【摘要】隨著房地產(chǎn)行的持續(xù)發(fā)熱和新媒體的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)廣告的訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得更加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化，未來中國房地產(chǎn)廣告在廣告創(chuàng)意、廣告訴求和廣告投放上更加具有針對性。

【關(guān)鍵詞】新媒體 房地產(chǎn) 廣告 對策研究

隨著我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城市化建設(shè)步伐的加快，作為國民經(jīng)濟發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一的中國房地產(chǎn)行業(yè)，越來越受到政府和人們的重視。作為房產(chǎn)行業(yè)中不可或缺的房地產(chǎn)廣告，直接關(guān)系著房地產(chǎn)的銷量。近年來，以手機、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體迅速發(fā)展，為房地產(chǎn)行業(yè)注入了一股強大的力量。新媒體已成為房地產(chǎn)廣告營銷傳播的重要工具，以畫面、音頻和文字結(jié)合的綜合傳播形式，越來越受到消費者的親睞。當然，新媒體的出現(xiàn)，也在一定程度上影響著房地產(chǎn)廣告投放和訴求方式的變化，形式單一、訴求簡單的印刷媒體，逐步與新媒體融為一體，更加符合現(xiàn)代人需求心理。

一、中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

目前房地產(chǎn)廣告行業(yè)處于快速發(fā)展階段，盡管國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策逐年收緊，但房地產(chǎn)廣告仍是我國廣告行業(yè)投放最大的行業(yè)之一。根據(jù)《2013年廣告行業(yè)分析報告》，房地產(chǎn)廣告的增長率為31.5%。保險、醫(yī)藥、白酒、房地產(chǎn)、汽車等五個行業(yè)的廣告為對廣告增長貢獻率最高的前五大行業(yè)，其中房地產(chǎn)的貢獻率高達19.1%。

縱觀國內(nèi)外廣告行業(yè)發(fā)展歷程，我國的房地產(chǎn)廣告發(fā)展經(jīng)歷了初級階段（1992年-1994 年）、快速發(fā)展階段（1994年-1998年）和成熟階段（1998 年-至今）。房地產(chǎn)廣告由過去形式簡單，內(nèi)容簡陋，傳播媒體單一的形式逐漸開始出現(xiàn)在沿海各大城市的報紙和電視中。從 2010 年到現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)行的持續(xù)發(fā)熱和新媒體的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)商可選擇的投放媒體越來越多，形式也各種各樣，此時訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得更加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化。雖然說隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國房地產(chǎn)廣告取得了長足的發(fā)展，但是我們不能否認：廣告內(nèi)容空洞、創(chuàng)意趨同，復制現(xiàn)象嚴重、缺乏品牌意識，虛假宣傳泛濫、廣告代理機制不完善，價值導向偏離、消費者層次定位不明確等仍是當前我國房地產(chǎn)廣告發(fā)展面臨的最大瓶頸。

二、中國房地產(chǎn)廣告發(fā)展趨向分析

1.房地產(chǎn)廣告投入將回歸理性，并逐步進入相對平穩(wěn)期。

隨著消費者生活水平的提高，消費者對于房產(chǎn)的生活功能要求不斷細化。這必然要求房產(chǎn)廣告的專門化與準確定位。消費者對房產(chǎn)廣告要求的提高與媒介信息的發(fā)展，都是未來房產(chǎn)廣告投入呈理性趨勢的充分條件。未來中國房地產(chǎn)廣告的理性化投放趨向表現(xiàn)在：一是房地產(chǎn)廣告投放范圍的拓展，投放形式的多樣化?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告以平面媒體為主，而隨著電視技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體投放比例必然增加。二是廣告創(chuàng)意化的體現(xiàn)。"千篇一律"的廣告模式將隨著競爭力的下降而退出舞臺，代之以更具有針對性的廣告創(chuàng)意。三是投放方式的專門化，不再集中主流媒體轟炸，而從消費者定位出發(fā)選擇相應(yīng)的投放媒體。

