霍 可

三聯(lián)書店“改革開放”后選題策劃的框架分析

霍 可

一直以來，三聯(lián)書店以其出版高品位的人文科學專業(yè)圖書和社會科學的譯著圖書形成獨特的文化品牌，受到了讀書界的廣泛尊敬，被譽為“中國知識分子的精神家園”，這都得益于三聯(lián)書店優(yōu)質(zhì)的策劃選題與其獨特的出版理念。以三聯(lián)書店改革開放后出版的一系列有代表性圖書為例，對其進行選題來源框架分析和選題展開框架分析，從而總結出三聯(lián)書店的選題基本立場，給當代的出版社給予一定的借鑒與經(jīng)驗。

三聯(lián)書店；選題；框架分析；文化特性

[作者] 霍可，山西大學文學院。

2014年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書店試行24小時運營模式，成為北京首家全天候不打烊書店，為夜晚購書、閱讀的讀者提供了一塊閱讀的綠洲和精神的凈土，給愿意到公共場所挑燈夜讀的人打造了“深夜書房”，成為這座城市的“精神地標”。這使得人們紛紛把目光投入到作為著名出版機構的三聯(lián)書店上。生活·讀書·新知三聯(lián)書店是一家有悠久歷史的著名出版社，以其出版高品位的人文科學專業(yè)圖書和社會科學的譯著圖書形成獨特的文化品牌，受到讀書界的廣泛尊敬，被譽為“中國知識分子的精神家園”。三聯(lián)書店在中國已不僅意味著一家出版社，而且代表著一種文化、一種公共的知識精神。

一直以來，出版社的競爭歸根結底是人才的競爭，而人才競爭中的核心部位是選題創(chuàng)意的競爭。三聯(lián)書店良好的口碑也得益于其優(yōu)質(zhì)的策劃選題與其獨特的出版理念。因此，本文以三聯(lián)書店改革開放后出版的一系列有代表性圖書為例，對其進行選題來源框架分析和選題展開框架分析，從而總結出三聯(lián)書店的選題基本立場，給當代的出版社給予一定的借鑒與經(jīng)驗。

一、研究方法

本文運用了文本分析中的框架分析方法。新聞框架理論始自歐文·戈夫曼的《框架分析：經(jīng)驗組織論》，隨后進入各個學科并成為被大量運用的理論視角，框架理論研究主要涉及三個不同的層次，即社會層次（新聞行業(yè)的整體意識形態(tài)）、媒體層次（媒體方針）、個體層次（新聞從業(yè)者對新聞的認知圖示）。本文立足于媒體層次，對三聯(lián)書店的圖書選題策劃進行框架分析，從選題來源框架、選題展開框架和基本立場框架進行探討。

二、樣本選擇

改革開放以來，三聯(lián)書店一直堅守文化本位，策劃的一系列圖書都取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的成果，筆者將其分為三個時期。

第一個時期是20世紀70年代末到80年代，很多人稱這個時期為“書荒的年代”，經(jīng)歷了十年動亂的人們對知識十分渴求，而當時圖書業(yè)的出版種類數(shù)比較小，三聯(lián)書店率先提出“讀書無禁區(qū)”并不失時機地推出了一系列有影響力的圖書，代表作有《傅雷家書》《干校六記》《第三次浪潮》等。

第二個時期是20世紀80年代末至21世紀初，出版業(yè)由賣方市場轉為買方市場，偏重經(jīng)濟效益的思想開始抬頭，三聯(lián)書店的選題策劃進入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。這一時期三聯(lián)開始對選題結構進行進一步優(yōu)化調(diào)整，將圖書分為學術著作、中等的知識讀物以及大眾讀物。代表作有蔡志忠漫畫系列、金庸作品系列、黃仁宇作品系列等。

第三個時期是2004年的“曲折發(fā)展”后，經(jīng)過幾年的調(diào)整，三聯(lián)書店確立了學術板塊、文化板塊、大眾讀物板塊和LP旅行指南產(chǎn)品等幾大圖書板塊。在明確定位和加強選題創(chuàng)新基礎上，三聯(lián)策劃出版了一系列優(yōu)秀圖書，代表作有查建英的《八十年代訪談錄》、龍應臺的《目送》等。

