梁瑩瑩+焦若薇

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)手持終端不斷發(fā)展壯大的今天，我國數(shù)字出版物在出版市場所占份額逐步上升，數(shù)字雜志的發(fā)展極具潛力。本文關注于數(shù)字雜志的制作本身，通過對版面設計的順從與沖突原則、交互設計的冷熱之分和內(nèi)容策劃的獨立與市場權衡等方面剖析，探討了數(shù)字雜志的創(chuàng)意制作路徑，并對編輯出版業(yè)界和學界給出了幾點建議。

關鍵詞： 數(shù)字雜志；創(chuàng)意路徑；版面設計；交互設計

基金項目：國家社會科學基金西部項目“新疆國際傳播中的區(qū)域形象構建與傳播策略研究”（項目編號：12XXW004）。

作者簡介：梁瑩瑩，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院碩士研究生；焦若薇，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院院長、教授，主要研究中亞傳播方向。

在我國，隨著互聯(lián)網(wǎng)電子終端技術的發(fā)展，關于數(shù)字出版物的手持終端閱讀方式越來越多受到讀者的喜愛，其中數(shù)字雜志的發(fā)展經(jīng)過多方探索，近些年來在出版物市場已經(jīng)嶄露頭角。2016年3月，“數(shù)字出版”作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分首次被寫入國家的“十三五”規(guī)劃中。據(jù)國家新聞出版廣電總局今年公布的2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告中所述，2015年數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入4403.9億元，較2014年增長30.0%，占全行業(yè)營業(yè)收入的20.3%，對全行業(yè)營業(yè)收入增長貢獻率達60.2%。其增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一，數(shù)字出版已然成為新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要增長極?；诖?，可以判斷數(shù)字雜志的發(fā)展蘊藏著極大的潛力和廣闊前景。但機遇與挑戰(zhàn)并存，一本數(shù)字雜志能否在品種繁多的數(shù)字出版市場份額中分得一杯羹，除了市場定位和經(jīng)營模式等因素，其針對于數(shù)字雜志本身的創(chuàng)意制作更是關鍵的因素。

一、我國數(shù)字雜志發(fā)展概況

我國手機上網(wǎng)用戶規(guī)模依然呈上升趨勢，據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，網(wǎng)民個人上網(wǎng)設備又進一步向手機端集中，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為90.1%，相較于2014年底增長4.3%，其中僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占18.5%，較2014年底增長3.2%。

隨著手機用戶規(guī)模的擴大，數(shù)字化的手機終端閱讀方式越來越受到讀者的青睞。近日，國家新聞出版廣電總局表示，2015年我國國民數(shù)字化閱讀率已達64%，超過紙質(zhì)圖書閱讀率5.6個百分點，其中60%的成年國民曾進行過手機閱讀。此外，2015年由中國數(shù)字雜志平臺VIVA暢讀新媒體發(fā)布的《暢讀中國新媒體行業(yè)報告》中指出，目前已有超過1.3億人通過手機、平板電腦等無線終端閱讀數(shù)字雜志，大多數(shù)用戶每天會花15至60分鐘的時間在手機上進行深度閱讀，且95%的用戶每天閱讀電子雜志。這表示現(xiàn)今大眾在雜志閱讀習慣上已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，這同時也是數(shù)字雜志發(fā)展的契機。

所謂數(shù)字雜志，一般指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術、計算機技術和電子通訊技術進行編輯、出版和發(fā)行的雜志。數(shù)字雜志的名稱伴隨著信息技術的發(fā)展，至今歷經(jīng)了三次變更。第一代數(shù)字雜志只是簡單的“html”網(wǎng)頁，并不能顯現(xiàn)雜志的概念，更像是一種電子書；第二代電子雜志表面形態(tài)類似于第一代，且需通過安裝相應閱讀軟件才可下載閱讀；隨著多媒體技術的發(fā)展，一種“富媒體”的理念在媒介運用中逐漸突顯，第三代電子雜志的交互設計更加照顧讀者閱讀體驗，甚至可以說，集文字、圖片、視音頻、動畫等要素于一身的第三代電子雜志，某種程度上已然成為受眾讀者聽覺、視覺、觸覺的延伸。現(xiàn)如今，我們所說的數(shù)字雜志即為第三代電子雜志。

