史賢龍

管理產(chǎn)品線是一個復雜的工程，企業(yè)需要明晰產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的戰(zhàn)略價值和戰(zhàn)術(shù)行為，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法進行產(chǎn)品線整合，達成企業(yè)銷量、利潤、市場份額、客戶滿意等方面的穩(wěn)步提升。否則，一條繁冗的產(chǎn)品線會消耗企業(yè)大量的資源，蠶食企業(yè)的利潤。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點—線—面—體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加，而是一種有內(nèi)容的、與市場份額相關(guān)的、對企業(yè)市場地位有價值的產(chǎn)品組合規(guī)劃。

打造令人尖叫的產(chǎn)品，要把握消費趨勢，即系統(tǒng)的分析把握消費者的基本需要、產(chǎn)品訴求和內(nèi)在欲望。消費趨勢可解析為基本需要、變化背后的驅(qū)動力、創(chuàng)新三大基本要素。消費者究竟需要什么，這當然不是直觀向消費者發(fā)問就能獲得答案的問題，相反，必須以消費者為中心，建立良好的彼此互動，借此進入消費者的內(nèi)心，了解其需求和渴望。根據(jù)這樣的需求和渴望，企業(yè)可以打造出相對超前的產(chǎn)品，再通過品牌化宣傳和相應的市場教育，激活消費者的潛在需要。

識別消費趨勢的方法是：搜集不同領(lǐng)域、擁有相同消費洞見和創(chuàng)造新的消費欲望的消費者的意見；就愿景、用戶體驗、市場、商業(yè)模式四個方面，逐一探討產(chǎn)品創(chuàng)新的可能，這一探討應定期進行；了解其他企業(yè)、其他行業(yè)如何搜集并適應消費者需求，推出了怎樣的解決方案，等等。

不要忽略一些細小、看似荒謬的創(chuàng)新。很多創(chuàng)新最初都被認為很不成熟且不具有商業(yè)價值，卻很快通過天使用戶快速傳播開來，迅速達到風險投資機構(gòu)愿意與之共擔風險的百萬級用戶量。

所以，只要將常規(guī)元素整合到結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品里，就會呈現(xiàn)創(chuàng)新的面貌，以熟悉到似乎沒有新意的啤酒為例，看結(jié)構(gòu)化如何激發(fā)產(chǎn)品想象力。

到處都喝一個品牌的啤酒，今天是時髦，很快就是bad taste（低劣品味）。失去了產(chǎn)品的想象力，即失去對產(chǎn)品的激情與敏感。啤酒的結(jié)構(gòu)化維度很多，以下是主要的八個方向：

（1）品類細分：除了熟啤（原汁麥、原麥、小麥）、干啤、無醇、黑啤、純生之外，啤酒的品類潛力遠沒有被挖掘與釋放，如上面發(fā)酵的愛爾淡色、愛爾濃色、司陶特（中國啤酒基本為下面發(fā)酵）。

（2）風味細分：科羅拉、太陽啤的熱帶風味，還有很多創(chuàng)新空間，啤酒里的海洋氣息、熱帶風味是很有消費者眼緣的產(chǎn)品。

（3）品質(zhì)個性：品質(zhì)個性是品種差異化的核心，認為消費者不能識別品質(zhì)差異的企業(yè)，都是在拿自己開玩笑。

（4）包裝精益化：精益化不是高檔化，現(xiàn)代模具及包裝機械技術(shù)，是包裝精益化的有利條件，合理成本下的包裝精益化，是提升品牌及產(chǎn)品認知的有效手段。

（5）品種多元化：口感細分與教育可以在產(chǎn)品包裝上完成，這是“會說話的產(chǎn)品包裝”。

（6）特性細分：手工化、產(chǎn)品特性教育、啤酒文化價值的傳遞。

（7）器具創(chuàng)新：品飲方式差異化，高端家庭化的利器。

（8）器皿噱頭：審美差異化，促銷道具的創(chuàng)新。

啤酒多元化的核心是基于每個單元（品種）個性化的產(chǎn)品生態(tài)群落，給消費者更多選擇與體驗。

什么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是指企業(yè)按照以下優(yōu)先順序?qū)Ξa(chǎn)品組合作出決策：品類結(jié)構(gòu)化、顧客結(jié)構(gòu)化、價格結(jié)構(gòu)化、渠道結(jié)構(gòu)化、競品防御結(jié)構(gòu)化。

結(jié)構(gòu)不僅是社會法則，更是自然法則，結(jié)構(gòu)化的事物具備穩(wěn)定、安全、秩序、堅固的特點，如政體的三權(quán)分立、公司的法人治理結(jié)構(gòu)等，都是預防恣意妄為的非理性決策的有效組織結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，有利于企業(yè)有效擴大銷售，充分占領(lǐng)市場，維護行業(yè)地位，制定有效的產(chǎn)品進攻或產(chǎn)品防御策略。

