李東進(jìn)，劉建新,2

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715

產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的雙中介模型

李東進(jìn)1，劉建新1,2

1 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071 2 西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715

通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求從而影響消費者購買決策已經(jīng)非常普遍，甚至已經(jīng)發(fā)展成為許多廠家或商家提高價格、促進(jìn)銷售的重要營銷策略。但目前相關(guān)研究卻比較少，已有研究主要從感知稀缺性和心理抗拒感解構(gòu)消費者對產(chǎn)品稀缺訴求的反應(yīng)機(jī)制，缺乏從感知競爭性和感知欺騙性視角整合性地探索消費者應(yīng)對稀缺訴求的心理反應(yīng)研究，無疑限制了對消費者稀缺效應(yīng)本質(zhì)性和全面性的有效洞察。

產(chǎn)品稀缺訴求會對消費者的消費動機(jī)和消費行為產(chǎn)生重要影響。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時，一方面會喚起消費者的感知競爭性，從而促使消費者產(chǎn)生促進(jìn)性的購買意愿；另一方面也會喚起消費者的感知欺騙性，從而促使消費者產(chǎn)生防御性的購買意愿。采用以手機(jī)為實驗商品的情景模擬研究方法，運(yùn)用方差分析和Bootstrap方法檢驗感知競爭性和感知欺騙性的中介機(jī)制以及消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者感知競爭性和感知欺騙性的調(diào)節(jié)機(jī)制，得出重要研究結(jié)論。

4個實驗研究結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者的購買意愿，而且限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促使消費者產(chǎn)生購買意愿；消費者感知競爭性和感知欺騙性分別獨立部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，并且均受到消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)；消費者感知競爭性和感知欺騙性共同完全中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，而且該共同完全中介過程受到消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)。檢驗結(jié)果也發(fā)現(xiàn)限量稀缺訴求和限時稀缺訴求在誘發(fā)消費者感知欺騙性上并無顯著差異。

研究結(jié)果不僅對深化和完善產(chǎn)品稀缺理論、感知競爭性理論和感知欺騙性理論等具有重要的理論意義，而且對指導(dǎo)企業(yè)正確操作稀缺營銷、增強(qiáng)營銷效果和幫助消費者正確辨識稀缺訴求動機(jī)、理性消費稀缺訴求產(chǎn)品有重要的實踐意義。

產(chǎn)品稀缺訴求；感知競爭性；感知欺騙性；消費者獨特性需求；購買意愿

1 引言

通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品稀缺訴求促進(jìn)產(chǎn)品銷售已經(jīng)司空見慣，甚至已經(jīng)發(fā)展成為某些廠家或商家常用的重要營銷策略[1]。藝術(shù)品、汽車、收藏品、咖啡品、玩具、流行服飾、鞋、手表以及烈性酒和葡萄酒等各種產(chǎn)品經(jīng)常被廠商通過限定數(shù)量或限定時間等措施制造稀缺效應(yīng)，以提高價格和促進(jìn)銷售[2]，如限量版產(chǎn)品或限時促銷活動[3]。已有研究表明，產(chǎn)品的稀缺訴求會對消費者的價值感知和購買決策產(chǎn)生重要影響，如影響消費者的產(chǎn)品吸引力感、獲得性期望、產(chǎn)品昂貴性、產(chǎn)品質(zhì)量甚至個人品味等[4]。金立印[5]和李東進(jìn)等[6]認(rèn)為主要是由“物以稀為貴”的稀缺效應(yīng)和心理抗拒效應(yīng)造成的。但除了這兩種效應(yīng)外，隨著研究的深入，感知競爭性和感知欺騙性也逐漸被發(fā)現(xiàn)會影響消費者的價值判斷和購買決策。NICHOLS[7]研究發(fā)現(xiàn)，通過操控產(chǎn)品的稀缺性會喚起消費者的感知競爭性，從而促使消費者加速購買決策和增強(qiáng)支付意愿；AGGARWAL et al.[8]研究發(fā)現(xiàn)，競爭贏得稀缺性產(chǎn)品會讓消費者認(rèn)為產(chǎn)品更有價值，也更有成就感。但與此同時，隨著稀缺性策略被頻繁使用、操作意圖被大量曝光和消費者消費經(jīng)驗的日益豐富，消費者的防御心理也被喚起，會對稀缺策略動機(jī)心生懷疑并產(chǎn)生感知欺騙性，從而抗拒稀缺誘惑[9]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，心理防御機(jī)制的啟動會讓消費者產(chǎn)生感知欺騙性，并進(jìn)而影響消費者的消費情緒和消費決策；DARKE et al.[11]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會讓消費者產(chǎn)生溢出效應(yīng)，殃及同企業(yè)其他產(chǎn)品乃至整個行業(yè)；RIQUELME et al.[12]對消費者線上線下購物的感知欺騙性進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知特征和風(fēng)險厭惡讓消費者對兩種購物渠道產(chǎn)生不同的感知欺騙性。產(chǎn)品稀缺訴求促發(fā)的感知競爭性和感知欺騙性會讓消費者的產(chǎn)品評價和消費決策更為復(fù)雜，甚至?xí)艞壻徺I或消費，從而導(dǎo)致廠商的稀缺營銷事與愿違。但遺憾的是，目前國內(nèi)外對產(chǎn)品稀缺訴求引發(fā)消費者的感知競爭性和感知欺騙性缺乏整合研究，不僅影響稀缺效應(yīng)的理論發(fā)展，也影響廠商的稀缺性營銷操作和消費者的消費行為。

本研究利用感知競爭性理論和感知欺騙性理論對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿進(jìn)行研究，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響、感知競爭性和感知欺騙性對該影響的獨立和共同中介效應(yīng)、消費者獨特性需求對共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用等。研究結(jié)果不僅對完善稀缺效應(yīng)理論、感知競爭性理論、感知欺騙性理論等有重要的理論意義，而且對廠商正確操作稀缺性營銷和消費者理性消費稀缺產(chǎn)品有重要的實踐意義。

2 相關(guān)研究評述和研究假設(shè)

2.1 相關(guān)研究評述

2.1.1 產(chǎn)品稀缺訴求

BROCK[13]的商品理論認(rèn)為任何商品都可以在一定程度上被認(rèn)為是稀缺的、不可得的或者是得到很困難的。而可得性受限的商品會讓其更有價值[14]。產(chǎn)品稀缺性就是指由于產(chǎn)品供給不足或獲取時間有限而導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到[15]。已有研究表明，產(chǎn)品稀缺會產(chǎn)生稀缺效應(yīng)[15]，ORUC[4]通過元分析發(fā)現(xiàn)稀缺會影響消費者的16種消費感知或行為，具體包括感知稀缺、支付意愿、消費數(shù)量、感知質(zhì)量、感知流行性、想法加工、想法效價、競爭性喚醒、沖動購買、交易態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、交易意愿、感知價值、購買行為、購買意愿、感知專有性等。研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的結(jié)果都具有積極意義，甚至某些消費者將稀缺信號視為產(chǎn)品價值、產(chǎn)品質(zhì)量和身份消費的“啟發(fā)式線索”[16]。因此，商業(yè)企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)目的，經(jīng)常通過各種形式發(fā)布產(chǎn)品稀缺訴求，如廣告[1]、空位貨架[17]、口碑傳播、虛位脫銷[18]等，EISEND[1]研究發(fā)現(xiàn)，廣告是喚起消費者稀缺性感知最有效的大眾傳播媒體。廣告產(chǎn)品稀缺訴求是指商業(yè)企業(yè)通過電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體向社會公眾或潛在客戶發(fā)布的有關(guān)產(chǎn)品稀缺的訴求。它會影響消費者的價值感知、質(zhì)量感知、獨特性感知等，并進(jìn)而影響消費者的產(chǎn)品評價、支付意愿和購買意愿等[19]。

