閆程翔

摘 要：旅游業(yè)具有“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”之美稱，已經(jīng)和石油業(yè)、汽車業(yè)并列為世界三大產(chǎn)業(yè)。近年來，棲霞市將旅游業(yè)作為特色產(chǎn)業(yè)重點培育，于2007年底成功爭創(chuàng)了中國優(yōu)秀旅游城市。但棲霞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在宣傳力度不夠、管理不善、效益不高等問題。加快棲霞旅游業(yè)發(fā)展，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、增加投入、完善配套政策，推動該市旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營理念；配套建設(shè)；棲霞

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.008

1 棲霞市旅游業(yè)發(fā)展的基本情況

近年來，隨著重視程度不斷提高、投入力度不斷加大，棲霞市旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢，2014年全市接待人數(shù)、旅游業(yè)總收入分別達到260萬人、8.6億元，均比2008年翻了近兩番。主要有以下幾個特點：

（1）科學編制了旅游發(fā)展規(guī)劃。2011年，市委、市政府聘請上海復旦大學專家完善了《棲霞市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，提出了“建設(shè)現(xiàn)代化生態(tài)旅游城市”的總體目標，計劃用10年左右的時間將棲霞建設(shè)成為煙臺市的后花園，使旅游業(yè)成為縣域經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動器和新的經(jīng)濟增長點。在此基礎(chǔ)上，又相繼完成了牟氏莊園、太虛宮、長春湖風景區(qū)等主要景區(qū)點的詳細規(guī)劃。

（2）旅游配套設(shè)施逐步完善。2011年以來，棲霞市在財力比較緊張的情況下，累計投入資金20多億元，完善“食住行游購娛”旅游六要素，進一步完善旅游配套設(shè)施。食住行方面，全市現(xiàn)有四星級酒店5家，三星級酒店2家，三星級旅游餐館6家，加上各景點的床位總計3000多個；共有旅行社7家（其中國際旅行社1家）。游購娛方面，目前，全市共有成規(guī)模旅游景點10多處；先后開發(fā)了剪紙、壽幛、絨繡、花餑餑等特色紀念品；共開通了8條旅游公交線路。

（3）旅游發(fā)展框架基本鋪開。經(jīng)過近幾年發(fā)展，從2000年初只有牟氏莊園一個景點，打造形成了現(xiàn)在以牟氏莊園、地質(zhì)文化奇石博物館、太虛宮為代表的民俗和道教文化旅游區(qū)，以艾山溫泉、蘋果城度假村為代表的休閑旅游區(qū)，以牙山、艾山、長春湖為代表的生態(tài)觀光區(qū)，以國路夼、杏家莊為代表的農(nóng)家樂旅游區(qū)，以英靈山、崮山為代表的紅色旅游區(qū)等六大區(qū)域。其中3A級景區(qū)4個，分別為太虛宮、艾山國家森林公園、膠東革命烈士陵園、天崮山原生態(tài)旅游景區(qū)；4A級景區(qū)2個，為艾山溫泉國際旅游度假村和牟氏莊園。

（4）客源市場得到有效拓展。持續(xù)不斷加大營銷投入，旅游客源市場已從過去的主要由青、煙、威半島市場拓展到濟南、濰坊、淄博、日照等省內(nèi)城市以及河北、江蘇、北京、大連等省外市場。依托旅行社做大市場、發(fā)展大旅游，客源也由散客為主發(fā)展到團隊為主。2014年，全市共接待旅游團隊12000多個，團隊游客占的比重達61%以上，同期增長35%。

2 存在的主要問題

盡管棲霞市旅游產(chǎn)業(yè)在近幾年取得了一定的成績，但與該市創(chuàng)建現(xiàn)代化生態(tài)旅游城市的目標要求相比，仍然存在一些亟需解決的問題，主要表現(xiàn)在：

（1）部分景點建設(shè)速速較慢，阻礙景區(qū)點上檔升級。受金融危機等因素影響，目前該市部分景區(qū)點建設(shè)速度放緩。霞光旅游在建項目基本停滯，目前運營項目游客不多，個別項目舉步維艱。元古道場、方山老史家農(nóng)場等一些在建項目進展比較緩慢，對景點的發(fā)展壯大造成一定的影響。

