Daniel+Zipser

“高端化”潮流在中國(guó)的各個(gè)商品種類中持續(xù)涌現(xiàn)。最近，我們對(duì)來自44個(gè)城市的一萬名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，其結(jié)果明確印證了“高端化”潮流的形成——半數(shù)中國(guó)消費(fèi)者想買“最貴最好”的產(chǎn)品，與五年前形成巨大差距。

對(duì)于消費(fèi)類公司來說，能賣更多高端產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是好事，似乎還能營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)雙增收。那么，事實(shí)是這樣嗎？

確實(shí)如此，在當(dāng)今中國(guó)，哪家企業(yè)打?qū)α似放坪彤a(chǎn)品組合牌就能抓住這個(gè)機(jī)遇。

高端車悖論

我喜歡借中國(guó)的汽車銷售情況來給中國(guó)消費(fèi)走勢(shì)把脈。汽車行業(yè)與其他消費(fèi)品類不同，汽車登記數(shù)據(jù)讓汽車行業(yè)消費(fèi)者購買情況完全透明化。登記數(shù)據(jù)記錄了每輛汽車的型號(hào)和歸屬城市。

在2015年，雖然乘用車銷售總額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，但市價(jià)40萬以上車型的銷售額卻下跌了7%。那么，是消費(fèi)者的消費(fèi)檔次降低了嗎？他們不再追求高端車了嗎？當(dāng)然不是。我們來看看全球消費(fèi)者眼中高端品牌（像奧迪、寶馬、奔馳、保時(shí)捷等）的狀況。2015年，這一高端品牌細(xì)分市場(chǎng)的銷售額上漲了11%。那為何高價(jià)車銷售額下跌7%，高端車銷售額卻上漲11%？這是因?yàn)橄M(fèi)者變得更明智，不再熱衷于購買最貴的車，而是尋求低價(jià)購買高端車。

消費(fèi)品公司可從中獲得什么啟示？

汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀代表了當(dāng)今中國(guó)的總體趨勢(shì)。消費(fèi)者在追求“更好”更高端的品牌或產(chǎn)品。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在不斷擠壓盈利空間，使各大高端品牌紛紛推出入門級(jí)產(chǎn)品。表面上，消費(fèi)者在追求更高端的品牌或產(chǎn)品， 而實(shí)際上，他們只是想買比以前更好的產(chǎn)品。

我們看到的是越來越多高端品牌在當(dāng)今市場(chǎng)上獲得成功。但這并不意味消費(fèi)者越有錢就越愿意花錢。中國(guó)消費(fèi)者想要的是更大的效益和更分明的差異化，只有滿足以上需求的產(chǎn)品才會(huì)讓他們多掏錢。