陳果（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

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對(duì)推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的研究

陳果
（廣東金融學(xué)院，廣東 廣州 510521）

摘要：縱觀世界500強(qiáng)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷，它們都有一個(gè)非常相似的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的路上，雖然有很多產(chǎn)品做到了世界第一，但真正被世界接受的品牌還是非常有限。本文重點(diǎn)從企業(yè)能力著手，分析了推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的能力保障。

關(guān)鍵詞：品牌；國(guó)際化發(fā)展；核心能力

一、企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的內(nèi)涵與價(jià)值

1、國(guó)際化發(fā)展的內(nèi)涵

企業(yè)國(guó)際化的三個(gè)觀點(diǎn)，即海外生產(chǎn)（Operations），海外資產(chǎn)的擁有（Ownership），管理風(fēng)格、戰(zhàn)略及結(jié)構(gòu)是否傾向國(guó)際化導(dǎo)向（Orientation）的觀點(diǎn)。這可以從六個(gè)方面來(lái)探討企業(yè)的國(guó)際化程度：企業(yè)擁有或控制的海外子公司（或關(guān)系企業(yè)）的數(shù)目與規(guī)模；企業(yè)在海外從事附加價(jià)值活動(dòng)的國(guó)家數(shù)；所有海外分支機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)、收入、所得或員工數(shù)占全公司的比例；管理階層或股東的國(guó)際化程度；高附加價(jià)值活動(dòng)的國(guó)際化范圍，例如研發(fā)活動(dòng)的國(guó)際化程度；企業(yè)管理跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而得的系統(tǒng)性利益的范圍與型態(tài)。

2、國(guó)際化發(fā)展的價(jià)值

一些學(xué)者研究了1984年由富士比雜志選出的116家美國(guó)多國(guó)籍企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在FSTS與海外資產(chǎn)占總資產(chǎn)之比例（FATA）增加至50%之前，國(guó)際化與績(jī)效呈顯著的正向關(guān)系；當(dāng)超過(guò)50%時(shí)，F(xiàn)STS和FATA與績(jī)效呈負(fù)向的關(guān)系，但此關(guān)系并不顯著。還有學(xué)者以非連續(xù)型與連續(xù)型的方法計(jì)算國(guó)際化程度，研究美國(guó)1998年271家上市SMEs。在非連續(xù)型的方式中，本文將樣本分為三群，F(xiàn)STS大于30%稱做MNEs，F(xiàn)STS低于15%稱做國(guó)內(nèi)企業(yè)（domestic firms），介于兩者之間者為中間企業(yè)（intermediate firms）。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)MNEs比國(guó)內(nèi)企業(yè)與中間企業(yè)有較高的盈利績(jī)效（ROS）；而中間企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利績(jī)效平均而言并無(wú)顯著差異。在連續(xù)型的方式中，本文以連續(xù)型方式計(jì)算國(guó)際化程度，回歸分析結(jié)果顯示，國(guó)際化程度與企業(yè)獲利能力呈現(xiàn)正相關(guān)，這些結(jié)果指出，SMEs雖然規(guī)模較小且歷史較短，但仍然能夠借助增加海外涉入程度提高獲利能力。

二、推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的能力保障

在拓展國(guó)際化時(shí)，除了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)運(yùn)、研發(fā)等能力外，外部所展現(xiàn)的營(yíng)銷及品牌能力是影響企業(yè)收入來(lái)源的重要因素。

1、營(yíng)銷能力

國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷能力是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上能夠有效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一種組織能力。其中“國(guó)際市場(chǎng)”是指在母國(guó)以外的市場(chǎng)；“能夠有效地”是指在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能占有一席之地，也就是以自有品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，也意味著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上消費(fèi)者已有相當(dāng)比例接受這個(gè)品牌；“品牌營(yíng)銷活動(dòng)”是指任何有助于讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知曉、接受及購(gòu)買該品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，大致上可區(qū)分為品牌的區(qū)隔與定位、營(yíng)銷組合或4P（product，place，promotion，price）等價(jià)值活動(dòng)。從本質(zhì)來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷能力可視為知識(shí)整合能力，組織通過(guò)整合內(nèi)部從事品牌營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)人員的專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，有效地讓企業(yè)借助營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行，為目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、及傳遞價(jià)值。至于整合知識(shí)的方法，則是經(jīng)由組織中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的決策（decision making）、流程（processes）、慣例（routines）、作業(yè)程序（SOPs）、及文化（culture）當(dāng)中，借助正式或非正式的人員間的互動(dòng)或協(xié)調(diào)機(jī)制，來(lái)整合專業(yè)人員的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。因此，可將國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷能力視為整合企業(yè)內(nèi)部有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的一種組織能力。

