的出現(xiàn)日漸沖擊了原有的傳播格局，以微博為代表的社會(huì)化媒體在塑造品牌形象中發(fā)揮著日益重要的作用。大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體和企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了社會(huì)化媒體的獨(dú)特作用，紛紛建立官方微博，但運(yùn)營(yíng)效果并不如預(yù)期良好。因此，以博物雜志官方微博為例，探討官方微博對(duì)科普雜志品牌形象塑造的作用和可以借鑒的微博運(yùn)營(yíng)之道。

科學(xué)傳播；品牌形象；社會(huì)化媒體；品牌傳播

[作者] 田歌，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告與媒介經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生。

一、研究背景

（一）社會(huì)化媒體崛起，沖擊傳統(tǒng)媒體壟斷地位，傳播格局變革

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，維基百科對(duì)社會(huì)化媒體做了八種類型的劃分。分別是電子郵件、博客、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)（如YouTube、Flicker等）、維基、播客、論壇、即使通訊（如微信、QQ、Facebook等）。[1]

它改變了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的單向傳播方式，轉(zhuǎn)向多對(duì)多的雙向傳播的“對(duì)話”方式。在社會(huì)化媒體注重用戶創(chuàng)造內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性等特點(diǎn)。

由于以上特性，社會(huì)化媒體促進(jìn)更多的人發(fā)布傳遞和反饋信息，模糊傳受界限。打破權(quán)威信源的壟斷。大部分社會(huì)化媒體上的信息均是公開狀態(tài)，信息流動(dòng)速度加快，呈現(xiàn)出裂變式傳播，且社會(huì)化媒體反饋及時(shí)，具有良好的溝通效果，因此日漸受到企業(yè)、廣告商的青睞，成為其傳播渠道的首要選擇。而在這巨變的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體也加快了媒介融合的步伐。如上海報(bào)業(yè)，浙江傳媒集團(tuán)等紛紛采取集團(tuán)聚合，媒介融合的方式，改進(jìn)傳播方式，拉近與受眾距離，

（二）我國(guó)科學(xué)傳播的現(xiàn)實(shí)需求

科學(xué)傳播主要是以公眾理解科學(xué)的理念為核心，通過一定的組織形式、傳播渠道和手段，向社會(huì)公眾傳播科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神，以提升公共的科學(xué)知識(shí)水平和科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)公眾對(duì)科學(xué)的理解、支持和參與。

社會(huì)化媒體具有時(shí)效快、互動(dòng)強(qiáng)、用戶多元等特點(diǎn)，在促進(jìn)科學(xué)傳播方面有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)第九次中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公民獲取科技信息的主要渠道。

社會(huì)化媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，給品牌形象塑造帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此探究科普雜志如何通過社會(huì)化媒體塑造品牌形象，不僅有利于維護(hù)其品牌資產(chǎn)，更是傳播科學(xué)知識(shí)、辟謠和提升公民科學(xué)素養(yǎng)的有效途徑。

二、品牌形象概念界定

品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。自20世紀(jì)50年代被提出，不同學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌形象這一概念有不同的定義。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，消費(fèi)者難以按照產(chǎn)品或服務(wù)在物理屬性上的差異來區(qū)分同類的眾多品牌，因而具有清晰形象的品牌才能從眾品牌中脫穎而出。[2]艾克認(rèn)為，品牌形象是各種品牌聯(lián)想以某種有意義的方式組織在一起而形成的。聯(lián)想和形象都是主觀感覺。品牌聯(lián)想又可以分成產(chǎn)品類型、無形特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格等11種類型。[3]貝爾把品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想之和。品牌形象具體可劃分為公司形象、使用者形象和產(chǎn)品和服務(wù)形象三個(gè)層面。

品牌形象具有自身強(qiáng)烈的主觀性和復(fù)雜性。雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ)，但消費(fèi)者心理具有流動(dòng)性和總體易變形的特點(diǎn)，在周圍的環(huán)境和某些突發(fā)事件的影響下，消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，導(dǎo)致品牌形象隨之變化。

