張震　余嬖琳　何宇塵　郭洋帆　張嫚利

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出大批“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。本文從這種新型營(yíng)銷模式的特點(diǎn)出發(fā)，探討“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式成功的原因，并提出以“網(wǎng)紅營(yíng)銷”為基礎(chǔ)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)想。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng) “網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式

一、引言

當(dāng)生產(chǎn)力的快速發(fā)展逐漸超越人類的物質(zhì)需求，營(yíng)銷成為公司發(fā)展架構(gòu)中不可或缺的一部分，科技的不斷創(chuàng)新使得營(yíng)銷模式緊跟時(shí)代潮流，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”成了當(dāng)今營(yíng)銷模式組合中重要的一環(huán)。

“網(wǎng)紅營(yíng)銷”簡(jiǎn)而言之就是通過(guò)“網(wǎng)紅”的巨大流量和影響力，運(yùn)用“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）旗下的核心產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人傳播信息擴(kuò)大知名度，借此達(dá)到營(yíng)銷的目的。

奧美互動(dòng)全球內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)羅伯·戴維斯曾表示，與“網(wǎng)紅”合作和與傳統(tǒng)垂直媒體合作做廣告，從覆蓋范圍上來(lái)講，垂直媒體一定是優(yōu)于“網(wǎng)紅”的；但在核心受眾的覆蓋及傳播能力上，“網(wǎng)紅”做廣告要比傳統(tǒng)廣告的效果好很多。這也說(shuō)明了“網(wǎng)紅”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。在與廣告主合作的過(guò)程中，“網(wǎng)紅”們知道如何適度地使用消費(fèi)者的信任，他們最不想做的事情就是欺騙大眾，他們珍惜粉絲的信任，而且他們也比品牌本身更加了解受眾。

二、“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式的特點(diǎn)

從當(dāng)前來(lái)看，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式有以下特點(diǎn)：

第一，精準(zhǔn)化營(yíng)銷。以“市場(chǎng)細(xì)分+個(gè)性化運(yùn)營(yíng)”的方式使得營(yíng)銷內(nèi)容和價(jià)值差異化，以此來(lái)引起粉絲的關(guān)注。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，“網(wǎng)紅”與粉絲這兩個(gè)群體之間價(jià)值觀相似度較高，因此“網(wǎng)紅”能夠低成本地瞄準(zhǔn)合理的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?；诓煌氖袌?chǎng)細(xì)分，網(wǎng)紅也有不同的身份定義，如知名設(shè)計(jì)師、財(cái)經(jīng)評(píng)論專家等，他們面向的是一個(gè)專業(yè)化的細(xì)分群體，不需要大數(shù)據(jù)的重復(fù)搜索便可以達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。

第二，高效率營(yíng)銷。當(dāng)今時(shí)代是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，而“互聯(lián)網(wǎng)+人”造就了“網(wǎng)紅”。社會(huì)信息傳播日趨分化，人們更容易在價(jià)值觀接近的群體中尋找存在感與認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息高速公路下，“網(wǎng)紅”與粉絲的相互認(rèn)同感進(jìn)一步增加，在拉近兩者之間距離的同時(shí)，“網(wǎng)紅”的影響力也得以進(jìn)一步提升。因此，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”依托于互聯(lián)網(wǎng)，并與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，具有傳播速度快、周期短、效率高的特點(diǎn)。

第三，低成本的結(jié)構(gòu)。原本的產(chǎn)業(yè)鏈為“6+1”模式，即“六大板塊+制造”，其弊端體現(xiàn)在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、產(chǎn)品單一，多元化發(fā)展力度不夠兩個(gè)方面。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平先生的觀點(diǎn)，通過(guò)“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，產(chǎn)業(yè)鏈縮減為“3+0”，變成訂單處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)加制造、終端銷售三個(gè)階段，低成本在最后兩個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)盡顯。將產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)融為一體，以訂單需求為前提拉動(dòng)式生產(chǎn)不會(huì)造成產(chǎn)能浪費(fèi)，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而形成需求增加的良性循環(huán)。在終端銷售環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”通過(guò)自媒體資源的應(yīng)用來(lái)達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷的目的，賣家不用再借助其他廣告平臺(tái)就可達(dá)到同樣的影響力與宣傳度，明顯降低了成本。

