高飛++李昂

[摘 要]在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面到來的今天，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，充斥在市場(chǎng)的各個(gè)角落與邊緣。工業(yè)時(shí)代大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷傳統(tǒng)產(chǎn)品是這樣的路徑：以企業(yè)為主，經(jīng)過研發(fā)設(shè)計(jì)、進(jìn)行生產(chǎn)制造，之后進(jìn)行營(yíng)銷、推廣、分銷、零售等環(huán)節(jié)；最后一定是從稀缺、生產(chǎn)、繁榮到過剩的無限循環(huán)。然而，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品利用大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行小規(guī)模定制化生產(chǎn)和虛擬的、數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)造。通過不斷挖掘用戶的需求、喜好與興趣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與用戶黏性。

[關(guān)鍵詞]用戶行為；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；關(guān)系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.026

[中圖分類號(hào)]TB472 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）04-00-02

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶

根據(jù)工信部發(fā)布的《2016年通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》，截至2016年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到9.8億人，同比增長(zhǎng)120.9%，位居世界第一。我國(guó)不僅有著數(shù)量眾多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的且還在持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的“雙創(chuàng)”背景下，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、稅收、就業(yè)等方面做出了巨大貢獻(xiàn)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來講，用戶是第一位的，正所謂“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者得天下”。誰擁有了用戶，才有可能贏得市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的客戶概念不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶泛指使用某一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人的集合，通常情況下這種人具有某種共同的特征。在以BAT為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，BAT的用戶數(shù)量龐大，涵蓋各個(gè)年齡、各個(gè)區(qū)域，就BAT的用戶而言，沒有特別明顯的特征。然而，在BAT之外的眾多創(chuàng)業(yè)公司，其在初創(chuàng)之時(shí)所要尋找的用戶必然會(huì)具有某種明顯特征的，這樣才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有生存的可能，例如“美麗說”和“蘑菇街”主要針對(duì)的是一、二線城市的年輕女性。且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數(shù)的用戶是不付費(fèi)的，例如風(fēng)靡全球的手游“憤怒的小鳥”，其在全球擁有10億人的用戶，而只有5%的用戶是付費(fèi)的。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品來說，免費(fèi)和付費(fèi)的用戶都是其最重要的資源，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有掌握了用戶的需求、喜好與興趣，才有可能延長(zhǎng)其產(chǎn)品在用戶手里的生命周期，才有在市場(chǎng)上有生存的可能。

2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概述

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的概念來自于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，并且做了一定程度的延伸，其主要區(qū)別在于，產(chǎn)出于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并在其覆蓋之內(nèi)進(jìn)行具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指為滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣化需求與興趣而研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的有形或者無形的載體。具體來講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是為了滿足用戶的需求或興趣而設(shè)計(jì)、研發(fā)具備一定功能、特性與服務(wù)的產(chǎn)品，可以稱之為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。例如，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，使騰訊公司重新登上巔峰的產(chǎn)品是微信，主要解決社交與信息功能的服務(wù)。同時(shí)隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展、人們認(rèn)知程度的開拓，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形式也趨于多種多樣。本文的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特指無形的、虛擬化、數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，該互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的技術(shù)含量，要求產(chǎn)品的創(chuàng)造者或團(tuán)隊(duì)不僅要具有較高的知識(shí)層次、了解市場(chǎng)的整體狀況、洞悉用戶的需求、興趣和喜好，還要具有較強(qiáng)的自我認(rèn)知和復(fù)盤、糾錯(cuò)的能力。

本文特指的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是虛擬的、無形化的數(shù)字產(chǎn)品，該類產(chǎn)品需要互聯(lián)網(wǎng)用戶在移動(dòng)終端進(jìn)行下載或關(guān)注，因此，該類產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義的有形產(chǎn)品差別較大，其可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行區(qū)分。

2.1 邊際成本的區(qū)別

傳統(tǒng)產(chǎn)品是需要整合供應(yīng)鏈的體系才能生產(chǎn)制造的，在整個(gè)供應(yīng)鏈整合的過程中，需要有原材料的供應(yīng)和購(gòu)買、廠房、機(jī)器、人工、分銷、零售的體系，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。整個(gè)過程如果想要提高產(chǎn)能，必須要追加投入，即銷售額的增加與成本的增加是成正比的。而文中特指的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造周期中，前期的用戶拉新需要投入大量的成本，產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)造需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，然而一旦進(jìn)入市場(chǎng)，用戶呈幾何倍增長(zhǎng)后，使用的用戶越來越多，但成本幾乎不會(huì)有太大的增長(zhǎng)，即邊際成本趨向于零。

2.2 盈利模式的多元化

傳統(tǒng)產(chǎn)品的盈利模式很明顯，就是銷售價(jià)格一定要高于產(chǎn)品所付出的成本，數(shù)量越多，盈利能力越強(qiáng)。例如，著名食品品牌老干媽，它是典型的盈利模式特別清晰的傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金鏈很健康。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞匯——商業(yè)模式，即賺錢的方式。不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式是不同的，例如，視頻網(wǎng)站的盈利模式有付費(fèi)會(huì)員和廣告；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最大盈利點(diǎn)在于銷售提成，淘寶作為全世界最大的C2C網(wǎng)站，其最多的盈利是廣告收入。因此，盈利模式的多元化與深層次是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要區(qū)別之一。

