楊恬

內(nèi)容提要：新疆作為中國面積最大的省級行政地區(qū)擁有豐富的自然旅游資源，具備著文化的聚合優(yōu)勢。隨著新媒體的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)傳播獲取旅游目的地信息、了解旅游目的地的文化，已經(jīng)成為游客做出選擇的有效途徑之一。本文闡述分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀以及應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；新疆形象；旅游文化

在信息化發(fā)展迅速的時(shí)代，大眾傳播成為了一個區(qū)域形象傳播最有效的載體。大眾媒介所建構(gòu)的區(qū)域形象即區(qū)域的媒介形象，媒介形象直接作用于區(qū)內(nèi)外受眾，影響其對區(qū)域的認(rèn)知、態(tài)度、評價(jià)。旅游文化直接面向廣大受眾，是建構(gòu)新疆形象的重要環(huán)節(jié)。如何借助旅游文化的新媒體傳播從而建構(gòu)新疆形象，是我們正在面對的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播及新疆旅游發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體作為一種數(shù)字化傳播手段，最大特征是可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播并做到實(shí)時(shí)更新，打破了時(shí)間和空間的界限。網(wǎng)絡(luò)平臺集成了以文本、圖像、聲音為基礎(chǔ)的博客、播客、視頻分享、即時(shí)通訊、交友、主題社區(qū)、音樂共享、RSS、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。新媒介技術(shù)的出現(xiàn)打破了空間和時(shí)間的維度限制，使得人們可以在不同地理位置、于不同時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行相互交流。新媒體的另一大特征就是去中心化，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中每個人都是傳者也都是受者?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)傳播者與受眾的界限。

旅游文化作為最直觀感受到的區(qū)域體驗(yàn)，它體現(xiàn)著一個地區(qū)在某個時(shí)期的歷史和時(shí)代特征，有著非常高的歷史、文化價(jià)值，是文化傳播的重要組成部分。在一個地區(qū)形象傳播過程中，如果想要比較全面地體察它的風(fēng)土人情，了解一個地區(qū)的飲食生活，旅游是一種有效、深入的方式。 塑造良好的旅游目的地形象是吸引游客的重要手段，也是更多元地打造新疆形象的有力工具。在新的政治經(jīng)濟(jì)形勢下，旅游業(yè)發(fā)展的巨大意義和作用已經(jīng)成為共識。

新疆是我國占地面積最大的省級行政單位，總面積166萬平方公里，占中國陸地總面積的六分之一，自然資源十分豐富。作為歷史上聯(lián)通亞歐大陸的要道，絲綢之路為新疆帶來了豐富的物質(zhì)文明也帶來了豐富的人文旅游資源。風(fēng)景秀美的自然資源、絢麗多彩的民族風(fēng)情，以及悠久的歷史文化構(gòu)成了新疆旅游的主要元素。三者有內(nèi)在的密不可分的關(guān)系。實(shí)際上，新疆的旅游資源往往是合三為一的復(fù)合體。按照《中國旅游資源普查規(guī)范》的分類原則和系統(tǒng)，全國旅游資源基本類型共68種，新疆就有56種，占到所有旅游資源類型的83%，居全國各省、自治區(qū)、直轄市的首位。

然而，根據(jù)新疆自治區(qū)2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告，新疆2015全年入境游收入為58802萬美元，占全國入境旅游收入的0.98%，國內(nèi)旅游收入5713052萬元，占全國國內(nèi)旅游收入的3.53%。這一現(xiàn)狀與新疆豐富的旅游資源是不匹配的。如何發(fā)揮新疆的自然優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，促進(jìn)新疆旅游業(yè)的健康發(fā)展，從而對新疆整體形象的建構(gòu)做出積極的影響是亟待解決的課題。

二、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展

在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“新疆旅游”，并將得到的搜索結(jié)果按照網(wǎng)站類型進(jìn)行分類，根據(jù)不同類型網(wǎng)站進(jìn)行分析，結(jié)果如表所示。

（一）政府官方網(wǎng)站：以新疆旅游官方網(wǎng)為代表。該網(wǎng)站以發(fā)布政策性指示以及自治區(qū)內(nèi)關(guān)于旅游會議性新聞為主。網(wǎng)站的首頁設(shè)置了方便群眾網(wǎng)上辦事的欄目，以及其他公共服務(wù)項(xiàng)目，主要用于旅行社業(yè)務(wù)許可、旅行社經(jīng)營審批、旅游示范區(qū)申報(bào)以及旅游從業(yè)人員培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)站主頁雖然也提供了旅游咨詢，旅游攻略等板塊，但主要還是以發(fā)布各類政府新聞為主。

（二）本土旅游咨詢類網(wǎng)站：以新疆旅游網(wǎng)和天山網(wǎng)旗下旅游頻道為代表。這類網(wǎng)站主要以商業(yè)經(jīng)營為目的，網(wǎng)站以旅游目的地、行程天數(shù)以及線路特色為主要分類。為有旅游意愿的咨詢者提供不同旅行社的報(bào)價(jià)與路線。網(wǎng)頁左側(cè)有酒店預(yù)訂、租車、地圖等便利游客的選項(xiàng)。旅游攻略類信息較少。

