摘要：服務營銷學是現(xiàn)代高等院校市場營銷專業(yè)學生的核心專業(yè)課，它既能普及服務營銷的基礎知識，又能指導企業(yè)實踐。作為實踐性很強的學科，服務營銷學的實踐教學設計直接影響著課程的教學質(zhì)量。以提升學生的綜合實踐能力為導向，提出了關于服務營銷學課程實踐教學設計的幾點思考。

關鍵詞：服務營銷學；實踐教學；教學設計

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.084

1引言

服務營銷從20世紀80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和制造業(yè)的服務化大趨勢而日益凸顯。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中。目前，我國的服務營銷學呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業(yè)服務、實戰(zhàn)性的研究較少的特點。

服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科。目前，服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實踐教學在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點，不利于強調(diào)實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運用現(xiàn)代教學理論，針對服務營銷學實踐教學中存在的問題，對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索，以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質(zhì)量提供參考。

2服務營銷學的局限性

在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下，如何更好地通過服務來實現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展營銷活動的終極目標。

服務營銷學建立在社會學、管理學、經(jīng)濟學等多學科綜合的基礎之上。關于服務營銷學的研究方法有：啟發(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實驗法、投射技術、角色扮演等。由于服務營銷學涉及多方面的知識，所以其實踐體驗也是綜合性的。雖然隨著對服務營銷學研究的深入，服務營銷的實踐教學取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學科本身的局限性

服務營銷學本身涉及多學科的知識點，內(nèi)容多且零散，不容易構建學科知識體系。

2.2教學方式的局限性

服務營銷學的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時限制，加上學生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學，要想把晦澀難懂的PZB服務質(zhì)量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學生聽起來也容易感到枯燥乏味，學習積極性也會降低。

雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學生先獨立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學生分成若干個小組，先內(nèi)部討論，然后得出一致的結論。這類案例分析的問題設計往往不夠深入，難以提升學生的綜合應用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學生學以致用的能力。

3服務營銷學實踐教學設計的幾點思考

服務活動是一種市場行為，判斷一個國家經(jīng)濟發(fā)達與否的重要指標就是服務產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，準確把握我國的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會實踐結合起來，才能更好地引導學生深入理解書本上的理論。服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發(fā)學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識，培養(yǎng)其自發(fā)學習和實踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學方式，提升學生的實踐能力

3.1.1堅持案例教學

服務營銷學是一門應用性特別強的課程，要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化，使實踐教學內(nèi)容前沿化。在設計服務營銷實踐教學案例時，要充分考慮學生的文化背景，案例的選擇應盡量做到從實際情況出發(fā)，多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時效性與實用價值。當然，案例也可以來自學生們自身的服務體驗，讓學生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設計探討的問題。好的問題可以更好激發(fā)學生的思考，使得學生對案例內(nèi)容有更加深刻的體會。

3.1.2情景模擬教學

情景模擬就是教師根據(jù)教學內(nèi)容，設計相應的銷售服務營銷情境，然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務營銷的各個環(huán)節(jié)，包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色。在具體的運用過程中，學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通，真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響。這種方式不僅強調(diào)了教師與學生、學生與學生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學生的學習積極性，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，培養(yǎng)其團隊合作精神。不過，這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景。

3.2自主學習、提升學生的實踐能力

激發(fā)學生自主學習、提升學生的實踐能力。一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導。

3.2.1通過提問的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

首先，教師在每次課程結束前，提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現(xiàn)實熱點問題，引出下次課的知識點和關鍵詞。其次，要求學生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態(tài)來進一步了解這一問題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請學生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個問題。這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。

3.2.2通過社會實踐調(diào)研的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

自主學習的開展可以從社會實踐調(diào)研入手。教師可以把社會實踐調(diào)研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學生。要求學生根據(jù)設計好的調(diào)查范圍，在一定時期內(nèi)，利用課余時間對研究對象進行市場調(diào)研，通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業(yè)的相關信息。然后，應用營銷學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學等多個方面的知識，對收集的資料進行分析、整理，形成調(diào)研報告。最后，在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲?；蛟S起初學生參與社會實踐調(diào)研只是為了完成一項學習任務，但隨著調(diào)研的深入，學生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學生對服務營銷學的學習興趣，也使學生在實踐調(diào)研的過程中增強了實踐能力。3.3組建學習小組，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)

首先，課程開始之初，將全部學生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊。其次，根據(jù)理論教學進程來安排校內(nèi)實踐模擬訓練，然后由實踐訓練團隊來合作完成。最后，除必要的理論教學外，鼓勵實踐訓練團隊利用假期或?qū)W習的空余時間參與課外社會實踐和市場調(diào)查，深入企業(yè)一線。在追蹤學生實踐的過程中，提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學生靈活運用服務營銷組合策略，熟練掌握服務藍圖的繪制和設計，學會經(jīng)營管理服務企業(yè)的基本技能。讓學生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業(yè)知識的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎。

3.4規(guī)范實踐教學活動，完善實踐活動場所

針對服務營銷學的具體實踐教學環(huán)節(jié)編制相應的教學大綱，增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例。明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務內(nèi)容、實踐結果等，使整個實踐活動有章可循。一方面，充分利用學校的實踐活動場所，加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設，以保證實踐教學活動順利進行；另一方面，重視校外實習基地的建設，彌補校內(nèi)實踐的不足，著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才。

3.5師生互動，教學相長

教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時把握學生的學習動態(tài)。隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流。當然，服務營銷網(wǎng)絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的。當今的大學生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值。因此，師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質(zhì)量、改善學生的學習效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統(tǒng)的教學模式相比，實踐教學在要求學生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎上，強調(diào)培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質(zhì)。因此，服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程，考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面。鑒于實踐教學的特殊性，以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適，為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績的構成

課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時成績占40%、期末成績占60%。除了對學生進行理論基礎考核之外，還要重視其實踐能力的考查，主要是對學生參與課內(nèi)外實踐活動的效果進行評價，以加強學生對實踐活動的重視。

3.6.2改變課程考核標準

新的課程考核標準可以從兩個層面來認識，第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業(yè)知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業(yè)技能）；第二個層面是考核學生服務營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等）。

具體標準有：（1）實踐調(diào)研技能。主要考察學生能否進行有效的社會實踐調(diào)研，提煉出有效的信息，完成實踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務企業(yè)的服務質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè)。（2）設計能力。主要考察學生能否利用前期收集的二手資料，在調(diào)查服務行業(yè)的服務現(xiàn)狀的基礎上評價調(diào)研目標的服務質(zhì)量，并運用服務質(zhì)量五大差距模型對調(diào)研對象進行分析，最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質(zhì)量調(diào)查報告。（3）表達能力。主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術語準確地表達出自己的觀點。在對調(diào)研報告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式?？傊?，既要考核學生的實踐調(diào)研、設計和表達能力，又要考核調(diào)查報告質(zhì)量和團隊合作情況，從而確保實踐考核結果客觀、公正。

4結論

21世紀是服務經(jīng)濟為主導的時代，服務質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng)，服務營銷愈加受到專家學者和企業(yè)經(jīng)營者的重視，服務營銷學也因此飛速發(fā)展起來。

參考文獻

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