但也有研究發(fā)現(xiàn)，不同類型的產(chǎn)品稀缺訴求對消費者的消費感知和消費決策影響不一樣。按照CIALDINI[14]對稀缺性的劃分，可以將稀缺訴求劃分為限定時間稀缺訴求(limited-time sarcity appeal,LTSA)和限定數(shù)量稀缺訴求(limited-quantity sarcity appeal,LQSA)。限時稀缺訴求是指商家或企業(yè)向社會公眾或潛在客戶發(fā)布的在預(yù)訂時間產(chǎn)品可得而在其他時間產(chǎn)品不可得的信息，它往往是銷售者強(qiáng)制限定供應(yīng)的結(jié)果[20]。它一般不會直接告訴消費者產(chǎn)品多么令人期待的信息以及期待的產(chǎn)品或服務(wù)因為社會身份和排他性的原因而讓人望而卻步[21]，但對那些已經(jīng)收集和擁有所有相關(guān)預(yù)購信息或處于購買決策過程中的消費者有最大的影響，因此限時稀缺訴求廣告會增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的感知價值和購買意愿[1]。限量稀缺訴求是指商家或企業(yè)向社會公眾或潛在客戶發(fā)布的限定可得產(chǎn)品銷售總量或限定個人可得產(chǎn)品數(shù)量的信息，限定的原因可能是真實的供應(yīng)不足，也可能是有意的有限供應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，如果是真實的供應(yīng)不足，消費者可能產(chǎn)生從眾效應(yīng)或羊群效應(yīng)，同時消費者的獨占性或獨特性感知會增加；但如果是有意的有限供應(yīng)，消費者可能產(chǎn)生欺騙性感知和心理抗拒，消費者的獨占性或獨特性欲望也會隨之降低[22]。可見，不同產(chǎn)品稀缺訴求會產(chǎn)生不同的消費者稀缺感知，并進(jìn)而產(chǎn)生不同的稀缺性營銷效果。

2.1.2 感知競爭性

感知競爭性(perceived competitiveness，PC)是指消費者對消費情景中競爭特性的想法和情緒以及在具體購買情景中為了實現(xiàn)某個目標(biāo)而需要與其他消費者競爭的信念，其構(gòu)成要素包括感知競爭或競爭者的存在、預(yù)期焦慮或緊張感、輸贏結(jié)果的解釋等[21]。競爭性既是一種人格特質(zhì)，也是一種情景動機(jī)[21]，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢和成功。感知競爭性是消費者對可能存在競爭的主觀認(rèn)知和判斷，競爭行為不一定會真實發(fā)生，但它卻會給消費者的認(rèn)知、情緒、評價、態(tài)度和行為帶來重要影響[8]，如認(rèn)為商品價值更高或更低、期待或后悔、評價好或壞、態(tài)度積極或消極、選擇購買或放棄等。已有研究表明，稀缺性是最直接、最有效地喚起消費者感知競爭性的理想情景[7]。在稀缺性情景中，有限的可得機(jī)會引起更多的消費者為更少的資源競爭。競爭性喚起，一方面源于對稀缺商品的排他性占有，例如物質(zhì)主義者通常把占有更多的物質(zhì)財富作為心理安全、主觀幸福和成功象征的有效途徑和重要標(biāo)志[21]，自戀主義者更有可能購買一些知名的或獨特的產(chǎn)品來提升和維持自我認(rèn)同和自尊[23]，在購買物品時甚至不惜以犧牲功能價值為代價，換取象征價值來提升自尊和自我形象，以博得別人的羨慕和嫉妒[24]；另一方面源于擊敗別人帶給自己的競爭愉悅和自我證明，SCHINDLER[25]通過實驗研究發(fā)現(xiàn)稀缺性情景中的競爭會給自己帶來競爭樂趣或愉悅之感，BABAKUS et al.[26]研究發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常把通過競爭贏得稀缺產(chǎn)品來證明自己是精明的購物者。已有研究證明，稀缺性競爭感知既會給消費者帶來“贏得競爭”的期待，也會給消費者帶來害怕“失去競爭”的焦慮[27]。

2.1.3 感知欺騙性

感知欺騙性(perceived deception,PD)是指消費者相信廠家或商家有操控信息內(nèi)容或形式從而引誘消費者做出認(rèn)知或行為改變的主觀認(rèn)知和心理判斷[12]。感知欺騙性不一定是廠家或商家有意設(shè)計或操控，也不一定所有的消費者都會感知到[28]，因此欺騙性本身并不一定真實存在，而是消費者對具體消費環(huán)境和特定廣告訴求欺騙性的主觀感知。感知欺騙性的產(chǎn)生，一方面取決于消費者的個人特質(zhì)、消費經(jīng)驗和消費涉入等，欺騙性敏感度高或消費經(jīng)驗較少的消費者更容易感知到欺騙性[12]；另一方面取決于廣告信息呈現(xiàn)的內(nèi)容或形式，明顯或隱含存在虛假、欺騙，或欺騙的廣告信息會讓消費者更容易感知到欺騙性[29]。因此，消費者感知欺騙性的形成是多種因素綜合作用的結(jié)果。但消費者一旦產(chǎn)生感知欺騙性，就會對消費者的信念、認(rèn)知、情緒、態(tài)度和行為產(chǎn)生重要消極影響，甚至?xí)a(chǎn)生溢出效應(yīng)[11]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感知到欺騙性時會產(chǎn)生生氣、失望、沮喪、憤怒等負(fù)面情緒；ROMN[30]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會對消費者在線消費的滿意和忠誠行為產(chǎn)生負(fù)向影響；DARKE et al.[11]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者感知欺騙性時會產(chǎn)生心理成見或刻板印象，將欺騙性擴(kuò)散到同一企業(yè)或品牌的其他產(chǎn)品，甚至?xí)绯龅缴a(chǎn)相同產(chǎn)品的其他企業(yè)或品牌。在廣告產(chǎn)品稀缺性情景中，消費者出于防御動機(jī)和損失厭惡心理也會對廠商背后的操作意圖進(jìn)行信息加工，如果消費者認(rèn)為這是廠商故意設(shè)計或宣傳稀缺訴求，引誘消費者相互競爭，從而誘使消費者高價購買或加速購買，消費者就會產(chǎn)生感知欺騙性[11]，進(jìn)而對產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)產(chǎn)生消極反應(yīng)[28]。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 產(chǎn)品稀缺訴求與消費者購買意愿

EISEND[1]研究發(fā)現(xiàn)，稀缺訴求會增強(qiáng)消費者的購買意愿；LYNN[15]認(rèn)為，稀缺的產(chǎn)品具有更高的價值，其中“認(rèn)為昂貴性”起了中介作用；WU et al.[19]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，感知稀缺性通過兩條路徑作用于消費者的購買意愿，一條是感知稀缺性→認(rèn)為昂貴性→感知質(zhì)量→感知價值→購買意愿，另一條是感知稀缺性→感知獨特性→感知價值→購買意愿。因此，當(dāng)產(chǎn)品稀缺訴求誘發(fā)消費者的感知稀缺性時，一方面會喚起消費者的價值感知，較高的價值感知會喚起消費者更高的產(chǎn)品期待、更多的購買數(shù)量、更少的搜尋努力、更高的支付意愿和更高的滿意等，甚至?xí)a(chǎn)生稀缺偏好極化現(xiàn)象[31]；另一方面會喚起消費者的獨特性需求[32]，因為物質(zhì)占有被視為自我延伸的最有效表現(xiàn)形式[33]，而稀缺商品的占有有效地表達(dá)了個人差異和獨特之感，從而促進(jìn)了消費者的價值感知和占有偏好[34]。此外，預(yù)期后悔最小化也會促使消費者對稀缺產(chǎn)品有更高的購買意愿[35]。

