楚曉靜

[摘 要]本文通過網(wǎng)站調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談和實(shí)際考察等方式，選取武漢市5家典型旅游企業(yè)，分析了旅游產(chǎn)品的特征和營銷策略的現(xiàn)狀，調(diào)研其對微博營銷的認(rèn)知情況和微博營銷實(shí)施的主要影響因素，并采用SWOT分析了微博營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]微博營銷；SWOT分析；武漢旅游企業(yè)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.045

[中圖分類號]F592.6； [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

在微博迅速發(fā)展的時(shí)代，許多企業(yè)開始嘗試微博營銷。微博營銷在旅游與旅游業(yè)中的研究主要是基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。在旅游企業(yè)微博營銷的發(fā)展過程中，人們逐漸意識到傳統(tǒng)的“4P”“4C”營銷理論，由于始終沒有擺脫在營銷中的被動(dòng)地位，從而在Web 2.0時(shí)代被顛覆，病毒式營銷、互動(dòng)營銷、整合營銷和事件營銷等微博營銷的典型策略逐漸引起了業(yè)界的關(guān)注。本文在此背景下，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷進(jìn)行了研究，分析了其存在的實(shí)際問題，并提出了有針對性的微博營銷策略。

1 武漢市旅游企業(yè)營銷存在的問題

筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地訪談等調(diào)研方式，調(diào)查了武漢市中南國際旅游公司、湖北康輝國際旅行社、湖北九州國際旅行社、武漢東方國際旅行社和湖北新航線國際旅行社5家旅游企業(yè)的營銷現(xiàn)狀。發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前5家旅游企業(yè)營銷主要存在以下3個(gè)問題。

首先，業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。武漢市5家旅游企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)都涵蓋了國內(nèi)和國外的旅游業(yè)務(wù)，提供國內(nèi)游、出境游、入境游、票務(wù)銷售等多種業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)的重疊必然會導(dǎo)致5家旅游企業(yè)的產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化，以武漢周邊游的產(chǎn)品為例，能去的景點(diǎn)都比較相似，服務(wù)項(xiàng)目雷同，價(jià)格也比較接近。5家旅游企業(yè)對新線路和新產(chǎn)品的開發(fā)未投入較多的精力，不注重旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝。其次，旅游產(chǎn)品營銷水平不高。武漢市5家旅游企業(yè)當(dāng)前主要還是通過傳統(tǒng)的人際關(guān)系和廣告投放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的發(fā)布和產(chǎn)品促銷，稍有實(shí)力的旅游公司可能還會通過舉辦大型活動(dòng)推廣其旅游線路與產(chǎn)品，以樹立自己的品牌，比如旅游博覽會、旅游節(jié)和旅游電視節(jié)目等。很少有旅游企業(yè)通過微博等社交媒體宣傳、推廣自己的旅游產(chǎn)品，有些公司甚至都沒有開設(shè)本公司的官方微博，即使開設(shè)了官方微博的賬號，也不注重運(yùn)營，例如，中南國際旅游公司的微博已經(jīng)有兩年都沒有更新過微博，而持續(xù)更新的湖北康輝國際旅行社的微博粉絲數(shù)很少，只有2 496個(gè)粉絲，不能很好地達(dá)到宣傳、推廣的效果。最后，營銷渠道比較落后。當(dāng)前，這5家旅游企業(yè)的銷售渠道仍然以“旅游公司—門店?duì)I業(yè)部—旅游客戶”的單一銷售渠道為主，各旅游公司雖然都建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，但多數(shù)網(wǎng)站都沒有很好地運(yùn)行起來，網(wǎng)站空有其殼，無實(shí)質(zhì)旅游產(chǎn)品的信息，或者能提供的旅游產(chǎn)品信息相對較少，如果要詳細(xì)了解該旅游公司的產(chǎn)品，還是要通過打電話或到門店去咨詢。與此同時(shí)，旅游公司各門店大多數(shù)都經(jīng)營同一個(gè)旅游線路的產(chǎn)品，實(shí)行各自經(jīng)營、獨(dú)立分銷的經(jīng)營模式，導(dǎo)致旅游企業(yè)內(nèi)部各門店之間存在著惡性競爭，從而不利于旅游企業(yè)整體的發(fā)展。