綜上所述。本文認(rèn)為品牌形象作為品牌資產(chǎn)的一部分，是由企業(yè)通過實(shí)體產(chǎn)品或?yàn)闊o形服務(wù)在消費(fèi)者心中塑造的一種感知，這個(gè)塑造過程是雙向博弈的。消費(fèi)者通過自身體驗(yàn)產(chǎn)品或通過其他渠道并結(jié)合其心理特點(diǎn)產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生對(duì)品牌形象的認(rèn)知。品牌形象是架構(gòu)消費(fèi)者和品牌之間的橋梁。品牌形象作為一種無形的軟實(shí)力，有利于推動(dòng)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

由于品牌聯(lián)想和品牌形象密不可分，在分析品牌形象的維度方面，本文暫且沿用艾克的品牌模型，將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品特征、無形特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、用途、用戶、名人等11個(gè)類別。

三、官方微博定義

微博是一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)表達(dá)和傳遞信息的平臺(tái)。按照微博使用者在現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)角色分類，微博可分為草根微博、明星微博、意見領(lǐng)袖微博、企業(yè)微博等。官方微博即身份通過驗(yàn)證的微博類型，可以代表某個(gè)實(shí)體公司或者名人。身份經(jīng)過核實(shí)的明星、企業(yè)微博等都屬于官方微博。

微博具有準(zhǔn)入門檻低、信息呈病毒式傳播、交互性強(qiáng)、不受時(shí)空限制和反饋力度強(qiáng)的特點(diǎn)。

準(zhǔn)入門檻低導(dǎo)致微博具有草根性。人們對(duì)信息的發(fā)布，傳遞和反饋具有較大的自由度，且微博限制發(fā)送內(nèi)容的字?jǐn)?shù)。碎片化的信息降低了人們理解、辨別、吸收信息的時(shí)間，極易造成病毒式傳播。

網(wǎng)絡(luò)本身不受時(shí)空限制的特性造就了微博不受時(shí)空限制的特點(diǎn)。微博使用者可以隨意“隔空喊話”。通過評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)或者艾特其他博主，實(shí)現(xiàn)即時(shí)高效互動(dòng)和反饋。

由此，微博具有整合大眾傳播、群體傳播和人際傳播的功能，能加速傳播速度，優(yōu)化傳播效果。

四、微博與品牌形象塑造的關(guān)系

據(jù)2016年新浪發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，截至2016年9月30日，新浪微博月活躍人群已達(dá)2.97億。實(shí)現(xiàn)較上年34%的增長(zhǎng)。30歲以下青年成為主要用戶，占80%以上。因此，微博具有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。而微博具有得反饋及時(shí)、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，使其成為樹立并傳遞品牌形象的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。

通過微博，科普雜志可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)空間的擬人化轉(zhuǎn)型，將自身打造成為一個(gè)具有本品牌風(fēng)格的“人物”來實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，維持與原有顧客的關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏度的同時(shí)，吸引潛在顧客群。從用戶角度來看，越來越多的微博用戶傾向于發(fā)布自己對(duì)某產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和品牌的看法。通過分析消費(fèi)者在微博上所發(fā)表的有關(guān)某一品牌的評(píng)價(jià)及態(tài)度的詞語，就可以獲得消費(fèi)者對(duì)這一品牌評(píng)價(jià)的真實(shí)情況及評(píng)價(jià)變化的波動(dòng)規(guī)律，進(jìn)而可以有效跟蹤品牌在市場(chǎng)上的反饋，不斷調(diào)整品牌策略，并最終達(dá)到效益最大化。[4]根據(jù)格蘭諾維特的“弱鏈接優(yōu)勢(shì)”理論，社會(huì)關(guān)系聯(lián)系弱的環(huán)境下反而能產(chǎn)生更強(qiáng)的信息傳播效果。[5]微博本身具有弱關(guān)系的屬性，因此通過網(wǎng)絡(luò)口碑也能夠加速品牌知名度的提升，促進(jìn)品牌形象的推廣。