2.3 更新迭代

傳統(tǒng)產(chǎn)品由于對(duì)供應(yīng)鏈體系的要求較高，因此，產(chǎn)品的更新迭代需要較長(zhǎng)時(shí)間周期與較高的成本投入。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有產(chǎn)品不斷更新迭代的優(yōu)勢(shì)，其背后的邏輯是持續(xù)研究用戶的需求與喜好，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，以獲得更好的用戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶黏性。例如，目前中國(guó)用戶最多、用戶活躍度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——微信，從誕生至今已經(jīng)更新了300多個(gè)版本，這是傳統(tǒng)產(chǎn)品很難做到的更新迭代。

2.4 數(shù)據(jù)追蹤

傳統(tǒng)產(chǎn)品在交易關(guān)系發(fā)生后，便意味著買賣關(guān)系的結(jié)束，且產(chǎn)品投入到市場(chǎng)后很難收集到消費(fèi)者的信息，產(chǎn)品的更新迭代更多的是倚靠研發(fā)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)，因此，在產(chǎn)品的持續(xù)性發(fā)展上，時(shí)常有與消費(fèi)者需求不符的情況發(fā)生。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以全程追蹤用戶的使用路徑，包括用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間、地點(diǎn)、點(diǎn)擊某個(gè)圖片或者文字的次數(shù)，周期越長(zhǎng)積累的數(shù)據(jù)就越多，互聯(lián)網(wǎng)公司與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)用戶的了解程度就越高，就可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與還原用戶的真實(shí)需求與想法，從而提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品。

3 用戶行為與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司最重要的資源，用戶行為的獲取與掌握是與互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的工作之一，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來的今天，用戶行為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走向的作用是巨大的。

用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的用戶行為，不僅數(shù)據(jù)龐大而且及其分散、維度眾多。在用戶行為的分析上，可以從年齡、性別、地域的角度；也可以從使用的時(shí)間、使用的時(shí)長(zhǎng)和頻次的角度進(jìn)行分析。不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同，因此，對(duì)用戶行為的分析方法不盡相同，然而無論何種方式、方法，用戶行為的結(jié)果和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的定位、更新的方向都有很大的關(guān)系。

（1）通過用戶行為的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，調(diào)整互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。通過對(duì)用戶行為的追蹤和分析，了解用戶的年齡與性別分布，可以使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了解自己的主體用戶，從而為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新與布局進(jìn)行指導(dǎo)。例如：2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過對(duì)主體用戶行為的分析，掌握了用戶主體為年輕的、剛成立家庭的、對(duì)知識(shí)和生活具有向往的群體，針對(duì)主體用戶進(jìn)行了產(chǎn)品的品類擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)了全年的盈利。

（2）用戶行為的分析，可以幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。通過對(duì)用戶行為的分析與了解，可以掌握用戶對(duì)哪些功能有興趣、對(duì)哪些功能感到乏味，從而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代更新中進(jìn)行正確的選擇。例如，淘寶在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過程中，通過對(duì)用戶的深度挖掘與分析，增強(qiáng)了手機(jī)淘寶“逛”的興趣，并且增加了和線下的聯(lián)合，由“購(gòu)物”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)型。因此，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，阿里巴巴雖然沒有強(qiáng)大如微信一樣的社交入口，卻通過優(yōu)化產(chǎn)品的功能，牢牢地站穩(wěn)了電子商務(wù)第一名。

（3）通過用戶行為的掌握，進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從而擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度價(jià)值，并且?guī)?dòng)用戶的個(gè)性化價(jià)值挖掘。例如：針對(duì)“90后”“95后”的年輕市場(chǎng)人群，很多新涌現(xiàn)的APP產(chǎn)品都增加了社群的功能，這一功能不僅對(duì)后臺(tái)的技術(shù)要求較高，還會(huì)帶來更高的管理成本，然而這一功能的實(shí)現(xiàn)卻能實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)和溝通，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品今后的發(fā)展方向起到很好的推動(dòng)作用。再例如，活躍用戶已經(jīng)過億的一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“什么值得買”，2015年“什么值得買”開通了一項(xiàng)新功能，由入駐的B端商家提供全新的使用產(chǎn)品，經(jīng)過篩選找到C端用戶進(jìn)行免費(fèi)試用，試用之后需要C端用戶提供試用報(bào)告，發(fā)布在“什么值得買”的平臺(tái)上，這樣既為B端用戶提供了數(shù)據(jù)，也為C端用戶提供了服務(wù)，同時(shí)用戶也為平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造了內(nèi)容，可謂“一石三鳥”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)，大都是具有一定知識(shí)邏輯與思維的人群，因此，在對(duì)用戶行為得到掌控與了解后不能僅停留在用戶的興趣點(diǎn)上，還要?jiǎng)?chuàng)造出高于用戶期望與預(yù)期的功能與產(chǎn)品，從而帶動(dòng)用戶成長(zhǎng)和普及市場(chǎng)，從更高層次的意義上推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。

4 結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來的20年中，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了繁榮發(fā)展，其中，我國(guó)的人口紅利起到了巨大的推動(dòng)作用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天，用戶已經(jīng)從懵懂走向成熟，如今決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的不再是有多少的用戶，而是企業(yè)是否真是了解用戶，是否能夠喚醒用戶的潛在需求、引起用戶的興趣，進(jìn)而使用戶與企業(yè)共同成長(zhǎng)、共同進(jìn)步。任何時(shí)代，商業(yè)文明都是推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的重要因素，因此，無論今后社會(huì)朝著哪個(gè)方向發(fā)展，企業(yè)只有保持持續(xù)的學(xué)習(xí)能力才能在變化中尋求發(fā)展。

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