2 武漢市旅游企業(yè)對微博營銷的認(rèn)知與影響因素分析

筆者通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談相結(jié)合的形式，調(diào)查了武漢市5家旅游企業(yè)對微博營銷的認(rèn)知以及這5家旅游企業(yè)實(shí)施微博營銷的主要影響因素。調(diào)查對象為5家企業(yè)的管理層和市場部的相關(guān)人員，參與調(diào)查的人員有42人，問卷調(diào)查內(nèi)容及其調(diào)查結(jié)果如圖1、圖2、圖3所示。

圖1顯示，武漢市5家企業(yè)的管理層和市場部人員多數(shù)并不清楚微博對旅游企業(yè)的作用，其比重為74%，有些人甚至根本沒有開設(shè)過微博賬號；而認(rèn)識到微博旅游企業(yè)營銷作用的調(diào)查者比重占26%，這部分人多數(shù)已擁有自己的微博賬號，并時(shí)常參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動(dòng)。

通過筆者對微博功能及其作用的介紹，不清楚微博對營銷的作用的調(diào)查者也大致了解了微博對旅游企業(yè)營銷的價(jià)值，筆者并進(jìn)一步調(diào)查了被調(diào)查者對微博營銷對旅游企業(yè)的價(jià)值認(rèn)可情況。圖2顯示，調(diào)查者最認(rèn)可的微博營銷價(jià)值是微博的溝通價(jià)值，比例為67%，可以成為員工內(nèi)部的溝通渠道，也可以是對外服務(wù)的渠道；其次是成本價(jià)值，比例為59%，可以極大地降低旅游企業(yè)的廣告成本和市場調(diào)研成本，提高調(diào)研的精確度和效率；再次是公關(guān)價(jià)值，比例為42%，可以為企業(yè)樹立品牌形象、監(jiān)測輿情和應(yīng)對危機(jī)公關(guān)；最后是社會化營銷價(jià)值，比例為21%，可以開展病毒、精準(zhǔn)和關(guān)系營銷。

圖3顯示，調(diào)查者認(rèn)為最能影響微博營銷實(shí)施的因素是企業(yè)品牌，比例為87%，企業(yè)自身的影響力直接影響了微博營銷的開展效果；其次是發(fā)布微博時(shí)投用戶所好，比例為75%，用戶對自己感興趣的東西會比較關(guān)注，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為；微博管理人員的素質(zhì)和對微博營銷技巧的掌握也是影響微博營銷實(shí)施及其效果的重要因素，比例為63%和54%。

3 武漢市旅游企業(yè)微博營銷分析

采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析，通過策略組合，提出武漢市旅游企業(yè)微博營銷策略。

3.1 微博營銷的優(yōu)勢分析

3.1.1 營銷成本比較低

與廣告營銷和實(shí)體門店?duì)I銷等傳統(tǒng)營銷手段相比，微博營銷的成本基本上可以忽略不計(jì)。傳統(tǒng)營銷手段主要以大量廣告的投放和資源的投入為基礎(chǔ)，成本耗費(fèi)高昂，但微博平臺是免費(fèi)的平臺，如果不購買微博的會員服務(wù)或推廣服務(wù)，基本上不會產(chǎn)生成本費(fèi)用，日常的信息發(fā)布不存在成本問題，照片和文字等微博信息的發(fā)布都可以為旅游企業(yè)做廣告，推廣旅游產(chǎn)品和品牌形象。因此，武漢市旅游企業(yè)可以利用微博開展本企業(yè)的相關(guān)宣傳，節(jié)約廣告和活動(dòng)推廣的營銷成本。

3.1.2 具有極快的信息擴(kuò)散速度和極廣的傳播范圍

企業(yè)一旦發(fā)布某條微博，其他關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶就可以轉(zhuǎn)發(fā)此微博，未關(guān)注本旅游企業(yè)微博的用戶也通過轉(zhuǎn)發(fā)看到這條信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給別人，這種粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將信息傳播給更多的用戶。微博營銷具有快捷、廣泛和即時(shí)等特征，這些特點(diǎn)比其他營銷方式更有優(yōu)勢。

3.1.3 具有極強(qiáng)的互動(dòng)性

傳統(tǒng)營銷方式主要通過自己的吆喝和宣傳，將本企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，而不管客戶喜歡或不喜歡，旅游企業(yè)將信息傳播給客戶的模式是單向的，這種營銷方式往往不夠精確，不能知道最需要的客戶。而微博則采用了雙向傳播的營銷模式，客戶可以通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，與旅游企業(yè)開展互動(dòng)交流，即時(shí)反饋?zhàn)约旱南敕?，使客戶可以與旅游企業(yè)“零距離”接觸，通過雙方的互動(dòng)，減少陌生感，減少客戶對旅游公司產(chǎn)品的抗拒心理。

