文/李成國

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產(chǎn)品直銷的利弊分析

文/李成國

摘要：產(chǎn)品直銷作為商品流通的重要途徑之一，理應(yīng)得到政府、企業(yè)與消費者的理性認(rèn)識與合理應(yīng)用。然而，由于我國關(guān)于直銷法律法規(guī)的欠完善、學(xué)術(shù)界的忽視、企業(yè)行業(yè)自律的缺失、直銷從業(yè)人員素質(zhì)的良莠不齊，造成對傳銷與直銷認(rèn)識上的不足與混淆，繼而影響到產(chǎn)品直銷在市場經(jīng)濟(jì)中的合理應(yīng)用。本文梳理了產(chǎn)品直銷的概念與分類，并從宏觀層面、企業(yè)與消費者三個層面分別分析了產(chǎn)品直銷的優(yōu)勢與缺陷。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品直銷；優(yōu)勢；缺陷；對策建議

一、產(chǎn)品直銷概述

2005年頒布的《直銷管理條例》將直銷定義為：生產(chǎn)企業(yè)通過專門的直銷員在固定營業(yè)場所之外向消費者提供商品或服務(wù)的經(jīng)銷方式。根據(jù)以上定義，可知直銷是一種簡化銷售環(huán)節(jié)，從而使得商品或服務(wù)直接經(jīng)生產(chǎn)者到達(dá)消費者的營銷方式。直銷的獨到特征有：一是，面對面的經(jīng)銷方式；二是，交易地點通常在非永久性零售商店?，F(xiàn)代直銷企業(yè)于1990年進(jìn)入中國市場，其采用的主要經(jīng)營模式為由直接經(jīng)銷商連接企業(yè)與消費者，直銷商并向消費者提供多樣化、個性化的服務(wù)，從而能夠適應(yīng)消費者個性化、多樣化的消費需求。

二、產(chǎn)品直銷的優(yōu)勢分析

(一)宏觀層面

直銷企業(yè)生命力旺盛，能起到一定的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器作用。2008年的金融海嘯席卷了中國沿海出口導(dǎo)向型的中小勞動力密集性企業(yè)，然而令人驚訝的是，中國制造業(yè)的直銷企業(yè)卻在此次危機(jī)中逆勢而上，展現(xiàn)了直銷企業(yè)強(qiáng)勁的生命力。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)具有的獨特競爭力：一是，直銷企業(yè)具有相對完整獨立的產(chǎn)業(yè)鏈。直銷企業(yè)擁有涵蓋產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、產(chǎn)品制造、倉儲運輸、訂單處理、銷售渠道等的完整產(chǎn)業(yè)鏈，因此能夠享受并控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)價值，具有強(qiáng)大的競爭力。二是，直銷企業(yè)具備完善的銷售經(jīng)營體系。直銷企業(yè)在保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)良好的前提下，十分重視銷售經(jīng)營工作，這表現(xiàn)為直銷企業(yè)通常都具有獨特的銷售管理制度與體系、龐大的專業(yè)化銷售商團(tuán)隊、豐富復(fù)雜的銷售渠道、高效的訂單處理以及成熟的庫存管理等。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)大的經(jīng)銷經(jīng)營體系造就了直銷企業(yè)強(qiáng)勁的生存能力，能夠在經(jīng)濟(jì)不景氣時保持逆勢而上的強(qiáng)勁動力，從而緩沖經(jīng)濟(jì)衰退對國民經(jīng)濟(jì)的不利影響。

直銷行業(yè)帶動就業(yè)能力明顯。該優(yōu)勢依然在2008年金融危機(jī)得以充分體現(xiàn)，由于出口量的驟減，造成大量出口導(dǎo)向型企業(yè)的倒閉，極大增加了失業(yè)率。然而，業(yè)績飆升的直銷企業(yè)在吸納社會勞動力方面表現(xiàn)卓越，其中雅芳公司吸納的就業(yè)人數(shù)遠(yuǎn)超中國數(shù)個大型企業(yè)?？梢钥闯觯变N行業(yè)的發(fā)展能夠有效緩解經(jīng)濟(jì)周期對社會就業(yè)率的不利影響。

