劉莉

（湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 株洲 412000）

摘 要：近三年來，鐵路貨運在公路、民航、水路的擠兌下，市場份額急驟下降，主要原因是鐵路貨運市場營銷力度不夠。本文對鐵路貨運進行了SWOT分析，將鐵路貨運市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整為全市場完全覆蓋，并為此制定了詳細的市場營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運；營銷戰(zhàn)略；營銷組合策略

一.三組數(shù)據(jù)凸顯鐵路貨運市場營銷力度不夠

2013年，全國鐵路完成貨物發(fā)送量39.61億噸，貨物周轉(zhuǎn)量29031.61億噸公里，比上年分別增長1.7%和0.2%，而全國公路比上年分別增長10.9%、11.2%，水路比上年分別增長10.4%和4.8%，民航比上年分別增長2.3%和2.9%。

2014年，全國鐵路完成貨運總發(fā)送量38.13億噸，貨運總周轉(zhuǎn)量27530.19億噸公里，比上年分別下降3.9%和5.6%，而公路比上年分別增長8.3%和9.5%，水路比上年分別增長6.9%和16.8%，民航比上年分別增長5.9%和10.3%。

2015年，全國鐵路完成貨運總發(fā)送量33.58億噸，貨運總周轉(zhuǎn)量23754.31億噸公里，比上年分別下降11.9%和13.7%，而公路比上年分別增長1.2%和2.0%，水路比上年分別增長2.6%和減少1.1%，民航比上年分別增長5.3%和10.4%

從近三年來的《交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》不難看出，中國貨運市場上鐵路、公路、水路、民航四分天下的局面中，鐵路貨運持續(xù)走低，而公路、水路、民航一路看漲。分析起來，主要是鐵路貨運市場營銷的力度不夠。

二.鐵路貨運市場營銷SWOT分析

1、鐵路貨運內(nèi)部優(yōu)勢

（1）鐵路貨運運能大，尤其是現(xiàn)在高速鐵路發(fā)展，客貨線分離程度加大，運能進一步提高，效率高，成本低，污染少，受外部自然環(huán)境影響較小，適合大宗貨物、長距離運輸。

（2）路網(wǎng)規(guī)模龐大，且呈增長趨勢，2015年末全國鐵路營業(yè)里程達到12.1萬公里，比上年末增長8.2%，其中，高鐵營業(yè)里程超過1.9萬公里。

（3）鐵路信息網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)正逐步完善，如12306、95306、95572等平臺和微信平臺都已同步運行，并取得了較好的效果。

（4）鐵路是國字號、老字號，企業(yè)品牌形象好，具有客戶心理優(yōu)勢。

2、鐵路貨運內(nèi)部劣勢

（1）內(nèi)部管理體制不合理，仍然停留在原來“鐵老大”大鍋飯制度。雖然成立貨運中心，僅是將原來的鐵路多經(jīng)公司白貨業(yè)務(wù)與原車務(wù)段的貨運部門組合而成，并沒有實質(zhì)的改變。

（2）貨物運輸質(zhì)量低，貨運產(chǎn)品單一，雖然開發(fā)出了“高鐵快遞”這一新業(yè)務(wù)，但只是叫好不叫座，如哈爾濱分公司高鐵快遞試運營25天來共送件200多件，平均每天僅8件。

（3）運價缺乏靈活性，各貨運中心沒有定價權(quán)，在他們與客戶的溝通中處于被動，不能做主，也無法以此爭取客戶。

（4）鐵路貨場建設(shè)地點不當(dāng)，往往在交通繁華處，市內(nèi)交通限行貨車，不利于貨物的組織工作。

3、鐵路貨運外部機會

（1）國家經(jīng)濟勢頭發(fā)展良好，尤其是今年，國家經(jīng)濟開始回暖，整體貨運需求也隨之增加。

（2）國家對公路超載治理與能源價格上漲，使得公路運輸成本增加，貨源回歸鐵路的意愿強烈。

（3）鐵路貨運中的集裝箱運輸正為全世界所認可。

（4）高速鐵路的發(fā)展加快了客貨分離運輸，增加了鐵路貨運的競爭力

（5）全國物流業(yè)的發(fā)展，特別是各省市物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)的興起，為鐵路貨運發(fā)展提供了良好的契機

