郝芳

▲ 基金項目：廣東省成人教育協會“十二五”成人教育科研規(guī)劃課題

2015年度立項課題（2015-094Z）

◆ 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：旅游相關企業(yè)在互聯網平臺上集中形成產業(yè)虛擬集群，可以促進旅游產業(yè)的電商發(fā)展與供應鏈優(yōu)化。本文首先分析當前我國旅游產業(yè)虛擬集群的現狀，并進一步提出旅游產業(yè)虛擬集群的兩種供應鏈模式，即阿里模式與攜程模式。在分析兩種模式的優(yōu)勢與劣勢基礎上，構建了旅游產業(yè)供應鏈優(yōu)化模型，該模型將兩種供應鏈的優(yōu)、劣勢融合，可以充分彌補當前我國旅游產業(yè)虛擬集群供應鏈的不足。最后，提出該優(yōu)化模型的具體實施路徑。

關鍵詞：虛擬集群式 旅游產業(yè) 供應鏈 優(yōu)化模型 實施路徑

虛擬供應鏈于1998年英國桑德蘭大學在研究項目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一個信息服務中心提供的技術和服務支持而形成的動態(tài)供應鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應鏈上的產業(yè)集群，即基于一個電商服務平臺而積聚的各類客戶、供應商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關系，也不是在一個地點積聚，而是基于一個平臺形成的合作關系。這種合作關系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊，而不是長期穩(wěn)定的供給或服務合作關系。旅游產業(yè)是一個服務性產業(yè)，其與互聯網的結合已經上升到一個新的高度。由于旅游產業(yè)是一個綜合性產業(yè)，單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求，因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務、服務，共同滿足對消費者的服務。其并非是一條供應鏈，而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應鏈，即形成了虛擬的產業(yè)集群。

旅游產業(yè)虛擬集群的現狀分析

（一）虛擬集群數量不斷增加，線上交易成為趨勢

旅游產業(yè)虛擬集群是依托一個互聯網交易平臺，而一個互聯網平臺會產生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯網的快速發(fā)展，我國旅游電商交易平臺不斷增加，從1996年開始出現至2015年底旅游網站已經超過五萬家，而在線交易平臺已經超過5000多家旅游交易網站，其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構也紛紛嘗試在線旅游經營，從不同平臺的集聚范圍看，主要包含五類：一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務網站；二是主要經營火車、汽車、飛機以及其它旅游產品預訂的網站；三是主要開展景點、網絡業(yè)務介紹的宣傳性網站；四是具有區(qū)域限制的地域性網站，其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務和服務，因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務網站；五是滿足旅游經營者以及相關業(yè)內人士需求的網站。

根據前瞻產業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預測，隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持，在各級運營商的大力促銷下，越來越多的用戶從傳統線下轉為線上預定，因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊，并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現高速增長，平均增速超過了15%，其中2013年達到30%，2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內經濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求，二者形成聯動效應。研究顯示當人均GDP達到5000美元時，旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段，而早在2012年，我國人均GDP已經超過了6000美元，因此已經進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段，居民的旅游需求全面開放。二是居民網絡應用技能與旅游網站信息的聯動效應。換言之，隨著居民整體文化素質水平的提升，其互聯網技能不斷提升，因此可以通過互聯網了解各地旅游信息。與此同時，旅游網站信息不斷豐富、完善，滿足了居民的信息需求。三是互聯網使用平臺和程度的深化，移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展，促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。

（二）交易規(guī)模不斷擴大，但占比依然較低

據勁旅智庫監(jiān)測數據顯示，2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元，而在線交易市場規(guī)模已經達到5403億元，較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%，而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中，就旅游服務細分市場而言，在線機票預訂市場規(guī)模為3431.5億元，占比63.5%；在線住宿預訂市場規(guī)模1141億元，占比21.1%；在線旅行社預訂市場規(guī)模分別約735.5億元，占比13.6%。2015年互聯網滲透率為13.1%%，較2014年增長了11.3%，提高了2個百分點。我國在線旅游服務商市場交易規(guī)模如表1所示。據易觀智庫、百度旅游、百度大數據聯合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍，占總用戶數量的70%以上。業(yè)內人士表示，在互聯網平臺的支撐下，年輕人自由行的難度幅度較低，異地規(guī)劃成為熱點，并且在線旅游產品類型日益豐富，互聯網自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上，很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別，其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高，而二、三線城市更加傾向于跟團游。