(二)企業(yè)層面

人性化模式與中國人文背景吻合，具有巨大潛在市場。面對面的服務(wù)模式比較符合中國重人際關(guān)系的傳統(tǒng)觀念，中國人普遍較為重視人與人的關(guān)系，傾向于將感情的投入與回報建立一種長期的親和關(guān)系。直銷方式人性化的服務(wù)模式在銷售商品的同時也投入感情成分，因此與中國傳統(tǒng)人文背景較為契合。直銷企業(yè)可通過不斷開拓銷售網(wǎng)絡(luò)、與消費者建立長期的和諧關(guān)系，不斷開拓其市場份額，繼而形成長期、穩(wěn)定的龐大市場需求。

簡化銷售環(huán)節(jié)，降低商品流通成本。傳統(tǒng)銷售模式，商品需經(jīng)過總代理、地區(qū)代理、批發(fā)商和零售商層層環(huán)節(jié)方能流通至消費者。多層次、復(fù)雜的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)增加了生產(chǎn)者維護(hù)、拓展其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的困難與成本。龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)往往意味著眾多的管理人員、銷售人員，這無疑增加了企業(yè)的銷售成本與費用，同時也增加了其管理上的困難。同時，傳統(tǒng)銷售模式比較依賴廣告等媒體的宣傳力度，極大增加了企業(yè)銷售費用。對于直銷模式而言，其品牌影響力主要依賴消費者的口口相傳，有效降低了宣傳費用。

主動的營銷模式，擴(kuò)大企業(yè)市場份額。與傳統(tǒng)被動的經(jīng)銷模式相比，直銷模式極大促進(jìn)了經(jīng)銷人員的積極性，為擴(kuò)大其市場份額提供了堅實的動力。直銷模式能夠提高銷售量的主要原因有：一是，直銷人員既是消費者同時又是經(jīng)銷人員，直銷人員首先會消化掉一部分公司的商品或服務(wù)，這就形成了較為穩(wěn)定的市場需求。二是，通過人性化、個性化的面對面服務(wù)，較易與消費者建立長期穩(wěn)定的購買關(guān)系，因此能夠形成忠實的客戶群。三是，在維護(hù)老顧客的基礎(chǔ)上，直銷人員具有較大的積極性投入新客戶的開發(fā)。較高的提成制度、豐厚的績效獎勵等都是直銷企業(yè)吸引人的獨到之處。

及時的信息反饋機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型能力。傳統(tǒng)銷售模式下，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售兩個板塊相對孤立，很難形成有效率的信息反饋機(jī)制。由于從生產(chǎn)到消費需經(jīng)過多個層次、環(huán)節(jié)，待客戶信息得到反饋，企業(yè)已形成大量庫存積壓。直銷模式能夠通過面對面服務(wù)，直銷人員能夠有效率、及時地將信息傳達(dá)給生產(chǎn)環(huán)節(jié)，且直銷人員既是消費者又是經(jīng)銷者的雙重角色，能夠作為第一位體驗者將使用體驗反饋給生產(chǎn)部門，從而直接反映客戶體驗。

(三)消費者層面

人性化的營銷模式，節(jié)省消費者購物時間成本。面對面的經(jīng)銷模式，直銷人員通過上門對商品或服務(wù)進(jìn)行講解、演示與說明，能夠為消費者提供詳細(xì)且全方位的商品或服務(wù)體驗。伴隨著現(xiàn)代工作生活節(jié)奏的不斷加快，上班一族購物時間較為緊缺。因此，直銷模式能夠在為消費者節(jié)約購物時間的同時，提供較為真實、第一手的消費體驗。與現(xiàn)行的網(wǎng)購相比，直銷的優(yōu)勢在于能夠讓消費者切切實實體驗到商品或服務(wù)之后再做出是否購買的決策，從而避免了商品或服務(wù)購買的盲目性，降低了消費者因錯誤認(rèn)知導(dǎo)致的錯誤消費決定。