品類結(jié)構(gòu)化方法

品類結(jié)構(gòu)化方法一：有效覆蓋

品類延伸是企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的一種自然沖動。不幸的是，因為不懂得品類結(jié)構(gòu)化的運作規(guī)則，絕大部分企業(yè)的品類延伸都是失敗的。

失敗品類延伸案例有：

娃哈哈：娃哈哈香瓜子、娃哈哈童裝、娃哈哈奶粉等；王老吉：昆侖山礦泉水；農(nóng)夫山泉：母親牌牛肉棒、清嘴含片；茅臺啤酒：以合資形式由華潤控股70%；步步高：生活電器（豆?jié){機等）；TCL：手機、電腦；惠普（HP）：平板電腦；百度：說吧；阿里巴巴：1688批發(fā)網(wǎng)。

失敗的品類延伸說明，即使對于實力雄厚的大企業(yè)，也并不都具有品類延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢，更何況對于實力較差的企業(yè)。品類延伸大多數(shù)是一種短暫的銷量興奮：很多企業(yè)的品類延伸產(chǎn)品，都是一錘子買賣，或者是投入巨大資源后被迫放棄。

流星般的品類創(chuàng)新層出不窮：雅客V9糖果、寧夏紅枸杞酒、商務通PDA、網(wǎng)絡飯飯（網(wǎng)吧能量餅干）、奇客（運動餅干）、尖叫（情緒飲料）等。

品類跨界失敗案例也不在少數(shù)：Armani手機、保時捷/寶馬個人配飾（錢包、皮帶、鞋、箱包）等。

在品類創(chuàng)新、品類跨界、品類延伸等這些似乎蘊含著銷量魔力的名詞背后，企業(yè)必須從眾多失敗的案例中，認識到品類決策是對產(chǎn)品進行的科學管理，不是廣告創(chuàng)意的舞臺。

企業(yè)品類結(jié)構(gòu)化決策的首要原則是有效覆蓋原則。

品類有效覆蓋的方法需按以下步驟操作。

1.品類機會洞察。

品類機會是優(yōu)秀企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造出來的。這種創(chuàng)造絕大部分是基于發(fā)現(xiàn)與洞察，如牛奶+果汁混合飲料，這種創(chuàng)造不是發(fā)明某個并不存在的品類。

2.品類價值評估。

品類機會存在并不意味著品牌價值高，品類價值評估的四要件：品類市場規(guī)模、品類集中化程度、品類毛利率（主流價格）、品類競爭品牌實力。

啤酒是中國規(guī)模最大的飲料品類，但由于集中化程度已經(jīng)較高，導致品類價值較低；白酒市場，中高端（零售價200元以上）品類的市場價值較高；液態(tài)奶奶源被大企業(yè)壟斷，品類空間較小，但高端奶粉市場機會仍然很大。

3.品類產(chǎn)品類型評估。

品類市場的產(chǎn)品類型是品類結(jié)構(gòu)化的重要決策內(nèi)容。

星巴克沒有走販賣速溶咖啡或咖啡豆等傳統(tǒng)咖啡品牌的道路，而是走即飲零售品牌的道路。星巴克咖啡的價格高于速溶咖啡，提供了多種口味的咖啡豆研磨成品，為老饕級客戶提供方便即飲的咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品溢價得以形成。

品類產(chǎn)品類型并非只有包裝產(chǎn)品一個路徑，散裝、零售、多元化產(chǎn)品，都是可以考量選擇的內(nèi)容，企業(yè)必須根據(jù)自身資源及戰(zhàn)略，選擇合適的品類產(chǎn)品類型。

4.品類產(chǎn)品關(guān)鍵成功要素。

企業(yè)進行品類延伸決策，必須考察清楚擬延伸品類的關(guān)鍵成功要素。該品類有領(lǐng)導品牌產(chǎn)品的，必須進行標桿企業(yè)及產(chǎn)品分析，明確該領(lǐng)導產(chǎn)品的強弱點，再與企業(yè)擁有的核心資源及能力進行對比，才能作出理性、大膽的品類決策。

5.品種聚焦化。

在進行上述四步驟后，要進行品種聚焦化，千萬不可貪大求全、一步到位地進行多品種延伸。第五季的失敗，與果味飲料品種開發(fā)過多，導致產(chǎn)品過于復雜有直接關(guān)系。貪大求全的產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品缺乏鮮明的特色與個性，不符合“策略化產(chǎn)品智造方法”的要求。

我們以飲料為例簡要闡述一下品類機會選擇的戰(zhàn)略思維。

可口可樂是最大也是最成功的品類創(chuàng)造者。可口可樂是配方性飲料，并沒有日常生活消費的經(jīng)驗基礎。碳酸加咖啡因（早期是古柯堿）飲料，可以滿足提神的需求。