第四，屬性對(duì)應(yīng)模式。研究“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式對(duì)于消費(fèi)者的影響，不可避免地要從“網(wǎng)紅營(yíng)銷”和消費(fèi)者兩方面的特性展開研究。通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查及最終的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)了兩個(gè)主體相互影響的主要因素及因素影響程度。

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，在“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的案例中，這些屬性的對(duì)應(yīng)模式營(yíng)銷取得了很好的效果，如游戲類“網(wǎng)紅”如若風(fēng)、Miss等，他們的粉絲大多數(shù)為游戲迷，他們需要好的游戲裝備，因此“網(wǎng)紅”們發(fā)展自己的淘寶直營(yíng)店，向粉絲推薦自己的商品，并且取得了很好的效果，這就是一種屬性對(duì)應(yīng)，需求與營(yíng)銷的搭配。

三、“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式的巨大潛力

當(dāng)然，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”還會(huì)有更多的增值點(diǎn)，獲得爆發(fā)式的發(fā)展。從大的方向來(lái)看，“網(wǎng)紅”已滲透到了人類社會(huì)的各個(gè)方面，很多人因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”龐大的粉絲基數(shù)而看好“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的發(fā)展。

以目前的淘寶銷售為例，2015年年中大促銷中銷量排名前十的店鋪有7家是“網(wǎng)紅”店鋪，據(jù)《2016中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，10%的網(wǎng)民為“網(wǎng)紅”進(jìn)行過(guò)消費(fèi)，頂級(jí)“網(wǎng)紅”的粉絲轉(zhuǎn)換率能夠達(dá)到20%?！熬W(wǎng)紅”即使不是自己賣商品，仍可通過(guò)代言的方式為店家?guī)?lái)巨大的成交量，也可獲得更高的粉絲關(guān)注度，進(jìn)而提升人氣。因此，對(duì)于店家和“網(wǎng)紅”來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是一個(gè)雙贏的過(guò)程。

資本的注入也給“網(wǎng)紅”行業(yè)帶來(lái)巨大潛力，新三板“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)第一股——如涵控股（832887.OC）11月17日發(fā)布的股票發(fā)行情況報(bào)告書顯示，如涵控股在半年內(nèi)市值翻了85.9倍，高達(dá)31.3億元。

四、“網(wǎng)紅營(yíng)銷”模式的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)

根據(jù)我們的分析，“網(wǎng)紅營(yíng)銷”其實(shí)還有著巨大的提升空間，是一個(gè)有可能成為完整產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的存在，構(gòu)想產(chǎn)業(yè)鏈如圖1。

這里共涉及三個(gè)主體，分別是“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司、“網(wǎng)紅”和品牌商。

“網(wǎng)紅”經(jīng)紀(jì)公司：尋找“網(wǎng)紅”、培養(yǎng)“網(wǎng)紅”、宣傳“網(wǎng)紅”，運(yùn)營(yíng)管理，將“網(wǎng)紅”社交資產(chǎn)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅：吸引粉絲，不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用自身資源進(jìn)行變現(xiàn)。

品牌商：尋找代言人，盡可能地降低成本獲得更多收益。

各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣又相輔相成，每一環(huán)既是前一個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，又是下個(gè)環(huán)節(jié)的保障，為最終資本的獲利作鋪墊。

五、結(jié)語(yǔ)

“網(wǎng)紅營(yíng)銷”看似陌生，其實(shí)已經(jīng)在進(jìn)入我們的生活，并不斷改變著我們的消費(fèi)習(xí)慣，它植根于廣大消費(fèi)者的沃壤之中，在信任與友誼的基礎(chǔ)之上，建立一種和諧友好的客戶關(guān)系，同時(shí)高效節(jié)約的營(yíng)銷模式。

（作者單位為合肥工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）