趙明

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨對企業(yè)的市場營銷工作帶來了巨大的機會，同時，也對營銷教學(xué)提出了新的要求。本文針對這一問題，從營銷教學(xué)思維的轉(zhuǎn)變、營銷教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整以及營銷實踐活動的開展三個方面對大數(shù)據(jù)時代的營銷教學(xué)問題進行了相關(guān)的探討并給出了相應(yīng)的教學(xué)建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；市場營銷；教學(xué)思維；教學(xué)內(nèi)容

中圖分類號： F713.50 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）34-144-2

0 引言

當(dāng)信息數(shù)量快速增長，信息收集日益便捷，信息處理技術(shù)突飛猛進這幾個條件同時具備時，大量信息中所隱含的價值就很容易被發(fā)掘和利用，大數(shù)據(jù)時代隨之來臨。它沖擊著各個行業(yè)的發(fā)展，也影響著人們的生活。

大數(shù)據(jù)特有的分析和決策的方法以及特殊的思維方式將直接影響一些商業(yè)活動的業(yè)務(wù)流程和決策過程，商業(yè)領(lǐng)域更應(yīng)該重視對大數(shù)據(jù)的研究，而對于相應(yīng)的商學(xué)學(xué)科教學(xué)領(lǐng)域來說，同樣需要進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在市場營銷領(lǐng)域，針對顧客行為的大數(shù)據(jù)分析將為企業(yè)提供更準(zhǔn)確和更有效的決策依據(jù)，為顧客同時也為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。與此相應(yīng)，在營銷教學(xué)領(lǐng)域，具體的營銷教學(xué)活動必須對大數(shù)據(jù)時代的來臨進行必要的調(diào)整或改變。

對于大數(shù)據(jù)的具體定義，目前為止并沒有一個特別權(quán)威或唯一的說法，但大數(shù)據(jù)所應(yīng)具備的四個特征還是得到了普遍的認可和接受，那就是數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)形式多樣（Variety）、數(shù)據(jù)的時效性要強（Velocity）、數(shù)據(jù)的價值要大（Value）。 簡單地說，大數(shù)據(jù)的這四個特征的市場價值體現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，就是要營銷決策者盡可能利用所收集到的大量信息，通過一定的分析方法，發(fā)現(xiàn)并找到有力可圖的機會，并且做出相應(yīng)的決策，進而獲取通常的決策程序和方法不能獲得或不易獲得的商業(yè)價值。

大數(shù)據(jù)決策的這些特點要求營銷教學(xué)要在以下三個方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，一是營銷教學(xué)理念和教學(xué)思維需要轉(zhuǎn)變，二是營銷教學(xué)內(nèi)容需要調(diào)整，三是營銷教學(xué)實踐需要不斷豐富和完善。

1 營銷教學(xué)思維的轉(zhuǎn)變

盡管市場營銷屬于實踐性較強的一個專業(yè)，但像經(jīng)濟管理學(xué)科的其他專業(yè)一樣，它同樣有自己分析和解決營銷問題的理論體系和思維方式，營銷者的主要工作就是關(guān)注各種影響營銷行為和營銷決策的因素，探尋各種市場行為和影響因素之間的聯(lián)系，期望以因果聯(lián)系的方式建立特定的營銷決策規(guī)則，這也就決定了，因果聯(lián)系的思維方式將會一直貫穿于營銷學(xué)科的專業(yè)課教學(xué)中。而實際上，各種影響營銷決策和營銷行為的因素非常復(fù)雜，在大數(shù)據(jù)時代，探尋背后的原因可能沒有必要，正如維克托在《大數(shù)據(jù)時代》一書中所講，知道是什么就夠了，因為借助于大數(shù)據(jù)分析所得出的相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，營銷者完全可以快速做出決策，并基于“總體”而非“樣本”的數(shù)據(jù)結(jié)論獲取“無風(fēng)險”的市場收益。這就是說，傳統(tǒng)的營銷教學(xué)思維需要進行調(diào)整和改變，學(xué)生需要學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)時代的特有的“相關(guān)”性思維。