2.房地產(chǎn)品牌意識逐漸形成，房產(chǎn)廣告代理機制日趨完善。

隨著社會的不斷進步，"樓盤成就開發(fā)商"將是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。我國房地產(chǎn)廣告中，品牌信息訴求點的形成，雖然是一個長期的過程，但也是房地產(chǎn)市場消費者要求細化過程中必然的結(jié)果。房產(chǎn)廣告代理制的形成和完善，不僅僅與未來我國廣告業(yè)的進一步發(fā)展成熟有關(guān)，也是由于房產(chǎn)市場的成熟令消費者的購買行為更趨于理性。此時，房產(chǎn)廣告的作用在整體營銷中顯得更為重要，不僅需要廣泛投放，更專業(yè)化、有針對性的廣告內(nèi)容也顯得尤為重要。廣告主體策劃回歸廣告公司，使廣告公司與廣告主關(guān)系對等，也是成熟消費市場的必然要求。

3.房地產(chǎn)消費者階層定位和訴求點細化將更加明確具體，

現(xiàn)階段中國房產(chǎn)廣告中的"千篇一律"與"炫富"現(xiàn)象，其實體現(xiàn)了房產(chǎn)廣告公司、廣告主對消費者層次定位的漠視?，F(xiàn)階段的案例已經(jīng)表明，消費者定位明確的樓盤廣告效果較一般樓盤廣告更好，所代理的樓盤往往比較暢銷。訴求點的細化是未來房地產(chǎn)業(yè)消費的必然趨勢。未來房地產(chǎn)廣告業(yè)如果不適應(yīng)消費者的訴求變化，必然導致廣告投放的浪費。但值得注意的是，即使現(xiàn)階段業(yè)界認可的普遍訴求點，隨著城市化的進一步發(fā)展，在未來也可能發(fā)生改變。如現(xiàn)階段被多數(shù)消費者重視的地段訴求，隨著汽車工業(yè)的進一步發(fā)展，一旦逆城市化趨勢開始，這一訴求很可能弱化。這就要求房地產(chǎn)廣告業(yè)隨時關(guān)注消費者的訴求動向，及時做好市場調(diào)查，明確消費定位。

4.房地產(chǎn)廣告監(jiān)管力度的加強與相關(guān)法規(guī)的完善將更加完備。

房地產(chǎn)廣告的虛假宣傳現(xiàn)象是阻礙房地產(chǎn)廣告業(yè)發(fā)展的毒瘤。調(diào)查顯示，在成熟的廣告市場中，行業(yè)自律與廣告管理組織監(jiān)管在監(jiān)督廣告行為中應(yīng)占主流，政府部門管理與相關(guān)法規(guī)的約束只占一小部分--或者是在后果嚴重的情況下介入。但結(jié)合我國房地產(chǎn)廣告業(yè)現(xiàn)階段的實際情況，在未來中國，相關(guān)法規(guī)的定義完善是打擊虛假宣傳的第一步。在有法律保障的基礎(chǔ)上，隨著行業(yè)規(guī)范的形成，我國廣告管理機制必然能夠進一步發(fā)揮作用，從而使房地產(chǎn)廣告業(yè)界能夠嚴格遵守誠實信用原則。

三、新媒體下中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展對策

新媒體環(huán)境下，面對中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨向，中國房地產(chǎn)廣告的發(fā)展將要從以下幾個方面入手：

（一）房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面：

1.廣告創(chuàng)意要更加注重與消費者溝通，要特別關(guān)注感性的思維和理性的分析。如果廣告創(chuàng)意未能起到與消費者溝通的作用--讓消費者感興趣，甚至讓消費者感動或愉悅，那么無論你耗費多少金錢、投放多少媒體都不會起到任何收效，這就是為什么很多廣告收效甚微的癥結(jié)。房地產(chǎn)廣告訴求的是樓盤的獨特個性，注重的是產(chǎn)品功能，故而創(chuàng)意則更加需要注重與消費者溝通，需特別關(guān)注感性的思維和理性的分析。