當(dāng)然，由于限時稀缺訴求和限量稀缺訴求表明的稀缺誘因和稀缺程度不一樣，消費者也會產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)和購買意愿。SWAIN et al.[35]在分析稀缺誘因時發(fā)現(xiàn)，限量稀缺性既有可能是供應(yīng)不足造成的，也有可能是需求過剩造成的，而限時稀缺性主要是由于需求過剩造成的。限量稀缺性由于限制了供給總量或單個顧客購買量，產(chǎn)品可得的不確定性[36]、購買過程的感知競爭性[8]、“精明購物者”之感的追求[26]和成功購物的自我歸因等原因都讓消費者認(rèn)為限量稀缺性比限時稀缺性更為有效，尤其是稀缺產(chǎn)品獨特的身份建構(gòu)和社會認(rèn)同會增強(qiáng)限量稀缺訴求的功效。但SWAIN et al.[35]、SONI[36]和EISEND[1]認(rèn)為限時稀缺性也會促進(jìn)消費者的購買意愿，主要是限時稀缺性含有貨品總量不足和購買過程競爭的隱憂。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H1在產(chǎn)品稀缺訴求中，限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促進(jìn)消費者對稀缺產(chǎn)品的購買意愿。

2.2.2 產(chǎn)品稀缺訴求、感知競爭性與消費者購買意愿

CIALDINI[14]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)稀缺時不僅會增加消費者的得到欲望，也會產(chǎn)生為得到需要為之競爭之感；NICHOLS[7]研究發(fā)現(xiàn)，稀缺性是消費者競爭性喚起的重要前因，它意味著消費者需要為獲取目標(biāo)產(chǎn)品而與其他人競爭；AGGARWAL et al.[8]研究認(rèn)為，隱藏在限制性促銷有效性背后的是消費者的感知競爭性。稀缺訴求引發(fā)消費者感知競爭性的主要原因在于，稀缺意味著更多的消費者只能得到有限的產(chǎn)品或服務(wù)，因此只能通過競爭才能贏得產(chǎn)品。同時，消費者還可能會產(chǎn)生投射心理[37]，即認(rèn)為其他消費者也有與之相似的想法，從而產(chǎn)生趨同效應(yīng)[38]。因此，產(chǎn)品稀缺訴求會引發(fā)消費者的感知競爭性。

同理，不同類型產(chǎn)品稀缺訴求引發(fā)的消費者感知競爭性也不一樣[36]。當(dāng)面對限量稀缺訴求時，由于產(chǎn)品稀缺既有可能來自于供應(yīng)不足，又有可能來自于需求旺盛，更易被消費者合理化，稀缺產(chǎn)品占有、獨特性追求和競爭性體驗更容易讓消費者產(chǎn)生感知競爭性；當(dāng)面對限時稀缺訴求時，由于產(chǎn)品稀缺只可能來自于需求旺盛，盡管也會存在依靠創(chuàng)造緊迫感和預(yù)期后悔促進(jìn)消費者購買[35]，但只要在其預(yù)定的時間購買并不會引起消費者之間明顯的感知競爭性[7]，更多的是存在買賣雙方之間的感知競爭性，因此消費者的感知競爭性更低一些。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H2在產(chǎn)品稀缺訴求中， 限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更容易喚起消費者的感知競爭性。

AGGARWAL et al.[8]在手表實驗中發(fā)現(xiàn)，消費者感知競爭性會增強(qiáng)消費者的感知價值和購買欲望，并進(jìn)而增強(qiáng)消費者的購買意愿；NICHOLS[21]在游戲機(jī)實驗中發(fā)現(xiàn)消費者感知競爭性會提高消費者的購買興趣。雖然研究也發(fā)現(xiàn)感知競爭性對消費者產(chǎn)品購買意愿的影響還會受到消費者競爭性特質(zhì)[21]、自我相關(guān)性[39]、品牌概念[8]等因素的影響，但比較一致的研究結(jié)論是感知競爭性會增強(qiáng)消費者的購買興趣或購買意愿[21]。其背后的原因在于，稀缺產(chǎn)品給消費者帶來的價值感知和獨特性感知會加速消費者的購買行為，“稀缺性會阻礙我們思考，當(dāng)看到我們想要的產(chǎn)品難以得到時，會心煩意亂、血壓升高、聚焦范圍縮小，認(rèn)知與理性會減少，認(rèn)知加工會受抑制，對情景的深入分析會很困難”[14]，從而簡化了消費者的決策過程。同時，競爭本身給消費者帶來的“擊敗競爭者、得到期待商品”的愉悅體驗也是消費者增強(qiáng)購買意愿的重要動機(jī)。此外，AGGARWAL et al.[8]的進(jìn)一步研究表明，感知競爭性會在稀缺性與購買意愿關(guān)系中起中介作用，NICHOLS[21]的研究也認(rèn)為感知競爭性會在稀缺性與購買興趣的關(guān)系中起中介效應(yīng)。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H3在面對產(chǎn)品稀缺訴求時，感知競爭性正向影響消費者的購買意愿，并在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起中介效應(yīng)。

2.2.3 產(chǎn)品稀缺訴求、感知競爭性、消費者購買意愿與獨特性需求

產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響可能會受到消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)。消費者獨特性需求(consumers′ need for uniqueness,CNFU)是指消費者為了發(fā)展和增強(qiáng)自我形象和社會形象的目的，通過得到、使用和處理消費品等方式追求與他人不一樣的特質(zhì)[34]。它源于“社會人”的獨特性需要[40]，表現(xiàn)為差異性和反從眾性[34]，有時會表現(xiàn)為一定的情景性。使用物質(zhì)表現(xiàn)已經(jīng)被證明是個人把自己與他人區(qū)別開來的最有效、最安全的方式[33]，并且是在沒有偏離社會規(guī)范引起極端社會反應(yīng)的情況下表達(dá)自身的獨特性[40]。因此，消費者喜歡通過得到或使用不同的或定制的品牌、新奇的品類和稀缺的產(chǎn)品表現(xiàn)獨特性[41]，從而滿足自己的獨特性需求。SNYDER et al.[42]研究發(fā)現(xiàn)，高獨特性需求的消費者更偏好反常性選擇，低獨特性需求的消費者更偏好從眾性選擇。AGGARWAL et al.[8]、WU et al.[19]和ROY et al.[32]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，不同獨特性需求的消費者對產(chǎn)品稀缺訴求會有不同的感知和反應(yīng)，具體而言，較高獨特性需求的消費者對限量稀缺訴求更敏感，而較低獨特性需求的消費者對限時稀缺訴求更敏感。對于較高獨特性需求的消費者，通過異于他人的消費偏好、物質(zhì)占有或行為表現(xiàn)建構(gòu)或表達(dá)自我是其獨特性需求的根本動機(jī)，因此獨特的產(chǎn)品特征或有限的產(chǎn)品數(shù)量更容易喚起和滿足其獨特性需求，而限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更容易激發(fā)較高獨特性需求消費者的稀缺心理和競爭意識，從而增強(qiáng)其購買意愿；而對于較低獨特性需求的消費者，遵從社會規(guī)范和與群體保持一致是其建構(gòu)身份和表達(dá)自我的核心準(zhǔn)則，因此標(biāo)準(zhǔn)化或流行的產(chǎn)品更容易滿足其心理需要，而限時稀缺訴求比限量稀缺訴求更容易激發(fā)較低獨特性需求消費者的從眾化需要，而且較低獨特性需求的消費者更容易產(chǎn)生感知相似性的投射心理，即認(rèn)為他人也會產(chǎn)生與自己相似的想法和行為，從而會增強(qiáng)其感知競爭性[36]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H4感知競爭性對產(chǎn)品稀缺訴求與消費者購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)受消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)。

