劉子沐

小河貍貝瓦的卡通形象，在有孩子的家庭可謂家喻戶曉。貝瓦形象有趣可愛，伴隨很多孩子度過了美好的童年。在成為新三板早教第一股后，它的創(chuàng)造者楊威坦言，自己不是一個為了賺錢而創(chuàng)業(yè)的人。成立6年來，楊威一直堅持對品牌的極致追求，在追求的背后是他大學(xué)時代種下的品牌夢，隨著這顆種子的生根發(fā)芽，“貝瓦”也成為中國兒童早教第一品牌。對于未來，楊威的目標(biāo)是做中國版迪斯尼，打造一系列的IP矩陣，讓這個品牌服務(wù)子孫后代。

大學(xué)時代種下品牌夢

有人說“懷揣夢想的人是富有的”，那么這個人可能說的就是楊威。他告訴記者，創(chuàng)業(yè)源自夢想，而他的夢想其實(shí)源自于大學(xué)畢業(yè)時的一次“表白”。

當(dāng)年在西安交大畢業(yè)季，學(xué)校會舉辦各種宣講會。在一次寶潔公司招聘宣講會上，面對2000多名師生，他直接站起來說：“我想加入你們公司，希望能夠在營銷領(lǐng)域打造一個品牌為千萬人所使用。或者是服務(wù)一個品牌，讓這個品牌走進(jìn)千家萬戶?！?/p>

楊威現(xiàn)在回想這段往事還會覺得自己很傻，因為當(dāng)初畢業(yè)生在這樣的場合都會問一些關(guān)于待遇和條件的問題，而他的這種表決心也和他自己的性格不符。如果他當(dāng)時進(jìn)入寶潔公司，可能市場上會多一位出色的品牌專家。

不過這只是一個假設(shè)。正如馬云被肯德基拒絕一樣，楊威并沒有進(jìn)入寶潔公司，而是進(jìn)入了騰訊。

楊威告訴記者，大學(xué)時代“表白”是一個很內(nèi)心的行為。打造一個能夠讓千萬人所用的一個產(chǎn)品或品牌就這樣種在了他的心田，一直沒有放棄，直到后來的創(chuàng)業(yè)。

一個能為孩子服務(wù)的選項

隨著這顆種子的發(fā)芽，楊威選擇離開了服務(wù)于多年的騰訊。對于辭職，他當(dāng)時心里是這樣想的，騰訊的QQ本身已經(jīng)是服務(wù)于千萬人級的產(chǎn)品，我是團(tuán)隊中的一員。那么我能不能自己打造一個品牌？讓它走進(jìn)千家萬戶呢！

抱著這樣的想法，他向他的主管提出了辭職申請，這個申請被打了回來，覺得這是年輕人的一時沖動，并讓他回去再想一想。一個月后，楊威又找到主管說：“我想好了。”然后楊威用了一天的時間完成所有交接。交接的過程是把他所有的審批賬號分給了三個副手。就這樣，他完成辭職交接。

一邊是騰訊大公司的高薪和良好的發(fā)展前景，一邊是創(chuàng)業(yè)將要面對的未知，但是對于這次辭職，楊威說：“不猶豫，不后悔?！边@就樣，他帶著他的大學(xué)時代種下的品牌夢出發(fā)了。

用老百姓的話說，這叫不死心！因為，他離職之前并沒有想好自己要做什么，而那時他的第一個孩子剛剛出生，他的太太也早已辭職在家，這就意味著全家沒有任何收入來源。

楊威告訴記者，他當(dāng)時心里想，離職最大的犧牲是短期的收入沒有了，好在工作多年也有些積蓄，可以維持一家人的生活。他給自己定了一個小目標(biāo)，要在三年里做出點(diǎn)事情來。

那么，究竟做什么樣的產(chǎn)品能夠走進(jìn)千家萬戶呢？楊威說當(dāng)時就看著熟睡的孩子，他突然想能否做一個與兒童相關(guān)的產(chǎn)品呢？這樣的話，他的家庭、夢想、事業(yè)三者就能結(jié)合在一起了。

