【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活方法發(fā)生了巨大的改變，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也越來越深?；ヂ?lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展提供了新的平臺，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文主要對傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略做了闡述，并分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇和動(dòng)力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中?，F(xiàn)如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實(shí)體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場營銷和品牌傳播的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個(gè)企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對戰(zhàn)爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動(dòng)的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護(hù)，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進(jìn)出上對品牌制定長期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個(gè)方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護(hù)。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽(yù)度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會(huì)為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會(huì)促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。品牌的信譽(yù)度是品牌在消費(fèi)者心理良好的商業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營者和員工共同追求的目標(biāo)，對于消費(fèi)者來說，品牌的高信譽(yù)度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場形象是企業(yè)所處的市場領(lǐng)域和專業(yè)人士對于企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，良好的市場形象有利于品牌戰(zhàn)略的實(shí)行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費(fèi)者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可程度高，是對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費(fèi)者觀念中的個(gè)性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類型的消費(fèi)者樹立品牌形象，為了滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時(shí)也包括價(jià)格的定位、區(qū)域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個(gè)性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進(jìn)入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團(tuán)最開始的主營業(yè)務(wù)是洗衣機(jī)，之后通過多年來樹立的品牌形象進(jìn)入白色家電產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和市場，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。通過品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)和成本，同時(shí)擴(kuò)大了市場的覆蓋，擴(kuò)寬了細(xì)分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護(hù)是指企業(yè)通過現(xiàn)有的法律手段和自我維護(hù)手段保護(hù)品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護(hù)手段對品牌形象進(jìn)行保護(hù)。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護(hù)手段包括對品牌的監(jiān)控、消費(fèi)者調(diào)查、危機(jī)處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時(shí)中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個(gè)數(shù)字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網(wǎng)民?？傮w上有78.7%的企業(yè)在日常中會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)：

1.對傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷、商業(yè)活動(dòng)、現(xiàn)場演示、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)等。這些活動(dòng)具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動(dòng)都需要大張旗鼓的進(jìn)行，但真正能參與其中的消費(fèi)者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動(dòng)都是雷聲大雨點(diǎn)小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個(gè)嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)全國范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場渠道的擴(kuò)展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運(yùn)營效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強(qiáng)大的人力和財(cái)力才能建立起全國性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費(fèi)者群體提供產(chǎn)品和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為品牌渠道擴(kuò)展的一種新興方式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開拓為企業(yè)打開了互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對企業(yè)長期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競爭。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，他們將會(huì)選用其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購物?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換消費(fèi)成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長期性的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實(shí)才能維持爭奪市場份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價(jià)值。傳統(tǒng)的營銷策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進(jìn)了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷拓寬了道路，同時(shí)也開拓了一種新的分銷模式：網(wǎng)絡(luò)直銷。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)行低價(jià)格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實(shí)施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化需求為品牌營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費(fèi)者，如果沒有消費(fèi)客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費(fèi)需求更為多樣化和個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營銷策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可必須能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)者個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)，可以為品牌營銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數(shù)靠廣告營銷，消費(fèi)者大多已經(jīng)對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企業(yè)敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利的同時(shí)也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時(shí)遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者的需求和偏好，特別時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費(fèi)者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補(bǔ)充，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)不同消費(fèi)者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過并購互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對自有品牌營銷和推廣。

四、總結(jié)

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營銷領(lǐng)域制造了機(jī)會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的到來為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，抓住人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

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作者簡介：王佳佳（1988-），男，漢族，北京人，碩士，就職于首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織。