劉莉
(湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 株洲 412000)
摘 要:近三年來,鐵路貨運在公路、民航、水路的擠兌下,市場份額急驟下降,主要原因是鐵路貨運市場營銷力度不夠。本文對鐵路貨運進行了SWOT分析,將鐵路貨運市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整為全市場完全覆蓋,并為此制定了詳細的市場營銷組合策略。
關(guān)鍵詞:鐵路貨運;營銷戰(zhàn)略;營銷組合策略
一.三組數(shù)據(jù)凸顯鐵路貨運市場營銷力度不夠
2013年,全國鐵路完成貨物發(fā)送量39.61億噸,貨物周轉(zhuǎn)量29031.61億噸公里,比上年分別增長1.7%和0.2%,而全國公路比上年分別增長10.9%、11.2%,水路比上年分別增長10.4%和4.8%,民航比上年分別增長2.3%和2.9%。
2014年,全國鐵路完成貨運總發(fā)送量38.13億噸,貨運總周轉(zhuǎn)量27530.19億噸公里,比上年分別下降3.9%和5.6%,而公路比上年分別增長8.3%和9.5%,水路比上年分別增長6.9%和16.8%,民航比上年分別增長5.9%和10.3%。
2015年,全國鐵路完成貨運總發(fā)送量33.58億噸,貨運總周轉(zhuǎn)量23754.31億噸公里,比上年分別下降11.9%和13.7%,而公路比上年分別增長1.2%和2.0%,水路比上年分別增長2.6%和減少1.1%,民航比上年分別增長5.3%和10.4%
從近三年來的《交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》不難看出,中國貨運市場上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中,鐵路貨運持續(xù)走低,而公路、水路、民航一路看漲。分析起來,主要是鐵路貨運市場營銷的力度不夠。
二.鐵路貨運市場營銷SWOT分析
1、鐵路貨運內(nèi)部優(yōu)勢
(1)鐵路貨運運能大,尤其是現(xiàn)在高速鐵路發(fā)展,客貨線分離程度加大,運能進一步提高,效率高,成本低,污染少,受外部自然環(huán)境影響較小,適合大宗貨物、長距離運輸。
(2)路網(wǎng)規(guī)模龐大,且呈增長趨勢,2015年末全國鐵路營業(yè)里程達到12.1萬公里,比上年末增長8.2%,其中,高鐵營業(yè)里程超過1.9萬公里。
(3)鐵路信息網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)正逐步完善,如12306、95306、95572等平臺和微信平臺都已同步運行,并取得了較好的效果。
(4)鐵路是國字號、老字號,企業(yè)品牌形象好,具有客戶心理優(yōu)勢。
2、鐵路貨運內(nèi)部劣勢
(1)內(nèi)部管理體制不合理,仍然停留在原來“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運中心,僅是將原來的鐵路多經(jīng)公司白貨業(yè)務(wù)與原車務(wù)段的貨運部門組合而成,并沒有實質(zhì)的改變。
(2)貨物運輸質(zhì)量低,貨運產(chǎn)品單一,雖然開發(fā)出了“高鐵快遞”這一新業(yè)務(wù),但只是叫好不叫座,如哈爾濱分公司高鐵快遞試運營25天來共送件200多件,平均每天僅8件。
(3)運價缺乏靈活性,各貨運中心沒有定價權(quán),在他們與客戶的溝通中處于被動,不能做主,也無法以此爭取客戶。
(4)鐵路貨場建設(shè)地點不當(dāng),往往在交通繁華處,市內(nèi)交通限行貨車,不利于貨物的組織工作。
3、鐵路貨運外部機會
(1)國家經(jīng)濟勢頭發(fā)展良好,尤其是今年,國家經(jīng)濟開始回暖,整體貨運需求也隨之增加。
(2)國家對公路超載治理與能源價格上漲,使得公路運輸成本增加,貨源回歸鐵路的意愿強烈。
(3)鐵路貨運中的集裝箱運輸正為全世界所認可。
(4)高速鐵路的發(fā)展加快了客貨分離運輸,增加了鐵路貨運的競爭力
(5)全國物流業(yè)的發(fā)展,特別是各省市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起,為鐵路貨運發(fā)展提供了良好的契機
4、鐵路貨運外部威脅
(1)替代運輸方式的競爭力日趨增加,尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價格,都對鐵路構(gòu)成強有力的競爭。
(2)國家調(diào)整經(jīng)濟布局與能源結(jié)構(gòu),限制能源使用數(shù)量,使得大宗黑貨的運量大大減少。
(3)客戶在運輸方式的需求和偏好不斷地發(fā)生著變化。
三.鐵路貨運市場營銷戰(zhàn)略的選擇
綜上所分析,我國鐵路貨運在交通運輸?shù)母偁幹芯哂泻芏鄡?yōu)勢,鐵路可以把握機會,避免威脅。抓住國家經(jīng)濟發(fā)展的良好勢頭,利用自身優(yōu)勢大力發(fā)展集裝箱運輸,并增加貨運產(chǎn)品種類;利用自身良好的企業(yè)形象與其他社會物流企業(yè)建立合作關(guān)系;根據(jù)客戶需要的不斷變化調(diào)整員工營銷意識和思路,加強營銷隊伍建設(shè),滿足客戶多樣化的需要,從而贏利市場。通過SWOT分析,我們可以確定鐵路貨運目標(biāo)市場:產(chǎn)品全面進入的市場完全覆蓋。
(1)保有并適當(dāng)擴大大宗貨物長距離運輸市場