當(dāng)依托于統(tǒng)計學(xué)的抽樣技術(shù)所發(fā)展出的市場調(diào)查和市場研究的方法在大數(shù)據(jù)時代受到挑戰(zhàn)時，營銷教學(xué)的思維重點同樣也需要轉(zhuǎn)變。當(dāng)總體或接近總體的信息特別是關(guān)于消費者的信息能夠被我們比較容易地獲得時，一切抽樣的方法將失去其存在的價值，它不再成為有關(guān)教學(xué)內(nèi)容中的重點或中心，教學(xué)的思維應(yīng)該從單純重視數(shù)據(jù)收集數(shù)量多少向數(shù)據(jù)收集渠道的寬窄來轉(zhuǎn)變，從自認為與營銷決策一定要有必然聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集向看起來沒有聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集上轉(zhuǎn)變。比如，從消費者在社交媒體上的各種討論和交流中很可能挖掘出企業(yè)營銷者期望的市場機會或需要找尋的問題答案，而這些機會或答案就很可能是從一些看似無關(guān)的信息中挖掘出來的。

上述兩種思維的轉(zhuǎn)變主要與大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量大以及數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)形式的多樣這兩點特征相對應(yīng)，而數(shù)據(jù)時效性強這一特征也應(yīng)該受到重視。傳統(tǒng)的營銷教學(xué)大多強調(diào)營銷者要根據(jù)不同的營銷信息進行相應(yīng)的營銷選擇，雖然也會提及要對營銷環(huán)境的變化快速做出反應(yīng)，但這都是停留在理論上的解說或概念上的介紹，很難借助具體案例來進行教學(xué)。大數(shù)據(jù)時代的來臨對這類問題的教學(xué)提供了可能。實際教學(xué)中完全可以通過對特定營銷研究指標(biāo)的觀測，建立對應(yīng)的營銷決策行為的即時關(guān)聯(lián)，為數(shù)據(jù)時效性的教學(xué)提供有效的實例支撐。具體指標(biāo)的研究可借助于互聯(lián)網(wǎng)檢索結(jié)果的變化、電子商務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析等進行選擇，而在缺乏大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)支持的情況下，對于營銷時效性這一概念的教學(xué)工作是很難生動地進行的。

2 營銷教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整

大數(shù)據(jù)對市場營銷行為的“普遍”關(guān)注對市場營銷決策帶來了重要影響，它要求營銷教學(xué)內(nèi)容必須做出對應(yīng)的調(diào)整或增補，學(xué)生應(yīng)盡可能地學(xué)習(xí)到一些在營銷實踐中具有直接應(yīng)用意義的工具或方法，特別是一些相對簡單的定量方法。比如，大數(shù)據(jù)重視從相關(guān)關(guān)系的角度分析各種營銷指標(biāo)或營銷行為之間的關(guān)系，那么在營銷教學(xué)中，對于相關(guān)性的分析就應(yīng)該多做講解，對各種可能的相關(guān)關(guān)系的探尋及其發(fā)展和演變的特點也要仔細研究，在有可能挖掘相關(guān)性的具體原由時，還是應(yīng)該對相關(guān)或因果影響程度的具體方法進行必要地講解，因為在進一步探尋因果關(guān)系時，定量的分析結(jié)論可能會帶來其他發(fā)現(xiàn)，所以有關(guān)的統(tǒng)計方法應(yīng)該成為大數(shù)據(jù)時代營銷教學(xué)基本內(nèi)容的組成部分。