（2）客源市場不多，綜合效益不高。景區(qū)景點經(jīng)營業(yè)績不佳，雖然景區(qū)景點較多，但景點規(guī)模小而分散，開發(fā)的廣度和深度不夠，不能滿足游客觀光需求。多年來，多數(shù)景點處于微利、保本經(jīng)營甚至虧損經(jīng)營。2014年，牟氏莊園實現(xiàn)門票收入1200萬元，與80多人的管理規(guī)模相比，收入現(xiàn)對較少，還不及喬家大院的一半；太虛宮實現(xiàn)門票收入60萬元，僅能勉強維持最基本的運行費用，部分聘用人員工資仍需主管部門撥付；奇石博物館實現(xiàn)門票收入10萬元，與每年20多萬元的運行費用相比，虧損較大。旅游企業(yè)舉步維艱，全市多數(shù)旅行社處于微利和保本狀態(tài)。溫馨旅行社是目前該市經(jīng)營狀況最好的，2014僅接待游客6200多人，盈利8萬多元；交通旅行社僅接待游客1000多人，基本處于保本狀態(tài)，其他旅行社的經(jīng)營狀況也不理想。綜合效益不高，近年來，盡管該市在賓館、酒店引進建設(shè)等方面取得了一定突破，但仍與旅游接待的實際需求不相適應(yīng)，單體酒店的接待能力和綜合接待水平相對不足。2013年，棲霞市曾經(jīng)來過一個較大的旅游團隊，由于缺少能夠容納全部游客的場所，最終那批游客選擇在棲霞市參觀到萊陽市住宿，無形中浪費了刺激消費的機會。旅游商品開發(fā)速度較為緩慢。據(jù)統(tǒng)計，在旅游發(fā)達國家或地區(qū)，旅游商品占旅游業(yè)總收入的比重高達50%。煙臺市張裕酒文化博物館2014年實現(xiàn)的2000多萬元旅游收入中，旅游商品收入高達1600多萬元，占總收入的4/5。反觀棲霞市旅游商品開發(fā)，目前只處于初級階段，僅有的幾種紀念品也因檔次低、同質(zhì)化嚴重等問題導致少有人問津。旅游商品特色不足，開發(fā)力度不夠，降低了該市旅游業(yè)收入水平，同時，沒有特色的紀念品保證，很難讓游客對該市留下深厚的印象。

（3）旅游宣傳有待加強，招攬游客機制仍需創(chuàng)新。體現(xiàn)在營銷資金上，棲霞市一年的旅游經(jīng)費還不足800萬元，而龍口南山景區(qū)僅2013年就在央視投放促銷經(jīng)費達900萬元。宣傳力度不夠降低了棲霞知名度，2014年龍口、蓬萊、海陽分別接待游客602、710、460萬人次，棲霞市共接待游客260萬人次，不及龍口、蓬萊一半。體現(xiàn)在營銷細節(jié)上，以海陽市為例，外地游客只要進入海陽汽車站，在看到大幅宣傳海報的基礎(chǔ)上，會不間斷地聽到宣傳海陽優(yōu)秀旅游城市的播音，使更多的人了解海陽、走進海陽。相比之下，棲霞市在營銷策略上稍遜一籌。體現(xiàn)在營銷機制上，由于棲霞市尚未建立有效的激勵競爭機制和制定有關(guān)優(yōu)惠措施，導致旅行社缺乏自主參與促銷和推介的動力與活力，往往是宣傳外地景點的多，推介本地的少；組織游客外出的多，招攬游客到棲霞來的少，沒能充分發(fā)揮旅行社為地方旅游發(fā)展服務(wù)的功能。體現(xiàn)在營銷人員上，目前，棲霞市旅游專業(yè)促銷人員僅有12人，且僅有4人是正規(guī)院?；蛳嚓P(guān)專業(yè)畢業(yè)，而龍口僅南山集團就有專業(yè)促銷人員30多人，差距較大。

（4）旅游管理水平相對滯后，不能滿足旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。表現(xiàn)在旅游人才方面，管理人才綜合素質(zhì)較低，大多是半路出身，較好的也僅是對某一方面具有愛好，在對旅游市場營銷、景區(qū)點管理乃至旅游產(chǎn)業(yè)宏觀管理把握上存在較多差距。專業(yè)人才缺乏，目前，全市共有導游不足30人，還不及青島聯(lián)合假日旅行社一家的數(shù)量。表現(xiàn)在旅游景點歸屬權(quán)方面，旅游業(yè)涵蓋面寬，行業(yè)管理涉及多個行政部門，由于各部門缺乏對旅游業(yè)的整體認識和通盤考慮，在景點建設(shè)、開發(fā)和促銷上往往是各自為陣，使小景點分散而不精，大景點氣勢不大。如牟氏莊園屬于旅游局，艾山自然風景區(qū)屬于艾山管委，牙山國家森林公園屬于林業(yè)局。景區(qū)數(shù)量雖多，卻長期處于各自為戰(zhàn)、單打獨斗的狀態(tài)，沒有形成發(fā)展旅游業(yè)的整體合力，甚至有時還會出現(xiàn)相互排斥和爭奪市場的怪現(xiàn)象，制約了旅游業(yè)的健康發(fā)展。