2.2.4 產(chǎn)品稀缺訴求、感知欺騙性與消費者購買意愿

CHAIKEN et al.[43]的信息說服理論認(rèn)為，消費者在面對外部信息刺激時存在精確性信息加工目標(biāo)和防御性信息加工目標(biāo)，前者是指消費者期待信息是真實的、開放的和符合邏輯的，自己能夠依此做出正確的判斷；后者是指消費者認(rèn)為信息是虛假的、誘騙的和有偏見的，自己如果依此會做出錯誤的判斷。DARKE et al.[11]、THOMAS et al.[9]和AGUIRRE-RODRIGUEZ[44]研究發(fā)現(xiàn)，隨著消費者消費經(jīng)驗和說服知識的增多，消費者越來越容易啟動心理防御機(jī)制；DARKE et al.[11]認(rèn)為這是因為消費者的自我保護(hù)動機(jī)、預(yù)防性成見機(jī)制、損失厭惡心理等在起作用。當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品稀缺訴求時，消費者會出于自我保護(hù)啟動心理防御機(jī)制，對廠商的廣告動機(jī)或操作意圖進(jìn)行猜測和懷疑[1]，而一旦出現(xiàn)信息加工偏差，消費者就會產(chǎn)生感知欺騙性。感知欺騙性會增強(qiáng)消費者的信息關(guān)注和信息加工，更容易誘發(fā)消費者的系統(tǒng)式信息加工[45]。當(dāng)然，消費者的認(rèn)知資源和企業(yè)聲譽(yù)在一定程度上會調(diào)節(jié)消費者對感知欺騙性的信息加工[46]。

同理，不同的產(chǎn)品稀缺訴求會產(chǎn)生不同的感知欺騙性。當(dāng)呈現(xiàn)限量稀缺訴求時，消費者會啟動啟發(fā)式加工推斷限量供應(yīng)是由于供應(yīng)不足或需求過剩造成的，精確性目標(biāo)占據(jù)主導(dǎo)，自我說服的合理化程度提高，自我保護(hù)和防御心理減弱，消費者的感知欺騙性降低；當(dāng)呈現(xiàn)限時稀缺訴求時，消費者會啟動系統(tǒng)式加工推斷限時供應(yīng)的真正目的，防御性目標(biāo)占據(jù)主導(dǎo)，自我說服的合理化程度降低，自我保護(hù)和防御心理增強(qiáng)，消費者的感知欺騙性上升。AGUIRRE-RODRIGUEZ[44]在比較研究限量性稀缺的供應(yīng)性稀缺和限時性稀缺的需求性稀缺后發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)性稀缺或限量性稀缺讓消費者有更高的感知可信性和更低的感知欺騙性；需求性稀缺或限時性稀缺則與之相反。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

圖1 概念框架模型Figure 1 Conceptual Framework Model

H5在產(chǎn)品稀缺訴求中，限時稀缺訴求比限量稀缺訴求更容易喚起消費者的感知欺騙性。

感知欺騙性會給消費者帶來消極認(rèn)知和消極情緒，并進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行為。DARKE et al.[11]在廣告研究中發(fā)現(xiàn)，具有感知欺騙性的消費者會形成心理防御機(jī)制和消極刻板印象，進(jìn)而影響同源或同類廣告的說服效果；GERMELMANN et al.[47]在食物包裝研究中發(fā)現(xiàn)，具有感知欺騙性的消費者會給食物較低的評價，并且只有較低的購買意愿；JOSEPH et al.[48]在研究銀行借貸服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性不僅影響消費者對廣告的態(tài)度，而且損害信任，降低滿意程度、推薦意愿和未來購買意愿等。已有研究表明，感知欺騙性會引起消費者的認(rèn)知加工[43]，歸因于廣告的實際表現(xiàn)或主觀故意會破壞消費者的信任基礎(chǔ)，且降低購買意愿[28]。CHAOUACHI et al.[10]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性不僅影響消費者的認(rèn)知，而且會造成消費者生氣、失望、憤怒等負(fù)面情緒；RIQUELME et al.[12]研究發(fā)現(xiàn)，感知欺騙性會破壞消費者的享樂價值和購物樂趣，從而降低消費者的購買意愿?？梢?，感知欺騙性會給消費者帶來消極的認(rèn)知、情緒和體驗，從而降低消費者的購買意愿[49]。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H6在面對產(chǎn)品稀缺訴求時，感知欺騙性負(fù)向影響消費者的購買意愿，并在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起中介效應(yīng)。

2.2.5 產(chǎn)品稀缺訴求、感知欺騙性、消費者購買意愿與獨特性需求

AGGARWAL et al.[8]、LEE et al.[23]和SONI[36]研究表明，高獨特性需求的消費者喜歡享樂型產(chǎn)品，注重品牌象征性價值，對新產(chǎn)品的接納速度較快，消費經(jīng)驗較豐富，風(fēng)險厭惡程度較低，愿意采用邊緣路線或啟發(fā)式信息加工；低獨特性需求的消費者喜歡適用型產(chǎn)品，注重品牌功能性價值，對新產(chǎn)品的接納速度較慢，消費經(jīng)驗也相對不豐富，風(fēng)險厭惡程度較高，愿意采用中心路線或系統(tǒng)式信息加工。KU et al.[50]研究發(fā)現(xiàn)，偏好獨特性和風(fēng)險性更高的促進(jìn)動機(jī)的消費者更容易選擇供應(yīng)性稀缺產(chǎn)品(限量稀缺性產(chǎn)品)，偏好獨特性和風(fēng)險性更低的預(yù)防動機(jī)消費者更容易選擇需求性稀缺產(chǎn)品(限時稀缺性產(chǎn)品)。因此，對于高獨特性需求消費者，由于其較強(qiáng)的獨特性動機(jī)、較高的風(fēng)險偏好和較多的消費經(jīng)驗，會認(rèn)為限量稀缺訴求比限時稀缺訴求有更低的感知欺騙性，并最終影響消費者購買意愿；而對于低獨特性需求消費者，由于其較強(qiáng)的從眾性動機(jī)、較高的風(fēng)險厭惡和較少的消費經(jīng)驗，會認(rèn)為限時稀缺訴求比限量稀缺訴求有更低的感知欺騙性，并最終影響消費者購買意愿。據(jù)此，本研究提出假設(shè)。

H7感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求與消費者購買意愿之間關(guān)系的中介效應(yīng)受消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)。

2.3 概念框架

綜合以上研究假設(shè)，提出本研究概念框架模型，見圖1。下面通過4個實驗分別驗證7個研究假設(shè)和整個概念框架模型。

3 實驗操作和假設(shè)檢驗

3.1 實驗1：感知競爭性的中介效應(yīng)和消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用

3.1.1 預(yù)實驗

表1 LQSA和LTSA對消費者購買意愿和感知競爭性的影響Table 1 The Influence of LQSA and LTSA on Consumers′ Willingness to Purchase and Perceived Competition

注：消費者購買意愿和感知競爭性均為未標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。

參與本研究實驗的所有被試都是來自西南某綜合性高校的學(xué)生。預(yù)實驗的目的包括選擇合適的實驗商品、設(shè)定實驗材料的等價性和檢驗稀缺訴求的差異性(有/無限量稀缺性、有/無限時稀缺性)，時間為2015年5月8日。①選擇合適的實驗商品。招募40名被試，研究人員給被試展示一雙鞋、一個背包、一件T恤、一部手機(jī)、一部數(shù)碼相機(jī)和一塊手表共6件商品，讓被試評價它們的吸引力、特殊性以及自己的興趣水平[19]。經(jīng)過評價和甄選，手機(jī)最適合用于做測試，因為手機(jī)既滿足消費的廣泛性和耐用性，又能有效地消除享樂性與實用性或象征性與功能性之間的差異。鞋、背包、T恤、手機(jī)、相機(jī)和手表的均值分別為4.60、4.10、4.58、5.95、2.95和3.05，標(biāo)準(zhǔn)差分別為1.06、0.87、0.90、0.75、0.90和1.24，其他商品與手機(jī)的t(39)分別為-6.51、-9.84、-7.73、-14.16和-12.24。②設(shè)定實驗材料的等價性,即設(shè)定實驗產(chǎn)品的限量稀缺性和限時稀缺性具有一致的潛在吸引力。借鑒AGGARWAL et al.[8]的做法，在招募的32名被試中進(jìn)行了有效的重復(fù)檢測，即分別運(yùn)用開放式問項(如“您認(rèn)為與限時3天等價的限量促銷是多少部手機(jī)？”)和封閉式問項(如“選項分別是0