雖然我國在線旅游發(fā)展迅速，但比較全球在線旅游發(fā)展情況，我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據中國統計局官方公布數據，2015年全球在線旅游服務市場規(guī)模為4141億美元，占全球旅游市場份額的33%，占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。

（三）虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著，呈壟斷狀態(tài)

根據勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數據，如表2所示，2015年各在線旅游平臺中，攜程旅游網的市場份額為36.8%，超過了三分之一，而去哪兒網市場份額為28.7%，兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯網平臺占總市場份額的87%以上?？梢?，雖然我國旅游電商交易平臺超過5000多家，但市場非常集中，呈現壟斷狀態(tài)。

從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出，攜程旅游和途牛以傳統的OTA模式為主，類似從傳統旅游企業(yè)轉型使用互聯網渠道，因此其依然主要看中線下產品的開發(fā)，提供的服務趨于同質化，非常依賴于強大的地推團隊來維護產業(yè)開發(fā)和產品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯網集群式發(fā)展。其依托的是平臺，而非產品，產品主要源于接入的供應商和產品類型，因此這和互聯網的“長尾”理論一致。換言之，去哪兒網、阿里等平臺只為旅游服務企業(yè)提供交易平臺，不參與產品設計，渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統OTA模式的競爭。雖然當前OTA模式占據市場份額優(yōu)勢，但從細節(jié)來看，在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間，其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源，并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務團隊。

旅游產業(yè)虛擬集群的供應鏈模式

目前我國在線旅游交易主要有兩種模式：阿里模式，如圖1的a；攜程模式，如圖1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責對供應商的資質和真實性進行審查，符合條件的供應商都可以在平臺進行交易。供應商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產品推廣的廣告、運營費用。供應商需要自己運營其銷售的產品，而交易的產品由供應商自己設計、提供，價格由自己確定，利潤也歸自己所有。阿里的供應商除了要和平臺外的競爭者競爭外，同一平臺也會存在大量的同類產品，形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的，消費者是有限的。因此，在阿里平臺，有盈利能力非常好的供應商，也有盈利能力不好，甚至虧本的供應商。部分供應商因為長期虧損而退出，從而形成平臺內的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面：一是充分調動供應商的積極性。這是因為供應商的行為直接影響自己收益，其定價策略、促銷策略和銷售數量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產品的質量。由于供應商負責產品的設計、定價、銷售過程，直接面對顧客的消費、評價，直接面對市場的優(yōu)勝劣汰，因此其必須對自身產品負責。三是充分利用供應商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的，平臺的提供企業(yè)資源非常有限，而依托供應商積極參與到產品整個運營過程便可以充分利用供應商的資源優(yōu)勢。四是不承擔具體產品的市場風險。平臺主要通過供應商獲利，而只要平臺用戶較多，供應商自然入駐，從而保障了收益，而具體供應商是否獲利與其無關，具體產品市場銷售是否獲利同樣與其無關。這種模式也具有劣勢，主要包含以下幾個方面：一是平臺無法完全監(jiān)督供應商的質量，產品的品質和真假，這導致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應商，對市場沒有選擇和決定權，更加沒有控制權。三是平臺的收益較為單一，主要依靠供應商的傭金和廣告費用。

第二，攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產品的模式。供應商會將產品以較低的價格賣給在線交易平臺，然后交易平臺將眾多供應商的產品進行組合設計，形成具有更高市場價值的產品，從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產品交易，而是一種委托，這意味著平臺不承擔庫存的壓力。因此在線平臺需要負責產品的設計、定價和銷售，而供應商需要給予一定的平臺費用和廣告費用，但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益，供應商可以依托平臺銷售產品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面：一是掌握了更大的市場自主權。當市場處于激烈競爭階段時，可以借此重新定價，采取降低促銷措施，留住用戶和老客戶。雖然利潤降低，但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產品。在線平臺的供應商屬于不同類別，面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據對用戶行為的調查和分析，將各類產品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用，同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢，具體包含以下幾個方面：一是資源單一，主要依托平臺資源進行產品設計、運營和銷售。二是承擔雙重市場風險。一方面承擔平臺運營成敗的風險，另一方面任何產品的質量問題也會影響到平臺的滿意度，甚至影響平臺的成敗。三是產品質量問題難以保障。供應商不承擔很大的售后責任和利潤，容易提供質量問題產品。

