潘 沛

（河南理工大學(xué)文法學(xué)院，河南 焦作 454000）

品牌消費視角下的商品詳情頁設(shè)計*

潘 沛

（河南理工大學(xué)文法學(xué)院，河南 焦作 454000）

伴隨著電商平臺的激烈競爭，詳情頁的設(shè)計無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都使設(shè)計師面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，詳情頁可以說是商家與消費者之間最重要的線上溝通橋梁。詳情頁是由首圖Banner、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品細節(jié)、同類產(chǎn)品對比以及產(chǎn)品認證、物流、售后等其他相關(guān)信息幾個部分構(gòu)成，其最主要作用就是促成購買行為，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費者必須通過商品詳情頁與產(chǎn)品賣點產(chǎn)生共鳴，然后才會進入客服與消費者的即時聊天階段，甚至直接發(fā)生購買行為。如果拋開產(chǎn)品質(zhì)量、流行趨勢與價格等因素，可以說商品詳情頁的設(shè)計質(zhì)量在很大程度上直接決定了產(chǎn)品的買賣轉(zhuǎn)化率。

詳情頁的設(shè)計風(fēng)格與路徑也五花八門不盡相同，相當(dāng)一部分設(shè)計師在面臨詳情頁的設(shè)計時，常常是為設(shè)計而設(shè)計，僅僅追求視覺效果的刺激，將詳情頁的編排視為一種單純的視覺樣式的設(shè)計，而忽略了詳情頁是否真正具備有效的溝通能力。故此本文在討論視覺執(zhí)行之前，先要捋順品牌、消費者與詳情頁設(shè)計三者之間的關(guān)系，我們要首先知道為誰而做設(shè)計，其次需要明確受眾是誰，而后才知道如何做設(shè)計，筆者把這一過程歸納為3W+H模式，即先有What/Why/Who，然后才是How。

一、品牌、消費者與商品詳情頁之間的關(guān)系

線上商品類型極其豐富，從設(shè)計執(zhí)行的角度出發(fā)，首先可以從若干方面對商品進行歸類。從品類方面來看，有標(biāo)品和非標(biāo)品，有易耗品和耐用品，有兒童專用品，有商務(wù)用品和居家用品等等。從產(chǎn)品定價上來看，有廉價品和奢侈品，也有主打質(zhì)價兼顧的高性價比產(chǎn)品。這些都是產(chǎn)品的基本屬性，是設(shè)計工作開始的前提。它決定了商品詳情頁傳遞信息的側(cè)重性，或強調(diào)品質(zhì)與安全，或強調(diào)奢華的附加價值，或強調(diào)高性價比。

由于商品詳情頁針對的目標(biāo)受眾群體不同，在設(shè)計上和內(nèi)容展示上必定有差異，并且要刻意拉開、加深這種差異。對于高收入的精英群體，他所購買產(chǎn)品更注重產(chǎn)品品牌的層次與知名度，是否可以彰顯自己的品味與地位，這里并不涉及虛榮心的問題，而是作為一種維持該階層的生活質(zhì)量，他們注重的是產(chǎn)品的符號消費，對性價比并不關(guān)注。而對于普通工薪階層，更關(guān)注產(chǎn)品是否正品，是否具備很高的性價比，購買的時機（打折力度）等，同時他們希望在品牌方面能在一定程度上靠近上層群體生活。而低收入群體，對產(chǎn)品價格的關(guān)注度壓過其他任何因素，對產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣甚至安全性都不是首要考慮的問題，對產(chǎn)品品牌則完全不關(guān)注。