3.2 微博營銷的劣勢分析

3.2.1 旅游企業(yè)發(fā)布的微博信息容易被淹沒

微博營銷的成本很低，這既是它的優(yōu)勢，也是它的劣勢，成本低意味著微博營銷的門檻也很低，只要有電腦，開通微博賬號，就可以發(fā)布微博內(nèi)容，無論是誰都可以發(fā)布各種信息，即使是質(zhì)量很差的信息，旅游企業(yè)發(fā)布的微博可能會很快地被成千上萬條的信息覆蓋掉，微博信息想要長時(shí)期停留在人們的視線里是不可能的。且微博上被關(guān)注最多的信息通常是明星的八卦、突發(fā)事件和重大事件的新聞，旅游企業(yè)發(fā)布微博信息的內(nèi)容相對比較單調(diào)，可能很少被人們所關(guān)注。

3.2.2 旅游企業(yè)微博易造成信息的泄漏

許多旅游企業(yè)大多都開設(shè)了自己的微博，但這些微博如果沒有得到有效的管理，企業(yè)的信息通過公開化的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動(dòng)行為，很容易造成企業(yè)信息的泄漏，從而使旅游企業(yè)的微博成為其他旅游企業(yè)獲得本企業(yè)競爭情報(bào)的信息源。

3.2.3 微博信息承載能力比較有限

目前，新浪微博規(guī)定每條微博的文字最多不超過2 000字，之前甚至不能超過140個(gè)字，單條微博的信息承載能力十分有限，旅游企業(yè)發(fā)布的微博信息基本上只能在本企業(yè)的微博平臺上被人們所看到，很少大量地被其他賬號轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，微博所支持的表現(xiàn)手段相對較少，旅游企業(yè)要通過微博開展比較全方位的營銷是很難的。

3.3 微博營銷的機(jī)遇分析

3.3.1 旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效用不斷降低

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交媒體的興起，旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的效果已經(jīng)越來越不明顯，其通過傳統(tǒng)渠道投放廣告的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有通過新媒體投放廣告的效果好，因此，旅游企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)營銷理念的局限，積極了解、利用和挖掘微博營銷的功能。

3.3.2 電子商務(wù)和移動(dòng)智能設(shè)備越來越普及

國內(nèi)電子商務(wù)崛起后，眾多電商平臺的功能也不斷趨于完善，有了穩(wěn)定的用戶群，社會大眾開始習(xí)慣通過電商銷售和購買物品，這為旅游企業(yè)開展微博營銷創(chuàng)造了良好的條件，微博與電商結(jié)合可以為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的盈利空間，因而，旅游企業(yè)應(yīng)積極探索這條微博和電商相結(jié)合的道路。同時(shí)，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備也為微博營銷帶來了更多的便捷，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)隨意地獲取、發(fā)布信息以及開展互動(dòng)和交易等活動(dòng)。

3.4 微博營銷的威脅分析

國內(nèi)主流的微博平臺目前都不支持第三方應(yīng)用，不同微博平臺是相互排斥的，旅游企業(yè)若要開展廣泛的微博營銷，就必須注冊多個(gè)平臺的賬號。且目前國內(nèi)微博平臺基本上是免費(fèi)的，但不能保證運(yùn)營商會一直保證其免費(fèi)，旅游企業(yè)微博營銷的持續(xù)久性難以保證。旅游企業(yè)開展微博營銷還有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，即用戶難以通過微博信息獲得真實(shí)的體驗(yàn)，從而降低了旅游線路產(chǎn)品的可信度。

4 結(jié) 語

本文的研究表明，武漢市的旅游企業(yè)普遍存在業(yè)務(wù)范圍和旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、旅游產(chǎn)品營銷水平不高、營銷渠道比較落后等問題，旅游企業(yè)的大多數(shù)管理層和市場部人員多不清楚微博對旅游企業(yè)的作用。本文采用SWOT分析法，對武漢市旅游企業(yè)微博營銷的外部環(huán)境的機(jī)會與威脅、內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行了分析，優(yōu)勢表現(xiàn)在營銷成本、擴(kuò)散速度和范圍、互動(dòng)性等方面，劣勢表現(xiàn)在微博信息覆蓋、泄漏和承載能力等方面，機(jī)遇表現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷方式效用降低、智能設(shè)備的普及，而威脅在于微博平臺相互排斥、微博營銷的持續(xù)久性和體驗(yàn)的真實(shí)性等方面。

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