旅游產業(yè)虛擬集群的供應鏈優(yōu)化模型構建

目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補，如果能夠融合二者的優(yōu)勢，彌補二者的缺點，形成優(yōu)化的供應鏈模式，那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群，將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之，優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢，充分利用供應商的資源優(yōu)勢，充分保障產品的質量，充分形成對產品和服務的監(jiān)督，充分提高產品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構建如圖2所示。從圖2可知，在線平臺的產品包含兩種類型：一是產品供應商直接提供并銷售的旅游產品，如酒店在在線平臺注冊，并直接售賣其酒店房間；二是通過專業(yè)產品設計和銷售商售賣，即類似于中間代售商、代理商，其從產品供應商獲得產品銷售權，并以較低的價格購入，然后將各類供應商的產品重新組合，滿足特定消費者的需求。這種模式下，在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益，同時從供應商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產品可以滿足一部分自由行的消費者需求，而組合的產品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點：

第一，充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產業(yè)是一個關聯產業(yè)，需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產業(yè)配合，除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外，還要滿足消費者的個性化需求，供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應商、中介商聯系在一起，將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關服務業(yè)連接在一起，可以提供各類單向產品和綜合性組合產品供消費者自由選擇，可以滿足大眾需求，也可以滿足個性化需求。同時，平臺作為綜合性的平臺，不參與具體銷售利益的分成，能夠更好地加強產品質量監(jiān)督的力度，實現對平臺供應商和中介商服務質量的監(jiān)督。實際上，在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制，如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產品的真實性和質量水平。

第二，充分調動供應商的資源和積極性。供應商在其中扮演了多重角色。一是供應商的產品的設計者，其產品直接面對的是顧客，因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應商是服務的提供者，其服務直接面對的是顧客，因此其產品質量情況、服務質量情況決定了顧客的滿意度。三是供應商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應商的利潤情況，因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產品的開發(fā)以及產品的銷售策略，因此必然要集中一切資源、力量實現目標。

第三，充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應商扮演不同的角色。一是承擔了產品組合設計的角色，設計的產品直接面對消費者，因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產品的直接銷售者，銷售的成績決定了其收益，因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務顧客，但產品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度，因此必然要高度重視顧客的評價，重視顧客最后的體驗，因此其必然會加強對最終產品質量的監(jiān)督?？梢姡薪樯桃环矫娲罅Ω纳飘a品組合以滿足不斷變化的消費者需求，另一方面會加強對最后服務的監(jiān)督，實現產品質量的提升，最終實現長期效益目標。實際上，很多中介商是旅行社，是產品的服務者，也是產品組合的設計者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應鏈模式本質上有兩種設計者即供應商和中介商。作為供應商直接售賣的產品，其一般滿足消費者的一種或兩種需求，不能滿足消費者的全部需求，但是種類很多、產品很多，消費者可以根據喜好自由選擇，從而形成滿足個性化需求的產品。這類產品一般針對年輕的需求者，作為中介商組合設計的產品，其一般滿足消費者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務。其設計一般考慮一定目標群的需求，個性化程度有限。兩種不同的產品優(yōu)勢互補，共同滿足了市場各類消費者的需求。

旅游產業(yè)虛擬集群供應鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑

（一）加強在線平臺建設，打造專業(yè)旅游電商交易網站

目前，國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上，而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%，這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷，二者占比超過60%。導致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn)，兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高，反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此，我國必須規(guī)范在線平臺建立，加強平臺建設和推廣的市場行為監(jiān)督，在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網站。

（二）促進在線平臺業(yè)務轉型，實現平臺建設與旅游產品分離

我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務的網站特別多，超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少，并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多，平臺權利過大而資源有限，在大量的價格戰(zhàn)促銷下，平臺的盈利能力非常有限，甚至處于嚴重虧本狀態(tài)，如攜程的利潤率在持續(xù)下滑，2014年虧損1.5億元，去哪兒網2014年虧損20億元。導致這種結果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉型，整合平臺資源加強平臺建設，整合供應商資源，加強旅游產品推廣，實現平臺管理與旅游產品具體業(yè)務的分離。