可口可樂是一個幸運的飲料品類，在飲料市場不發(fā)達的時代誕生，在二次世界大戰(zhàn)及快餐連鎖化（麥當勞、肯德基）的浪潮中成長，借助美國的全球霸權(quán)政策成為美國文化的象征。

這種借助各種歷史事件而崛起的產(chǎn)品，商業(yè)史上屈指可數(shù)?？煽诳蓸肥降钠奉悇?chuàng)造，是一個特例，就像王老吉涼茶在中國的崛起一樣。

大部分的品類機會需要具有物質(zhì)基礎與物理（工藝）邏輯，比如植物飲料的品類趨勢是建立在植物類型及飲料加工工藝的基礎上。

通過植物作物與飲料品種的對比分析，我們可以看到中國植物飲料市場的特點與品類機會：目前中國飲料品種除了橙汁之外，大部分植物飲料是建立在小品類經(jīng)濟作物的基礎上，如椰汁、杏仁露、核桃露等。大類經(jīng)濟作物的飲料品種反而市場規(guī)模小，如豆奶、玉米露、綠豆爽、紅豆爽、蔬菜汁（西紅柿、胡蘿卜、西瓜、梨等）等。

大類經(jīng)濟作物沒有誕生大類飲料品種，這就是中國植物飲料潛在的品類機會。

從原料的易得性、成本效應、飲料加工工藝技術(shù)、消費者接受度等幾個方面衡量，這些都不會是大品類飲料形成的障礙。這種不對稱現(xiàn)象透露了植物飲料品類市場的未來趨勢：大品類作物的飲料市場可以誕生比小品類作物飲料規(guī)模更大的飲料產(chǎn)品。

品類結(jié)構(gòu)化方法二：內(nèi)在關(guān)聯(lián)

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品所指的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，不是指產(chǎn)品品類的統(tǒng)一性，比如橙汁、蘋果汁同屬植物飲料這種關(guān)聯(lián)，而是指產(chǎn)品之間具有“內(nèi)在遷移性”的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)在遷移性的含義包括三個方面：

（1）不同品類產(chǎn)品之間具有配搭關(guān)聯(lián)性，如漢堡與可樂的內(nèi)在遷移性，孕婦產(chǎn)品與嬰兒產(chǎn)品的內(nèi)在遷移性。

（2）消費者可以將對A品類產(chǎn)品的印象及好感轉(zhuǎn)移到同品牌的B品類產(chǎn)品上去，如金龍魚油與大米的內(nèi)在遷移性。

（3）該品類產(chǎn)品在人生的不同年齡段都有不同的產(chǎn)品形態(tài)，消費者可以將對低年齡段產(chǎn)品的好感遷移到高年齡段產(chǎn)品上去。

前兩種內(nèi)在遷移性比較常見，也容易理解。第三種產(chǎn)品遷移是我們稱之為“縱橫貫穿”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法。

基本的消費現(xiàn)實是，單項產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)，可以使消費者對品類其他產(chǎn)品也產(chǎn)生信賴感，這就是品類結(jié)構(gòu)化橫向貫穿現(xiàn)象。

匯源的核心品種是100%橙汁，消費者會對匯源的其他100%果汁類產(chǎn)品也建立信賴感，這就是為什么說匯源出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷失：匯源沒有強化在100%果汁、果蔬汁品類中的產(chǎn)品覆蓋率，而是為了短期銷量的目的延伸果汁含量在30%及以下的果汁飲料（真鮮橙、核桃乳）及碳酸果汁飲料（果汁果樂）等產(chǎn)品。

消費者對于果汁含量30%以下的飲料的價值認知，比對100%果汁的產(chǎn)品價值認同度要低得多。匯源錯誤的品類延伸違背了結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略要求，使匯源失去了成為中國100%果汁飲料大王的戰(zhàn)略機會，陷入低端飲料的拉鋸戰(zhàn)中。

還有一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是基于消費者不同人生階段的產(chǎn)品消費，即縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

我們以英語教育產(chǎn)品為例，來說明縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

對于學習英語的學生來說，詞匯、語法、閱讀、聽力、寫作、試卷六大橫向產(chǎn)品類型是各學齡學生都需要學習掌握的內(nèi)容，只是不同階段的內(nèi)容復雜度及豐富度有所區(qū)別。

對于一家在大學英語領(lǐng)域橫向產(chǎn)品線已經(jīng)做成領(lǐng)導產(chǎn)品的企業(yè)來說，大學生市場已經(jīng)不能滿足企業(yè)增長的需求：每年的大學生數(shù)量畢竟有限。此時，企業(yè)的品類延伸，按照以下結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的方向去逐步實施，就會不斷地實現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)增長。