湯 晟

新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)研究

湯 晟

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代改變了信息的傳播方式，呈現(xiàn)了一個(gè)多元化的信息傳播與媒介融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在視頻行業(yè)所處的分量日益變重，其本身所具有的性質(zhì)與特征也受到投資者的青睞。在新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如今處于追捧與詬病的兩重天境地，且網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象程度也有趨重的形勢(shì)。對(duì)新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)的研究，有助于對(duì)這些現(xiàn)象的解答。

新媒體語(yǔ)境；網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；媒介融合

[作者] 湯晟，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院。

一、引言

目前，我國(guó)固定終端與移動(dòng)終端消費(fèi)流量呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這主要在網(wǎng)絡(luò)視頻等大流量業(yè)務(wù)帶動(dòng)與牽引下導(dǎo)致的，其中網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目因?yàn)槠洫?dú)有的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道性質(zhì)，是主要的消費(fèi)流量貢獻(xiàn)力量。2017年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%。從圖1可知，從2006年到2016年，這十年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了高速發(fā)展的時(shí)代，這推動(dòng)了以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體的發(fā)展，而基于新媒體語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等衍生網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品也因此有了大量的受眾基礎(chǔ)，這是“硬件”上的基礎(chǔ)，是其能夠生存下來(lái)的必備條件。從2016年的數(shù)據(jù)還可以看出，總體網(wǎng)民規(guī)模相對(duì)于我國(guó)總?cè)丝诘谋壤呀?jīng)有所趨穩(wěn)，整體互聯(lián)網(wǎng)使用端者實(shí)質(zhì)數(shù)量在未來(lái)可能會(huì)保持低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的整體前景是相對(duì)明朗的，且其也會(huì)逐漸發(fā)展、成熟。但在現(xiàn)階段下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目仍在存在一系列的發(fā)展理念與模式上的問(wèn)題，值得進(jìn)一步的探討。

圖1：中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率（來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查）

二、新媒體語(yǔ)境與媒介融合

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的概念上衍生而來(lái)的，以特殊的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行傳播，其內(nèi)在的衍生動(dòng)因是信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的普及，并以特殊的語(yǔ)言符號(hào)傳播的。對(duì)于新媒體這一衍生名詞的定義，從不同角度有不同的看法且尚無(wú)絕對(duì)受公認(rèn)的定義。新媒體的概念會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)方式的改變而相應(yīng)調(diào)整，其是一個(gè)發(fā)展概念。一般意義而言，新媒體代表著是一種傳播速度快、傳播方式多元、傳播信息多樣的媒體形態(tài)，代表著一種先進(jìn)性與創(chuàng)新性，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)下媒體形態(tài)的產(chǎn)物，甚至說(shuō)可以是信息技術(shù)發(fā)展下的必然。

新媒體語(yǔ)境是新媒體概念中理論的精華與內(nèi)在功能的發(fā)現(xiàn)。新媒體語(yǔ)境的內(nèi)涵是使得被傳播者通過(guò)新媒體的傳播方式使其在特定語(yǔ)境下了解被傳播信息的深層意義。就是說(shuō)新媒體語(yǔ)境可以在特定語(yǔ)境的情境下，向信息接受者傳遞其所要表達(dá)的觀念或場(chǎng)景，這種特定語(yǔ)境可以是歷史語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、社會(huì)語(yǔ)境等，這種觀念或場(chǎng)景實(shí)際上對(duì)信息接受者的認(rèn)知與實(shí)踐產(chǎn)生了影響或約束。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與科技推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，但新媒體又反過(guò)來(lái)作用在社會(huì)上，體現(xiàn)了自身的文化價(jià)值與傳播價(jià)值，以價(jià)值形態(tài)深深影響著社會(huì)內(nèi)在的結(jié)構(gòu)與聯(lián)系。

媒介融合通俗上說(shuō)是不同的媒介形態(tài)的融合，這種融合從廣義來(lái)看是媒介與其有關(guān)的要素的結(jié)合，如所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、媒介功能等的融合。以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》為例，其較為有代表性地展示了媒介融合的具象化以及媒介融合所產(chǎn)生的效應(yīng)?！镀孑庹f(shuō)》主要表現(xiàn)出了三類融合。第一是結(jié)構(gòu)融合，即其融合是將傳統(tǒng)的主打電視媒體的團(tuán)隊(duì)融進(jìn)新媒體網(wǎng)絡(luò)自制劇中；另一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)在也有參與人員的結(jié)構(gòu)融合，即將不同職業(yè)與領(lǐng)域的嘉賓以較傳統(tǒng)媒體平臺(tái)更開(kāi)放、更活躍的形式融合進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制劇中。第二是所有權(quán)融合，即通過(guò)多渠道宣傳、多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的所有權(quán)融合。想觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾可以通過(guò)PC端、手機(jī)以及嵌有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的電視進(jìn)行觀看，觀看的渠道還有微博、微信、官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等多渠道。第三是策略融合，即與新媒體與廣告商合作方式的融合。與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告融合方式是多樣的，可以有各種“包袱”式與實(shí)物式的宣傳。策略融合可以有效地使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目獲得資金來(lái)源，使得廣告商賺取“眼球效應(yīng)”?？梢?jiàn)媒介融合所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)來(lái)說(shuō)是可觀的，總體效應(yīng)還有待研究探討。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目存在的問(wèn)題

在一些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成功推出并大受好評(píng)后，這片新興的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場(chǎng)迅速活躍起來(lái)，各平臺(tái)、各類式的節(jié)目紛紛涌現(xiàn)。表1是2016年六大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的粗略一覽表，因?yàn)?016年度六大視頻網(wǎng)站下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目數(shù)量眾多，不能一一列舉，本文對(duì)其中部分節(jié)目進(jìn)行了披露，并進(jìn)行了相應(yīng)節(jié)目類型的歸納。