之后，他立即開始了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在兒童早教領(lǐng)域國內(nèi)還沒有一家非常知名的企業(yè)，而日本的巧虎早已經(jīng)在中國開始占領(lǐng)市場。他跟記者說：“服務(wù)于孩子，不就是為千萬人服務(wù)嘛！為孩子服務(wù)，也是服務(wù)中最崇高的境界，作為一位新爸爸，我認(rèn)為這件事情是造福子孫萬代。我就要做這件事?！?/p>

打定主意之后，楊威很快就進(jìn)入了創(chuàng)業(yè)生活，相對其他創(chuàng)業(yè)者來說，他非常幸運(yùn)，楊威獲得了騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青的天使投資。

對于創(chuàng)業(yè)的艱難，楊威之后總結(jié)說：“創(chuàng)業(yè)其實(shí)是有規(guī)律的，創(chuàng)業(yè)者所經(jīng)歷的事情都是一樣的，但是你即便知道了這些規(guī)律，你也要把錯誤再犯一遍。所有創(chuàng)業(yè)者都是一樣的，這是人性的弱點(diǎn)。”

出發(fā)！解決錢、人、事三大問題

楊威說他在創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中是有糾結(jié)過的，這個糾結(jié)不是要不要創(chuàng)業(yè)，而是糾結(jié)他想做的事情究竟是什么？即便選擇對了行業(yè)，還要考慮要在這個行業(yè)里面做什么、怎么做。然后你的人、你的錢怎么來。

首先是解決錢的問題。在這一點(diǎn)上，楊威說他的運(yùn)氣比較好一點(diǎn)，他與他天使投資人曾李青比較熟悉，很快錢的問題就得到了解決，那么他是如何打動曾李青的呢？

楊威認(rèn)為并不難，他說：“人生就是一個故事。在那一刻，我就是要把我人生最真實(shí)的故事講給他聽，而不是編一個忽悠人的故事。我把我的故事講給他聽，他用錢加入到我的序列里。”

之后，就是解決人的問題。楊威說：“要去不斷尋找相信你故事的人，有人相信這個故事的情懷，有人相信這個故事可以賺錢，對不同的人會有不同的追求?！睏钔?dāng)時想，不管大家要的是什么，他要的就是這個東西。他說：“我要的是我的夢想，要的是打造一個讓更多的人去使用的品牌。”

回顧初創(chuàng)時期，他說：“只要你堅定地去做一件事情，那么總會有各種各樣的資源找到你。冥冥之中自有天助。我們早期的技術(shù)團(tuán)隊，內(nèi)容團(tuán)隊都是這樣來的。例如貝瓦的主美就是面試來的。但是發(fā)現(xiàn)你很有運(yùn)氣地碰到了他，你的夢想打動了他，他就加入這家公司?！?/p>

貝瓦呀！孩子們都在看

在創(chuàng)業(yè)初期，楊威曾經(jīng)有一段時間什么都不干，把國內(nèi)和國外的動畫片看了好幾遍，組建專業(yè)團(tuán)隊，從原畫設(shè)計開始一步步來。但是一個品牌從誕生到被大眾接受，并不那么容易。

記得公司剛剛成立一年時，有一次，公司在朝陽公園做活動，有一個爸爸路過，問他：“你們這個東西叫什么？”

楊威說：“叫貝瓦?！?/p>

“貝瓦！這么難聽的名字！還這么‘背?！比缓缶妥吡恕?/p>

楊威說他對這件事情印象非常深刻，這不僅說明一個品牌的用戶接受程度，也說明用戶對于品牌的思維跳躍是很強(qiáng)的。不過，隨著貝瓦的產(chǎn)品不斷增多，到了第三、四年的時候，情況就開始發(fā)生改變了。