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)（resources-based view）品牌營(yíng)銷能力可以視為企業(yè)獨(dú)特的資源，幫助企業(yè)獲取超額報(bào)酬與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一些學(xué)者提出了比較優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)理論，認(rèn)為市場(chǎng)上的需求是異質(zhì)的，而企業(yè)間具有異質(zhì)的資源且無(wú)法完全移動(dòng)。在這些前提之下，企業(yè)中有些資源是具有比較優(yōu)勢(shì)，資源的相對(duì)價(jià)值大于相對(duì)成本，這些比較優(yōu)勢(shì)的資源可讓企業(yè)在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。故當(dāng)企業(yè)擁有較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力時(shí)，也同時(shí)擁有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有利于國(guó)際市場(chǎng)上的擴(kuò)張。

2、品牌能力

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA，American Marketing Association）于1960年對(duì)品牌下了定義，即一個(gè)名稱、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或以上各項(xiàng)的組合。Keller指出品牌來(lái)自于消費(fèi)者心中的品牌知識(shí)。而品牌價(jià)值（Brand Value）通常被稱為品牌權(quán)益（Brand Equity），是一項(xiàng)附加價(jià)值，讓企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)得以高出其它品牌權(quán)益較低的同業(yè)。1980年代初期，品牌價(jià)值的概念受到美國(guó)廣告的影響而逐漸被社會(huì)大眾所重視。而品牌價(jià)值的概念定義非常廣泛，多以財(cái)務(wù)面和營(yíng)銷面的分類為主。Keller定義品牌價(jià)值為因品牌知識(shí)而產(chǎn)生的差異化效果，其中“品牌知識(shí)”為品牌形象與品牌知名度，而“差異化效果”則為消費(fèi)者在面對(duì)有品牌名稱及無(wú)品牌名稱的相同產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的不同反應(yīng)。高品牌價(jià)值的品牌可提高公司的收益，降低成本，提高利潤(rùn)。企業(yè)可借助品牌相關(guān)活動(dòng)交易產(chǎn)生可衡量的財(cái)務(wù)價(jià)值，品牌權(quán)益可為企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生額外的現(xiàn)金流量。

3、研發(fā)能力

先前的許多研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)研發(fā)能力與公司績(jī)效之間具有正向的關(guān)系，研發(fā)能力不僅能改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研究發(fā)展，更能改善制造流程以提升績(jī)效。通過(guò)創(chuàng)新的研發(fā)，設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品以開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)；或是創(chuàng)新制程、改善生產(chǎn)流程以降低生產(chǎn)成本，均有助于提升公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此創(chuàng)新，反應(yīng)在研發(fā)能力上，使公司能達(dá)到營(yíng)運(yùn)上的效率。

許多研究是以研發(fā)強(qiáng)度來(lái)衡量公司的研發(fā)能力，研發(fā)強(qiáng)度是以研究發(fā)展支出除以總銷售額來(lái)衡量。當(dāng)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度提升，且進(jìn)行海外擴(kuò)張的長(zhǎng)期投資也隨之增加，故更需通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品獲取額外的收入，或是通過(guò)改善制造流程降低生產(chǎn)成本，和達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲利。因此，具有高度的研發(fā)能力，更能使企業(yè)通過(guò)國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲利。

4、規(guī)模能力

中小企業(yè)缺乏資源、非正式化的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與組織使其在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張受到限制，但相對(duì)地，彈性的組織和戰(zhàn)略也使中小企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)可以快速因應(yīng)，并通過(guò)單一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和資源投入以獲取利潤(rùn)。通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客和供貨商管理，可極大化中小企業(yè)有限資源的利用。除此之外，Schumpeter認(rèn)為創(chuàng)新的戰(zhàn)略和正式化的結(jié)構(gòu)是影響中小企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵指標(biāo)，在市場(chǎng)的不確定性逐漸提高時(shí)，產(chǎn)品的發(fā)展為主要的創(chuàng)新戰(zhàn)略；但隨著市場(chǎng)發(fā)展?jié)u漸成熟，中小企業(yè)仍需在創(chuàng)新的同時(shí)降低成本。對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)而言，戰(zhàn)略和創(chuàng)新的文化擁有密不可分的關(guān)聯(lián)性，因此不論是中小企業(yè)或大型企業(yè)，都應(yīng)用戰(zhàn)略和市場(chǎng)導(dǎo)向的觀點(diǎn)來(lái)看待組織創(chuàng)新能力，而不是將其視為獨(dú)特的技術(shù)能力。

三、推進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)家化發(fā)展的總結(jié)與建議

1、觀點(diǎn)總結(jié)