（三）轉變觀念實現資源整合，促進在線旅游產品市場的細分化

當前我國依然存在大量的傳統旅游企業(yè)，但傳統旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產業(yè)的電商發(fā)展，首先必須將旅游產品供應商、中介商積聚到平臺，形成基于互聯網平臺的虛擬集群。因此，政府應該引導各類傳統旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列，促進傳統發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合，實現傳統模式資源與互聯網平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后，根據各個企業(yè)的傳統業(yè)務在在線平臺進行市場細分，形成具有競爭力的產品，或者組合成為具有競爭力的產品，滿足各類消費的不同需求。

虛擬供應鏈于1998年英國桑德蘭大學在研究項目中被首次提出，其被看作是合作伙伴基同一個信息服務中心提供的技術和服務支持而形成的動態(tài)供應鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應鏈上的產業(yè)集群，即基于一個電商服務平臺而積聚的各類客戶、供應商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關系，也不是在一個地點積聚，而是基于一個平臺形成的合作關系。這種合作關系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊，而不是長期穩(wěn)定的供給或服務合作關系。旅游產業(yè)是一個服務性產業(yè)，其與互聯網的結合已經上升到一個新的高度。由于旅游產業(yè)是一個綜合性產業(yè)，單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求，因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務、服務，共同滿足對消費者的服務。其并非是一條供應鏈，而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應鏈，即形成了虛擬的產業(yè)集群。

旅游產業(yè)虛擬集群的現狀分析

（一）虛擬集群數量不斷增加，線上交易成為趨勢

旅游產業(yè)虛擬集群是依托一個互聯網交易平臺，而一個互聯網平臺會產生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯網的快速發(fā)展，我國旅游電商交易平臺不斷增加，從1996年開始出現至2015年底旅游網站已經超過五萬家，而在線交易平臺已經超過5000多家旅游交易網站，其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構也紛紛嘗試在線旅游經營，從不同平臺的集聚范圍看，主要包含五類：一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務網站；二是主要經營火車、汽車、飛機以及其它旅游產品預訂的網站；三是主要開展景點、網絡業(yè)務介紹的宣傳性網站；四是具有區(qū)域限制的地域性網站，其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務和服務，因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務網站；五是滿足旅游經營者以及相關業(yè)內人士需求的網站。

根據前瞻產業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預測，隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持，在各級運營商的大力促銷下，越來越多的用戶從傳統線下轉為線上預定，因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊，并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現高速增長，平均增速超過了15%，其中2013年達到30%，2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內經濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求，二者形成聯動效應。研究顯示當人均GDP達到5000美元時，旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段，而早在2012年，我國人均GDP已經超過了6000美元，因此已經進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段，居民的旅游需求全面開放。二是居民網絡應用技能與旅游網站信息的聯動效應。換言之，隨著居民整體文化素質水平的提升，其互聯網技能不斷提升，因此可以通過互聯網了解各地旅游信息。與此同時，旅游網站信息不斷豐富、完善，滿足了居民的信息需求。三是互聯網使用平臺和程度的深化，移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展，促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。

（二）交易規(guī)模不斷擴大，但占比依然較低

據勁旅智庫監(jiān)測數據顯示，2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元，而在線交易市場規(guī)模已經達到5403億元，較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%，而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中，就旅游服務細分市場而言，在線機票預訂市場規(guī)模為3431.5億元，占比63.5%；在線住宿預訂市場規(guī)模1141億元，占比21.1%；在線旅行社預訂市場規(guī)模分別約735.5億元，占比13.6%。2015年互聯網滲透率為13.1%%，較2014年增長了11.3%，提高了2個百分點。我國在線旅游服務商市場交易規(guī)模如表1所示。據易觀智庫、百度旅游、百度大數據聯合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍，占總用戶數量的70%以上。業(yè)內人士表示，在互聯網平臺的支撐下，年輕人自由行的難度幅度較低，異地規(guī)劃成為熱點，并且在線旅游產品類型日益豐富，互聯網自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上，很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別，其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高，而二、三線城市更加傾向于跟團游。

雖然我國在線旅游發(fā)展迅速，但比較全球在線旅游發(fā)展情況，我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據中國統計局官方公布數據，2015年全球在線旅游服務市場規(guī)模為4141億美元，占全球旅游市場份額的33%，占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。

（三）虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著，呈壟斷狀態(tài)