楊威說，那時你會發(fā)現(xiàn)你身邊的人聊天時候開始提到某某兒歌的多了。

有一次，他外出，聽到兩個人在聊天：

其中一個問：你們家孩子看那個胖乎乎的（比劃一下大?。┏獌焊鑶幔?/p>

另一個說：這個我知道，這個我知道，我們家孩子天天看，可喜歡呢！

從那一刻起，楊威就知道他們做的事情是對的，也證明這件事情是對的。但是人們對貝瓦的品牌還不熟悉。通過持續(xù)不斷的推廣和傳播，“貝瓦”的知名度和影響力日漸攀升。

有一次，在朋友的婚宴上，老人們都在談?wù)搩号墓ぷ?，大家互相問，你家女婿是干什么的呀？楊威丈母娘就說，他搞什么我也不清楚，好像是兒童教育相關(guān)的，叫什么貝瓦的。然后周圍的老太太們都大吃一驚，哦！貝瓦呀，我們都知道，家里的孩子們都愛看。

楊威說：“這件事情的意義在于，你身邊的跟你相關(guān)人，在不被你引導(dǎo)的情況下，每天都在用這個產(chǎn)品。這就證明你的東西真的為大眾使用?！睆拇酥?，這種事情的發(fā)生頻率越來越多。同學(xué)的同學(xué)，朋友的朋友，親戚的親戚。越來越多的人會給你這種反饋。

此時，貝瓦也從一個普通的卡通形象慢慢變成了一個大IP，一個大網(wǎng)紅。它的價值也越來越大。2016年貝瓦已經(jīng)開始進(jìn)入品牌變現(xiàn)的時代，根據(jù)2016年的半年報顯示，芝蘭玉樹增長最快的一塊收入是授權(quán)與衍生品業(yè)務(wù)，同比增長3706.89%，占總收入的54%，超過1000萬元，而下半年這個收入肯定還會繼續(xù)增長。

我們的目標(biāo)是中國版迪斯尼

談到貝瓦的未來，楊威的興致比回顧創(chuàng)業(yè)的心路歷程更高。他給記者講起了IP知識。IP的意思知識產(chǎn)權(quán)，分為形象IP和內(nèi)容IP。前者的代表作品是hello kitty的形象，沒有多少內(nèi)容承載，通過一個形象就讓大家記住了這個品牌。后者則是迪士尼的動畫片，不僅要讓孩子記住片中主角的形象，還能記住故事的情節(jié)。

楊威說，“如果對標(biāo)國外的產(chǎn)品，那么有可能是朵拉，托馬斯，小豬佩奇。貝瓦是一個低幼、低齡的卡通形象，而貝瓦背后所孕育的內(nèi)容和故事，貝瓦形象能傳遞給用戶的情感就是IP本身的價值。這種價值，我們早期是用兒歌的方式承載出來，而且承載得足夠強(qiáng)。用兒歌這樣一個品類去把貝瓦塑造成了一個面向低齡、帶有教育屬性、能帶給你快樂的，并且是健康的形象?！?/p>

從長期來看，楊威認(rèn)為，貝瓦的做法跟迪士尼是一樣的。今天做的事情是用形象來征服用戶，那么形象本身就是要賦予一定的內(nèi)涵，有一個特定的歸屬和定位。比如，hello kitty的定位是年輕女性，那么這個產(chǎn)品的設(shè)計就是給你一個年輕小女生的感覺。而迪士尼的每一款I(lǐng)P設(shè)計，都會有自己的一個定位和屬性。

“未來我們會加強(qiáng)整個IP的建設(shè)，不是說我們在不斷地去做兒歌的作品和內(nèi)容本身，而在于我們要不要給貝瓦賦予更多的內(nèi)涵，讓他變成小孩子的朋友，通過“貝瓦”的故事、背景以及生活環(huán)境，給孩子情感上的陪伴，成為孩子們喜歡并能伴隨其成長的伙伴?！睏钔f。