以我國(guó)汽車零部件代工企業(yè)為例，通過(guò)探討品牌、研發(fā)及營(yíng)銷等三種能力對(duì)國(guó)際間由代工邁向品牌的影響，可以總結(jié)為如下三項(xiàng)推論。第一，產(chǎn)品質(zhì)量與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國(guó)際化有顯著相關(guān)；第二，品牌能力與汽車零部件產(chǎn)業(yè)國(guó)際化有顯著相關(guān)；第三，在技術(shù)門坎越低的情況下，價(jià)格與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)績(jī)效呈負(fù)相關(guān)。在本文架構(gòu)所提出的品牌能力、研發(fā)能力及營(yíng)銷能力中，品牌能力為最主要影響汽車零部件企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)的因素。研發(fā)能力在代工企業(yè)中雖然重要，但其主要目標(biāo)并非設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，且大部分企業(yè)認(rèn)為投入大筆資金創(chuàng)新產(chǎn)品的投資報(bào)酬率較低，很快就會(huì)被其它企業(yè)用更低的成本模擬與生產(chǎn)，因此研發(fā)能力主要為制程的改善，借此降低成本，但并非由代工轉(zhuǎn)向品牌的主要關(guān)鍵因素。另外，在過(guò)往一些研究的分析結(jié)果中得知，即使品牌屬于營(yíng)銷的一環(huán)，但除了產(chǎn)品本身質(zhì)量外，其余營(yíng)銷推廣并非代工企業(yè)在邁向國(guó)際化時(shí)關(guān)鍵成功因素，由于代工企業(yè)多為B2B的銷售方式，客戶多半重視產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格與交貨穩(wěn)定等因素，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格促銷、營(yíng)銷推廣等為較少考慮的因素。除此之外，產(chǎn)品的進(jìn)入門坎與技術(shù)門坎也為影響國(guó)際化經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)變量，在國(guó)際化初期，對(duì)于技術(shù)門坎較高企業(yè)，客戶重視代工廠的品牌聲譽(yù)與品質(zhì)；相反地，技術(shù)門坎較低的企業(yè)，由于尚未建立信任關(guān)系或擁有口碑，其價(jià)格為客戶主要考慮因素。

2、理論建議

過(guò)去針對(duì)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與績(jī)效之間關(guān)鍵能力（調(diào)節(jié)變量）的研究甚多，大多研究指出組織的研發(fā)能力和營(yíng)銷能力為主要影響績(jī)效的要素。但本研究針對(duì)代工企業(yè)由OEM、ODM轉(zhuǎn)向品牌之路進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)在B2B的商業(yè)模式中，研發(fā)能力和營(yíng)銷能力并非影響國(guó)際化經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素，而品牌在代工產(chǎn)業(yè)不用大量曝光，卻是主要影響客戶是否繼續(xù)簽單的關(guān)鍵因素。事實(shí)上，品牌代表的不僅是質(zhì)量保證與聲譽(yù)，對(duì)客戶而言，更是信任關(guān)系的建立，肯定其產(chǎn)品價(jià)值。

3、實(shí)踐建議

我國(guó)中小企業(yè)平均壽命約13年，西方為24年，而品牌國(guó)際化發(fā)展較好的企業(yè)，不分規(guī)模大小也都超過(guò)24年，不僅超過(guò)我國(guó)也超越西方的企業(yè)平均壽命，其共通點(diǎn)為產(chǎn)品質(zhì)量受市場(chǎng)肯定才能生存下來(lái)。不論規(guī)模，不分國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，最終都一步步走向品牌。一些公司雖然一開(kāi)始就有國(guó)外技術(shù)資源，建立代工地位，但最終還是要建立公司自有品牌之路；一些公司由國(guó)外到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最后也是以品牌做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)；還有一些公司主要的國(guó)際市場(chǎng)，也是以建立品牌為主軸。當(dāng)然，品牌之路并非一條容易的路，有很多的困難及阻礙，但沒(méi)有品牌就是微薄的代工利潤(rùn)。商場(chǎng)上大家都知道，大品牌價(jià)格永遠(yuǎn)有優(yōu)勢(shì)。在百年企業(yè)里，也幾乎都擁有自己的品牌價(jià)值。品牌代表了質(zhì)量、技術(shù)，而質(zhì)量、技術(shù)是企業(yè)之本，因此有好的質(zhì)量及技術(shù)就應(yīng)建立品牌，有了品牌、質(zhì)量會(huì)自我要求更好，技術(shù)相對(duì)要提升，研發(fā)便會(huì)主動(dòng)要去加強(qiáng)，否則也跟不上市場(chǎng)需求。有了品牌，營(yíng)銷能力也會(huì)力求發(fā)展，因此市場(chǎng)會(huì)越做越廣，越做越大。總而言之，品牌代表了企業(yè)生命，企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)缺之不可。

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（責(zé)任編輯：徐悅）