3.1.2 實驗設(shè)計

實驗1的主要目的是檢驗產(chǎn)品稀缺訴求通過感知競爭性的中介效應(yīng)對消費者購買意愿的影響以及消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用。招募147名被試，男性為85名，女性為62名，將他們隨機(jī)分為A組(LQSA)、B組(n-LSA，控制組)和C組(LTSA)，分別給3組呈現(xiàn)相同的實驗情景和不同的廣告信息，即A組、B組和C組被試分別看見的是廣告語A、廣告語B和廣告語C，請被試分別填寫消費者感知競爭性測量量表[7]、消費者購買意愿測量量表[19]、消費者獨特性需求測量量表[41]和個人統(tǒng)計信息，為適應(yīng)實驗情景對各量表略有改動。所有測量量表均為Likert 7點量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡?。實驗時間為2015年5月9日，實驗獨立且同時進(jìn)行。實驗結(jié)束后，剔除12份無效問卷，各組有效問卷分別為57份、26份和52份，共計135份；無效問卷的剔除原因為中途退出、回答不完整或回答不合格，如答案全是1或7；有效被試的平均年齡為21.07歲，SD=1.15。

3.1.3 實驗結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿和感知競爭性的影響。根據(jù)消費者購買意愿測量量表的統(tǒng)計，進(jìn)行獨立樣本t檢驗，檢驗結(jié)果見表1。由表1可知，A組與B組相比更能促進(jìn)消費者購買意愿，MA=4.46，MB=2.96，而且結(jié)果顯著，t(81)=4.57，p<0.05；C組與B組相比也更能促進(jìn)消費者購買意愿，MC=3.74，MB=2.96，結(jié)果也顯著，t(76)=3.27，p<0.05；A組與C組相比更能促進(jìn)消費者購買意愿，MA=4.46，MC=3.74，結(jié)果也顯著，t(107)=2.71，p<0.05。因此，H1得到驗證，即限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促進(jìn)消費者對稀缺產(chǎn)品的購買意愿。對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者感知競爭性的獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，A組與B組相比更容易讓消費者產(chǎn)生感知競爭性，MA=4.04，MB=1.88，而且結(jié)果顯著，t(81)=6.82，p<0.05；C組與B組相比更容易讓消費者產(chǎn)生感知競爭性，MC=3.47，MB=1.88，結(jié)果也顯著，t(76)=6.35，p<0.05；A組與C組相比更容易讓消費者產(chǎn)生感知競爭性，MA=4.04，MC=3.47，結(jié)果也顯著，t(107)=2.18，p<0.05。因此，H2得到驗證，即限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更容易喚起消費者的感知競爭性。

(2)感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿影響中的中介效應(yīng)。消費者感知競爭性測量量表、消費者獨特性需求測量量表和消費者購買意愿測量量表的信度值分別為0.82、0.87和0.81，均大于可接受的0.70[51]，證明測量量表可信。設(shè)產(chǎn)品稀缺訴求為Z，將限量稀缺訴求和限時稀缺訴求分別編碼為0和1，并且將各數(shù)據(jù)中心化處理。為了檢驗H3，以感知競爭性為自變量、消費者購買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗感知競爭性對消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明，構(gòu)建的模型顯著有效，F(xiàn)(1,107)=386.06，p<0.01；感知競爭性對消費者購買意愿有很強(qiáng)的正向影響，β=0.89，t(106)=19.65，p<0.05。因此，H3前半部分得到驗證。

按照ZHAO et al.[52]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照PREACHER et al.[53]提出的Bootstrap方法，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，選擇其提出的模型4，樣本量為5 000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表2。由表2可知，在95%置信區(qū)間下，感知競爭性的中介效應(yīng)為-0.51，置信區(qū)間為[-0.99，-0.07]；控制了中介變量后產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)為-0.21，置信區(qū)間為[-0.47，-0.05]。表明感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，H3后半部分中介效應(yīng)得到驗證。因此，H3得到驗證。為了進(jìn)一步探索不同消費者獨特性需求下感知競爭性的中介效應(yīng)，將消費者獨特性需求(X)通過Spotlight方法處理為分類變量，即通過均值±1個標(biāo)準(zhǔn)差實現(xiàn)均值漂移[54]，分為低、中、高等3個水平的消費者獨特性需求，并將其分別編碼，低獨特性需求時X=-1，中等獨特性需求時X=0，高獨特性需求時X=1，后面所有的消費者獨特性需求分類做相同處理。按照上述中介效應(yīng)分析程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型7，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表2。由表2可知，在95%置信區(qū)間下，低獨特性需求時的置信區(qū)間為[0.54，1.51]，中獨特性需求時的置信區(qū)間為[-0.90，-0.19]，高獨特性需求時的置信區(qū)間為[-2.59，-1.64]，3個水平的消費者獨特性需求下，感知競爭性的中介效應(yīng)置信區(qū)間均沒有包含0，中介效應(yīng)值分別為1.05、-0.53和-2.11，感知競爭性的中介效應(yīng)顯著。因此，在不同消費者獨特性需求下，感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中同樣發(fā)揮了部分中介效應(yīng)，進(jìn)一步驗證了H3。

(3)消費者獨特性需求對感知競爭性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，按照溫忠麟等[55]有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗程序進(jìn)行檢驗。

步驟1，檢驗消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求與感知競爭性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求及二者的交互項為自變量，以感知競爭性為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸分析結(jié)果見表3。由表3可知，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,105)=36.14，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.93，t(106)=-9.69，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對感知競爭性的直接效應(yīng)顯著，β=-0.21，t(106)=-3.08，p<0.05；消費者獨特性需求對感知競爭性的直接效應(yīng)顯著，β=0.81，t(106)=8.44，p<0.05。

步驟2，檢驗消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求與消費者購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求及二者的交互項作為自變量，以消費者購買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表3。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,105)=42.72，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.90，t(106)=-9.85，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=-0.26，t(106)=-4.03，p<0.05；消費者獨特性需求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=0.90，t(106)=9.76，p<0.05。

表2 感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中的中介效應(yīng)Table 2 The Mediating Effect of Perceived Competition of the Influence of Products′ Scarcity Appeal on Consumers′ Willingness to Purchase

注：?為Boot SE。

表3 消費者獨特性需求對感知競爭性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 3 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Mediating Effect of Perceived Competition

注：**為p<0.01，下同。

步驟3，檢驗消費者獨特性需求對感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿影響中的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求以及二者的交互項和感知競爭性(M)為自變量，以消費者購買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表3。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著，F(xiàn)(4,104)=111.13，p<0.01；感知競爭性的系數(shù)顯著，β=0.78，t(105)=13.59，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互項也顯著，β=-0.15，t(105)=-2.05，p<0.05。該研究結(jié)果不僅表明消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求通過感知競爭性影響購買意愿起有中介的調(diào)節(jié)作用，而且進(jìn)一步表明感知競爭性只起部分中介效應(yīng)，H4得到驗證。

3.1.4 實驗結(jié)論

實驗1檢驗結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能促使消費者產(chǎn)生購買意愿，也更容易喚起消費者的感知競爭性，感知競爭性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求通過感知競爭性影響消費者購買意愿產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用。H1、H2、H3和H4全部得到驗證。但研究結(jié)果也表明，感知競爭性只起部分中介作用。