表1：2016年六大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目一覽表

雖然網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目層出不窮，從實(shí)際現(xiàn)象上看，在新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合過(guò)程中，還存在一些主要問(wèn)題，這些問(wèn)題可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的媒介融合效應(yīng)，會(huì)對(duì)效應(yīng)的質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目今后的健康發(fā)展造成影響。

1.自制節(jié)目類型泛娛樂(lè)化，定義模糊。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，其制作目的沒(méi)有充分從專業(yè)化的新媒體語(yǔ)境出發(fā)，即網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的主旨與所要表達(dá)的文化、意義、現(xiàn)象存在脫節(jié)。脫節(jié)意味著網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖然定位可能是從國(guó)家、社會(huì)、情感等角度出發(fā)，以崇高的理念與正義的信息傳播為目的，進(jìn)行媒介融合來(lái)推出，但實(shí)際上一部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目強(qiáng)行披上正義的“馬甲”，打著道德高點(diǎn)的“幌子”，即表面宣傳氣息濃厚，實(shí)際內(nèi)容與所樹(shù)立的旗幟完全沒(méi)有聯(lián)系，內(nèi)容低下，存在惡趣味。

上述提到的是部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“披羊皮賣(mài)狗肉”的現(xiàn)象，但自制節(jié)目類型泛娛樂(lè)化現(xiàn)象更為普遍。這種泛娛樂(lè)化體現(xiàn)在節(jié)目為了娛樂(lè)無(wú)所不為，如以低級(jí)玩笑、刻意嘲諷取笑制造笑點(diǎn)、惡搞整蠱等。娛樂(lè)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是健康、天然的，而不是刻意甚至是惡意的。這表明了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的定義模糊，不嚴(yán)謹(jǐn)。

2.高質(zhì)量節(jié)目稀缺、實(shí)用性節(jié)目缺乏。寓教于樂(lè)固然是好的，但是不代表不能推出一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、以傳播文化知識(shí)或科學(xué)經(jīng)濟(jì)等各學(xué)科知識(shí)的節(jié)目。在紛繁眾多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，高質(zhì)量的節(jié)目還不多，且實(shí)用性節(jié)目也有所缺乏。目前在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中所占比重為前二的分別是真人秀、脫口秀，幾乎是50%的比重，而類似于科普或具有專業(yè)性質(zhì)的如財(cái)經(jīng)類等節(jié)目寥寥可數(shù)，但這種科普、財(cái)經(jīng)等性質(zhì)的節(jié)目可以相比娛樂(lè)化類型節(jié)目更能發(fā)揮出新媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的媒介融合效應(yīng)。因?yàn)橄裰T如大學(xué)生或社交人士接觸電視的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)沒(méi)有通過(guò)手機(jī)、電腦接觸網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的多，這些科普、財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目一經(jīng)推出，就能產(chǎn)生巨大的媒介融合效應(yīng)，并從新媒體語(yǔ)境下發(fā)揮正的外部性作用，如提升觀看者的社會(huì)嘗試、專業(yè)知識(shí)、道德情操培養(yǎng)等。

3.品牌意識(shí)不足，時(shí)滯性較長(zhǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展還是以營(yíng)利為主，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)抑或是其所在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)是可以通過(guò)營(yíng)造品牌節(jié)目，創(chuàng)造客戶黏性，博得聲譽(yù)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的時(shí)滯性相對(duì)較為長(zhǎng)，這也是較為詬病的一點(diǎn)。

四、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目媒介融合效應(yīng)可行性建議

1.概念先行，內(nèi)視主旨。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所在平臺(tái)在進(jìn)行相應(yīng)自制節(jié)目的初期，要注重宏觀層面與微觀層面價(jià)值體系的思考，即要思考網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目所內(nèi)在的傳播價(jià)值是什么、為觀眾塑造了什么樣的價(jià)值觀等，這就需要所在平臺(tái)認(rèn)真思考新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的存在意義與如何正確發(fā)展，而不是盲目跟風(fēng)，毫無(wú)內(nèi)涵與靈魂。

2.打造高端節(jié)目，創(chuàng)造品牌。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不應(yīng)局限于以?shī)蕵?lè)為主題材來(lái)吸引流量，而應(yīng)該通過(guò)高質(zhì)量的制作以及高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引觀眾并且塑造所在平臺(tái)品牌。一個(gè)高端網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的宗旨既要注重成本收益，又要注重質(zhì)量與品牌，并朝著媒介融合效應(yīng)的多效應(yīng)協(xié)同作用方向前進(jìn)。媒介融合效應(yīng)的協(xié)同作用即是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、文化促進(jìn)效應(yīng)、知識(shí)傳播效應(yīng)、共識(shí)效應(yīng)等。

3.縮小時(shí)滯性，促進(jìn)媒介融合。在新媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目應(yīng)當(dāng)努力克服時(shí)滯性的問(wèn)題，即從錄制完成到最終開(kāi)始正式公開(kāi)播放的時(shí)間要進(jìn)行合理的控制。而縮小時(shí)滯性的有效工具就是促進(jìn)媒介融合，通過(guò)媒介融合產(chǎn)生的效應(yīng)提升制作的精度、準(zhǔn)度與速度。

[1]姚璐，沙海波.媒介融合背景下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的突破與啟示——以《奇葩說(shuō)》為例[J].新媒體研究，2015（15）：53-54.

[2]楊振英.劉石檢.新媒體時(shí)代的語(yǔ)境解讀[J].今傳媒，2013（5）：97-98.