本文的樣本選擇牢牢定位于這三個時期，分別于每個時期挑選有代表性的圖書作為樣本，以銷量、影響力、口碑等硬性指標為選擇標準，共選取樣本156個作為分析對象。

三、選題來源框架

筆者通過對156個樣本的選題來源進行分析，得出了三聯(lián)書店的選題框架主要分布在為名人出書類、自身策劃系列叢書類和國外引介圖書類三個方面，圖1是這三類來源的分布情況。

圖1：選題來源扇形圖

通過圖1可以看出，三聯(lián)書店的三種選題來源分布較為平均，形成三種來源并重的局面。在選取的156個圖書樣本中，其中為名人出書類占50個，自身策劃系列叢書類占54個，國外引介圖書類占52個。由于國外引介圖書類主要以思想性強的專業(yè)學術讀物為主（如《第三次浪潮》），為名人出書類大部分是大眾讀物（如《我們仨》），自身策劃叢書類大多為文化性強的讀物（如“鄉(xiāng)土中國”系列），因此這在一定程度上代表了三聯(lián)書店的選題特點。

四、選題展開框架

在以上三類選題來源的基礎上，每一類選題的具體選題展開也在一定的框架內(nèi)進行，這也是框架分析的具體體現(xiàn)。

（一）為名人出書類

三聯(lián)被譽為“中國知識分子的精神家園”，一直以來三聯(lián)書店十分注重維護三店積累的出版品牌，同時通過品牌作者、品牌圖書來著力打造成為品牌出版社。三聯(lián)書店尤為重視品牌作者在出版品牌經(jīng)營中的作用，如楊絳先生，其《干校六記》《將飲茶》《洗澡》《雜憶與雜寫》《我們仨》等作品均由三聯(lián)出版，幾乎每一本都是“暢銷書”，受到廣大讀者的歡迎。觀察三聯(lián)的經(jīng)典圖書樣本，不難發(fā)現(xiàn)這些圖書的作者，大都是我國文化學術界的精英名流，從巴金的《隨想錄》到傅雷的《傅雷家書》，從陳白塵的《牛棚日記》到費孝通的《鄉(xiāng)土中國》，這些文化界的名人成為三聯(lián)的骨干作者。這類選題題材大約占32.1%，通過分析發(fā)現(xiàn)主要通過以下框架展開。

表1：名人出書選題框架及其代表書目

針對“為名人出書”此類選題，三聯(lián)首先在改革開放后提出了“讀書無禁區(qū)”的口號，打破了“文革”時期思想的壟斷與文藝作品的單一局面，推出了一系列好書。如1981年出版了楊絳的《干校六記》，這是國內(nèi)較早從思想路線上全面否定“文革”的圖書，在當時的知識界引起很大反響，并成為三聯(lián)書店的暢銷書和長銷書。又如巴金的《隨想錄》，因涉及“文革博物館”等內(nèi)容，曾多次遭到刪節(jié)，即使在香港也未能幸免，三聯(lián)書店出版的《隨想錄》，將香港版刪除的部分一一補齊，完整地記錄了巴金的原作風貌。其次三聯(lián)在教育與親情方面選取了一系列膾炙人口的好書，如傅雷的《傅雷家書》包括了他對傅聰、傅敏兄弟倆的教育培養(yǎng)，對后世產(chǎn)生了極大的影響。最為著名的還有近年來大熱的龍應臺圖書系列，她的《目送》讀來感動于父母子女間濃濃的親情，她的《孩子你慢慢來》中的諸多佳句成為新時代父母對子女的期盼。在歷史選題方面，三聯(lián)出版的黃仁宇作品系列較具有代表性，用比較新穎的視角對歷史進行解讀，成為大眾所喜聞樂見的學術圖書，其中《萬歷十五年》自1997年首次出版以來銷量超過40萬冊。此外，2006年三聯(lián)書店出版的查建英的《八十年代訪談錄》，引發(fā)了懷念八十年代的熱潮，引起人們的懷舊情緒。最后值得一提的是，三聯(lián)策劃出版了金庸作品集共15本，使得當時排斥在主流文化之外的金庸作品真正步入主流文化行列，并使“凡有華人處皆讀金庸”的說法真正成為現(xiàn)實。

（二）自身策劃系列叢書類

從老一輩出版家范用到后來的優(yōu)秀出版家沈昌文和董秀玉，三聯(lián)在他們手中不斷策劃著優(yōu)秀的系列叢書，不斷突出文化性，使三聯(lián)成為擁有獨特標識的優(yōu)秀出版機構。這類選題來源占大約34.6%，通過分析發(fā)現(xiàn)主要通過以下框架展開。