對于IP的附加值，楊威以迪斯尼的《冰雪奇緣》為例，他說：“《冰雪奇緣》不僅僅獲得了幾億美金的票房收入，僅是冰雪奇緣主角Elsa穿的“公主裙”就賣了4億美金，接近該片在北美票房的總收入，這個裙子就代表著冰雪奇緣的品牌價值的極度放大。貝瓦IP的附加值也來自于其能延展更多的領(lǐng)域。因為IP本身的價值來自于對用戶生活場景的覆蓋，不僅僅是看動畫、聽故事，還要買它的衍生產(chǎn)品，享受其衍生產(chǎn)品的服務(wù)。”楊威解釋到，“這也是我為什么說IP變現(xiàn)是慢生意的原因?！?/p>

之后楊威告訴記者，他要把迪斯尼作為公司未來發(fā)展的目的，把貝瓦打造成文化領(lǐng)域里的極致品牌。他分析到，迪士尼的IP戰(zhàn)略，就是大眾所用的所有的產(chǎn)品，都有一個品類是可以選擇迪斯尼的。比如說服裝、玩具、生活用品、樂園、郵輪等。他用這樣的覆蓋來滿足小孩子生活成長的方方面面。他確認(rèn)的說：“這就是迪斯尼IP價值的終極體現(xiàn)，也是我們奮斗的方向?！?/p>

后記：

在幾年前我曾經(jīng)采訪過楊威，那時芝蘭玉樹還沒有登陸新三板，當(dāng)時在采訪中他就反復(fù)提及迪斯尼種種產(chǎn)品和事件，現(xiàn)在來看，他依然在延續(xù)著這個目標(biāo)向前走。

楊威認(rèn)為，迪斯尼的路就是品牌的另外一個極致，回到本文的開始，他說：“對于TOC端的產(chǎn)品，以前理解品牌的極致是寶潔公司，現(xiàn)在他認(rèn)為在文化娛樂領(lǐng)域品牌的另外一個極致就是迪士尼，未來他要靠一系列的IP矩陣打造中國版的迪斯尼，完成他大學(xué)時代的品牌夢。

芝蘭玉樹董事長楊威問答

Q： 對創(chuàng)業(yè)者來說最重要的是什么？

A：創(chuàng)業(yè)者最重要的是平衡好各種情緒間的波動。要克服自己的欲望，不要什么都想干，創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是修行。

Q： 你怎么看公司規(guī)模？

A：我們覺得我們公司相對還小，相應(yīng)的行業(yè)來講，雖然用戶量基數(shù)大，但其實(shí)還是一個小公司。

Q： 你創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)是什么？

A：我之前給自己定了一個目標(biāo)，就是我要成為“公眾公司”。這“公眾公司”并不是指登陸資本市場改變公司屬相，而是指哪天我不再擔(dān)任公司CEO的時候，這家公司的品牌和產(chǎn)品依舊服務(wù)于公眾，成為社會財富。

Q： IP有沒有上限？

A：一個IP的上限是他的生命周期，而不是在某時刻他有沒有上限。

Q： 怎么判斷一個IP成功與否？

A：做IP沒有一個非常明確的成功節(jié)點(diǎn)，而是由非常小節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的。有人以出品動畫大電影作為一個節(jié)點(diǎn)，有人說我的產(chǎn)品賣到海外是一個節(jié)點(diǎn)，或者某一個品牌的銷量過億是一個節(jié)點(diǎn)，也有的人會認(rèn)為品牌授權(quán)收入的多少是一個節(jié)點(diǎn)。

Q： 有沒有想過創(chuàng)造新的IP？

A：未來，我們不僅要創(chuàng)造新IP，還要代理一些新的IP，可能還會收購一些IP。

Q： 你創(chuàng)造新IP的邏輯是什么？

A：一個形象都有特定人群的定位，比如貝瓦的年齡段和他的性別屬性。我想去覆蓋更多的年齡段的話，在做法上并不是應(yīng)該把你的產(chǎn)品設(shè)計年齡段拉長，也就是說不是用一個形象去拉得更長，而是應(yīng)該先鎖定這個年齡段，要針對新的年齡段和新的人群，應(yīng)該用其他的新的ip來承載，這是我的邏輯。