（三）旅游類網(wǎng)站旗下地方頻道：以百度旅游、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)旗下的新疆旅游板塊為主。作為旅游網(wǎng)站的入口級網(wǎng)站，此類網(wǎng)站分去了大部分的點(diǎn)擊瀏覽量。也是疆外游客習(xí)慣性了解新疆旅游的網(wǎng)站，此類網(wǎng)站內(nèi)容豐富，除了旅游攻略、旅游游記，還有各種票務(wù)預(yù)訂等服務(wù)。但是由于是綜合性網(wǎng)站，對于新疆旅游的針對性不強(qiáng)。

（四）SNS社區(qū)型游記網(wǎng)站：有窮游網(wǎng)、蟬游記、馬蜂網(wǎng)。此類網(wǎng)站主要為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)型網(wǎng)站，內(nèi)容多為網(wǎng)友自發(fā)進(jìn)行的旅游記錄、攝影分享以及攻略交流，互動性比較強(qiáng)。受眾可以通過不同網(wǎng)友發(fā)布的游記了解到每個景區(qū)的交通、美食、住宿以及對旅游目的地產(chǎn)品與服務(wù)的總體評價(jià)。部分網(wǎng)站也提供一定的旅行票務(wù)服務(wù)。

三、新疆旅游文化網(wǎng)絡(luò)傳播的問題

（一）缺乏區(qū)域性旅游綜合性網(wǎng)站。區(qū)域性的旅游網(wǎng)站是向游客展示本地旅游文化和社會生活的重要平臺。新疆作為一個旅游資源十分豐富的地區(qū)，卻缺乏一個綜合性的旅游區(qū)域網(wǎng)站。大部分區(qū)域旅游網(wǎng)站在界面的設(shè)計(jì)上顯得過于陳舊，缺乏新意，在板塊的分類和內(nèi)容的編排上無法突出新疆的地域特點(diǎn)和民族特點(diǎn)。

（二）大型入口級旅游網(wǎng)站關(guān)于新疆的旅游資源呈現(xiàn)方式較為單一。在網(wǎng)站的傳播形式上比較單一，信息量比較小且信息內(nèi)容重復(fù)較多，難以突出新疆的特色文化以及風(fēng)土人情。例如對于新疆特色的食品、商品介紹較少。對旅游景區(qū)的描述以圖片配合少量文字為主，缺乏多角度、多層面的綜合展示。

（三）對于新疆人文旅游資源各大網(wǎng)站提及較少。新疆作為古代溝通中原與西域的重要地區(qū)，有著十分豐富的人文旅游資源。作為一個多民族聚集的地區(qū)，新疆的民族風(fēng)情也是游客做出旅游選擇的重要因素之一。目前各大網(wǎng)站中則很少把新疆的人文風(fēng)情作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，這些鮮明的民俗民情和人文歷史并沒有得到很好的體現(xiàn)，更沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)，運(yùn)用更加形象化的方式和符號將這些內(nèi)容呈現(xiàn)給游客。

四、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)傳播改進(jìn)策略

（一）結(jié)合游客感知，完善新疆旅游總體形象定位。近年來新疆通過打造“大美新疆”的旅游形象，主要針對新疆的自然風(fēng)光進(jìn)行宣傳。然而新疆的整體形象遠(yuǎn)不止迷人的自然風(fēng)光，豐富的人文內(nèi)涵以及悠久的歷史文明都是新疆形象的一部分。完善新疆旅游的總體形象，應(yīng)該進(jìn)一步從新疆獨(dú)有的地理和文化方面提高差異化給游客帶來的新鮮感，從而帶動品牌形象的建設(shè)和產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，以提高游客的重游率，強(qiáng)化旅游形象感知。

（二）利用新媒體優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳的作用。網(wǎng)絡(luò)媒體要以視覺表現(xiàn)為主，開發(fā)新型視覺產(chǎn)品。運(yùn)用特有視覺元素的功能和形式，實(shí)現(xiàn)版式、文字、色彩、圖形等要素的結(jié)合運(yùn)用。政府有關(guān)部門應(yīng)該統(tǒng)籌協(xié)調(diào)建立有價(jià)值的旅游文化數(shù)據(jù)庫和游客信息數(shù)據(jù)庫，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息資源的實(shí)力。同時(shí)完善旅游網(wǎng)站的服務(wù)功能，增加與游客的互動版塊，更好地滿足游客的多種需求。

（三）推動新疆旅游文化的多平臺資源整合和創(chuàng)建。以互聯(lián)網(wǎng)為依托，系統(tǒng)地開展新疆旅游文化建設(shè)與品牌宣傳。充分利用微博、微信公眾平臺等社交化媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播擴(kuò)大知名度。構(gòu)建完整的互聯(lián)網(wǎng)語言體系，在各大旅游門戶網(wǎng)站上開設(shè)服務(wù)板塊和互動專區(qū)，針對游客關(guān)心的問題、遇到的困難提供信息和建議，在食、住、行、游、購、娛多方面定期推送有參考價(jià)值的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多的游客。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和語言體系與大眾媒體的傳播手段已經(jīng)有了很大的不同，新技術(shù)突破了地域與時(shí)間的限制，為旅游文化的傳播提供了很好的契機(jī)。借助于新媒體對新疆旅游文化進(jìn)行包裝宣傳從而建構(gòu)新疆形象是十分必要的。雖然目前傳播過程還存在很多的不足之處，但進(jìn)一步切實(shí)改進(jìn)新媒體傳播策略，是更好地傳播新疆旅游文化、構(gòu)建新疆形象切實(shí)可行的手段。

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（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）