□本刊記者 劉志鵬

汽車電商不會革經(jīng)銷店的命

□本刊記者 劉志鵬

一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)落下帷幕，當(dāng)朋友圈的大小伙伴還在為“明天開始一起吃土”叫苦連連時，看著大屏幕上滾動了一個晝夜后才定格的數(shù)字“1207億”。馬云告訴全球媒體：會永遠做下去，要做100屆。

“也許到10周年、12年、18年，去到歐洲、美國和日本等全世界各地……我們不逼自己，新商業(yè)文明就不可能建立起來。”多么的霸氣和有格局，馬云要改變和促進的是現(xiàn)代商業(yè)文明。

或許，跟我們這樣的普通個體消費者以及廣大的吃瓜群眾談商業(yè)文明，多少會因為太過宏大而顯得空洞。但仔細想想，馬云暢想的新商業(yè)文明中所包含的“新的業(yè)態(tài)跟商業(yè)模式”，早已逐漸滲透到同我們衣食住行息息相關(guān)的各個領(lǐng)域。

五六年前，喬布斯的一部“愛瘋”讓觸屏智能手機迅速流行普及開來，一個時代也由此劃分。伴隨著我們從互聯(lián)網(wǎng)時代“進化”到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)完成前期“用戶培育”的淘寶、京東等網(wǎng)購平臺，猶如星星之火迅速燎原。

其后至今，電商、網(wǎng)購對于咱們天朝民眾來說早已不再是新鮮詞匯，有事沒事就刷刷淘寶京東神馬滴不僅成為了無數(shù)年輕人、廣大與時俱進的大爺大媽們的“家常便飯”。

電子商務(wù)也是商務(wù)，其本質(zhì)無非是借助“電子化”的手段進而降低成本、提高交易效率。從這個角度來看，只要是實體經(jīng)濟中可以交易的商品，都可以通過電子商務(wù)的方式進行交易。

正因如此，在以服裝鞋帽為代表的“網(wǎng)購潮”普及后，小到數(shù)碼消費類電子產(chǎn)品、大到冰箱洗衣機等白色家電，統(tǒng)統(tǒng)成為了電子商務(wù)的“俘虜”。到了2013年，在移動互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)大潮的引領(lǐng)下，汽車電商的概念也噴薄而出。

以汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車垂直網(wǎng)站，以淘寶、京東為代表的綜合電子商務(wù)平臺，以及主機廠和經(jīng)銷商們自己建立起的汽車網(wǎng)購平臺……各路諸侯粉墨登場、大有一副要甩開了膀子大干一場的架勢。

然而，理想總是很豐滿，現(xiàn)實卻是很骨感。從被業(yè)內(nèi)稱為“汽車電商元年”的2013年算起，諸侯們在大大小小的“雙11”、“雙12”打了N多個回合之后，驀然回首卻發(fā)現(xiàn)：汽車電商還真的就跟服裝鞋帽不一樣，玩不轉(zhuǎn)！

事實上，過去幾年的“雙11”過后，我們總能聽到汽車電商平臺們爆出足夠亮眼的“訂單和交易額”，但其背后隱藏的卻是不溫不火的市場反應(yīng)，以及令人大跌眼鏡的線下實際成交率。對此，之前已有第三方權(quán)威機構(gòu)宣布：各家汽車電商平臺從線上到線下的轉(zhuǎn)化率僅為5%-7%。

相比于一般商品而言，汽車仍然屬于比較特殊的大件商品。汽車的購買，從選車、試車到提車、售后，涉及的流程要比一般商品復(fù)雜得多。在現(xiàn)有條件下，電商平臺更多的還只是起到“搜集線索、導(dǎo)流集客”的作用。畢竟消費者的試車、提車等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍需通過線下的實體店來落實。

一直以來，線下經(jīng)銷商4S店存在兩大核心弊?。航灰琢鞒谭爆崱r格不透明。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，各行各業(yè)都在強調(diào)“用戶體驗”，而日趨成熟的中國汽車市場也正在由“賣方市場”向“買方市場”過渡。在此背景下，傳統(tǒng)經(jīng)銷店守舊的思維和運營模式顯然已不合時宜。如何改善消費者的購車體驗和提升效率，成為了擺在廠家和經(jīng)銷商們面前的共同難題。汽車電商的出現(xiàn)，就是奔著解決以上的兩大“痛點”而來。

在近幾年的發(fā)展過程中，因為汽車本身的特殊性以及主機廠與經(jīng)銷商們的利益關(guān)系等原因，汽車電商平臺們始終未能取得更大的突破和成功，但其倡導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維及商業(yè)運營模式，正在對整個汽車行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。實際上，在融入互聯(lián)網(wǎng)思維和商業(yè)運營模式后，汽車行業(yè)正在逐漸形成新的供給關(guān)系，并從制造-物流-金融等各個環(huán)節(jié)全面提升資源的配置效率。

在新車正式上市前，車企普遍會在銷售終端進行較長時間的預(yù)售，根據(jù)經(jīng)銷店收到的訂單信息，再對新車定價、排產(chǎn)。此外，在產(chǎn)品研發(fā)過程中貼近市場、售后環(huán)節(jié)提升效率等諸多方面，我們均看到了廠商正在做出努力和嘗試。

電商平臺們沒玩轉(zhuǎn)汽車不假，但其出現(xiàn)對于汽車行業(yè)所產(chǎn)生的影響無疑是巨大的。汽車電商存在的意義，也不在于其“革”掉多少實體經(jīng)銷店的命，而在于它向汽車行業(yè)引入了一種全新的商業(yè)邏輯，即不斷改善用戶體驗和提升交易效率。