4、鐵路貨運外部威脅

（1）替代運輸方式的競爭力日趨增加，尤其是公路的便捷、民航的快速、水路的價格，都對鐵路構(gòu)成強有力的競爭。

（2）國家調(diào)整經(jīng)濟布局與能源結(jié)構(gòu)，限制能源使用數(shù)量，使得大宗黑貨的運量大大減少。

（3）客戶在運輸方式的需求和偏好不斷地發(fā)生著變化。

三.鐵路貨運市場營銷戰(zhàn)略的選擇

綜上所分析，我國鐵路貨運在交通運輸?shù)母偁幹芯哂泻芏鄡?yōu)勢，鐵路可以把握機會，避免威脅。抓住國家經(jīng)濟發(fā)展的良好勢頭，利用自身優(yōu)勢大力發(fā)展集裝箱運輸，并增加貨運產(chǎn)品種類；利用自身良好的企業(yè)形象與其他社會物流企業(yè)建立合作關(guān)系；根據(jù)客戶需要的不斷變化調(diào)整員工營銷意識和思路，加強營銷隊伍建設(shè)，滿足客戶多樣化的需要，從而贏利市場。通過SWOT分析，我們可以確定鐵路貨運目標(biāo)市場：產(chǎn)品全面進入的市場完全覆蓋。

（1）保有并適當(dāng)擴大大宗貨物長距離運輸市場

鐵路在大宗貨物、長距離運輸上具有其他運輸方式不可替代的優(yōu)勢。鐵路要繼續(xù)穩(wěn)定和保有煤炭、鋼鐵、糧食等大宗貨物的運輸。雖然受國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，大宗貨物運送量有所減少，但整體市場巨大，未來大宗貨物運輸仍然是鐵路的主戰(zhàn)場。

（2）大力開發(fā)適應(yīng)市場需求的高附加值快捷貨物運輸市場

現(xiàn)在鐵路多次提速及高速鐵路的發(fā)展，大大提高了貨主對貨物運輸時效性的要求，也是鐵路貨運高附加值產(chǎn)品，鐵路貨運可以抓住機遇促發(fā)展，在謀求快捷貨運市場的時候，緊抓高附加值產(chǎn)品的運輸市場。

（3）大力發(fā)展集裝箱、國際聯(lián)合運輸市場

集裝箱集高效、安全、快捷、方便等特點于一身，凸顯了無可比擬的優(yōu)勢，鐵路在集裝箱市場有著非常成熟和成功的經(jīng)驗，可大力發(fā)展并重點引導(dǎo)集裝箱聯(lián)運手段，形成陸運、水運、空運三方位聯(lián)運立體式的優(yōu)勢互補。

（4）大力開展特色服務(wù)運輸市場

近年來，國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后的產(chǎn)能，重點加大物流等服務(wù)業(yè)的發(fā)展投入力度，特別是電商領(lǐng)域的發(fā)展，催生了大量的零擔(dān)快速貨運需求，所以，未來服務(wù)業(yè)運輸市場將是很大的一塊蛋糕。鐵路貨運應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的新要求，與屬地實力雄厚的物流集團強強聯(lián)合，開拓“高鐵快遞”、冷鏈物流運輸、汽車商品運輸、罐車運輸?shù)忍厣?wù)，搶占各運輸子市場的份額。

