羅燕君

(羅定職業(yè)技術(shù)學院，廣東 云浮 527200)

電商平臺產(chǎn)品詳情頁文案的話語分析

羅燕君

(羅定職業(yè)技術(shù)學院，廣東 云浮 527200)

好的產(chǎn)品頁面文案話語能極大地提升產(chǎn)品頁面轉(zhuǎn)化率，所以對產(chǎn)品頁面文案話語進行研究是非常有必要的。該文從產(chǎn)品詳情頁文案的話語特點，以及話語寫作策略兩個大的方面入手，對電商平臺產(chǎn)品詳情頁文案的話語進行詳細分析。

產(chǎn)品；詳情頁；文案；話語分析

電商平臺產(chǎn)品詳情頁包括圖片及與圖片相配的文案話語。不可否認，圖片直觀，給人的印象深刻，相比文字具有更強的感性認知。但在做產(chǎn)品詳情頁編輯時如果只關(guān)注圖片，忽視與圖片相配的文案，則不能達到我們編輯詳情頁的預期目的。因為圖片僅能展現(xiàn)形象，但產(chǎn)品的款式屬性、賣點，以及迎合消費者的情感訴求都需要文案來進行說明與闡述。產(chǎn)品頁面文案中的話語是引導買家購買的極為重要的一環(huán)，靠產(chǎn)品詳情頁文案取勝的實例非常多。[1]本文正是分析電商平臺上產(chǎn)品詳情頁文案中的話語，旨在為以后該方面的研究提供一些參考。

一、產(chǎn)品詳情頁文案的話語特點

產(chǎn)品頁文案主要是要表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨特賣點、塑造產(chǎn)品價值、促進產(chǎn)品銷售，提升頁面的轉(zhuǎn)化率。因此，構(gòu)思產(chǎn)品頁文案話語時，一定要想好準備傳達給顧客的購買理由。[2]這就需要體現(xiàn)本產(chǎn)品與眾不同的賣點、充分塑造產(chǎn)品的形象，讓買家覺得是物有所值，從而使顧客留在頁面，并最終下單購買。

(一)專注賣點

好的產(chǎn)品頁，在于能給買家一個明確的利益點，即賣點。通俗地說就是為什么消費者要買你的，而不是別人的同類產(chǎn)品，所以產(chǎn)品頁文案話語一定要專注在產(chǎn)品的賣點上。比如刨絲器，現(xiàn)在電商平臺上的刨絲器數(shù)目眾多，許多賣家的刨絲器賣得非常便宜，送的刀片也非常多。相比，香克斯刨絲器只有兩片刀片，價格也并不占優(yōu)勢。但它的產(chǎn)品頁面最醒目的位置寫著“仿刀切，刨絲改為切絲；能切百種花樣，不如切好一種”的文案語，這句話成功地將該產(chǎn)品的賣點提出，刨出的絲像手工切出的絲；雖然沒有很多花樣的刀片，但有能切出精品的刀片。這在滿屏都是強調(diào)切出的絲細，送的刀片多的產(chǎn)品頁面中，較容易抓住買家眼球，當然其銷量自然也會很好。

(二)簡潔性

對于一個產(chǎn)品頁來說，必須在最短的時間抓住買家的心。電商平臺上的用戶一般都以購物為目的，再加上如今快速的生活節(jié)奏，讓買家沒有耐心去看大篇幅的文字。因此，好的產(chǎn)品頁面的文案話語，要短小精悍，言簡意賅，讓買家很快就能了解到他所想了解的產(chǎn)品情況。

要讓瀏覽者迅速明了產(chǎn)品頁的內(nèi)容，留下深刻印象，文案一定要簡短有力，出奇制勝，每個句子盡量控制在10多個字以內(nèi)，每段話最好不要超過5句話。簡單來說，產(chǎn)品頁文案話語要簡潔明了，能夠立刻吸引買家的眼光，喚起購買的欲望。

如三只松鼠干果的文案，“好吃因為新鮮——從生產(chǎn)到加工只有20天，好吃因為0負擔——少添加工藝吃出清新源動力”，簡潔的話語很快道出了自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。