鐵路在大宗貨物、長距離運輸上具有其他運輸方式不可替代的優(yōu)勢。鐵路要繼續(xù)穩(wěn)定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運輸。雖然受國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響,大宗貨物運送量有所減少,但整體市場巨大,未來大宗貨物運輸仍然是鐵路的主戰(zhàn)場。
(2)大力開發(fā)適應(yīng)市場需求的高附加值快捷貨物運輸市場
現(xiàn)在鐵路多次提速及高速鐵路的發(fā)展,大大提高了貨主對貨物運輸時效性的要求,也是鐵路貨運高附加值產(chǎn)品,鐵路貨運可以抓住機遇促發(fā)展,在謀求快捷貨運市場的時候,緊抓高附加值產(chǎn)品的運輸市場。
(3)大力發(fā)展集裝箱、國際聯(lián)合運輸市場
集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點于一身,凸顯了無可比擬的優(yōu)勢,鐵路在集裝箱市場有著非常成熟和成功的經(jīng)驗,可大力發(fā)展并重點引導(dǎo)集裝箱聯(lián)運手段,形成陸運、水運、空運三方位聯(lián)運立體式的優(yōu)勢互補。
(4)大力開展特色服務(wù)運輸市場
近年來,國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),淘汰落后的產(chǎn)能,重點加大物流等服務(wù)業(yè)的發(fā)展投入力度,特別是電商領(lǐng)域的發(fā)展,催生了大量的零擔(dān)快速貨運需求,所以,未來服務(wù)業(yè)運輸市場將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的新要求,與屬地實力雄厚的物流集團強強聯(lián)合,開拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運輸、汽車商品運輸、罐車運輸?shù)忍厣?wù),搶占各運輸子市場的份額。
四.鐵路貨運市場營銷組合策略
1、 產(chǎn)品策略
在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,開拓新的鐵路貨運產(chǎn)品。即市場需要什么,我們就提供什么。一切以市場需求為導(dǎo)向,最大限度地發(fā)揮鐵路貨運的運能,實現(xiàn)利益最大化。鐵路具備了開展產(chǎn)品全業(yè)務(wù)的資源、實力和條件,關(guān)鍵是靈敏捕捉市場需求,提供適銷對路的運輸產(chǎn)品。尤其是在大物流概念下,除辦理承運、交付和裝卸、保管等傳統(tǒng)貨運作業(yè)外,拓展倉儲、分揀、搬運、配送、包裝、加工、信息傳遞、結(jié)算等功能。充分利用鐵路貨運的國字號、老字號品牌形象,優(yōu)化貨物運輸組織,提高運輸效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、升華產(chǎn)品服務(wù),讓貨主感受到全新鐵路貨運新營銷理念下的消費體驗。
2、價格策略
(1)多樣化運輸產(chǎn)品定價
針對不同運輸產(chǎn)品,根據(jù)市場中其他運輸方式競爭比較,結(jié)合目標(biāo)市場的客戶需求,仔細核算本產(chǎn)品的開行成本,有針對性地制定不同的運價政策,讓貨主清楚、明確了解本產(chǎn)品的運價標(biāo)準(zhǔn)及價格優(yōu)勢。
(2)靈活定價
根據(jù)運輸?shù)募竟?jié)性和地域性、貨運供需狀況、貨源充足情況等,實行實時、靈活調(diào)整運價,允許在一定范圍內(nèi)上下波動。給予鐵路局各貨運中心在允許范圍內(nèi)充分的定價權(quán),以有利于他們在承攬貨運業(yè)務(wù)時,在運價方面爭取到更多、更優(yōu)質(zhì)的貨源。
(3)客戶差別化定價
針對不同客戶合作關(guān)系,提供不同運價,如對大客戶,可制定互利互惠的合同運價,保障其供應(yīng)貨源的積極性;對中小客戶,相應(yīng)制定優(yōu)惠政策,以吸引客戶長期選擇鐵路大型貨箱貨運;對于特殊貨物運輸需求的客戶實行快速撇脂的高定價等。
3、渠道策略
客戶親自到貨運辦理站辦理貨運業(yè)務(wù)是鐵路貨運營銷的重要渠道,但新形勢下的鐵路貨運還需要大力發(fā)展以下兩種營銷渠道:
(1)大力發(fā)展貨運代理
貨運代理具有攬貨渠道多樣,貨源充足,擅長物流、營銷專業(yè)技能,與各相關(guān)企業(yè)有著密切的聯(lián)系等優(yōu)勢,鐵路貨運可將營銷外包,進一步加大與貨運代理的合作深度,提高營銷激勵,充分發(fā)揮貨運代理的營銷積極性。
(2)大力發(fā)展電子商務(wù)營銷
電商平臺快捷迅速、放心可靠、交易簡便、服務(wù)范圍廣,鐵路貨運要依托先進的互聯(lián)網(wǎng)手段,加速貨運電商平臺上線步伐,豐富貨運辦理渠道,實現(xiàn)貨主能夠通過線上全部業(yè)務(wù)辦理,提高鐵路貨運綜合競爭力。
4、促銷策略
(1)多手段營造營銷氛圍
一方面是通過多種形式提高員工營銷意識,令所有員工感受到營銷的危機感和使命感,增強“營銷創(chuàng)造利益,市場創(chuàng)造利益”的基本理念,建立全體營銷、奮勇創(chuàng)收的企業(yè)氣氛。二是通過多種手段,如報紙、戶外、電視、微信等,加大對外宣傳力度,讓大眾了解鐵路貨運辦理流程及運輸產(chǎn)品,增強鐵路貨運認知度、美譽度。
(2)成立市場營銷系統(tǒng),下大力引進營銷專門人才。鐵路總公司設(shè)立市場營銷部,做整個鐵路貨運的市場營銷戰(zhàn)略和策略決策;各鐵路局貨運中心成立具體的市場營銷執(zhí)行部門,將鐵路總公司貨運市場營銷戰(zhàn)略決策落到實處。