根據勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數據，如表2所示，2015年各在線旅游平臺中，攜程旅游網的市場份額為36.8%，超過了三分之一，而去哪兒網市場份額為28.7%，兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯網平臺占總市場份額的87%以上?？梢姡m然我國旅游電商交易平臺超過5000多家，但市場非常集中，呈現壟斷狀態(tài)。

從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出，攜程旅游和途牛以傳統的OTA模式為主，類似從傳統旅游企業(yè)轉型使用互聯網渠道，因此其依然主要看中線下產品的開發(fā)，提供的服務趨于同質化，非常依賴于強大的地推團隊來維護產業(yè)開發(fā)和產品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯網集群式發(fā)展。其依托的是平臺，而非產品，產品主要源于接入的供應商和產品類型，因此這和互聯網的“長尾”理論一致。換言之，去哪兒網、阿里等平臺只為旅游服務企業(yè)提供交易平臺，不參與產品設計，渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統OTA模式的競爭。雖然當前OTA模式占據市場份額優(yōu)勢，但從細節(jié)來看，在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間，其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源，并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務團隊。

旅游產業(yè)虛擬集群的供應鏈模式

目前我國在線旅游交易主要有兩種模式：阿里模式，如圖1的a；攜程模式，如圖1的b。

第一，阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責對供應商的資質和真實性進行審查，符合條件的供應商都可以在平臺進行交易。供應商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產品推廣的廣告、運營費用。供應商需要自己運營其銷售的產品，而交易的產品由供應商自己設計、提供，價格由自己確定，利潤也歸自己所有。阿里的供應商除了要和平臺外的競爭者競爭外，同一平臺也會存在大量的同類產品，形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的，消費者是有限的。因此，在阿里平臺，有盈利能力非常好的供應商，也有盈利能力不好，甚至虧本的供應商。部分供應商因為長期虧損而退出，從而形成平臺內的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面：一是充分調動供應商的積極性。這是因為供應商的行為直接影響自己收益，其定價策略、促銷策略和銷售數量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產品的質量。由于供應商負責產品的設計、定價、銷售過程，直接面對顧客的消費、評價，直接面對市場的優(yōu)勝劣汰，因此其必須對自身產品負責。三是充分利用供應商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的，平臺的提供企業(yè)資源非常有限，而依托供應商積極參與到產品整個運營過程便可以充分利用供應商的資源優(yōu)勢。四是不承擔具體產品的市場風險。平臺主要通過供應商獲利，而只要平臺用戶較多，供應商自然入駐，從而保障了收益，而具體供應商是否獲利與其無關，具體產品市場銷售是否獲利同樣與其無關。這種模式也具有劣勢，主要包含以下幾個方面：一是平臺無法完全監(jiān)督供應商的質量，產品的品質和真假，這導致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應商，對市場沒有選擇和決定權，更加沒有控制權。三是平臺的收益較為單一，主要依靠供應商的傭金和廣告費用。

第二，攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產品的模式。供應商會將產品以較低的價格賣給在線交易平臺，然后交易平臺將眾多供應商的產品進行組合設計，形成具有更高市場價值的產品，從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產品交易，而是一種委托，這意味著平臺不承擔庫存的壓力。因此在線平臺需要負責產品的設計、定價和銷售，而供應商需要給予一定的平臺費用和廣告費用，但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益，供應商可以依托平臺銷售產品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面：一是掌握了更大的市場自主權。當市場處于激烈競爭階段時，可以借此重新定價，采取降低促銷措施，留住用戶和老客戶。雖然利潤降低，但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產品。在線平臺的供應商屬于不同類別，面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據對用戶行為的調查和分析，將各類產品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用，同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢，具體包含以下幾個方面：一是資源單一，主要依托平臺資源進行產品設計、運營和銷售。二是承擔雙重市場風險。一方面承擔平臺運營成敗的風險，另一方面任何產品的質量問題也會影響到平臺的滿意度，甚至影響平臺的成敗。三是產品質量問題難以保障。供應商不承擔很大的售后責任和利潤，容易提供質量問題產品。