2016年3月，“數(shù)字出版”作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分首次被寫入國家的“十三五”規(guī)劃中，雜志可借助數(shù)字技術這股東風，在國家政策扶持的情況下，通過數(shù)字出版以全新的面貌面向社會發(fā)行，增加出版市場占比，且隨著數(shù)字雜志中廣告投放量的不斷增加，數(shù)字雜志的發(fā)展前景預測會是較為可觀的。

二、數(shù)字雜志的創(chuàng)意路徑

現(xiàn)代社會講究以人為本，任何發(fā)展都要以人為基礎去做適應性的調(diào)整和發(fā)揮，而這同理于數(shù)字雜志的制作。這是一個信息化社會，運用大數(shù)據(jù)和云計算手段，數(shù)字雜志市場逐漸細分，目標受眾定位也更為精準。一本雜志如何在同類風格雜志市場中脫穎而出，更加適合讀者閱讀與接受，這取決于受眾的選擇。這類似于傳播學中的選擇性接觸機制，猶如市場上琳瑯滿目的商品，究竟哪一個更加符合受眾的閱讀習慣，是受眾較易注意、易理解與記憶，并從中獲得使用滿足感受的，這需要通過受眾層層認知，最后經(jīng)受住考驗的便受到追捧，反之則曇花一現(xiàn)。相對于雜志來說，受眾歷經(jīng)三層認知防護圈，最終從使用中獲得滿足的便是有效受眾，反之則為無效受眾。

所謂數(shù)字雜志的創(chuàng)意路徑研究，即旨在突破傳統(tǒng)雜志在新媒介技術沖擊下所遇到的發(fā)展瓶頸，在照顧讀者閱讀體驗的基礎上，結合傳播學對數(shù)字雜志的版面設計、交互設計和內(nèi)容制作三方面進行創(chuàng)意分析，為數(shù)字雜志如何透過受眾認知，將其轉(zhuǎn)換為有效受眾的路徑做出的研究。

（一）版面設計的順從與沖突。在版面設計方面，傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志的版面內(nèi)容只有平面的色塊線條設計、文字和圖片，整個版面處于一種靜止狀態(tài)；數(shù)字雜志的相對優(yōu)勢在于依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，將圖片、文字、視音頻、超鏈接等各要素集于一身，使得受眾從中獲得更具感染力和沖擊力的綜合感官體驗。在閱讀數(shù)字雜志時，首先映入眼簾的不是內(nèi)容，而是整體的版面設計，數(shù)字雜志各版面要素相對于紙質(zhì)雜志的流動性能更好地吸引受眾的注意力，繼而引發(fā)媒介接觸行為，突破受眾認知防護圈第一層選擇性注意。然而這些設計要素優(yōu)勢在版面設計中的充分發(fā)揮，取決于一個更加適應受眾閱讀體驗的平衡的版面設計。

所謂平衡的版面設計，這包括順從與沖突。順從，即順從讀者一向的視覺生理特點，這可從傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志中取經(jīng)；沖突，即對于眼球的沖擊性，出其不意感受的獲得，這方面往往依靠版面設計的獨特性和流動性實現(xiàn)。獨特性即新穎的版面留白設計、創(chuàng)意圖片搭配和大膽的配色運用，流動性則建立在獨特性的基礎上，運用計算機技術所帶來的一種視覺和聽覺的動態(tài)效果，如版面中圖文動態(tài)效果和視音頻的音樂感受。版面設計可以訴諸情感，是符號的集合，任何留白空間、圖片、配色，甚至每一個字符都會說話，都有其象征性意義。關于平衡，講求各符號要素的組合具有協(xié)調(diào)性，即既讓受眾獲得了美的感受，又可以讓受眾覺得舒服。以韓寒創(chuàng)辦的《獨立團》雜志為例，拋開內(nèi)容不計，其雜志排版足夠新穎，抓人眼球，但字體過小、行間間距太過緊湊，沖突太多，順從不足，與讀者平時閱讀習慣不符，這就破壞了平衡的原則。

屬于象形文字的漢字本身就是一種感性藝術，版面中文字字體的疏密和流暢程度無處不彰顯著編排者的設計想法，更甚者運用點、線、面可將文字以“神話”的方式轉(zhuǎn)變成為其設計意圖，這一點體現(xiàn)在很多廣告設計中。然而版面設計中文字的首要作用在于識別，順從于讀者視覺生理特點，次之以設計博得美感。