精簡的銷售環(huán)節(jié)，降低商品價格。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，商品需經(jīng)過層層環(huán)節(jié)方可到達(dá)消費者，這也導(dǎo)致商品價格的層層攀升。與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式相比，直銷模式下的商品流通環(huán)節(jié)更為精簡，從而使得同等質(zhì)量的商品價格較傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下的要低很多。

面對面的營銷模式，及時反饋消費者訴求。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，消費者對商品的使用體驗、更換或者退貨需求很難得到及時滿足。人性化的直銷模式下，消費者倘若對商品的體驗較差即可與直銷人員取得聯(lián)系，直銷人員處于建立長期購買關(guān)系的驅(qū)動下會積極滿足客戶訴求。

三、產(chǎn)品直銷的缺陷分析

(一)宏觀層面

流動性的營銷模式，造成國稅的嚴(yán)重流失。首先，直銷模式下，商品或服務(wù)的交易發(fā)生在非固定的銷售地點，稅法部門欲對該類交易進(jìn)行監(jiān)督、審計的難度非常大，這就為直銷企業(yè)逃稅漏稅提供了天然的有力條件。其次，直銷模式下，由于交易地點的流動性，直銷商在利益驅(qū)動下，可能會放松發(fā)票的開具，造成對其真實收入的核實造成一定難度。

隱蔽式、流動性的銷售模式，造成商品價格管理的混亂。傳統(tǒng)銷售模式下，商品交易會在固定的零售網(wǎng)點進(jìn)行，商品的價格會明碼標(biāo)價且定期接受工商管理局等監(jiān)管部門的價格審查。直銷模式下，由于交易地點的流動性且交易活動的隱蔽性，可能出現(xiàn)直銷商為獲取更高利潤而私自、隨意提高商品價格的現(xiàn)象。然而，由于該部分商品交易地點的流動性造成價格監(jiān)管的難度。

(二)企業(yè)層面

直銷與傳銷的認(rèn)識不足，造成消費者抵觸情緒。目前，直銷企業(yè)面臨的最大困難來自消費者認(rèn)識不足造成的非理性抵觸情緒。由于我國傳銷活動猖獗，且有時非法傳銷活動會假借直銷的名義進(jìn)行非法活動，造成消費者對非法傳銷與直銷認(rèn)識上的不足。同時，由于傳銷與直銷在英文中同為Direct Selling一名，且兩者存在一定的相似之處導(dǎo)致兩者區(qū)別上的難度，更使得消費者無所適從，繼而采取將兩者相提并論的非理性處理辦法。傳銷極大地惡化了直銷企業(yè)的形象，直接影響到直銷企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

直銷商自律性欠缺，投機(jī)行為過多。由于直銷引入中國較晚，缺乏相應(yīng)的直銷運營經(jīng)驗，同時也為某些不法分子謀取非法利益創(chuàng)造了溫床。首先，非法傳銷的時代里，各種傳銷活動假借各種名義詐騙錢財，給中國經(jīng)濟(jì)社會造成巨大的混亂與損失。由于中國直銷企業(yè)起步較晚，管理制度等方面存在漏洞，造成了直銷企業(yè)的一些不規(guī)范行為，繼而使得傳銷與直銷的區(qū)分更加困難。其次，目前由于直銷人員素質(zhì)的良莠不齊，造成短期不利行為的頻現(xiàn)。在一夜暴富等不理性想法的驅(qū)動下，采取投機(jī)取巧甚至從事非法傳銷活動等，惡化了直銷企業(yè)的形象。

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(作者單位：保山昆鋼嘉華水泥建材有限公司)