3.2 實驗2：感知欺騙性的中介效應(yīng)和消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用

3.2.1 實驗設(shè)計

實驗2的主要目的是檢驗產(chǎn)品稀缺訴求通過感知欺騙性的中介效應(yīng)對消費者購買意愿的影響以及消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用。實驗設(shè)計與實驗1完全一樣，區(qū)別僅在于用消費者感知欺騙性測量量表[10]代替消費者感知競爭性測量量表，也是Likert 7點量表。招募139名被試，男性為63名，女性為76名，將他們隨機(jī)分為A組(LQSA)、B組(n-LSA，控制組)和C組(LTSA)，并分別讓他們閱讀廣告語A、廣告語B和廣告語C。實驗時間為2015年5月16日，實驗獨立且同時進(jìn)行。實驗結(jié)束后，剔除無效問卷11份，各組有效問卷分別為52份、15份和61份，共計128份；無效問卷剔除理由與實驗1相同；有效被試的平均年齡為21.16歲，SD=1.09。

3.2.2 實驗結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿和感知欺騙性的影響。根據(jù)對消費者購買意愿的統(tǒng)計，進(jìn)行獨立樣本t檢驗，檢驗結(jié)果見表4。由表4可知，A組與B組相比更能促進(jìn)消費者購買意愿，MA=4.19，MB=2.50，而且結(jié)果顯著，t(65)=3.74，p<0.05；C組與B組相比更能促進(jìn)消費者購買意愿，MC=3.66，MB=2.50，結(jié)果也顯著，t(74)=4.27，p<0.05；A組與C組相比更能促進(jìn)消費者購買意愿，MA=4.19，MC=3.66，結(jié)果也顯著，t(111)=2.03，p<0.05。因此，H1得到驗證。對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者感知欺騙性進(jìn)行獨立樣本t檢驗，結(jié)果表明，A組與B組相比，對消費者感知欺騙性的影響僅邊緣顯著，MA=3.17，MB=4.05，t(65)=-1.85，p=0.07，大于0.05；C組與B組相比，對消費者感知欺騙性的影響顯著，MC=3.42，MB=4.05，t(74)=-2.04，p<0.05；A組與C組相比，對消費者感知欺騙性的影響無顯著差異，MA=3.17，MC=3.42，t(111)=-0.93，p=0.35，大于0.10。因此，H5沒有通過驗證，即限時稀缺訴求并沒有比限量稀缺訴求更容易喚起消費者的感知欺騙性。

(2)感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿影響中的中介效應(yīng)。消費者感知欺騙性測量量表、消費者獨特性需求測量量表和消費者購買意愿測量量表的信度值分別為0.87、0.89和0.85，均大于可接受的0.70[51]，證明測量量表可信。為了檢驗H6，以感知欺騙性為自變量、消費者購買意愿為因變量構(gòu)建模型，檢驗感知欺騙性對消費者購買意愿的影響。結(jié)果表明，構(gòu)建的模型顯著有效，F(xiàn)(1,109)=193.19，p<0.01；感知欺騙性對消費者購買意愿有很強(qiáng)的負(fù)向影響，β=-0.80，t(109)=-13.90，p<0.05。因此，H6前半部分得到驗證。

采用與實驗1相同的中介效應(yīng)分析程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型4，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表5。由表5可知，在95%置信區(qū)間下，感知欺騙性的中介效應(yīng)值為-0.39，置信區(qū)間為[-0.62，-0.24]；在控制中介變量感知欺騙性后，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)為-0.34，置信區(qū)間為[-0.65，-0.02]。表明感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，H6后半部分中介效應(yīng)得到驗證。因此，H6得到驗證。為了進(jìn)一步探索不同消費者獨特性需求下感知欺騙性的中介效應(yīng)，采用與實驗1相同的中介效應(yīng)檢驗程序和參數(shù)設(shè)置，選擇模型7，檢驗結(jié)果見表5。由表5可知，在95%置信區(qū)間下，低獨特性需求時的置信區(qū)間為[0.65，1.61]，高獨特性需求時的置信區(qū)間為[-2.01，-1.12]，均沒有包含0，中介效應(yīng)值分別為1.15和-1.57。但在中等獨特性需求時的置信區(qū)間為[-0.53，0.09]，包含0，中介效應(yīng)不顯著，表明中等獨特性需求的消費者并未被喚起感知欺騙性。因此，在高和低獨特性需求下，感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)。進(jìn)一步驗證了H6。

(3)消費者獨特性需求對感知欺騙性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，按照溫忠麟等[55]有中介的調(diào)節(jié)作用檢驗程序進(jìn)行檢驗。

表4 LQSA和LTSA對消費者購買意愿和感知欺騙性的影響Table 4 The Influence of LQSA and LTSA on Consumers′ Willingness to Purchase and Perceived Deception

表5 感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的中介效應(yīng)Table 5 The Mediating Effect of Perceived Deception of the Influence of Products′ Scarcity Appeal on Consumers′ Willingness to Purchase

表6 消費者獨特性需求對感知欺騙性中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 6 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Mediating Effect of Perceived Deception

步驟1，檢驗消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求與感知欺騙性關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求和二者的交互項為自變量，以感知欺騙性為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸分析結(jié)果見表6。由表6可知，回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,109)=40.97，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=0.86，t(109)=9.88，p<0.05；消費者獨特性需求對感知欺騙性的直接效應(yīng)顯著，β=-0.89，t(109)=-10.16，p<0.05；但產(chǎn)品稀缺訴求對感知欺騙性的直接效應(yīng)不顯著，β=0.09，t(109)=0.19，p=0.19，大于0.10。

步驟2，檢驗消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求與消費者購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求及二者的交互項為自變量，以消費者購買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表6。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著有效，F(xiàn)(3,109)=40.79，p<0.01；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互效應(yīng)顯著，β=-0.80，t(109)=-9.11，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)顯著，β=-0.19，t(109)=-2.86，p<0.05；消費者獨特性需求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)也顯著，β=0.89，t(106)=10.19，p<0.05。

步驟3，檢驗消費者獨特性需求對感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿影響中的中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。以產(chǎn)品稀缺訴求、消費者獨特性需求以及二者的交互項和感知欺騙性(M′)為自變量，以消費者購買意愿為因變量，構(gòu)建回歸模型，回歸結(jié)果見表6。結(jié)果表明，所建回歸模型顯著，F(xiàn)(4,108)=58.84，p<0.01；感知欺騙性的系數(shù)顯著，β=-0.62，t(108)=-8.35，p<0.05；產(chǎn)品稀缺訴求與消費者獨特性需求的交互項也顯著，β=-0.22，t(108)=-2.57，p<0.05。該研究結(jié)果不僅表明消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求通過感知欺騙性影響消費者購買意愿起有中介的調(diào)節(jié)作用，而且進(jìn)一步表明感知欺騙性只起部分中介效應(yīng)，H7得到驗證。

3.2.3 實驗結(jié)論

實驗2檢驗結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更容易讓消費者產(chǎn)生購買意愿。感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響中起部分中介效應(yīng)，消費者獨特性需求對產(chǎn)品稀缺訴求通過感知欺騙性影響消費者購買意愿產(chǎn)生有中介的調(diào)節(jié)作用，因此H6和H7得到驗證。H5未獲得數(shù)據(jù)支持的原因可能在于，由于中國消費者屬于依存型自我建構(gòu)，更容易激活防御性聚焦傾向，從而導(dǎo)致無論是限量稀缺訴求還是限時稀缺訴求都容易引起消費者對稀缺訴求操作意圖進(jìn)行信息加工，因此都容易喚起消費者的感知欺騙性[56]。實驗1和實驗2分別表明感知競爭性和感知欺騙性都只對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿起部分中介效應(yīng)，實驗3將對它們是否會起共同中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。