(三)真實性

產(chǎn)品頁是用來銷售產(chǎn)品的，不同于一般的文學作品，只要有文采有意境就好，而產(chǎn)品頁是需要真真實實地用參數(shù)用數(shù)據(jù)描述產(chǎn)品的。在電商平臺上的產(chǎn)品，質(zhì)量良莠不齊，而消費者只能在收到貨后才能看到實物，下單時或多或少會對產(chǎn)品有些疑慮。所以產(chǎn)品頁要在維護產(chǎn)品的質(zhì)量與真實性上下功夫。比如，現(xiàn)在許多消費者喜歡在網(wǎng)上買蜂蜜，雖然在電商平臺上有許多質(zhì)優(yōu)價廉的蜂蜜，但其中也確實摻雜了一些造假的蜂蜜，這使得買家在購買蜂蜜時會有所顧慮。為打消買家的顧慮，一些賣家在配放真實個人照片及采蜂圖片的同時，在文案的話語方面也是下足了功夫。有賣家寫道“養(yǎng)蜂孩子教您辨真假”，然后在產(chǎn)品頁中闡述了真假蜂蜜的對比；還有賣家寫道“只賣真蜜，不忘初心”，這些文案話語都起到了較好的效果。

二、產(chǎn)品詳情頁文案的話語寫作策略

產(chǎn)品詳情頁文案的設計要達到以下目的：介紹產(chǎn)品，保證消費者對產(chǎn)品屬性有足夠了解；促進產(chǎn)品的銷售，提供利益點引發(fā)消費者購買行為，提高成交率；樹立良好品牌形象，提高消費者的信任度；以良好的寶貝描述頁面引導顧客完成自主購物，減少其購物負擔。[3]要達到以上目的，需要在撰寫時運用一些寫作策略，下面從三個大方面來闡述產(chǎn)品詳情頁文案的話語寫作策略。

(一)有目標有規(guī)劃，結(jié)構(gòu)清晰

主旨明確，文案話語應該讓瀏覽者迅速意識到產(chǎn)品的核心賣點。確立主題可以避免內(nèi)容的空泛和散亂。主題明確后，安排結(jié)構(gòu)和選取內(nèi)容才會有依據(jù)，或突出產(chǎn)品品質(zhì)，或突出價格優(yōu)勢，或突出特殊功能，或突出優(yōu)良服務——頁面文案只能有一個中心，不能面面俱到。[4]

在文案話語寫作時應當從目標受眾和消費者需求的角度撰寫。將產(chǎn)品和文案的結(jié)合對準受眾和消費者，確定精確的目標，抓住目標受眾最關(guān)心的是什么，用這類目標受眾最關(guān)心的問題作為文案寫作的切入點，并用合適的語言進行寫作，這樣才能實現(xiàn)賣家與買家的雙贏。

產(chǎn)品詳情頁雖然因為產(chǎn)品不同而編輯內(nèi)容也不盡相同，但一般都包括產(chǎn)品賣點、優(yōu)點和效果，產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠活動，產(chǎn)品價格、參數(shù)，產(chǎn)品包裝、物流、退換貨和保修等。產(chǎn)品頁文案的寫作條理要清晰，邏輯結(jié)構(gòu)要強，重要內(nèi)容要加粗，只有這樣才有利于買家快速地捕捉文案的重點。雖然不需要將每項內(nèi)容都寫出來，但一些重要信息是一定要清清楚楚地闡述給買家的。

如，畬之味農(nóng)家自釀青梅酒的產(chǎn)品頁面。首先，其標題就點明了品牌，以及產(chǎn)品的賣點是農(nóng)家自釀的青梅酒；接下來說明了產(chǎn)品規(guī)格及特點，“500ml/瓶，物流方式是包郵；18度左右，含真實梅子，帶著淡淡的青梅果香，適合餐前開胃；整果釀造，靜置會有少許沉淀為正?，F(xiàn)象；是純米酒浸泡釀制，無食品添加劑，天然營養(yǎng)又健康！”文案中還向買家介紹了梅酒的一些飲法：“夏天可以先放冰箱里冰一下再喝，或者喝的時候加些冰塊；冬天可以將酒放熱水里溫一下再喝?！边@樣更能拉進與買家的距離；最后是物流方面的信息，“我們是厚厚的泡沫包裝，如收到因快遞原因?qū)е碌钠茡p，包賠，請聯(lián)系我們補寄！”此產(chǎn)品頁文案結(jié)構(gòu)清晰，買家看后能快速清楚地了解該產(chǎn)品。

(二)用數(shù)據(jù)說話

具體的數(shù)據(jù)對于介紹產(chǎn)品作用重大。比如，要闡述產(chǎn)品的規(guī)格、性能等，如果只有籠統(tǒng)的說法，而沒有具體細致的數(shù)據(jù)，往往給人一種不真實、不清晰或是不自信的感覺。相反，如果能較好地使用數(shù)據(jù)，則更容易引起買家注意，也更有利于證實產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。所以，在文案寫作中應盡可能地使用具體的數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品的功能和效果。