綜上所述，微博作為一個(gè)整合傳播平臺(tái)，在塑造和傳遞品牌形象方面具有重要作用。一方面，微博集聚上億用戶；另一方面，微博有助于扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)雜志居高臨下的形象，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，時(shí)時(shí)互動(dòng)，接受消費(fèi)者的意見，塑造“擬人化”形象。在與消費(fèi)者的溝通交流中，找準(zhǔn)品牌定位，打造具有高好感度的品牌形象，提高品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化。并且相較于其他傳播方式，利用微博有助于減少傳播成本。

五、個(gè)案研究——以科普雜志《博物》為例

（一）《博物》雜志簡(jiǎn)介

《博物》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的月刊雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》青春版，是在CNG同一品牌下，依據(jù)讀者定位不同而產(chǎn)生的兩本雜志，是《中國(guó)國(guó)家地理》雜志有益的補(bǔ)充。

雜志以青少年為主要讀者對(duì)象，是一本面向青少年學(xué)生的自然人文綜合知識(shí)類刊物，內(nèi)容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域，具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。

根據(jù)大衛(wèi)艾克的11類品牌聯(lián)想模型，《博物》（作為青春版的《中國(guó)國(guó)家地理》）在內(nèi)容特征上具有科普雜志的嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)，同時(shí)也更通俗易懂?！吨袊?guó)國(guó)家地理》是一種無形榮譽(yù)資產(chǎn)，《中國(guó)國(guó)家地理》在業(yè)內(nèi)的專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)性已經(jīng)得到了認(rèn)可，這在一定程度上保證了《博物》的內(nèi)容質(zhì)量?！恫┪铩废鄬?duì)價(jià)格較低廉，2017年1月前為單冊(cè)10元，1月后上漲到15元，且在同類型科普雜志中處于領(lǐng)先地位。

《博物》本身的品牌形象相對(duì)較好，但是知名度卻有限。這不僅囿于我國(guó)科學(xué)傳播的局限，更取決于自身的傳播方式（僅靠傳統(tǒng)廣告和《中國(guó)國(guó)家地理》的連帶宣傳）。

（二）《博物》雜志官方微博

2009年12月28日，博物雜志的官方微博正式上線。第一條微博內(nèi)容為：“《博物》雜志五歲了：自2004年1月《博物》創(chuàng)刊至今，已走過五個(gè)年頭。作為中國(guó)第一本屬于青少年的自然歷史雜志，《博物》與廣大讀者一起，用豐富廣博的知識(shí)眼光探索身邊的世界，共同體驗(yàn)大自然的歡樂。博學(xué)成就夢(mèng)想，知識(shí)改變?nèi)松　?/p>

這條微博僅獲得21條轉(zhuǎn)發(fā)量、411條評(píng)論和296個(gè)贊。此階段，其官方微博發(fā)布內(nèi)容中規(guī)中矩，內(nèi)容大多摘自最新一期雜志原文或美景圖片等。粉絲數(shù)量為2萬。但截至2017年2月，粉絲數(shù)量已增至606萬。發(fā)出的微博每條評(píng)論數(shù)量近千。銷量也上漲，月發(fā)行量從前幾年的幾萬冊(cè)，到現(xiàn)在的22萬冊(cè)。

《博物》雜志官方微博內(nèi)容轉(zhuǎn)型始自編輯部的劉瑩給張辰亮（博物官博運(yùn)營(yíng)者）出的一個(gè)主意：劉瑩說很多人見到身邊不認(rèn)識(shí)的動(dòng)植物，就會(huì)問《博物》雜志這是什么，這是讀者或者說粉絲的自發(fā)行為，但遺憾的是當(dāng)時(shí)并沒有人專門回答。有專業(yè)知識(shí)的張辰亮剛好可以做這件別人做不到的事情。自此，其官博改變了策略，開始以回答網(wǎng)友提問為主。而在回答網(wǎng)友提問時(shí)，官博也常常以“用戶為中心”為原則，解答網(wǎng)友疑惑的同時(shí)也有意通過語氣詞和敘述方式營(yíng)造出萌、幽默、專業(yè)的形象。對(duì)于一些無理由的提問，官博也一本正經(jīng)地做出解釋，塑造出高冷、傲嬌的戲劇效果，更加受到網(wǎng)友熱捧。