3 加快旅游業(yè)發(fā)展的建議

按照安全、文明、健康、生態(tài)的旅游業(yè)發(fā)展理念，突出重點，強化措施，為旅游業(yè)創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境，推動旅游業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

（1）切實轉(zhuǎn)變觀念，強化政府的主導推動作用。旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?，對推動?jīng)濟社會發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義。全市上下應(yīng)進一步統(tǒng)一思想，形成共識，轉(zhuǎn)變觀念，明確思路，把發(fā)展旅游業(yè)真正擺到重要位置。為充分發(fā)揮各鎮(zhèn)政府和相關(guān)部門在發(fā)展旅游業(yè)中的主導推動和綜合協(xié)調(diào)作用，建議組建棲霞市旅游管理委員會，借鑒蓬萊市等先進地區(qū)的做法，按照企業(yè)化管理、市場化運作的模式進行操作。同時進一步強化旅游管理部門的職能，形成齊抓共管，整體聯(lián)動的格局。在制定具體措施時，要把著力點放在理順管理體制、制定優(yōu)惠政策、有效整合旅游資源，發(fā)揮資源規(guī)模效益上，按市場化的理念和市場經(jīng)濟規(guī)律推動旅游業(yè)，動員全社會共同關(guān)心支持旅游業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)。

（2）科學制定旅游發(fā)展規(guī)劃，突出棲霞旅游特色和優(yōu)勢。按照《風景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》要求，認真組織編制好棲霞市旅游相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，充分體現(xiàn)人與自然和諧相處的原則，合理劃定景區(qū)范圍，安排好開發(fā)時序和強度，制訂切實有效的保護措施，嚴格控制景區(qū)內(nèi)建設(shè)用地總量。要突出“道家文化”、“莊園文化”、“蘋果文化”、“特色生態(tài)”等獨特優(yōu)勢，著力在新、奇、特、古、美等方面做文章，提升棲霞旅游的歷史文化品位和整體形象。

（3）創(chuàng)新資金投入體制，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要按照爭取國家的、吸引外面的、激活民間的等多元投融資的方式，加大對旅游業(yè)開發(fā)的投入。要加強接待能力建設(shè)，重點培育發(fā)展現(xiàn)有賓館兩至三家，促其不斷擴大規(guī)模，提升檔次。借助現(xiàn)有旅游餐館，出臺獎勵政策，促其不斷挖掘特色餐飲文化，吸引不同層次消費者。進一步加強星級賓館、酒店的引進建設(shè)工作，提高接待能力和服務(wù)質(zhì)量。要加大特色商品開發(fā)力度。建議在市旅游局掛牌成立旅游商品研發(fā)中心，負責全市旅游商品的設(shè)計、包裝、開發(fā)、推廣和聯(lián)系生產(chǎn)等工作。要利用稅收和規(guī)費減免、給予獎金扶持等方式，鼓勵和支持民間資本、外來資本積極投入旅游商品的開發(fā)和銷售，使該市旅游產(chǎn)業(yè)鏈條得到迅速拓展。

（4）加大旅游宣傳促銷力度，拓寬旅游市場。充分發(fā)揮電視、報刊、棲霞風光片、旅游畫冊等等宣傳形式加大重點客源市場的持續(xù)宣傳力度，進一步擴大棲霞對外的影響力和知名度。不斷完善旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌宣傳和市場營銷提供服務(wù)，做大做強旅游業(yè)的市場化運作模式，有效促進內(nèi)部資源與外部資源的有機結(jié)合。落實旅游宣傳促銷專項經(jīng)費。將旅游收入年增長部分重點傾斜用于旅游營銷，使旅游業(yè)步入快增長的良性發(fā)展道路。

（5）完善政策配套措施，改善和優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。抓好旅游人才的引進和培訓，為棲霞市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供強有力的人才保障。加大對相關(guān)企業(yè)的扶持力度和招商力度，鼓勵相關(guān)企業(yè)到棲霞市投資興業(yè)。切實優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，積極開展“誠信旅游活動”和實施旅游質(zhì)量計劃，全面提升旅游行業(yè)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平。要加強綜合執(zhí)法檢查機構(gòu)建設(shè)，加大執(zhí)法檢查和綜合治理力度，規(guī)范旅游市場行為，努力塑造棲霞旅游的良好整體形象。

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