仲蒲麗

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種流行。文章通過問卷調(diào)查法研究身份認(rèn)同對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。研究結(jié)果表明，身份認(rèn)同對感知網(wǎng)購有用性存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且身份認(rèn)同對網(wǎng)購有用性有正向影響作用，并且影響作用顯著，從而表明身份認(rèn)同變量是影響網(wǎng)購行為的關(guān)鍵因素。因此在教育方面，可以通過增加對大學(xué)生的身份認(rèn)同來引導(dǎo)大學(xué)生的社會行為，使之符合社會規(guī)范。

關(guān)鍵詞：身份認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)購物；有用性；易用性

中圖分類號：D669.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1.研究背景

網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)購物行為與其易用性和有用性有關(guān)，簡單、高效成為人們追求的目標(biāo)。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物是大學(xué)生個體或者群體通過使用計算機(jī)并借助網(wǎng)絡(luò)平臺來完成的消費(fèi)行為，在此過程中，大學(xué)生既是商品的最終消費(fèi)者，同時又是計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。

2.問題提出與研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種快捷、便利的消費(fèi)形式，備受大學(xué)生青睞，同時大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中常常會因?yàn)樽约旱拇髮W(xué)生身份而影響購物的選擇，達(dá)到與周圍群體融合的目的。通常表現(xiàn)為會接納他人的意見，與同學(xué)交流后做出選擇，從而得以實(shí)現(xiàn)個體層面上的身份認(rèn)同。

網(wǎng)購有用性，是指個體相較傳統(tǒng)購物在網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)現(xiàn)的價值，例如節(jié)約時間，買到更便宜且傳統(tǒng)購物中買不到的東西，得到個性化的服務(wù)等。網(wǎng)購易用性，是指能輕易地學(xué)會網(wǎng)絡(luò)購物并且認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物很方便。本文中的網(wǎng)絡(luò)購物行為是通過網(wǎng)絡(luò)購物的頻率、種類和數(shù)量、相對時間和費(fèi)用等來反映的。

3.研究方法

對不同年級、不同性別和年齡的大學(xué)生進(jìn)行身份認(rèn)同感和網(wǎng)絡(luò)購物行為的全面調(diào)查，問卷使用諶亞男編寫的《身份認(rèn)同與網(wǎng)購行為量表》。采用 Likert 5 級量表進(jìn)行測量，通過對身份認(rèn)同感的分?jǐn)?shù)與網(wǎng)購行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，判斷身份認(rèn)同是否會影響網(wǎng)購行為，進(jìn)一步判斷身份認(rèn)同與網(wǎng)購易用性和網(wǎng)購有用性的關(guān)系，并進(jìn)行回歸分析。

4.數(shù)據(jù)分析

問卷采用普遍使用的內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，結(jié)果為0.771，信度較好。

本次研究的對象是來自河北大學(xué)的30名學(xué)生，男女生各15名，各年級10名，年齡是20.83±1.49。

根據(jù)表格所示，相關(guān)系數(shù)為0.397，測定系數(shù)為0.157，F(xiàn)（1，28）=5.231，p=0.03<0.05。

根據(jù)表格顯示，身份認(rèn)同對網(wǎng)購有用性的回歸顯著，t（28）=2.287，p=0.03<0.05。在回歸方程的表達(dá)式中，x為身份認(rèn)同，y為網(wǎng)購有用性，y=19.061+0.318*x。

5.討論

本研究以在校大學(xué)生為研究樣本，使用問卷調(diào)查法，利用 SPSS 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，身份認(rèn)同與網(wǎng)購易用性存在顯著相關(guān)，可以解釋網(wǎng)購有用性15.7%的變異。身份認(rèn)同對網(wǎng)購有用性的回歸顯著，回歸方程的表達(dá)式為y=19.061+0.318*x。

身份認(rèn)同不僅對商家和宣傳媒體的影響不容忽視，它設(shè)計商品時強(qiáng)調(diào)特定群體消費(fèi)，突出了消費(fèi)群體的身份特點(diǎn)，充分把握了受眾的身份特征；它還在教育方面有重大影響，教師通過身份認(rèn)同來引導(dǎo)學(xué)生群體的行為，使其在行動中符合群體規(guī)范。

本文由于時間、成本等條件的限制，僅選取30名學(xué)生，樣本數(shù)量太少，代表性受到限制。此外，對大學(xué)生群體還可以進(jìn)行更加詳細(xì)的劃分，探究更多影響網(wǎng)購行為的影響因素。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔 敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究——以山東省高校為例[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.

[2]諶亞南.身份認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)購物行為的關(guān)系研究——以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物為例[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2014.