（三）《博物》雜志官方微博品牌形象塑造策略分析

1.品牌定位精準(zhǔn)化是塑造品牌形象的基礎(chǔ)。品牌定位理論誕生于20世紀(jì)后半葉，就是“對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象過程”。[6]對(duì)于科普雜志而言，品牌定位的依據(jù)是其編輯原則和內(nèi)容性質(zhì)和外部市場(chǎng)環(huán)境?？破针s志由于具有傳播科學(xué)知識(shí)、提供專業(yè)解惑的功能，其品牌定位應(yīng)當(dāng)明晰?！恫┪铩纷詣?chuàng)刊以來，一直秉承傳播積極、有趣、正向、有益的內(nèi)容，將目標(biāo)讀者鎖定為青少年，瞄準(zhǔn)青少年科普出版市場(chǎng)。嚴(yán)肅的自然科學(xué)知識(shí)與富有吸引力兼具是其主要的品牌形象，并將這兩點(diǎn)貫穿于雜志產(chǎn)品、無形特征、顧客利益、相對(duì)價(jià)格、用途等多個(gè)品牌聯(lián)想維度。消費(fèi)者一提到《博物》雜志，自然聯(lián)想到是一本科普雜志、內(nèi)容有趣、價(jià)格低廉、中檔圖書等關(guān)鍵詞。

2.重視新媒體的使用是塑造品牌形象的保證。微博出現(xiàn)之后，其注冊(cè)用戶量一直飆升，至今已超過5億人次。各大傳統(tǒng)媒體、企業(yè)也紛紛開通微博，借助微博便捷即時(shí)、交互性強(qiáng)、不受時(shí)空限制和裂變式傳播的特性，吸引人們的注意力。博物雜志官方微博開通之后，通過與網(wǎng)友問答的方式，以娛樂化幽默化的獨(dú)特互動(dòng)手段，迅速漲粉，提升了雜志的知名度，增強(qiáng)辨識(shí)度，有利于樹立差異化的品牌形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距。

3.官方微博運(yùn)營(yíng)是塑造品牌形象的關(guān)鍵。博物雜志官方微博的內(nèi)容起初是與其他雜志官方微博相似的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式。即抄送雜志消息，發(fā)布一些美圖、美句等。后來，改變策略，主要以回答網(wǎng)友提問為主。網(wǎng)友的問題門類復(fù)雜，包括自然、科學(xué)、人文甚至無理由搞笑等，但其官方微博都認(rèn)真回答，迅速贏得網(wǎng)有好感，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。其用語時(shí)而幽默，時(shí)而嚴(yán)肅，時(shí)而高冷，網(wǎng)感強(qiáng)，拉近了與網(wǎng)友的距離，建立了平等的對(duì)話關(guān)系。由此，一個(gè)專業(yè)、認(rèn)真又不刻板的博物君形象便塑造起來，同時(shí)人們也自然將這種認(rèn)知過渡到對(duì)雜志的認(rèn)識(shí)中。官方微博成為雜志的一個(gè)擬人化形象，一個(gè)品牌形象也逐漸確立起來。此后，博物君也與微博中其他科普類“大V”互動(dòng)，如果殼網(wǎng)、江寧公安等，更聚合了傳播力度，促進(jìn)了自身形象的塑造與傳播。

六、結(jié)語

官方微博作為實(shí)體企業(yè)或媒體與受眾之間溝通的渠道，具有將其品牌抽象形象轉(zhuǎn)化為具象的功能，且成本較低，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)?？破针s志雖然帶有強(qiáng)烈的嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅屬性，但在保證自身品牌定位不變的基礎(chǔ)上，應(yīng)適當(dāng)“軟化”和賦予更多的“人性”，與讀者溝通互動(dòng)。解答問題等方式都是科普雜志與其他類型雜志相比具有天然優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)手段，因此科普類雜志在面臨當(dāng)前我國(guó)公民科學(xué)素養(yǎng)不夠高、雜志自身知名度較低的現(xiàn)狀下，不妨以新媒體為突破口去塑造品牌形象。

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