必須特別說明的是，關(guān)于線上線下銷售平臺的異同。一般工薪階層在逛街的時候是極少會踏進那些裝修高大上的奢侈品店的。這是由于奢侈品店無論是裝修風(fēng)格還是店員的著裝氣質(zhì)常常使一般消費者望而卻步。這種店面與服裝設(shè)計的目的，一方面是為了降低銷售人員的溝通成本，如果店鋪裝修成隨意閑逛的感覺，那么無疑將增加銷售人員對非目標(biāo)顧客群體的接待工作量，只看不買只會拉低店鋪的轉(zhuǎn)化率。線上銷售也是同樣道理，一般來說作為奢侈品的商品，與其品牌相對應(yīng)的商品詳情頁的設(shè)計特別突出產(chǎn)品的檔次，設(shè)計追求華麗與精致，對產(chǎn)品性能不做過多陳述，頁面極簡，甚至通過“浪費”頁面空間達到凸顯高冷氣質(zhì)的目的。這種氣質(zhì)會吸引高收入群體拿出真金白銀，而工薪階層則對這種氣質(zhì)產(chǎn)生一種華而不實的厭惡感。這種詳情頁的設(shè)計并非只是附和品牌在視覺形式上的需要，也是更加精準(zhǔn)的選擇潛在顧客，將非目標(biāo)顧客群體拒之門外，將減少線上客服人員的工作量，降低人員溝通成本。而價格低廉的產(chǎn)品，商品詳情頁的設(shè)計相比上述產(chǎn)品則顯得花哨熱鬧，產(chǎn)品信息豐富，極具親和力，不但對產(chǎn)品性能會做詳細介紹，還會與同類產(chǎn)品做類比，凸顯性價比因素，這樣的頁面設(shè)計不但達到集聚人氣的目的，同樣也是在篩選精準(zhǔn)客戶。因此商品詳情頁通過頁面的設(shè)計來拉近目標(biāo)顧客，遠離非目標(biāo)顧客，只服務(wù)合適的顧客，這不但節(jié)省溝通成本，也提高轉(zhuǎn)化率。

二、不同品牌、不同目標(biāo)群體與詳情頁設(shè)計形式的匹配

根據(jù)品牌不同，目標(biāo)定位不同，最后落實在詳情頁的設(shè)計，側(cè)重點完全不同。以國際大牌香奈爾和國內(nèi)大眾品牌大寶的官方銷售網(wǎng)站中的護膚品為例，由于奢侈品牌嚴格的渠道把控以及忠于線下實體店的緣故，香奈爾在其官網(wǎng)的詳情頁設(shè)計非常簡單，只是在產(chǎn)品拍攝、修圖、模特代言等方面下足了功夫，而對于產(chǎn)品的介紹僅有簡單的幾行文字。而大寶的官網(wǎng)詳情頁對于產(chǎn)品功效的介紹、原料的來源都做了詳盡的介紹。

因此筆者將詳情頁的設(shè)計分為四步，第一步先要分析產(chǎn)品品牌，分析該品牌的市場定位及競爭對手，在這一階段是確保為目標(biāo)客戶購買商品帶來信心。第二步分析目標(biāo)群體。包括目標(biāo)客戶是誰，他們的年齡與性別、消費層級、消費需求、消費習(xí)慣和消費顧慮。解決消費顧慮和需求可能的方式都有哪些。第三步根據(jù)上述分析，進一步分析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。第四步確定詳情頁的陳述策略，至此才可以進入視覺設(shè)計階段。特別需要注意的是陳述策略的制定必須根據(jù)目標(biāo)群體的特點分析其瀏覽習(xí)慣。網(wǎng)站首頁訪問量是15%-20%，詳情頁訪問量達到75%-80%，二級頁面及分類頁占比重很小。買家在詳情頁停留的時間平均是70秒，50%左右的買家看詳情頁不到50秒。只看了詳情頁的前3屏左右，看完詳情頁的買家非常少。因此詳情頁設(shè)計不能太長，圖片不要多于25張，每張高度不高于1500PX，大小也不要過大，加載時間過長導(dǎo)致買家直接關(guān)掉詳情頁。

三、結(jié)語

綜上所述，商品詳情頁的設(shè)計的重點乃是在設(shè)計之前的大量分析工作，如此才能做到有的放矢，精準(zhǔn)定位?！?/p>

2015年度河南理工大學(xué)校內(nèi)人文社科基金項目研究成果（SKQ2015-10）；2013年度河南理工大學(xué)博士基金資助項目研究成果（SKB2013-19）