四.鐵路貨運市場營銷組合策略

1、 產(chǎn)品策略

在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開拓新的鐵路貨運產(chǎn)品。即市場需要什么，我們就提供什么。一切以市場需求為導(dǎo)向，最大限度地發(fā)揮鐵路貨運的運能，實現(xiàn)利益最大化。鐵路具備了開展產(chǎn)品全業(yè)務(wù)的資源、實力和條件，關(guān)鍵是靈敏捕捉市場需求，提供適銷對路的運輸產(chǎn)品。尤其是在大物流概念下，除辦理承運、交付和裝卸、保管等傳統(tǒng)貨運作業(yè)外，拓展倉儲、分揀、搬運、配送、包裝、加工、信息傳遞、結(jié)算等功能。充分利用鐵路貨運的國字號、老字號品牌形象，優(yōu)化貨物運輸組織，提高運輸效率、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、升華產(chǎn)品服務(wù)，讓貨主感受到全新鐵路貨運新營銷理念下的消費體驗。

2、價格策略

（1）多樣化運輸產(chǎn)品定價

針對不同運輸產(chǎn)品，根據(jù)市場中其他運輸方式競爭比較，結(jié)合目標(biāo)市場的客戶需求，仔細核算本產(chǎn)品的開行成本，有針對性地制定不同的運價政策，讓貨主清楚、明確了解本產(chǎn)品的運價標(biāo)準(zhǔn)及價格優(yōu)勢。

（2）靈活定價

根據(jù)運輸?shù)募竟?jié)性和地域性、貨運供需狀況、貨源充足情況等，實行實時、靈活調(diào)整運價，允許在一定范圍內(nèi)上下波動。給予鐵路局各貨運中心在允許范圍內(nèi)充分的定價權(quán)，以有利于他們在承攬貨運業(yè)務(wù)時，在運價方面爭取到更多、更優(yōu)質(zhì)的貨源。

（3）客戶差別化定價

針對不同客戶合作關(guān)系，提供不同運價，如對大客戶，可制定互利互惠的合同運價，保障其供應(yīng)貨源的積極性；對中小客戶，相應(yīng)制定優(yōu)惠政策，以吸引客戶長期選擇鐵路大型貨箱貨運；對于特殊貨物運輸需求的客戶實行快速撇脂的高定價等。

3、渠道策略

客戶親自到貨運辦理站辦理貨運業(yè)務(wù)是鐵路貨運營銷的重要渠道，但新形勢下的鐵路貨運還需要大力發(fā)展以下兩種營銷渠道：

（1）大力發(fā)展貨運代理

貨運代理具有攬貨渠道多樣，貨源充足，擅長物流、營銷專業(yè)技能，與各相關(guān)企業(yè)有著密切的聯(lián)系等優(yōu)勢，鐵路貨運可將營銷外包，進一步加大與貨運代理的合作深度，提高營銷激勵，充分發(fā)揮貨運代理的營銷積極性。

（2）大力發(fā)展電子商務(wù)營銷

電商平臺快捷迅速、放心可靠、交易簡便、服務(wù)范圍廣，鐵路貨運要依托先進的互聯(lián)網(wǎng)手段，加速貨運電商平臺上線步伐，豐富貨運辦理渠道，實現(xiàn)貨主能夠通過線上全部業(yè)務(wù)辦理，提高鐵路貨運綜合競爭力。

4、促銷策略

（1）多手段營造營銷氛圍

一方面是通過多種形式提高員工營銷意識，令所有員工感受到營銷的危機感和使命感，增強“營銷創(chuàng)造利益，市場創(chuàng)造利益”的基本理念，建立全體營銷、奮勇創(chuàng)收的企業(yè)氣氛。二是通過多種手段，如報紙、戶外、電視、微信等，加大對外宣傳力度，讓大眾了解鐵路貨運辦理流程及運輸產(chǎn)品，增強鐵路貨運認知度、美譽度。

（2）成立市場營銷系統(tǒng)，下大力引進營銷專門人才。鐵路總公司設(shè)立市場營銷部，做整個鐵路貨運的市場營銷戰(zhàn)略和策略決策；各鐵路局貨運中心成立具體的市場營銷執(zhí)行部門，將鐵路總公司貨運市場營銷戰(zhàn)略決策落到實處。