表2：自身策劃系列叢書類選題框架及代表書目

三聯(lián)出版的這類圖書，離不開一大批優(yōu)秀標記的匠心慧眼，他們往往從不同的新穎的視角來講述同一個主題。20世紀90年代中期，大眾圖書市場上出現(xiàn)了很多關于老建筑的書，而三聯(lián)出版的“鄉(xiāng)土中國”系列能夠在眾多的相關圖書中脫穎而出，引發(fā)了較大的社會影響力，正是因為這套叢書獨辟蹊徑，淡化專業(yè)技術方面的內(nèi)容，而以老建筑入手，做老建筑背后的鄉(xiāng)土文化，從文化的視角對建筑背后的地域文化和人文歷史進行深入挖掘，帶著讀者領略大江南北小鎮(zhèn)建筑的多彩文化，充滿著濃濃的歷史感與文化厚度，這就使得這套叢書打上了三聯(lián)自己的烙印。此外，三聯(lián)的“鄉(xiāng)土瑰寶”系列叢書，從《村落》講到《宗祠》，再到《廟宇》和《雕梁畫棟》，把傳統(tǒng)農(nóng)村的儀式與民俗活動皆收入囊中，從民俗角度講述農(nóng)村，給讀者帶來不一樣的閱讀體驗。值得一提的是三聯(lián)近年來陸續(xù)推出的“閑趣坊”系列圖書，由范用和姜德明兩位重量級人物打造，23本分別涉及飲食文化、地域城市文化、書店文化、民俗懷舊文化等，尋覓到不少著名作家寫的佚文，整理成集，充滿著濃厚的文化感。

（三）國外引介圖書類

三聯(lián)在引介國外圖書時考慮的最重要的一點就是是否有思想性，是否能夠以先進的思想給國人帶來影響與沖擊。這類選題共占33.3%，也是三聯(lián)重要的選題來源，選題主要通過以下方面展開。

表3：國外引介圖書類選題框架與代表書目

由上表發(fā)現(xiàn)，從國外引介的圖書涉及科學、哲思、社會、政治、文學、藝術、倫理等多方面，以學術型圖書為主，充滿著濃濃的思想性，閃爍著科學的思想智慧。具有代表性的有“現(xiàn)代西方學術文庫”系列，其46本圖書自引進中國后，在各個領域受到讀者的歡迎與追捧。如《第三次浪潮》最早1980年在美國出版，當時中國正處于改革開放初期，此書對社會環(huán)境的描述在中國人看來還是“天方夜譚”，三聯(lián)在1983年將其引介，將國人引入了一個前所未見的“未來世界”，引起了巨大的轟動。

五、基本立場框架

通過對156個樣本、三大類來源的框架分析，可以發(fā)現(xiàn)三聯(lián)在出版圖書時有著自己堅守的基本立場與基本態(tài)度，這與三聯(lián)的精神核心“人文精神，思想智慧”不謀而合。

（一）解放禁錮思想

這主要表現(xiàn)在三聯(lián)在選題時敢于直面歷史，勇于打破出書“禁區(qū)”，使一大批優(yōu)秀的圖書與讀者見面，如將否定“文革”的圖書大膽出版。還表現(xiàn)在三聯(lián)敢于打破人為設定的選題框架，比如將排斥于主流文化之外的金庸作品大膽出版，取得了轟動效果。

（二）引入新銳思想

三聯(lián)書店也注重對外國先進思想文化的引介，比較著名的有“文化生活譯叢”“現(xiàn)代西方學術文庫”。1983年出版的未來學家托夫勒的《第三次浪潮》發(fā)行80多萬冊，就連薩特的《存在與虛無》這樣高深晦澀的哲學著作也印發(fā)了15萬冊。這些著作給我國帶來了思想啟蒙和振聾發(fā)聵的作用。

（三）突出文化性

最為引人注目的是，三聯(lián)所有的專業(yè)圖書都有一個共同的標準，就是它要富有文化氣息，要有文化品位，有文化內(nèi)涵。三聯(lián)選書堅持文化立場，堅持人文關懷的精英知識分子的立場。無論在三聯(lián)策劃的一系列叢書“鄉(xiāng)土中國”系列、“鄉(xiāng)土瑰寶”系列、“閑趣坊”系列中，還是在三聯(lián)選擇文化名人建立作者群上，還是在出版大眾普及讀物的選擇上，都得到了很好的證明，無愧于“中國知識分子精神家園”的贊譽。

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