張錦力

我們之前講的美菱和婷美的策劃案，都是在挖掘賣點(diǎn)。是產(chǎn)品本身具有一定的賣點(diǎn)，我們負(fù)責(zé)把它挖掘出來。還有一種策劃是創(chuàng)造賣點(diǎn)，那什么是創(chuàng)造賣點(diǎn)呢？下面我給大家講個(gè)例子。

有一次，杜國楹約我在一個(gè)小茶館里喝茶。他帶來了一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)，跟我說他想做這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)我覺得他在開玩笑，首先他沒接觸過這個(gè)行業(yè)，更何況當(dāng)時(shí)已經(jīng)有步步高、文曲星、諾亞舟等這些大品牌了。要想在這個(gè)行業(yè)做出彩真的很難。

但杜國楹堅(jiān)持想做，我們就一起想辦法。

怎么做呢？大家就開始絞盡腦汁地想，忽然我來了靈感，這個(gè)小學(xué)習(xí)機(jī)能裝一堆詞典，那能不能找新東方談一下，把他們家的英語詞典裝進(jìn)去？杜國楹不明白，問我為什么要裝新東方的英語詞典？我說這是打差異化戰(zhàn)略。別人的學(xué)習(xí)機(jī)里裝的是普通的英語詞典，咱們的學(xué)習(xí)機(jī)里裝了新東方的，裝的就是學(xué)習(xí)方法，這不就跟別人不一樣了嗎！

杜國楹也很贊同，開始著手這個(gè)項(xiàng)目。結(jié)果沒兩天，他過來找我，說想法挺好，實(shí)現(xiàn)不了。為什么實(shí)現(xiàn)不了呢？原來這個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)雖然有品牌的區(qū)分，但芯片卻是統(tǒng)一的。要想把新東方的詞典裝進(jìn)去，就要重寫芯片。而目前不光缺少專業(yè)的科技人員，時(shí)間上就已經(jīng)來不及了。于是這條路就走不通了。

走不通怎么辦，還是讓我策劃，那沒辦法，我就繼續(xù)想。忽然，我想到一點(diǎn)！我們平時(shí)背東西，都是看著字默記。這個(gè)記憶是直線型的，眼對腦直線交流。那我們就打出一個(gè)五維立體學(xué)習(xí)法。什么是五維立體學(xué)習(xí)法呢？就是眼口耳手腦并用。我們以往背單詞，都是眼對腦直線型記憶，現(xiàn)在用了好記星，眼中看著，手中摁著，嘴中念著，耳朵聽著，腦袋記著，五維立體記憶，一下把記憶力就提高了。這樣，就把客戶群體定位為家有考生、著急想要幫助孩子提分的家長。所以就是，要突出好記星學(xué)習(xí)方法好，幫助學(xué)生提高記憶的功能。要達(dá)到一種提起好記星，大家就想到“方法好，立體記憶，記得牢”這九個(gè)字的效果。

賣點(diǎn)有了，方向有了，代言人我們找的大山，接下來就開始投放產(chǎn)品。一開始，大家都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，提心吊膽，不知道能否打響這第一炮。沒想到，奇跡發(fā)生了，真的出乎我意料。第一年就賣了20多萬臺(tái)，接著，橡果國際電視購物，看到了好記星的發(fā)展前景，要與其合作，杜國楹就成了橡果國際的股東了。如若不是銷售量爆棚，橡果國際當(dāng)時(shí)一個(gè)快上市的公司，為什么要抓住它呢？就是因?yàn)樗臉I(yè)績太好了。后來橡果國際在美國上市，有一部分原因就是因?yàn)樗押糜浶墙o抓住了。第一年就賣了一百萬臺(tái)，接著，好記星成了英語學(xué)習(xí)機(jī)的第一品牌。

后來有一天，文曲星的大陸總監(jiān)跟我說：“我真的不明白，張老師，我真的不解這個(gè)迷團(tuán)啊。”我問他怎么不解了？他說：“你這個(gè)好記星，比我賣得貴，比我賣得好。價(jià)格比我貴我也認(rèn)了，因?yàn)樗驈V告比我打得好。第二，它的質(zhì)量按理說不如我，比我賣得好，我也認(rèn)了，因?yàn)樗鼤?huì)吹會(huì)宣傳。第三，好記星各方面比我好我也認(rèn)了，我唯一不理解的一點(diǎn)是，我們做的市場調(diào)查表明，買過文曲星的家長還會(huì)去購買好記星，這到底是為什么?。俊?/p>

我聽了他的問題，淡淡一笑：“因?yàn)榘?，產(chǎn)品不是學(xué)生購買，而是家長購買。家長認(rèn)為，這兩個(gè)不是一個(gè)東西。你們的是英語學(xué)習(xí)詞典，里面沒學(xué)習(xí)方法。這個(gè)叫好記星，里面含有五維立體學(xué)習(xí)法。請問學(xué)習(xí)方法和詞典哪個(gè)更重要呢？這兩個(gè)又為什么非要二選一呢？”這個(gè)大陸總監(jiān)聽了我的回答，了然地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

所以這樣一個(gè)創(chuàng)意的偉大之處說明什么？說明最偉大的策劃是把局給變了。最后杜國楹說了一句經(jīng)典的話，他說：“張老師，咱們硬創(chuàng)造了一個(gè)英語學(xué)習(xí)機(jī)的市場”。多偉大的力量，改變了整個(gè)市場局面。這叫創(chuàng)造賣點(diǎn)。當(dāng)然這里面沒有虛假，“眼中看著，手中摁著，嘴中念著，耳朵聽著，腦袋記著”這些學(xué)習(xí)要點(diǎn)都是真實(shí)的，只不過從來沒有人想到過這些。

所以我認(rèn)為最大的策劃是把局給他轉(zhuǎn)變，賣點(diǎn)脫穎而出，一下子改變整個(gè)格局，這種策劃才是經(jīng)典策劃。