方祥

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)電商高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理及行為習(xí)慣也跟隨著發(fā)生不同程度的變化。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者只能通過(guò)商品詳情頁(yè)中的圖文、視頻來(lái)了解商品相關(guān)屬性，人的信息來(lái)源中視覺(jué)方面占70%、聽(tīng)覺(jué)方面占20%、其他方面占10%，詳情頁(yè)質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者是否決定購(gòu)買(mǎi)商品至關(guān)重要。本文將從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣的變化入手，探討無(wú)線(xiàn)端商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)技巧。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理 移動(dòng)電商 詳情頁(yè)

一、現(xiàn)階段無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)存在的問(wèn)題

（一）從業(yè)人員對(duì)無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)設(shè)計(jì)不夠重視

受思維影響部分從業(yè)人員對(duì)無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)設(shè)計(jì)及無(wú)線(xiàn)端運(yùn)營(yíng)不夠重視，商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣局限于傳統(tǒng)網(wǎng)店設(shè)計(jì)思維，簡(jiǎn)單地通過(guò)后臺(tái)轉(zhuǎn)換或“一鍵生成”方式將PC端詳情頁(yè)直接轉(zhuǎn)換成移動(dòng)端詳情頁(yè)，對(duì)圖片布局、文案等方面沒(méi)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，導(dǎo)致詳情頁(yè)文案不夠突出，圖片展現(xiàn)效果差，商品轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。

（二）美工人員大多有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)功底，在構(gòu)圖方面缺乏一定的營(yíng)銷(xiāo)思維

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析70%以上從業(yè)人員為大專(zhuān)學(xué)歷，大多為設(shè)計(jì)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)，他們有良好的審美能力和藝術(shù)感覺(jué)，色彩感覺(jué)能力良好，具有飽滿(mǎn)的創(chuàng)作激情和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力及立體空間想象力。但由于專(zhuān)業(yè)的限制，他們對(duì)消費(fèi)者的心理和行為缺乏一定的分析能力，往往會(huì)出現(xiàn)圖片效果非常好，但轉(zhuǎn)化效果欠佳的情況。電子商務(wù)從業(yè)人員要求是多方面發(fā)展且有一定專(zhuān)長(zhǎng)的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才。

（三）文案設(shè)計(jì)不夠突出

詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)包括圖片與圖片相結(jié)合的方案。圖片能給人直觀(guān)、深刻的印象，相比方案有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。如果我們只關(guān)注圖片而忽視與圖片相匹配的方案很難達(dá)到預(yù)期的效果。圖片是吸引消費(fèi)者注意及激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的條件，而方案則是引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)極關(guān)鍵的一環(huán)。部分從業(yè)人員總是習(xí)慣從自身的角度去挖掘商品特色，文案設(shè)計(jì)缺乏新意，不能有效表述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，達(dá)不到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

二、消費(fèi)心理下商品無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)優(yōu)化策略

（一）從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣變化加強(qiáng)從業(yè)人員對(duì)無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)的重視

從2013年～2019年“雙11”成交額占比來(lái)看，無(wú)線(xiàn)端成交的比例在不斷上升。2019年從京東成交額的數(shù)據(jù)分析中可以看到90%的成交訂單發(fā)生在移動(dòng)端，只有不到百10%的用戶(hù)選擇了PC端支付。4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的快速普及，消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)手機(jī)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，他們接觸這些媒介的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。手機(jī)端商品詳情頁(yè)設(shè)計(jì)和PC端設(shè)計(jì)有很大的區(qū)別，運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)人員要從內(nèi)心深處重視無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)變思維和態(tài)度要重點(diǎn)設(shè)計(jì)和優(yōu)化無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，不能簡(jiǎn)單盲目地將PC端詳情頁(yè)和無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)畫(huà)上等號(hào)。

（二）從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體變化分析無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)構(gòu)圖的技巧