旅游產業(yè)虛擬集群的供應鏈優(yōu)化模型構建

目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補，如果能夠融合二者的優(yōu)勢，彌補二者的缺點，形成優(yōu)化的供應鏈模式，那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群，將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之，優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢，充分利用供應商的資源優(yōu)勢，充分保障產品的質量，充分形成對產品和服務的監(jiān)督，充分提高產品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構建如圖2所示。從圖2可知，在線平臺的產品包含兩種類型：一是產品供應商直接提供并銷售的旅游產品，如酒店在在線平臺注冊，并直接售賣其酒店房間；二是通過專業(yè)產品設計和銷售商售賣，即類似于中間代售商、代理商，其從產品供應商獲得產品銷售權，并以較低的價格購入，然后將各類供應商的產品重新組合，滿足特定消費者的需求。這種模式下，在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益，同時從供應商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產品可以滿足一部分自由行的消費者需求，而組合的產品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點：

第一，充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產業(yè)是一個關聯產業(yè)，需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產業(yè)配合，除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外，還要滿足消費者的個性化需求，供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應商、中介商聯系在一起，將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關服務業(yè)連接在一起，可以提供各類單向產品和綜合性組合產品供消費者自由選擇，可以滿足大眾需求，也可以滿足個性化需求。同時，平臺作為綜合性的平臺，不參與具體銷售利益的分成，能夠更好地加強產品質量監(jiān)督的力度，實現對平臺供應商和中介商服務質量的監(jiān)督。實際上，在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制，如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產品的真實性和質量水平。

第二，充分調動供應商的資源和積極性。供應商在其中扮演了多重角色。一是供應商的產品的設計者，其產品直接面對的是顧客，因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應商是服務的提供者，其服務直接面對的是顧客，因此其產品質量情況、服務質量情況決定了顧客的滿意度。三是供應商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應商的利潤情況，因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產品的開發(fā)以及產品的銷售策略，因此必然要集中一切資源、力量實現目標。

第三，充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應商扮演不同的角色。一是承擔了產品組合設計的角色，設計的產品直接面對消費者，因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產品的直接銷售者，銷售的成績決定了其收益，因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務顧客，但產品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度，因此必然要高度重視顧客的評價，重視顧客最后的體驗，因此其必然會加強對最終產品質量的監(jiān)督?？梢?，中介商一方面大力改善產品組合以滿足不斷變化的消費者需求，另一方面會加強對最后服務的監(jiān)督，實現產品質量的提升，最終實現長期效益目標。實際上，很多中介商是旅行社，是產品的服務者，也是產品組合的設計者，因此扮演了更多的角色。

第四，充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應鏈模式本質上有兩種設計者即供應商和中介商。作為供應商直接售賣的產品，其一般滿足消費者的一種或兩種需求，不能滿足消費者的全部需求，但是種類很多、產品很多，消費者可以根據喜好自由選擇，從而形成滿足個性化需求的產品。這類產品一般針對年輕的需求者，作為中介商組合設計的產品，其一般滿足消費者的大部分旅游需求，提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務。其設計一般考慮一定目標群的需求，個性化程度有限。兩種不同的產品優(yōu)勢互補，共同滿足了市場各類消費者的需求。

旅游產業(yè)虛擬集群供應鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑

（一）加強在線平臺建設，打造專業(yè)旅游電商交易網站

目前，國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上，而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%，這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷，二者占比超過60%。導致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn)，兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高，反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此，我國必須規(guī)范在線平臺建立，加強平臺建設和推廣的市場行為監(jiān)督，在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網站。

（二）促進在線平臺業(yè)務轉型，實現平臺建設與旅游產品分離

我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務的網站特別多，超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少，并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多，平臺權利過大而資源有限，在大量的價格戰(zhàn)促銷下，平臺的盈利能力非常有限，甚至處于嚴重虧本狀態(tài)，如攜程的利潤率在持續(xù)下滑，2014年虧損1.5億元，去哪兒網2014年虧損20億元。導致這種結果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉型，整合平臺資源加強平臺建設，整合供應商資源，加強旅游產品推廣，實現平臺管理與旅游產品具體業(yè)務的分離。

（三）轉變觀念實現資源整合，促進在線旅游產品市場的細分化

當前我國依然存在大量的傳統旅游企業(yè)，但傳統旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產業(yè)的電商發(fā)展，首先必須將旅游產品供應商、中介商積聚到平臺，形成基于互聯網平臺的虛擬集群。因此，政府應該引導各類傳統旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列，促進傳統發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合，實現傳統模式資源與互聯網平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后，根據各個企業(yè)的傳統業(yè)務在在線平臺進行市場細分，形成具有競爭力的產品，或者組合成為具有競爭力的產品，滿足各類消費的不同需求。

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