3.3 實驗3：感知競爭性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)

3.3.1 實驗設(shè)計

實驗3的主要目的是檢驗感知競爭性和感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的共同中介效應(yīng)。實驗材料和所用量表都與預(yù)實驗、實驗1和實驗2相同，招募99名被試，男性為55名，女性為44名，將他們隨機(jī)分為大致同質(zhì)的A組(A廣告語)和B組(C廣告語)，分別給兩組呈現(xiàn)相同的實驗情景和不同的廣告語A/廣告語C，然后被試分別填寫消費者感知競爭性測量量表、消費者感知欺騙性測量量表、消費者購買意愿測量量表和個人統(tǒng)計信息。所有量表均為Likert 7點量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡堋嶒灂r間為2015年5月23日，實驗獨立且同時進(jìn)行。實驗結(jié)束后，剔除13份無效問卷，各組有效問卷分別為45份和41份，共計86份；無效問卷剔除理由與實驗1相同；有效被試的平均年齡為21.15歲，SD=0.87。

表7 感知競爭性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)Table 7 The Joint Mediating Effect of Perceived Competition and Perceived Deception

3.3.2 實驗結(jié)果

消費者感知競爭性測量量表、消費者感知欺騙性測量量表和消費者購買意愿測量量表的信度值分別為0.88、0.83和0.87，均大于可接受的0.70[51]，證明測量量表可信。按照ZHAO et al.[52]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照PREACHER et al.[57]提出的多個并列的中介變量檢驗方法，進(jìn)行Bootsrap中介變量檢驗，選擇模型4，樣本量為5 000，設(shè)置置信區(qū)間為95%，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果見表7。由表7可知，兩個中介變量共同發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著，置信區(qū)間為[-1.32，-0.41]，不包含0，共同中介效應(yīng)值為-0.84；感知競爭性的中介效應(yīng)值為-0.42，置信區(qū)間為[-0.86，-0.01]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)值為-0.42，置信區(qū)間為[-0.72，-0.21]，不包含0；控制感知競爭性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接影響不再顯著，置信區(qū)間為[-0.50，0.34]，包含0。

3.3.3 實驗結(jié)論

實驗3檢驗結(jié)果表明，感知競爭性和感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的共同中介效應(yīng)顯著，在控制了感知競爭性和感知欺騙性后，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響不再顯著，表明感知競爭性和感知欺騙性共同起到完全中介效應(yīng)。

3.4 實驗4：消費者獨特性需求對共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

3.4.1 實驗設(shè)計

實驗4的主要目的是檢驗消費者獨特性需求對感知競爭性和感知欺騙性在產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的共同中介效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。招募169名被試，男性為104名，女性為65名，將他們隨機(jī)分為A(LQSA組)和B(LTSA組)兩組，分別呈現(xiàn)相同的實驗情景和不同的廣告語A/廣告語C，請被試分別填寫消費者感知競爭性測量量表、消費者感知欺騙性測量量表、消費者獨特性需求測量量表、消費者購買意愿測量量表和個人統(tǒng)計信息。所有量表均為Likert 7點量表，1為非常不贊同或非常不可能，7為非常贊同或非?？赡?。實驗時間為2015年5月24日，實驗獨立且同時進(jìn)行。實驗結(jié)束后，剔除14份無效問卷，各組有效問卷分別為82份和73份，共計155份；無效問卷剔除理由與實驗1相同；有效被試的平均年齡為21.03歲，SD=0.77。

3.4.2 實驗結(jié)果

消費者感知競爭性測量量表、消費者感知欺騙性測量量表、消費者獨特性需求測量量表和消費者購買意愿測量量表的信度值分別為0.85、0.89、0.83和0.86，均大于可接受的0.70[51]，證明測量量表可信。

按照ZHAO et al.[52]提出的中介分析程序，參照PREACHER et al.[53]和HAYES[58]提出的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析模型進(jìn)行Bootsrap中介變量檢驗，選擇模型7，樣本量為5 000，設(shè)置置信區(qū)間為95%，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，檢驗結(jié)果見表8。由表8可知，對于低獨特性需求，感知競爭性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.91，置信區(qū)間為[0.61，1.25]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.52，置信區(qū)間為[0.29，0.82]，不包含0。對于中等獨特性需求，感知競爭性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.26，置信區(qū)間為[-0.45，-0.09]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)不顯著，置信區(qū)間為[-0.24，0.01]，包含0。對于高獨特性需求，感知競爭性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-1.43，置信區(qū)間為[-1.85，-1.03]，不包含0；感知欺騙性的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.72，置信區(qū)間為[-1.03，-0.45]，不包含0。此外，在控制了感知競爭性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)不再顯著，置信區(qū)間為[-0.24，0.16]，包含0，p=0.54，大于0.10。研究結(jié)果表明不同消費者獨特性需求下共同中介效應(yīng)存在顯著差異，即消費者獨特性需求對共同中介效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。

3.4.3 實驗結(jié)論

表8 消費者獨特性需求對感知競爭性和感知欺騙性共同中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用Table 8 The Moderating Effect of Consumers′ Need for Uniqueness on the Joint Mediating Effect of Perceived Competition and Perceived Deception

注：ns為不顯著。

實驗4檢驗結(jié)果表明，消費者獨特性需求對感知競爭性和感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的共同中介效應(yīng)有效地起到了調(diào)節(jié)作用，對于低獨特性需求，感知競爭性和感知欺騙性共同正向中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響；對于中等獨特性需求，感知競爭性起中介效應(yīng)，但感知欺騙性的中介效應(yīng)不顯著，原因可能在于中等獨特性需求消費者并無顯著的獨特性偏好或獨特性厭惡，因此產(chǎn)品稀缺訴求并未喚起他們對操作意圖的懷疑[56]；對于高獨特性需求，感知競爭性和感知欺騙性共同負(fù)向中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響。同時，在控制了感知競爭性和感知欺騙性的共同中介效應(yīng)后，產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的直接效應(yīng)不再顯著。

4 結(jié)論

產(chǎn)品稀缺訴求是廠商經(jīng)常使用的營銷策略，不僅能有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且會增強(qiáng)產(chǎn)品的感知價值和顧客滿意。但已有研究更多地關(guān)注增值效應(yīng)、稀缺效應(yīng)和心理抗拒，缺乏對競爭效應(yīng)和欺騙效應(yīng)的關(guān)注，本研究從感知競爭性和感知欺騙性雙角度對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿進(jìn)行整合性研究，得出具有重要價值的研究結(jié)果。

4.1 研究結(jié)果

(1)產(chǎn)品稀缺訴求會影響消費者的購買意愿，并且限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能增強(qiáng)消費者的購買意愿。實驗1和實驗2的研究結(jié)果表明，產(chǎn)品稀缺訴求會影響消費者購買意愿，而且獨特性和風(fēng)險性更高的限量稀缺訴求比從眾性更高和風(fēng)險性更低的限時稀缺訴求更能促進(jìn)消費者的購買意愿。

(2)感知競爭性和感知欺騙性分別單獨和共同中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響。實驗1和實驗2的研究結(jié)果表明感知競爭性和感知欺騙性分別部分中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，實驗3的研究結(jié)果表明感知競爭性和感知欺騙性共同中介產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響。

(3)消費者獨特性需求調(diào)節(jié)感知競爭性和感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的獨立中介效應(yīng)和共同中介效應(yīng)。實驗1的研究結(jié)果表明，消費者獨特性需求在產(chǎn)品稀缺訴求通過感知競爭性影響消費者購買意愿的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用；實驗2的研究結(jié)果表明，消費者獨特性需求在產(chǎn)品稀缺訴求通過感知欺騙性影響消費者購買意愿的中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用；實驗4的研究結(jié)果表明，消費者獨特性需求在感知競爭性和感知欺騙性對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的共同中介效應(yīng)中起調(diào)節(jié)作用。

