李康熙

摘 要 隨著我國社會的不斷發(fā)展，居民對奶制品的消費需求增長，奶制品行業(yè)開始利用各種營銷手段來占領(lǐng)市場份額，從而獲取消費者；在激烈的市場競爭中，一些缺乏戰(zhàn)略眼光的乳制品企業(yè)受市場需求、利潤的誘惑，忽視企業(yè)的立身之本——產(chǎn)品質(zhì)量，嚴重打擊了消費者對乳制品企業(yè)的信心。在這樣的背景下，筆者認為應將營銷手段之一的企業(yè)社會責任作為重要的方法論引入乳制品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，樹立企業(yè)聲譽以實現(xiàn)乳制品企業(yè)差異化。本文將圍繞“消費者視角下的企業(yè)應盡的社會責任活動”這一中心，通過整理、回顧綜合分析了國內(nèi)外相關(guān)的研究，分析奶制品行業(yè)積極履行社會責任的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞 消費者視角 乳制品 社會責任

一、文獻回顧

近幾十年來，商業(yè)倫理學和管理學的學者對“商品經(jīng)濟與社會發(fā)展的關(guān)系”的關(guān)注不曾間斷過，基于消費者視角研究企業(yè)社會責任（下文簡稱CSR）越來越受到國內(nèi)外學術(shù)界的關(guān)注。

CSR“金字塔”理論的提出者Carroll（1979）[1]在提出的“企業(yè)社會責任是分層次的”的基礎(chǔ)上，將CSR活動補充為“質(zhì)量、法律、倫理、慈善”等四個責任方面，并將與CSR活動相關(guān)的“保護消費者權(quán)益”納入企業(yè)社會責任活動中，以提示企業(yè)認識社會責任的價值，維護消費者的權(quán)益。國內(nèi)外針對消費者的相關(guān)研究包括：企業(yè)的財務(wù)績效最終的經(jīng)營績效由消費者反應決定；[2]顧客的企業(yè)認同、[3]對產(chǎn)品的態(tài)度、[4]購買意愿[5]和顧客滿意[6]等理論都認為CSR積極影響消費者響應；CSR聯(lián)想、[7]消費者對CSR行為充分的信任、[8]企業(yè)道德、企業(yè)能力[9]和企業(yè)聲譽[10]等中介變量的探究發(fā)現(xiàn)CSR對消費者響應產(chǎn)生間接的積極影響；金立?。?006）[11]發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任活動業(yè)績感知水平與消費者對企業(yè)信賴感和忠誠度密切相關(guān)；張洪利（2010）[12]認為企業(yè)完善社會責任能夠提升消費者對企業(yè)的信任；胡晟（2011）[13]發(fā)現(xiàn)消費者以食品企業(yè)的社會責任實踐作為判斷信任該企業(yè)的有效信息，這也證實CSR活動能夠積極影響消費者。

二、CSR活動及消費者購買

運用圖1模型分析乳制品企業(yè)社會責任活動對消費者購買意向的總體影響，再以“消費者信任”和“消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量”為中間變量，探究乳制品CSR對消費者購買意向的間接影響。

從該模型可以看出：乳制品企業(yè)的CSR活動不但影響消費者信任，而且影響消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量；消費者購買意向受消費者信任、消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響，因此乳制品企業(yè)承擔社會責任會直接或者間接影響消費者的購買意向。

結(jié)合以上結(jié)論根據(jù)現(xiàn)實狀況可知：“國內(nèi)的消費者對企業(yè)履行CSR的認知和期待是比較具體的?！盵14]消費者通常根據(jù)企業(yè)的一些具體行為來感知、評價企業(yè)。他們希望企業(yè)在履行社會責任的時候“多做一些有利于社會及消費者的事”，比如在保護消費者的權(quán)益的前提下參與社會公益事業(yè)等活動回報社會，企業(yè)參與慈善活動，關(guān)心社會的總體發(fā)展等也能彰顯敢于擔當責任的態(tài)度，牢筑責任意識，這對企業(yè)聲譽及品牌建設(shè)有著積極的影響。

三、督促乳制品企業(yè)履行社會責任活動的建議

企業(yè)社會責任觀念在我國的發(fā)展，從不被接收到逐漸被接受再到快速發(fā)展。使我國政府對CSR活動也有了更深刻的認識，從提出“建立和諧社會”到倡導“科學發(fā)展”。且近年來，國內(nèi)乳制品企業(yè)之間的“產(chǎn)品問題、價格戰(zhàn)”，也讓國家開始意識到要加強社會責任，負起建設(shè)督促乳制品企業(yè)的責任。

（一）政府的引導和規(guī)范

在中國特色社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，政府發(fā)揮著指導作用。研究發(fā)現(xiàn)：政府的監(jiān)管有利于消費者消費信心的重建和提高，也有利于改善當前食品安全形勢。加快建立健全乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障體系、加大對乳制品企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量安全的監(jiān)管力度是當前CSR工作的重中之重。針對引發(fā)食品安全事件的產(chǎn)品，監(jiān)管部門需及時采取多種嚴厲整治措施懲處相關(guān)責任人，并對受害人進行補償，通過外在的壓力，讓乳制品企業(yè)來積極承擔社會責任。

利用新媒體等形式加大宣傳力度，積極引導全社會關(guān)注并參與企業(yè)社會責任的活動。通過政府和媒體共同關(guān)注乳制品安全與監(jiān)管政策的相關(guān)信息，以促進廣大消費者對食品安全的監(jiān)督。[15]

（二）社會的監(jiān)督

從社會層次來看，首先要構(gòu)建科學的社會責任信息披露體系，國內(nèi)的乳制品品牌如蒙牛、伊利、三元、光明等，每年都會有披露相關(guān)社會責任的年報。積極推動企業(yè)自覺披露企業(yè)社會責任信息，有利于推動整個行業(yè)中的企業(yè)的社會責任實踐，也有利于促進企業(yè)與消費者之間的溝通，讓企業(yè)了解消費者的需求。其次利用好乳制品行業(yè)協(xié)會的社會監(jiān)督作用，對乳制品產(chǎn)品質(zhì)量等進行嚴格監(jiān)督，打擊違法、違規(guī)行為。

（三）與消費者的溝通交流

從企業(yè)層次來看，乳制品企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時應主動考慮承擔社會責任，以獲取社會的資本支持。相對于上面兩種治理，積極引導消費者參與公司治理，具有積極影響。乳制品企業(yè)不能“兩耳不聞窗外事，一心只投入生產(chǎn)”，要與消費者溝通交流，制定營銷策略時要了解消費者的年齡層次結(jié)構(gòu)、消費偏好和習慣性購買行為，針對性地培養(yǎng)消費者的社會責任意識，引導消費者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，從而提升消費者對企業(yè)的信任。

乳制品企業(yè)履行社會責任的問題，需要政府、社會和消費者的共同努力。筆者認為，首先，乳制品企業(yè)履行社會責任要有長期戰(zhàn)略意識，不能朝令夕改；其次，將保護消費者權(quán)益置于首位，積極披露企業(yè)社會責任信息，對于慈善責任，要堅持履行并積極擴大宣傳，這將有利于降低企業(yè)的負面影響而樹立良好的企業(yè)形象。最后，乳制品企業(yè)在剛剛起步或經(jīng)營能力較小的階段，可以優(yōu)先履行質(zhì)量責任，提供質(zhì)量過關(guān)的乳制品，用“誠信”的責任感強化消費者對企業(yè)的認識，弱化消費者對企業(yè)趨利性的印象。

（作者單位為黑龍江八一農(nóng)墾大學會計學院）

參考文獻

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