根據(jù)百度發(fā)布的2019“雙11”大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2019年關(guān)注雙11人群中90后占比60%，成為“雙11”主力。90后青年對(duì)滿(mǎn)足初次的消費(fèi)品有旺盛的需求，從滿(mǎn)足低層次的生理需求產(chǎn)品到滿(mǎn)足較高層次的心理、精神和文化需求的產(chǎn)品，都是青年消費(fèi)的對(duì)象。他們追求時(shí)尚與個(gè)性，從眾心理與攀比心理強(qiáng)。在無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)方面我們要做好消費(fèi)者調(diào)查分析，根據(jù)群體特征進(jìn)行整體規(guī)劃，在整體規(guī)劃過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)是獲取青年消費(fèi)者喜歡的第一關(guān)。他們將各種感官反饋回來(lái)的商品的基本信息與自己的喜好相匹配，然后再?zèng)Q定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。詳情頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)美，不能體現(xiàn)商品重點(diǎn)信息反而起到喧賓奪主的作用，所以在詳情頁(yè)整體設(shè)計(jì)上本人認(rèn)為應(yīng)以簡(jiǎn)單、樸素為主，色調(diào)以自然、大方為佳。消費(fèi)都在PC端進(jìn)行閱讀時(shí)會(huì)根據(jù)自己的興趣有意識(shí)地進(jìn)行挑選，而手機(jī)端必須要一屏一屏地向下滑來(lái)完成閱讀，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中我們要改變PC端橫向構(gòu)圖的習(xí)慣，多利用豎屏設(shè)計(jì)。豎屏設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者圖片閱讀習(xí)慣，讓圖片展示更加方便、直觀(guān)和高效。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為深入的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)青年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中很容易受到社交圈的影響，傳統(tǒng)講述式或是敘說(shuō)式營(yíng)銷(xiāo)很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心，他們更傾向于主動(dòng)地去收集信息進(jìn)行自主加工，而不是被動(dòng)地去接受信息。分享是人的天性，分享即是合作，也是交流和溝通，所以在無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中我們要融入社交營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)產(chǎn)品的分享、評(píng)價(jià)增強(qiáng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的信心。

（三）從網(wǎng)絡(luò)接觸媒體形式和時(shí)間的變化分析無(wú)線(xiàn)詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)的技巧

利用PC端進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，人們通常是在一個(gè)比較固定和相對(duì)安靜的環(huán)境下進(jìn)行，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選、認(rèn)真閱讀方案等信息最終確定商品的購(gòu)買(mǎi)。手機(jī)無(wú)線(xiàn)端消費(fèi)者更習(xí)慣利用坐公交、午休、睡覺(jué)前甚至吃飯時(shí)間等碎片化時(shí)間進(jìn)行瀏覽商品完成交易。由于無(wú)線(xiàn)設(shè)備的局限性消費(fèi)者通常只關(guān)注商品詳情頁(yè)的整體效果和標(biāo)題文字，他們不愿意利用雙手去放大商品圖片對(duì)看圖片細(xì)節(jié)或是方案，偏向一種“懶人閱讀”的方式。

無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)文案設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：文案要運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)共鳴，賣(mài)點(diǎn)提煉要簡(jiǎn)短易記并反復(fù)強(qiáng)調(diào)和暗示，運(yùn)用好FAB法介紹商品。FAB法則，即屬性、作用、益處的法則。

無(wú)線(xiàn)端詳情文案設(shè)計(jì)要達(dá)到以下目的：一是介紹產(chǎn)品，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的足夠了解;二是促進(jìn)商品銷(xiāo)售，通過(guò)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為從而提高成交率。為了達(dá)到以上目的可以從以下幾點(diǎn)入手：一是消費(fèi)者在進(jìn)行瀏覽時(shí)只會(huì)關(guān)注商品標(biāo)題而很少關(guān)注說(shuō)明文字，所以我們要盡量少用大量文字來(lái)傳達(dá)商品信息，多用個(gè)性化標(biāo)題展示?？梢詫⑸唐焚u(mài)點(diǎn)、文案標(biāo)題化，達(dá)到消費(fèi)者“秒懂”的目的。在文案的設(shè)計(jì)上盡量少介紹商品功能或是利用專(zhuān)業(yè)性的名詞描述產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)介紹商品功能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的好處或是利益點(diǎn);二是由于無(wú)線(xiàn)手機(jī)屏大小的局域性，在一張圖片上盡量只傳達(dá)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，達(dá)到一屏只呈現(xiàn)一張圖片，一張圖片只突出一個(gè)重點(diǎn)信息的目的。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從消費(fèi)心理的角度來(lái)闡述無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)的優(yōu)化策略。由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體及習(xí)慣發(fā)生變化，所以無(wú)線(xiàn)端詳情頁(yè)在構(gòu)圖上要滿(mǎn)足消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣方便他們快速地了解商品信息，在活動(dòng)策劃上要迎合消費(fèi)者的愛(ài)好和興趣，促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的變化促使我們?cè)谖陌冈O(shè)計(jì)上更加簡(jiǎn)單、直觀(guān)和易懂。

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