4.2 研究意義

(1)理論意義。一方面，對產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的內(nèi)在中介機(jī)制，即感知競爭性和感知欺騙性進(jìn)行了整合性研究，已有研究主要從感知價值、感知質(zhì)量、認(rèn)定昂貴性、顧客滿意等角度探索產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，而且大多數(shù)研究中介機(jī)制具有單一性的局限性，本研究從感知競爭性和感知欺騙性雙角度探索產(chǎn)品稀缺訴求對消費者購買意愿的影響，尤其是對感知欺騙性的探索將完善稀缺效應(yīng)理論并增強(qiáng)理論解釋力；另一方面，對消費者獨特性需求的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗，消費者獨特性需求調(diào)節(jié)作用的發(fā)現(xiàn)和檢驗不僅是對AGGARWAL et al.[8]發(fā)現(xiàn)品牌概念調(diào)節(jié)消費者感知競爭性的又一邊界拓展，而且檢驗它對消費者感知欺騙性的調(diào)節(jié)以及對雙中介的調(diào)節(jié)，無疑會增強(qiáng)模型的適用邊界。

(2)實踐意義。①廠商必須正確設(shè)計和傳播稀缺訴求才能達(dá)到預(yù)期的營銷效果，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品、環(huán)境和消費者等確定采取限量稀缺訴求還是限時稀缺訴求[59]，尤其應(yīng)針對高、中、低等消費者獨特性需求制定相應(yīng)的稀缺訴求，最根本的是抑制消費者感知欺騙性的喚起；②消費者必須正確看待廠商的產(chǎn)品稀缺訴求和理性消費稀缺產(chǎn)品，防止陷入沖動性購買的“稀缺陷阱”[60]，造成財產(chǎn)損失和消極情緒[61]；③政府和行業(yè)等應(yīng)對不良廠商利用稀缺訴求誤導(dǎo)消費者的違法違規(guī)行為加強(qiáng)監(jiān)督和管理，維護(hù)良好的市場秩序，同時鼓勵消費者創(chuàng)新對稀缺產(chǎn)品的用法[62]，避免資源浪費。

4.3 研究局限

本研究也存在一定的不足。①產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的因素和作用機(jī)制眾多，雖然本研究探索了感知競爭性和感知欺騙性的雙中介機(jī)制以及消費者獨特性需求的單調(diào)節(jié)機(jī)制，但遠(yuǎn)未達(dá)到能夠全面解釋產(chǎn)品稀缺訴求影響消費者購買意愿的程度，未來可以探索心理所有權(quán)、感知流暢性、預(yù)期后悔等因素的作用機(jī)制。②本研究雖然利用信息加工理論和調(diào)節(jié)聚焦理論，但并未直接檢驗這些理論的影響，未來將應(yīng)用這些基礎(chǔ)理論檢驗不同產(chǎn)品稀缺訴求的影響，尤其是消費者面對產(chǎn)品稀缺訴求的信息加工機(jī)制[63]。③本研究的實驗商品為手機(jī)，被試為某高校的學(xué)生，數(shù)據(jù)采集主要是自我報告，無疑會限制模型的外部效度，拓展模型的外部效度也是未來研究的重要方向。

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TheDualMediationModelofProducts′ScarcityAppealonConsumers′WillingnesstoPurchase

LI Dongjin1，LIU Jianxin1,2

1 Businesses School, Nankai University, Tianjin 300071, China 2 Economics and Management School, Southwest University, Chongqing 400715, China

It has been widespread to influence consumers′ decision-making to purchase through communicating products′ scarcity appeal via media such as advertisement, which has even been an important marketing strategy for many manufacturers or merchants to higher price or promote sale. Related research in present, however, isn′t only very limited, but also concentrates on exploring consumers′ responding mechanism on products′ scarcity appeal primarily from perceived scarcity′s and psychological reactance′s perspective, but which lacks psychological study on exploring consumer response to products′ scarcity appeal from the perspective of combining perceived competition and perceived deception, which undoubtedly limits effective insight into the nature and comprehensiveness of scarcity effect on consumers.

Observation and Literature both show that products′ scarcity appeal influences heavily on consumers′ consuming motivation and behavior. The exposure to products′ scarcity appeal, on the one hand, arouses consumers′ perceived competition, which consumers must compete over scarce product with others, resulting in consumers′ promotional willingness to purchase; on the other hand, it also arouses consumers′ perceived deception, which consumers thinks this is a “deliberation” marketing strategy, resulting in consumers′ defensive willingness to purchase. Our researches found that on it in our article found that Limited-Quality Scarcity Appeal(LQSA) and Limited-Time Scarcity Appeal(LTSA) had a significant difference in their arousing consumers′ perceived competition and perceived deception, which in turn would impact on consumers′ willingness to purchase. Moreover, the research also found the moderating effect of consumers′ need for uniqueness on their mediations. The article applied experimental way, ANOVA and Bootstrap to test related mediating mechanism and moderating mechanism，drawing some important conclusions.

Four experimental results indicated that, ①products′ scarcity appeal would indeed influence consumers′ willingness to purchase, and LQSA prompted consumers′ willingness to purchase more easily than LTSA did；②consumers′ perceived competition and perceived deception would respectively mediate in part the influence of products′ scarcity appeal on consumers′ willingness to purchase, and each would be moderated by consumers′ need for uniqueness; ③consumers′ perceived competition and perceived deception would still mediate jointly and completely the influence of products′ scarcity appeal on consumers′ willingness to purchase, and it would also be moderated by consumers′ need for uniqueness. Certainly, the research found no significant difference in the influences of LQSA and LTSA on consumers′ perceived deception.

These conclusions offer not only an important theoretical significance to deepen and better product scarcity theory, perceived competition theory and perceived deception theory etc., but also has an important practical implication to direct business to operate scarcity marketing well and enhance marketing performance, and help consumers identify correctly the motivation or intention of businesss′ scarcity appeal and rationally purchase or consume products with the scarcity appeal.

products′ scarcity appeal；perceived competition；perceived deception；consumers′ need for uniqueness；willingness to purchase

Date:December 9th, 2015

DateApril 28th, 2016

FundedProjectSupported by the National Natural Science Foundation of China(71372099) and the Youth Fund of Central University in Southwest University(SWU1009030)

Biography:LI Dongjin, doctor in management, is a professor in the Business School at Nankai University. His research interests include marketing. His representative paper titled “The influence of product return on purchase regret in remote purchase environment” was published in theNankaiBusinessReview(Issue 5,2013). E-mail：djli1280@163.com LIU Jianxin is a Ph.D candidate in the Business School at Nankai University and also a lecturer in the Economics and Management School at Southwest University. His research interest cover consumer behavior. His representative paper titled “The effect of advertisement message framing on consumer′s intention to purchase phantom product: based on the mediating role of perceived scarcity” was published in theJournalofMarketingScience(Issue 4,2015). E-mail：Liujianxin2002@163.com

F713.50

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.03.008

1672-0334(2016)03-0081-16

2015-12-09修返日期2016-04-28

國家自然科學(xué)基金(71372099)；西南大學(xué)中央高校青年基金(SWU1009030)

李東進(jìn)，管理學(xué)博士，南開大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向為市場營銷等，代表性學(xué)術(shù)成果為“遠(yuǎn)程購物環(huán)境下退貨對購后后悔影響研究”，發(fā)表在2013年第5期《南開管理評論》，E-mail：djli1280@163.com 劉建新，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向為消費者行為學(xué)等，代表性學(xué)術(shù)成果為“廣告信息框架對消費者虛位產(chǎn)品購買意愿的影響——基于感知稀缺性的中介作用”，發(fā)表在2015年第4期《營銷科學(xué)學(xué)報》，E-mail：Liujianxin2002@163.com