2.廣告創(chuàng)意要具備強烈的感召力和獨特性。感召力是創(chuàng)意必須具備的，更重要的是，創(chuàng)意應(yīng)該產(chǎn)生差異，把人們領(lǐng)入另一個區(qū)域，與同類產(chǎn)品沒有區(qū)隔，一切將毫無用處；創(chuàng)意應(yīng)該簡潔明晰，但不僅僅是簡單；且廣告要注意廣告消費所處的環(huán)境。

3.廣告創(chuàng)意要有與創(chuàng)意相匹配的執(zhí)行。要適應(yīng)不斷發(fā)展的市場環(huán)境和大眾審美，房地產(chǎn)的廣告設(shè)計和文案表現(xiàn)也要不斷改進，不斷完善。最主要的是要與目標消費群體的文化層次、職業(yè)習慣、生活習性等相對接?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)市場一定程度上已經(jīng)進入到了細分時代，諸如保姆公寓、大學生公寓、主題社區(qū)等都是為迎合特定目標消費群體開發(fā)的，因此必須找到一個恰當?shù)那泻宵c，再通過具體的文案和設(shè)計表現(xiàn)出來，廣告也就能發(fā)揮良好的效果了。

4.廣告創(chuàng)意仍要在平面廣告的設(shè)計和表現(xiàn)上下功夫。房產(chǎn)廣告設(shè)計和文案表現(xiàn)主要是針對平面廣告而言，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的成敗會直接影響到樓盤的銷售，所以房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意過程是非常重要的。進行房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意之前我們所做的市場調(diào)研、推廣訴求點分析，目標人群的消費心理分析等等最終都是為廣告創(chuàng)意的形成服務(wù)的，廣告的創(chuàng)意又將以具象的畫面和文字來表現(xiàn)。好的廣告創(chuàng)意需要具備聚焦受眾眼球的廣告主題；簡潔明了、重點突出的文案表現(xiàn)；易識別的色彩和合理的廣告版面大小。

（二）房地產(chǎn)廣告訴求表現(xiàn)方面：

1.廣告訴求要重視市場調(diào)查。對于我國的房地產(chǎn)行業(yè)，市場調(diào)查是前期規(guī)劃開發(fā)，后期商品定位和廣告投入非常重要的決策依據(jù)。房地產(chǎn)廣告在投入之前要通過市場調(diào)查，要對區(qū)域自然環(huán)境，人文環(huán)境，居民習俗和居民消費習慣等等做出科學的數(shù)據(jù)分析做依據(jù)，然后結(jié)合受眾的特性進行產(chǎn)品定位，進而根據(jù)產(chǎn)品的定位進行市場細分。然而，當今的房地產(chǎn)廣告市場調(diào)查只是存在于表面，并沒有進行深入的信息調(diào)查，最后就會導致房地產(chǎn)廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有實際的廣告策略定制就會喪失很大的效果。

2. 廣告訴求要滿足受眾需求。房地產(chǎn)廣告也已經(jīng)要重視受眾需求的滿足，要緊緊跟隨時代的變遷，社會生活水平的提高和經(jīng)濟條件的改善對受眾消費心理的影響，可以看到受眾的需求總是從低層需求向高層需求的轉(zhuǎn)化。在新媒體發(fā)展下房地產(chǎn)廣告訴求方式向著高度人性化發(fā)展，所以要注重人性的內(nèi)在精神需求和不同層次的人性需求。同時，房地產(chǎn)商在提升自己項目質(zhì)量的時候，也應(yīng)該不斷提升房地產(chǎn)廣告的質(zhì)量，最終要滿足消費者不斷發(fā)展的心理需求。

