【摘 要】主旋律電影指的是在政府指導(dǎo)下，旨在弘揚(yáng)國(guó)家意識(shí)形態(tài)。往往由于娛樂(lè)性的缺失和市場(chǎng)宣傳方面的不重視，使得其多年來(lái)鮮被大眾問(wèn)津。然而，值2009年祖國(guó)60華誕之際，《建國(guó)大業(yè)》的誕生可謂一鳴驚人。本文試圖從電影文本和營(yíng)銷策略兩個(gè)層面，探討分析該片在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)取得良好傳播效果的深層原因。

【關(guān)鍵詞】主旋律；傳播；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）01-0139-01

一、文本

《建國(guó)大業(yè)》的成功固然有政治和時(shí)運(yùn)的助力，但對(duì)比以往國(guó)慶獻(xiàn)禮主旋律影片，便很容易看出，一部電影本身的制作質(zhì)量和藝術(shù)分量，才是被大眾接受并取得良好傳播效果的關(guān)鍵。

（一）創(chuàng)新的敘事視角

傳統(tǒng)主旋律電影往往采用單一的敘事角度，即我方（共產(chǎn)黨）為主的敘事角度。在表現(xiàn)我方時(shí)往往高大光明，表現(xiàn)敵方時(shí)則是猥瑣陰暗。這既導(dǎo)致了敘事風(fēng)格千篇一律，又使得影片說(shuō)教意味濃重，破壞了藝術(shù)感染力。而《建國(guó)大業(yè)》采用的是第三方視角敘事，即保持中立的民主人士。例如李濟(jì)深、張瀾等人作為介于共產(chǎn)黨與國(guó)民黨之間政壇上的第三方，用他們的視角來(lái)看待革命的進(jìn)程和社會(huì)的變遷，這是一個(gè)值得觀眾信服的角度。另外，還有一些國(guó)民黨進(jìn)步人士也成為第三方視角的主體，如何香凝、馮玉祥等。該片利用第三方客觀而又冷靜的角度敘事，讓觀眾完全從內(nèi)心深處感受到了影片立場(chǎng)的誠(chéng)意與客觀，樂(lè)意觀看。

（二）溫情鮮活的人物塑造

以往的主旋律影片，人物符號(hào)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，共產(chǎn)黨人的“高大全”形象和國(guó)民黨人的陰暗卑瑣形象相對(duì)立?！督▏?guó)大業(yè)》充分認(rèn)識(shí)到以往影片的弊端，在人物形象的塑造上做了變革性的改觀。

影片中，許多歷史人物擺脫了傳統(tǒng)教科書上臉譜式的形象。例如蔣介石不再是以往影視劇中動(dòng)輒就罵“娘希匹”的粗魯軍人，增加了他溫情的一面。當(dāng)?shù)弥髣?shì)已去，解放軍即將渡江之時(shí)，他坐在臺(tái)階上與兒子蔣經(jīng)國(guó)促膝而談，既有作為一位政治人物對(duì)無(wú)法操控的局面感到落寞，也有作為一位父親對(duì)于兒子有所作為而感到快樂(lè)和從容。對(duì)歷史人物的溫情化表現(xiàn)，在以往的主旋律電影中很難找尋得到，而正是這些普通的日常生活畫面的鋪陳，將其內(nèi)心世界展現(xiàn)在觀眾面前，拉進(jìn)了歷史人物和觀眾的距離，消除了觀眾對(duì)于主旋律影片的固有偏見(jiàn)，激發(fā)了他們的觀賞興趣。

（三）“全明星”與“主旋律”——一對(duì)天成之作

從來(lái)不會(huì)有一部主旋律電影如此“接地氣”地利用當(dāng)紅娛樂(lè)明星來(lái)保證票房，也從來(lái)不會(huì)有一部影片的演員陣容能夠比得上《建國(guó)大業(yè)》。該片打造了空前絕后的電影神話，長(zhǎng)達(dá)140分鐘的影片，有172位明星參演，平均49秒就閃現(xiàn)一位明星，使得該片被稱為“史上最牛的獻(xiàn)禮片”和“看星星的大片”。影片中除了觀眾熟知的著名特型演員外，還有成龍、李連杰、劉德華、章子怡、趙薇等，可以說(shuō)該片每個(gè)角色都“系出名門”，每一個(gè)角色都能獨(dú)當(dāng)一面。難怪有人調(diào)侃：“看《建國(guó)大業(yè)》不用看劇情和故事，光‘?dāng)?shù)星星就頗有看點(diǎn)”。

二、營(yíng)銷策略

（一）借勢(shì)營(yíng)銷：群星璀璨碰上60華誕

2009年是祖國(guó)60華誕，官方和民間都迫切需要大量紅色題材的影視劇?！督▏?guó)大業(yè)》更是抓住“十一”黃金周，準(zhǔn)確地把握了大眾消費(fèi)特征，有效迎合了受眾的心理需求。

當(dāng)前，受眾的注意力是稀缺資源，媒介價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于受眾注意力消費(fèi)。該片正是利用空前豪華的明星陣容，很好地抓住了受眾注意力。明星是社會(huì)群體中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的代表者，借助他們的影響力，可以賦予電影額外的價(jià)值和地位。當(dāng)以?shī)蕵?lè)著稱且全體出動(dòng)的明星做著一件主旋律的事情，這本來(lái)就是娛樂(lè)圈、輿論界的一件大事，這恰如東風(fēng)般地宣傳大勢(shì)，《建國(guó)大業(yè)》何樂(lè)而不借呢？

（二）造勢(shì)營(yíng)銷：活動(dòng)宣傳和話題營(yíng)銷

“為了宣傳《建國(guó)大業(yè)》，中影集團(tuán)掌門人韓三平親自帶隊(duì)，8天時(shí)間趕到了北京、上海、南京等8個(gè)城市舉行了隆重的首映禮。”《建國(guó)大業(yè)》通過(guò)在北京、南京、香港等地舉行的首映禮，以及一系列互動(dòng)性極強(qiáng)的宣傳活動(dòng)，加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體的推波助瀾，極大地?cái)U(kuò)展了影片的影響力。

另外，宣傳人員還精準(zhǔn)地抓住具有傳播潛力的話題推波助瀾。首先，“60周年獻(xiàn)禮”本身就是一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)。60年作為一個(gè)甲子的輪回，公眾自然而然會(huì)好奇此次的獻(xiàn)禮片是否會(huì)超越以往。其次，制作方在宣傳明星陣容方面做足了功課。從拍攝之初確定成龍等眾多大牌零片酬加盟該片，到曝光全部明星陣容，以及關(guān)于部分擁有外國(guó)國(guó)籍的明星參演是否合適引發(fā)爭(zhēng)論…這一系列話題的傳播、爭(zhēng)論都使得《建國(guó)大業(yè)》在未上映之前便廣為人知，真正做到了“未映先紅”。

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作者簡(jiǎn)介：

公緒峰，遼寧師范大學(xué)在讀研究生，研究方向：影視文化與編劇。