比如，海美迪H7播放器的產(chǎn)品文案：“H7三代8核，64位8核瑞芯微RK3368處理器，1G RAM+8GROM，H.265硬解，HDMI2.0高清接口，光纖接口。影視點播系統(tǒng)，含有穩(wěn)定的600多個電視臺。添加安卓市場應用平臺，還增加了很多第三方的電視綜合軟件，頻道數(shù)有900多個。”可以看到，該文案用數(shù)據(jù)清楚地將產(chǎn)品的規(guī)格、參數(shù)、功能介紹給了消費者。

(三)運用靈活的寫作手法

產(chǎn)品詳情頁文案如果能恰當、靈活地使用寫作手法，就能收到意外的效果。

1.擬人

將產(chǎn)品擬人化，可以生動形象地展示產(chǎn)品，讓買家感到產(chǎn)品更活潑、親近。產(chǎn)品詳情頁文案可以采用擬人化的手法，更有情感地介紹自己的產(chǎn)品，有助于消費者對它產(chǎn)生信任感，提高認可程度。某品牌瓜子仁的產(chǎn)品詳情頁就寫道：我們是瓜子仁，我們是從千千萬萬的瓜子仁兄弟姐妹中選出來的。然后介紹了甄選的過程。這種擬人化的手法，很能打動買家，激發(fā)購買欲望。

2.對比

通過對產(chǎn)品進行對比描述，更能顯出產(chǎn)品的優(yōu)越性。某品牌蠶絲被的詳情頁詳細敘述了其絲被原料——蠶繭是雙宮繭，并將自己的蠶繭與其他產(chǎn)品的蠶繭進行了對比：自己的雙宮繭個頭大、珍珠的色澤、質(zhì)地滑爽；而其他的蠶繭個頭稍小、色澤乳白、絲質(zhì)一般。目的就是讓消費者知曉自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。

3.夸張

通過夸張的手法，引起買家對產(chǎn)品的印象。例如某品牌油煙機的產(chǎn)品頁面核心文案話語：“3秒吸光油煙”。用略顯夸張的語句加深了消費者對該品牌油煙機的認知和記憶，達到了文案的宣傳目的。當然夸張得有度，過度就是在發(fā)布虛假信息。同時，文案還要結(jié)合產(chǎn)品本身的實際情況撰寫，不能天馬行空地亂寫，否則，適得其反、給產(chǎn)品帶來負面影響。

4.諧音

用同音字或詞來替代，可以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點。例如：某品牌煮鍋，在開學伊始時使用了“新生價到”的文案宣傳語。利用“價到”與“駕到”的諧音，增強了宣傳語的趣味性、較易獲取大學生買家的注意，另一方面也對買家突出了本品牌煮鍋價格便宜的核心賣點。

三、結(jié)語

本文從文案話語的角度來闡述產(chǎn)品詳情頁的制作，這并不意味著文案中的圖片不重要。一般產(chǎn)品頁中的圖片都是產(chǎn)品的全貌或細節(jié)圖，圖片都與文字緊密相關(guān)，文字為圖片做了很好的描述，而圖片則能更直觀地展現(xiàn)出文字的內(nèi)容，所以只有兩者緊密結(jié)合，相互呼應，才能夠更好地突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，讓買家一目了然。

另外，本文前面對產(chǎn)品頁面文案話語的特點及寫作策略作了分析，以期為賣家制作產(chǎn)品詳情頁提供一定的指導。但我們不應只專注于技巧，還需要致力于對目標客戶即買家的研究，只有建立在消費者的真實需求上制作的文案，才能向買家傳達合乎心意的產(chǎn)品信息，從而才能激發(fā)購買者的購買需求。

[1]黃戀文.天貓女裝名店廣告文案信息負載研究[D].湘潭：湘潭大學，2014.

[2]張常悅.淺談廣告文案的寫作規(guī)范及發(fā)展趨勢[J].廣告寫作，2012，(7)：85-86.

[3]曾玲.淺析電子商務專業(yè)學生網(wǎng)絡文案寫作能力的培養(yǎng)途徑[J].商貿(mào)人才，2016，(7)：191-192.

[4]徐貝勒.試論淘寶網(wǎng)軟文傳播[J].傳播與版權(quán)，2016，(5)：78-80.

【責任編輯：周丹】

H152.3

A

1673-7725(2017)11-0158-03

2017-09-05

本文系2016年羅定職業(yè)技術(shù)學院校級課題“以崗位職業(yè)能力為導向的電子商務專業(yè)課程體系建設”(項目編號：KY2016011)的研究成果；中國物流學會2016年物流教改教研課題計劃“基于工作過程的電子商務物流人才培養(yǎng)模式研究”(項目編號：JZW2016121)的研究成果。

羅燕君(1978-)，女，湖南長沙人，講師，主要從事電子商務研究。