此外，由于色彩會在視覺上造成人的聯(lián)想和錯覺，版面設計中配色的選擇就意味著情緒渲染，平衡原則在這方面就扮演著尤為重要的角色。例如，紅色可使血液循環(huán)加速，帶給人歡快、激動、熱情的感覺；綠色可以放松心情，緩解負面情緒，并刺激人體消化系統(tǒng)等。然而由于個人生活背景和經(jīng)歷差異，導致人們對顏色的感受也不盡相同。另一方面，版面中顏色種類一般不可太多，兩種或兩種以上便會引起人的色彩錯覺。因此，針對目標受眾的特征，把握好版面想要表達的語言，顏色是一個很好的體現(xiàn)方式。

（二）交互設計的冷與熱。如果說版面設計是打破受眾選擇性接觸的第一層的突破點，那么人性化的交互設計，則可以沖破選擇性理解甚至選擇性記憶。所有新穎、舒適、便捷的交互設計，都是建立在充分考慮受眾讀者閱讀體驗的基礎之上。

“交互設計”一詞由IDEO創(chuàng)始人比爾·摩格理吉于1984年提出，起初命名為“軟面”（Soft Face），由于該名字在當時容易使人聯(lián)想到當時的流行玩具“椰菜娃娃”，后改為“交互設計”（Interaction Design）。交互設計即兩個或多個互動個體之間交流的內(nèi)容和結構，這里的個體是指人及其使用產(chǎn)品和接受的服務，其試圖構建人與產(chǎn)品或服務之間的意義，以在充滿復雜社會性的物質(zhì)世界中嵌入信息技術為中心。

媒介環(huán)境學派的代表人物麥克盧漢曾提出熱媒介和冷媒介理論，他認為熱媒介是更為清晰的媒介，如廣播、電影、書籍、報紙、圖片等，其信息完備度高，不需要受眾發(fā)揮太多的想象力去補充；而冷媒介是模糊的媒介，如電視、電話、漫畫等，其信息完備度低，需要受眾的積極參與。將該理論運用于今天的多媒體交互性設計上，其媒介冷熱則表現(xiàn)為版面各要素的易得性和運用設計獲得的趣味性。

交互性設計的“熱”表達的是受眾在獲取數(shù)字雜志版面上各要素如圖片、視音頻、文字等的易得性。例如目錄頁和頁碼的使用、照片的自由伸縮、視音頻的自由播放與暫停等等，這些設計要素受眾可以輕而易舉地在數(shù)字雜志的版面中找到，完成自己的使用行為，甚至從中可獲得一種滿足感。這樣的設計重視受眾的初次閱讀體驗，并在一定程度上也降低了受眾讀者的閱讀門檻。

交互性設計的“冷”在這里表現(xiàn)的是利用設計的多層性，從中獲得情感上的趣味。所謂設計的多層性，表現(xiàn)為受眾的使用行為非一次性完成，需要至少兩次點擊或觸屏才能完成其最終使用行為。通過這個過程，受眾可以從中獲得操作的樂趣，繼而引起情感聯(lián)系，培養(yǎng)受眾讀者的忠誠度。這可以從以下四方面來說明或?qū)崿F(xiàn)：第一，分享的樂趣。將數(shù)字雜志與第三方平臺鏈接，如微信、微博和QQ等大眾社交平臺，也可根據(jù)雜志內(nèi)容的傾向性和目標受眾特征選擇其他第三方平臺進行鏈接。如此一來，將數(shù)字雜志中的內(nèi)容通過分享轉(zhuǎn)發(fā)到第三方平臺，滿足了其傳播需求。第二，參與的樂趣。以網(wǎng)易云音樂為例，作為音樂APP后起之秀，其相比較于同類APP的特色之一便在于其強大的用戶評論，用戶在網(wǎng)易云音樂平臺上通過對同一首音樂進行點評，同樣對這首歌有感受的人也會留言，用戶在這里可以找到一種群體歸屬感。由此及彼，數(shù)字雜志也可發(fā)展其評論功能，甚至借鑒電子書加入筆記注釋等具參與性的互動設計功能。第三，趣味性小游戲的配備。通過一些小游戲的設置，娛樂受眾，放松情緒，適當?shù)爻洚斒鼙娗楦械臏p壓閥。然而游戲的配備與否還要視數(shù)字雜志風格定位而論，如內(nèi)容嚴肅、目標受眾為精英階級的數(shù)字雜志就不適用這一方式。第四，反饋渠道設置的親民性。反饋渠道作為傳播鏈條中的最后一環(huán)，是傳播者獲取反饋信息，改進提升的重要環(huán)節(jié)，卻也是最容易被忽視的。關于反饋渠道的版面設計，可以站在受眾讀者的立場，通過設計拉近與受眾的距離，提升其反饋渠道的利用度。相應地，這些冷交互設計更加注重受眾的長期閱讀體驗，旨在增強受眾與雜志的情感聯(lián)系，培養(yǎng)受眾的閱讀忠誠度。

