蘇曉敏　周菁

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)書店及電子書的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣隨之發(fā)生了變化，使實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)受到巨大的影響。研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書行為意愿的影響因素，有利于促進(jìn)網(wǎng)上書店進(jìn)一步的發(fā)展，也有利于實(shí)體書店的反思與革新。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，回收問(wèn)卷623份，有效問(wèn)卷為597份。本文是運(yùn)用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；網(wǎng)上購(gòu)書；問(wèn)卷調(diào)查；實(shí)證分析

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-000-02

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)上購(gòu)物這一種消費(fèi)方式已成為常態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)上支付方式的多樣化，網(wǎng)上書店和電子書隨之興起，并迅速得到消費(fèi)者的喜愛(ài)。這給傳統(tǒng)的實(shí)體書店帶來(lái)巨大的沖擊，研究新時(shí)代的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書行為意愿對(duì)傳統(tǒng)書店的發(fā)展具有重要作用。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿影響因素的研究，希望此研究對(duì)網(wǎng)上書店今后的發(fā)展提供一定的建議。

一、理論基礎(chǔ)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），是Davis[1]在其的博士論文中提出的一個(gè)模型，該模型的提出是為了解釋計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，TAM 模型被許多學(xué)者應(yīng)用于研究消費(fèi)者參與意愿的影響因素。朱麗娜[2]（2006）建立了消費(fèi)者參與網(wǎng)購(gòu)的意向模型，該模型是在TAM 模型的基礎(chǔ)上引入四個(gè)外部變量，分別是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀規(guī)范以及感知娛樂(lè)。其研究最后得出結(jié)論：感知有用、感知方便、感知娛樂(lè)和主觀規(guī)范是網(wǎng)購(gòu)意向的影響因素，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)是重要外在變量，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)參與意愿的主要阻礙因素。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)理論

1960年哈佛大學(xué)的Bauer[3]從心理學(xué)延伸出來(lái)了感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是指消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果的正確性和滿意性，出現(xiàn)的結(jié)果可能無(wú)法令消費(fèi)者滿意，因此結(jié)果的不確定性就隱含在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中，風(fēng)險(xiǎn)就是指這種不確定性。

二、研究模型的建立和假設(shè)

（一）模型的建立

結(jié)合以上理論基礎(chǔ)，再根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)書的實(shí)際情況，加入第三方評(píng)價(jià)影響因素，第三方評(píng)價(jià)就是已購(gòu)買者的評(píng)價(jià)對(duì)后續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生很大的影響。由此提煉出了感知使用方便、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、第三方評(píng)價(jià)五個(gè)研究變量，從而建立了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿影響因素模型，如圖1所示。

（二）變量解釋和假設(shè)提出

1.感知使用方便

網(wǎng)上購(gòu)書的感知使用方便是指網(wǎng)絡(luò)書店所提供的服務(wù)使消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到的便捷性。由此我們假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書感到使用越方便，網(wǎng)上購(gòu)書意愿越高。

2.感知有用性

網(wǎng)上購(gòu)書的感知有用性是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書所感受到的滿足感和經(jīng)濟(jì)性。由此我們假設(shè)：

H2：消費(fèi)者感受到網(wǎng)上購(gòu)書的有用性越高，網(wǎng)上購(gòu)書意愿越高。

3.感知易用性

網(wǎng)上購(gòu)書的感知易用性是指在完成整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)書過(guò)程，消費(fèi)者熟練掌握網(wǎng)上購(gòu)書操作流程所需要付出的努力。因此我們假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感受到網(wǎng)上購(gòu)書的易用性越高，網(wǎng)上購(gòu)書意愿越高。

4.第三方評(píng)價(jià)

曾經(jīng)參與網(wǎng)上購(gòu)書活動(dòng)的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)書網(wǎng)站發(fā)布以往購(gòu)買書籍和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和結(jié)論會(huì)影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，基于此我們提出假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感受到網(wǎng)上書店提供的第三方評(píng)價(jià)越有幫助，網(wǎng)上購(gòu)書意愿越高。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)性

網(wǎng)上購(gòu)書的風(fēng)險(xiǎn)性主要指書籍的質(zhì)量網(wǎng)站描述不符，售后服務(wù)功能難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期效用的可能性和網(wǎng)上購(gòu)書行為造成個(gè)人信息泄露的可能性。所以假設(shè)為：

H5：消費(fèi)者感受到網(wǎng)上購(gòu)書的風(fēng)險(xiǎn)性越高，網(wǎng)上購(gòu)書意愿越低。

6.購(gòu)買意愿

查閱相關(guān)文獻(xiàn)，通過(guò)分析消費(fèi)者參與網(wǎng)上購(gòu)書的行為意愿，研究網(wǎng)上購(gòu)書意愿對(duì)最終購(gòu)買行為的影響。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源和實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查采用的是問(wèn)卷調(diào)查法。采用隨機(jī)抽樣，于2016年5月-2016年6月開展調(diào)查。我們主要通過(guò)社交軟件（如微信、QQ）、論壇和在線問(wèn)卷平臺(tái)投放電子問(wèn)卷，并在商業(yè)區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷。我們調(diào)研期間回收問(wèn)卷共計(jì)623份，剔除無(wú)效問(wèn)卷26份，最終有效問(wèn)卷597份，有效問(wèn)卷率為 95.8%。

