壽杰緒

屏?xí)r代需要屏戰(zhàn)略來支撐，得“屏”者，得天下。

來自谷歌（Google）的一份最新研究報告《如果說內(nèi)容為王，跨屏就是皇后》顯示：當(dāng)手機、平板電腦、電腦、電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時，它們才發(fā)揮出真正的效力——目前美國民眾在媒體消費上花的時間達到每天4.4小時，其中90%的時間屬于跨屏消費。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代跨屏體驗的重要性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們發(fā)現(xiàn)這樣一種趨勢：人們在消費數(shù)字內(nèi)容的時候，往往是電視、電腦、智能手機、平板電腦混在一起使用。而Google的此項調(diào)查，無疑對這一現(xiàn)象提供了更具說服力的數(shù)據(jù)——當(dāng)這四類產(chǎn)品聯(lián)合在一起使用時，它們才發(fā)揮出真正的效力。而紙質(zhì)雜志、書籍、廣播的生存空間只會越來越小。這就帶給了我們更多思考，包括內(nèi)容設(shè)計、展示、用戶體驗、營銷等。未來，大企業(yè)之間的競爭不是單純基于某一個產(chǎn)品的功能開發(fā)，而是如何為用戶提供更好的跨屏體驗。

Google的這項調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，人們在使用某類設(shè)備時最常用的搭檔設(shè)備是智能手機。

你大可以說在移動互聯(lián)網(wǎng)時代這樣的結(jié)果不足為奇，因為智能手機輕便，很多時候都可以輔助性地完成電視、電腦、平板電腦端的服務(wù)——不只是其中的應(yīng)用，還有語音和短信服務(wù)。

就這樣，我們的上網(wǎng)時間悄悄被電視、電腦、平板電腦、手機這四大設(shè)備給瓜分了。

Google調(diào)查發(fā)現(xiàn)：用戶在看電視時的狀態(tài)或許最能反映他們實際使用這四類設(shè)備的情況：他們每次觀看電視的時間是43分鐘——這在四大設(shè)備中是最長的。不過，在他們觀看電視的77%的時間里，同時也在使用另外一種設(shè)備，比如智能手機和平板電腦。盡管用戶把很多注意力放在了智能手機和應(yīng)用上面，但是他們每次在上面花的時間也是最短的——每次只有17分鐘，而平板電腦、電腦和電視每次的使用時間則分別為30分鐘、39分鐘和43分鐘。盡管用戶每次在智能手機上面的注意力最短，但它們卻是我們開啟在線活動最常用的入口。很多在線活動都是先在智能手機上開啟，然后在另外一個設(shè)備上繼續(xù)。

這說明什么？或許，你的產(chǎn)品內(nèi)容并非要為智能手機定制，但至少開始時需要這么做。而且這部分定制內(nèi)容的體驗還要與用戶在其他設(shè)備上的體驗度進行整合。

最簡單的例子是：我們可能會先在智能手機上觀看一部電影，但沒有看完。再次觀看時又轉(zhuǎn)移到了電視屏上。抑或先在手機客戶端瀏覽商品，數(shù)天后又接著在電腦端完成購物。

怎樣才能讓用戶無縫體驗、對接、完成這一系列線上線下活動，是未來各大企業(yè)要突破的一個難點。

如今的消費者早已不受傳統(tǒng)媒體、零售、辦公地點、家庭環(huán)境的限制，而是只要利用一部智能手機，隨意動動手指就能滿足需求。通過手機，我們能實現(xiàn)的需求有：收聽新聞和廣播，同步追劇/電視，閱讀電子書籍，在線聽音樂，接收廣告/優(yōu)惠信息，識別、搜索、定位、獲取地理位置信息，用手機攝像頭掃描產(chǎn)品條碼，利用手機瀏覽器尋找本地商店，通過短信獲取最新消費情報，等等。

企業(yè)的屏戰(zhàn)略要與時俱進

可以肯定的是，全球移動化的趨勢并非只是技術(shù)帶來的變革，而是消費者行為發(fā)生了根本性的變化。這一系列的變化改變了屏?xí)r代的運營規(guī)則。因此，企業(yè)的屏戰(zhàn)略也應(yīng)該與時俱進，相應(yīng)調(diào)整。想要在競爭激烈的市場克敵制勝，不僅要有屏戰(zhàn)略的想法，而且必須付諸實際行動。用戶已經(jīng)移動化了，屏戰(zhàn)略也應(yīng)跟緊步伐。首先，我們必須對用戶及其需求有全面了解，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行。

有人說，移動互聯(lián)是目前最熱門的領(lǐng)域，甚至沒有什么產(chǎn)品能像智能手機那樣，以令人瞠目結(jié)舌的速度滲透到各個行業(yè)、各類市場。這對屏戰(zhàn)略的運營者而言可謂天賜良機，移動設(shè)備能讓我們隨時與用戶接觸。

然而，身處移動互聯(lián)+屏?xí)r代，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是：無論是與電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體相比，還是從自身價值出發(fā)，我們必須了解移動終端媒體能針對目標(biāo)用戶創(chuàng)造多大的品牌營銷空間，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。鑒于這些監(jiān)測評估方法的重要性，我們對移動設(shè)備獨有的點擊率指標(biāo)應(yīng)當(dāng)更加謹慎，因為這些數(shù)據(jù)更偏重于監(jiān)控后臺的媒體活動，而不代表最終的業(yè)務(wù)績效，也不能用來跨媒體比較。這種行為已經(jīng)不是在各大媒體之間進行“非此即彼”的選擇，而是應(yīng)該強強聯(lián)合，確定產(chǎn)生最佳效果的媒體組合。

屏戰(zhàn)略給企業(yè)帶來更多機遇

盡管如此，“屏”依舊是市場賜予我們的一個禮物，只是還有很多人沒有意識到這一點。

越來越多的用戶開始使用移動互聯(lián)設(shè)備，我們?nèi)魧σ苿宇I(lǐng)域無動于衷，由此給企業(yè)帶來的后果是我們難以承受的。換言之，移動屏幕對企業(yè)來說到底意味著什么，這是導(dǎo)致屏戰(zhàn)略變得極具挑戰(zhàn)性的原因之一。而問題的答案依舊在快速變化。

有些人最初的回答是，智能手機還具有網(wǎng)頁瀏覽功能，所以基于移動終端的廣告應(yīng)該和在線廣告一樣。但事實表明，將網(wǎng)頁廣告轉(zhuǎn)移到手機網(wǎng)頁的做法并不明智。畢竟，適合大屏幕設(shè)備的內(nèi)容未必就適合手機這種小屏幕。

變化帶來機遇，敢于接受屏?xí)r代挑戰(zhàn)、制訂正確屏戰(zhàn)略的企業(yè)將笑到最后。