（三）內(nèi)容策劃的獨立與市場?！皟?nèi)容為王”是傳統(tǒng)紙媒時代的標語，放在互聯(lián)網(wǎng)信息技術高速發(fā)展的今天，已經(jīng)不再適用，但內(nèi)容依然在一本數(shù)字雜志的成敗中起到重要作用。今天，數(shù)字雜志的內(nèi)容策劃，要將獨立與市場做到充分的結合，既擁有自身特色，也能在市場中脫穎而出，如此才能在內(nèi)容策劃方面取得主動權，而非一味地迎合市場，做出快餐消費的產(chǎn)品。

雜志本質(zhì)是精神產(chǎn)品，精神體現(xiàn)其獨立，產(chǎn)品則顯現(xiàn)出其市場流通的商品特質(zhì)，其本身就在獨立與市場中做平衡把握。Magazine被翻譯為雜志，是由“知識庫”引申出來的含義，即雜志包含各種各樣的知識；雜志發(fā)行的定期性也反映出其內(nèi)容所體現(xiàn)的是一段時間內(nèi)有關于社會、政治、經(jīng)濟、文化等各方面的熱點、新點，而這些被視為是有價值的東西。談及數(shù)字雜志的內(nèi)容價值，這有點類似于戈公振在《中國報學史》中提到的關于報紙的時宜性，戈公振認為，“新聞之價值，不止一時間條件可以決定，且須滿足讀者之感覺，而引起其興味”。于數(shù)字雜志而言，讀者興味即閱讀的興趣，這是在獲得版面設計美感享受和交互設計帶來的滿足感之后，有效受眾形成的最后一站。

此外，數(shù)字雜志內(nèi)容上應注重原創(chuàng)性，擁有了原創(chuàng)的內(nèi)容資源，數(shù)字雜志就有了好酒，只需精美技術包裝的酒瓶準備妥當，這個產(chǎn)品的制作就成功了。數(shù)字雜志的內(nèi)容要做到有深度，有質(zhì)量，但篇幅不宜過長。信息社會中，媒介通過縫隙化拓展和同心圓式延伸，將各類信息滲透進入人們的生活中，可謂無孔不入。受眾的有限注意力被分散，于是基于數(shù)字終端技術的閱讀是碎片化的、短暫的。一般來說，數(shù)字雜志定期性和數(shù)字載體的特點本身便決定了即便再精致的內(nèi)容如果長篇累牘，也不易得到受眾的長情。

數(shù)字出版市場的繁榮，對于編輯出版業(yè)界和學界不僅是一場技術性變革，更是有關于由傳統(tǒng)思維向數(shù)字思維路徑轉(zhuǎn)變的大勢，這對新時期內(nèi)傳統(tǒng)編輯的個人業(yè)務能力和專業(yè)能力提出了更新和更高的要求。

首先，數(shù)字雜志編輯需在充分利用好傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志編輯思維路徑的基礎上，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維，最終應使得數(shù)字雜志內(nèi)容具有人文關懷，數(shù)字雜志的技術也需要情感溫度；其次則是編輯個人能力的提升，數(shù)字雜志的多媒體性要求編輯應熟練運用PS、AE、AI等技術軟件，滿足編輯數(shù)字雜志的技術需求；最后，關于高校編輯出版課程的教育，不應局限于理論的高塔中，應結合數(shù)字出版發(fā)展方向，增加開設一些注重實訓的課程，例如近來大數(shù)據(jù)在出版領域中的運用是極具技術優(yōu)勢的，但業(yè)界中可熟練運用云計算和大數(shù)據(jù)技術來分析數(shù)據(jù)的人才匱乏，針對這種情況，高校對于計算機或出版專業(yè)的學生可增設數(shù)據(jù)分析課程，提高學生的綜合能力，爭取培養(yǎng)出兼具人文情懷和實踐能力的編輯出版人才，為編輯出版業(yè)輸送一批新鮮血液。

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