胡萍+張軍

摘要：富有創(chuàng)意的廣告語與精美的畫面共同傳達著產品信息和服務品質，如同美妙的音樂給我們留下了深刻的印象，甚至體現(xiàn)著一種精神和態(tài)度。廣告語依賴的是語言文字的魅力，本文結合具體實例論述廣告語的豐富內涵與社會文化。

關鍵詞：廣告語；藝術特色；社會文化

廣告語，也稱廣告說辭、廣告口號，它是塑造企業(yè)形象、傳達產品信息和服務品質、擴大影響的短小精悍的宣傳用語。廣告語的職能是表現(xiàn)廣告、服務廣告，使產品在劇烈的市場競爭中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語。廣告語依賴的是語言文字的魅力，語言符號和社會文化存在著相互體現(xiàn)的關系，社會文化必然會反應在語言系統(tǒng)中。好的廣告語在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會對廣告語產生作用，任何一個社會的廣告語都無不帶有該社會文化的痕跡。

1、哲學思想

哲學觀即世界觀，任何民族、社會都有其獨特的對世界的認識和表達，哲學觀念曲折而深刻地影響著有關語言的結構和使用，同時也影響著廣告詞的運用。

天人合一，這是中國傳統(tǒng)哲學的基本觀念，但在人類提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來。

（1）太陽神口服液-----當太陽升起的時候，我們的愛天長地久；

（2）保險公司------天有不測風云，我有人生保險；

（3）愛護綠地------花草有情人有愛。

另外如陰陽五行、天道元氣的物質觀，易行難的知行觀，自強不息的運動觀，逝者如斯夫的時間觀，都是廣告界喜聞樂見的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風俗習慣，也制約著人們的語言活動。重群體、輕個體，這是中華民族的心理特征。現(xiàn)在，面對入世后的挑戰(zhàn)，許多中國企業(yè)都在打“民族牌”。

（1）長虹------以產業(yè)報國，民族復興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國，有關發(fā)財、幸福、美滿這些內容的語言在廣告中比較常見，也比較受歡迎。

（1）恭喜發(fā)財迎新歲，長年好運金利來------金利來領帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險，歲歲平安------保險公司等等。

懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個心理特征。對故鄉(xiāng)的依戀，對往事的回憶，對先人舊友的懷念，往往勝過對未來的憧憬。對于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來說，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準則，道德是社會的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對于語言，它的影響力也十分深遠。廣告語言的運用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關系、孝道觀念在中國人的思想意識中根深蒂固。父子關系、夫妻關系、兄弟關系，是一個家庭體系中最基本的構成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關系。家族本位決定了中國文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機，獻給母親的愛------威力洗衣機；

（3）樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險公司。

以上是我結合社會文化，從語言藝術的角度總結的廣告語的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號，廣告語不是簡單的文字游戲，它承擔著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見太陽，廣告詞是語言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結合生活，適應市場變化，深入地研究廣告及廣告語的寫作藝術。在市場經濟洪流涌動中，廣告語寫作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊。

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