其實，在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，營銷教學(xué)中已經(jīng)開始重視對學(xué)生定量分析能力的培養(yǎng)，這其中就包括講授比較復(fù)雜的決策模型和分析方法，但這些分析方法可能難以進行比較大范圍的和相對容易的使用，因為數(shù)據(jù)的缺乏制約了理論決策方法的現(xiàn)實應(yīng)用。數(shù)據(jù)來源的多樣、數(shù)據(jù)數(shù)量的增長以及數(shù)據(jù)質(zhì)量的不甚精確必然對分析和處理的模型和方法提出新的要求，與之相關(guān)的統(tǒng)計方法、優(yōu)化方法和軟件工具應(yīng)該被選入具體的教學(xué)內(nèi)容中。除了小數(shù)據(jù)時代的常規(guī)教學(xué)內(nèi)容之外，教學(xué)中還應(yīng)該補充大數(shù)據(jù)時代的信息提取、加工和挖掘的方法和技術(shù)，只要是理論研究取得了相應(yīng)的成果，就可以在實際的教學(xué)中對應(yīng)地進行講解。

信息獲取的相對方便為營銷定量分析方法的實踐提供了有利的條件，學(xué)生能夠體驗在開放的數(shù)據(jù)環(huán)境中獲取必要信息的過程，也能夠考查自己對具體分析方法的理解和掌握的程度。具體教學(xué)中，也可以安排一些大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的對比性內(nèi)容，讓學(xué)生更好地理解和體會兩種研究思維和研究方法的優(yōu)缺點以及適用條件，同時也能真切地感受到不同分析思路的結(jié)論上的差異以及數(shù)據(jù)的時效性對營銷決策的影響。

3 營銷教學(xué)實踐的開展

大數(shù)據(jù)時代營銷教學(xué)的調(diào)整和完善還應(yīng)該體現(xiàn)在對學(xué)生實踐能力的重視和培養(yǎng)上。營銷專業(yè)的教學(xué)一直強調(diào)實踐教學(xué)的重要，也在提升學(xué)生的專業(yè)能力上進行過多種嘗試和改革，在新的環(huán)境下，這種對學(xué)生實踐活動的重視以及對學(xué)生自學(xué)能力的培養(yǎng)還應(yīng)該增加新的內(nèi)容。比如，現(xiàn)在的大學(xué)生喜歡利用社交媒體和社交軟件發(fā)表個人看法，或?qū)Ω鞣N問題進行討論和交流，個人的思維受制于特定的社會網(wǎng)絡(luò)而同時個人也在這個社會網(wǎng)絡(luò)中留下個人的痕跡和數(shù)據(jù)，對社交媒體的分析和利用就可以成為鍛煉學(xué)生實踐能力的一個有效途徑。再比如，目前高校普遍非常重視網(wǎng)絡(luò)在教學(xué)和教學(xué)管理中的運用，通過校園網(wǎng)絡(luò)進行課程建設(shè)，同時也進行與學(xué)生的一些互動交流，而這樣的網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)系統(tǒng)在設(shè)計時往往都含有對相關(guān)工作的分析和匯總等統(tǒng)計功能，這樣的系統(tǒng)就可以作為營銷課堂實踐的平臺。教師可以針對某些既定的教學(xué)內(nèi)容，在平臺上完成任務(wù)的設(shè)定和問題的輸入，通過學(xué)生的即時網(wǎng)絡(luò)回答，迅速得到匯總結(jié)果和各種統(tǒng)計分析結(jié)論，這實際上就是對全班同學(xué)回答的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這其中既包括常規(guī)統(tǒng)計分析結(jié)論，也可能會包含意想不到的結(jié)論或發(fā)現(xiàn)，而這就可以作為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的一個小的營銷實踐。這些大數(shù)據(jù)的分析過程和市場發(fā)現(xiàn)豐富了學(xué)生的營銷實踐活動。借助于一些移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端軟件，這種實踐將會更加方便，也更富有趣味。

參 考 文 獻

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2013.

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[3] 朱建平，章貴軍，劉曉葳.大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)分析理念的辨析[J].統(tǒng)計研究，2014（2）.

[4] 朱建平，李秋雅.大數(shù)據(jù)對大學(xué)教學(xué)的影響[J].中國大學(xué)教學(xué)，2014（9）.