夏青

摘 要：本文從日本動(dòng)畫電影產(chǎn)品營(yíng)銷的角度分析電影《你的名字》在市場(chǎng)上成為票房黑馬的成功因素。通過(guò)對(duì)《你的名字》的營(yíng)銷模式進(jìn)行的分析，總結(jié)日本動(dòng)畫電影整合營(yíng)銷的相關(guān)方法，也進(jìn)一步分析了多種電影營(yíng)銷模式之間的內(nèi)在聯(lián)系，最終探析出《你的名字》是通過(guò)怎樣的市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷手段而取得的巨大成功。

關(guān)鍵詞：日本動(dòng)畫電影；電影《你的名字》；電影營(yíng)銷；創(chuàng)意營(yíng)銷；精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J131.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）06-0115-01

2D日本動(dòng)畫電影《你的名字》于2016年12月2日在中國(guó)大陸地區(qū)上映，該片上映首日便收獲了7574.73萬(wàn)票房，票房占比達(dá)到45.9%，最終成功斬獲5.7671億票房，甚至超過(guò)了4.15億的日本本土票房。（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)）

受政策影響，日本動(dòng)畫電影在中國(guó)曾經(jīng)歷了10年的蟄伏期，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的開放，日本動(dòng)畫電影也逐漸試水國(guó)內(nèi)院線。短短幾年，日本院線動(dòng)畫電影就實(shí)現(xiàn)了從鮮少有人問(wèn)津到黑馬爆款的跨越?！赌愕拿帧吩跔I(yíng)銷中極具考驗(yàn)，我將在此分析《你的名字》背后的營(yíng)銷規(guī)律。

一、關(guān)于日本動(dòng)畫電影《你的名字》營(yíng)銷方式探究

1.品牌營(yíng)銷。影片導(dǎo)演新海誠(chéng)，以其作品畫面獨(dú)具的風(fēng)格和強(qiáng)烈的作者屬性，使得他得到一眾粉絲的追捧。在不少觀眾看來(lái)，新海誠(chéng)這個(gè)名字直接與影片質(zhì)量掛鉤，其自身已經(jīng)已形成了品牌。在新海誠(chéng)的光環(huán)下，b站不僅策劃了4131名粉絲的免費(fèi)觀影活動(dòng)，同時(shí)包場(chǎng)了萬(wàn)達(dá)院線的70個(gè)城市465場(chǎng)專場(chǎng)。由此可見品牌對(duì)一部電影的影響力會(huì)直接體現(xiàn)在票房上。

2.創(chuàng)意營(yíng)銷。在光線眾多創(chuàng)意內(nèi)容中，最為亮眼的就是《你的名字》同款濾鏡。從11月下旬起，光線與時(shí)光相冊(cè)App同時(shí)將這款濾鏡放在了自己的推廣渠道上，再配以貓眼電影的預(yù)售信息，引起了朋友圈中的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，為當(dāng)時(shí)的一輪預(yù)售賺得了5500萬(wàn)元票房。

3.口碑營(yíng)銷。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，哪種產(chǎn)品，不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質(zhì)量才會(huì)經(jīng)得起眾人的推敲?！赌愕拿帧愤@部電影綜合了極具有吸引力的商業(yè)元素——懸疑燒腦、科幻穿越、青春愛情等元素一應(yīng)俱全，內(nèi)容敘事流暢，畫面也具有極大的觀賞性?！赌愕拿帧房诒疇I(yíng)銷的成功除了集中體現(xiàn)在朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)其熱度的持續(xù)，也少不了各大網(wǎng)站高評(píng)分的加持： imdb（全球最大的電影資料庫(kù)）評(píng)分高達(dá)8.9，爛番茄（著名的影評(píng)網(wǎng)站）新鮮度達(dá)97%評(píng)分8.3。

4.精準(zhǔn)的受眾營(yíng)銷。光線在營(yíng)銷方案制定初期就定下了兩個(gè)重點(diǎn)營(yíng)銷方向，第一是讓觀眾熟悉新海誠(chéng)的風(fēng)格特點(diǎn)，第二是要向觀眾傳達(dá)影片內(nèi)容是年輕男女間的不可得的愛情，這也就注定了電影了《你的名字》的主要目標(biāo)受眾是：年輕人。為迎合年輕受眾，臨近上映，新海誠(chéng)導(dǎo)演親自來(lái)北京參加了連續(xù)3天的見面活動(dòng)，并參加了中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫系同學(xué)見面會(huì)，通過(guò)與觀眾的深入的交流，利用他們?cè)谂笥讶χ械膫鞑プ饔茫谀贻p人當(dāng)中進(jìn)行了很好的口碑流傳。

5.與票務(wù)網(wǎng)站全面合作營(yíng)銷。票務(wù)方面光線押注于貓眼電影。據(jù)悉，貓眼電影的預(yù)售計(jì)劃是結(jié)合平臺(tái)長(zhǎng)期積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，優(yōu)先開啟一線等隊(duì)影片特別的期待的城市影院的預(yù)售，并根據(jù)每日的預(yù)售票房數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)售開場(chǎng)范圍。通過(guò)對(duì)每張電影票的票補(bǔ)，吸引了大量學(xué)生群體，從而成功提高了該片的預(yù)售成績(jī)，在影片上映前一天晚上，《你的名字》預(yù)售就已經(jīng)破3000萬(wàn)。

6.營(yíng)銷方式的內(nèi)在聯(lián)系和整合。《你的名字》將各獨(dú)立營(yíng)銷方式整合成了一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、互相作用，將營(yíng)銷的效果和影響力最大化。這次各地大學(xué)成為此次《你的名字》的戰(zhàn)略要地。在全國(guó)的許多大學(xué)微信公眾號(hào)上，都有發(fā)布以“你的名字，我的XX（大學(xué)簡(jiǎn)稱）”為題的文章，再配以同款濾鏡后的校園美麗的景色，無(wú)數(shù)大學(xué)之間的聯(lián)動(dòng)，讓《你的名字》在大學(xué)生中耳口相傳。

這其中就將上述各個(gè)營(yíng)銷手段和方式聯(lián)系運(yùn)用了起來(lái)，首先大學(xué)生是其精準(zhǔn)的受眾目標(biāo)，濾鏡是其創(chuàng)意營(yíng)銷之一，大學(xué)生之間的聯(lián)動(dòng)和口耳相傳確保了口碑營(yíng)銷的發(fā)酵，包括濾鏡也是得通過(guò)線上才能實(shí)現(xiàn)的傳播和互動(dòng)?？梢婋娪盃I(yíng)銷不可能依靠完全獨(dú)立的營(yíng)銷手段，而是各個(gè)營(yíng)銷方式的整合疊加形成的最優(yōu)營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷才是整個(gè)電影營(yíng)銷的高級(jí)形態(tài)。

二、結(jié)語(yǔ)

日本動(dòng)畫電影的營(yíng)銷在不斷的嘗試中終于逐漸找到了方向，日本動(dòng)畫電影正在突破二次元壁壘，被更多三次元觀眾所接受認(rèn)可，誠(chéng)然《你的名字》是制作精良的作品，但絕對(duì)離不開宣發(fā)方對(duì)影片精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和成功的營(yíng)銷手段?！赌愕拿帧房梢哉f(shuō)成為了日本動(dòng)畫電影在中國(guó)成功進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作的典范。在這場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)役中，集合了眾多有實(shí)力有資源的企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各利益鏈企業(yè)的協(xié)同合作，才取得了現(xiàn)在優(yōu)異的票房成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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