3. 廣告訴求要重視廣告的真實性。從廣告學方面來看，廣告創(chuàng)意是銷量和品牌相結(jié)合的的創(chuàng)意傳播方式。從房地產(chǎn)商品本身來看，一定要以商品為基礎(chǔ)，通過對商品房作為一種特殊的商品的特點和消費者的理解，創(chuàng)造特色房地產(chǎn)廣告作品。房地產(chǎn)廣告一定要拋棄過去沒有新意的效果，也要拋棄過去缺乏靈性的創(chuàng)造模式。要實現(xiàn)與消費者溝通，滿足受眾的心理需求，避免廣告詞語的濫用，陳詞濫調(diào)和千篇一律，要有創(chuàng)意性與客觀性相結(jié)合。要完善法律，強化自律意識，避免信息失真，從而避免不必要的糾紛，降低成本，促進房地產(chǎn)廣告行業(yè)健康的發(fā)展。

4.廣告訴求要強化媒體的監(jiān)管作用。廣告作為信息輸出方，要加強他們的社會責任感，強化內(nèi)部管理，嚴格按照相關(guān)的法律法規(guī)。媒體要對房地產(chǎn)廣告進行嚴格的審查，并且要按照房地產(chǎn)廣告發(fā)布的章程，對內(nèi)容虛假，不切實際，庸俗之風的廣告進行把關(guān)，不能發(fā)布。要做到在利益面前，不能失去原則和應(yīng)該承擔的社會責任感。與此同時，媒體也應(yīng)該對消費者普及大量的房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識，能夠讓消費者自己去識別房地產(chǎn)廣告信息的真假。媒體也應(yīng)該進行市場調(diào)查，對真正優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告進行推廣，對虛假信息和廣告進行嚴格把控，曝光非法，欺騙消費者的房產(chǎn)項目，引導消費者理性消費。

（三）房地產(chǎn)廣告媒體投放與選擇方面：

1.媒體的投放與選擇要在目標消費者的有效閱讀上下功夫。房地產(chǎn)企業(yè)需要針對有潛在需求的用戶形成對廣告的有效閱讀，才能讓廣告獲得更精準的傳播和互動。在新媒體環(huán)境下，一方面媒體環(huán)境正在向廣度上擴張，另一方面媒體策略需要向縱深的精度上偏移。

2.媒體的投放與選擇要以目標人群為本位。要確保目標購房人群和媒體受眾的精準匹配，以目標購房人群媒體接觸習慣選擇媒體類別。以目標購房人群集中區(qū)確定廣告投放區(qū)域根據(jù)目標購房人群價值層級分配媒體費用.

3.媒體的投放與選擇要以立體組合布局為準則。相比較"單兵作戰(zhàn)"的單個媒體投放，媒體組合傳播不僅增加廣告的到達率，而且能在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生異乎尋常的"聯(lián)動效應(yīng)"。要依據(jù)受眾系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，全面覆蓋時間上和空間上的信息死角，環(huán)繞受眾行為路徑定位跟蹤、新舊媒體主次串聯(lián)有效整合、移動媒體空間全面立體覆蓋、分眾媒體精準填補傳播空隙。

4.媒體的投放與選擇上要以營銷周期為軸線進行排期。依據(jù)科學思維模式統(tǒng)籌媒介計劃依據(jù)營銷周期精準確定發(fā)布時機依據(jù)競爭市場恰當均衡發(fā)布間隔依據(jù)記憶規(guī)律靈活調(diào)節(jié)發(fā)布頻次。

【參考文獻】

[1] 論我國新一輪房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境與變革[ J].肖元真；郭明；鄭英煒；湖南文理學院學報（社會科學版）.2007. 4

[2]周立公，現(xiàn)代廣告學教程，上海上海財經(jīng)大學出版社，2005.

[3] 畢瓊媛：房地產(chǎn)廣告文案的訴求表達與常見問題探討[J]. 中國商界，2009 年.

作者簡介：

趙向東（1982.06-）男，漢族，甘肅林業(yè)職業(yè)技術(shù)學院教師，學生處辦公室主任，講師，主要從事教學和廣告媒介研究。

資助項目：本文為甘肅省天水市科學技術(shù)局2016年計劃項目"天水城市形象提升與戶外廣告設(shè)置對策研究"研究成果。