（二）信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

本文采用 Cronbach's Alpha系數(shù)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性進(jìn)行判斷，運(yùn)用 SPSS18.0 軟件對(duì)感知使用方便、感知有用性、感知易用性、第三方評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn)性、購(gòu)買意愿6個(gè)變量所對(duì)應(yīng)的18個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了信度分析。結(jié)果顯示，感知易用性的Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.6，其他變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷測(cè)量量表數(shù)據(jù)具有良好的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)即檢驗(yàn)測(cè)量是否正確，具體指測(cè)量或其他測(cè)量工具是否能夠測(cè)得其所要測(cè)量的內(nèi)容或概念。運(yùn)用SPSS18.0軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行效度檢測(cè)。由結(jié)果得出各項(xiàng)結(jié)構(gòu)指標(biāo)的巴萊特球體檢驗(yàn)顯著性均為0，KMO樣本測(cè)量度均大于0.6，因此樣本整體效度良好，可以進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種依存關(guān)系，并對(duì)具有依存關(guān)系的現(xiàn)象探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度，是研究隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。使用SPSS18.0軟件對(duì)問(wèn)卷中的各項(xiàng)潛在變量進(jìn)行相關(guān)性分析結(jié)果如表1所示。

由檢驗(yàn)結(jié)果可以得出：感知使用方便、感知有用性在0.01的水平上與網(wǎng)上購(gòu)書意愿呈顯著正相關(guān)，其相關(guān)性分別為：中度相關(guān)、低度相關(guān)，這初步證明了消費(fèi)者的感知使用方便、感知有用性越高，其進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)書的意愿越強(qiáng)烈。網(wǎng)上購(gòu)書的感知有用性在0.05的水平上對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿沒(méi)有顯著作用。第三方評(píng)價(jià)在0.05的水平上與網(wǎng)上購(gòu)書意愿的相關(guān)系數(shù)為0.213，小于0.3，這說(shuō)明了網(wǎng)上書店提供的第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)書意愿沒(méi)有顯著相關(guān)性。感知風(fēng)險(xiǎn)性與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，這說(shuō)明消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書的感知風(fēng)險(xiǎn)越高則網(wǎng)上購(gòu)書意愿越弱。

（四）回歸分析

回歸分析是通過(guò)試驗(yàn)和觀測(cè)來(lái)尋找變量之間的關(guān)系，在進(jìn)行回歸分析之前需要先檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否達(dá)到回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)結(jié)果見(jiàn)表2。

調(diào)整R方為0.682，這說(shuō)明了因變量不僅僅受到本文提出的五個(gè)因素的影響，還存在其他的影響因素，但在僅針對(duì)本文中的自變量和因變量關(guān)系研究中，該R方值在接受范圍之內(nèi)。而且回歸方程顯著性檢驗(yàn)中P值為0，說(shuō)明自變量與因變量（網(wǎng)上購(gòu)書意愿）具有顯著的線性關(guān)系，適合建立線性模型。

由于本次研究中，感知易用性和第三方評(píng)價(jià)的顯著水平檢驗(yàn)結(jié)果分別為0.231、0.059，所以沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，并且從相關(guān)分析中也可以看出，在0.05的顯著性水平上，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書的感知易用性和第三方評(píng)價(jià)與網(wǎng)上購(gòu)書意愿之間沒(méi)有顯著的相關(guān)關(guān)系，故假設(shè)H3、假設(shè)H4不成立。因此本次研究認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書的意愿受到感知使用方便、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)性這三個(gè)因素的影響，故假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H5成立。由回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)表得出網(wǎng)上購(gòu)書影響因素與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿之間的回歸方程為：

網(wǎng)上購(gòu)書意愿=0.082+0.355感知使用方便+0.219感知有用性+0.047感知易用性+0.086第三方評(píng)價(jià)-0.183感知風(fēng)險(xiǎn)性+e （方程中的e代表隨機(jī)誤差項(xiàng)。）

四、結(jié)論與建議

綜上所述，本項(xiàng)研究主要結(jié)論概括如下：

第一，網(wǎng)上購(gòu)書的感知易用性和第三方評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿作用不顯著。感知易用性只是會(huì)影響一些目前不太會(huì)使用或者沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)上購(gòu)書的消費(fèi)者，而第三方評(píng)價(jià)只是會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上書店的選擇，但對(duì)網(wǎng)上購(gòu)書的行為意愿沒(méi)有明顯影響。

第二，網(wǎng)上購(gòu)書的感知使用方便和感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書意愿的作用顯著，這說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)注的是書籍的性價(jià)比、網(wǎng)上購(gòu)書的便捷性與物流配送環(huán)節(jié)和網(wǎng)站售前售后服務(wù)的完善程度。

第三，網(wǎng)上購(gòu)書的感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)書行為意愿的作用顯著。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)性還是存在一定的擔(dān)憂，這會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者第二次購(gòu)買有較大的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis，F(xiàn).D.A technology acceptance model for empirically testing new --user Information system：theory and results[D].Ph.D.dissertation，MIT SloanSchool of Management， Cambridge，MA，1986.

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[3]Bauer，R.A.Consumer Behavior as Risk Taking[M]. Dynamic Marketing for a Changing World. American Marketing Association，1960.