西南科技大學經(jīng)濟管理學院　蔣葵　祁婷

O2O盈利模式比較研究——基于京東到家與順豐嘿客的對比

西南科技大學經(jīng)濟管理學院蔣葵祁婷

本文以在中國市場上具有代表性的電商O2O模式和快遞業(yè)O2O模式——京東到家和順豐嘿客為例進行研究，對比分析兩類企業(yè)O2O盈利模式的異同點、優(yōu)劣勢及市場定位傾向，探討我國O2O與一般消費模式結(jié)合的合理途徑，指出要探索以市場環(huán)境、消費者需求為導向且與自身資源和實力相匹配的盈利模式。

O2O模式京東到家順豐嘿客盈利模式

一、問題提出

Online To Offline（簡稱O2O）指的是利用網(wǎng)絡(luò)平臺將互聯(lián)網(wǎng)線上交易與生活中線下交易結(jié)合在一起的商業(yè)模式。O2O模式概念在2010年通過團購引入中國市場后，發(fā)展勢頭迅猛，很快成為中國市場上一種重要的商業(yè)模式。然而團購只是O2O模式中的一種，引入中國后O2O的范圍除“線上-線下”之外，又增加了“線上-線下-線上”、“線下-線上”和“線下-線上-線下”三種新的形式。無論當前純電子商務(wù)發(fā)展多迅猛，現(xiàn)實中的大多數(shù)消費依然是到店實現(xiàn)。根據(jù)Analysys易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年第4季度，中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達9170億元人民幣，同比增長40.9%，但其占2014年中國社會消費品零售總額（262394億）的份額只有3.49%?？梢钥闯?，實現(xiàn)線上線下經(jīng)濟的融合，市場前景良好。然而從已有研究文獻來看，理論界鮮有學者從不同類型企業(yè)O2O盈利模式入手，探討其在發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題和發(fā)展方向。本文選取京東到家和順豐嘿客這兩種不同類型企業(yè)的O2O模式進行比較研究，從而為O2O模式在我國健康持續(xù)發(fā)展提供理論支持，促使其在滿足社會及消費者生活需要的同時提高企業(yè)競爭力。

二、盈利模式比較研究

（一）盈利模型構(gòu)建

（1）京東到家的盈利模型。京東到家采取的是自建網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合便利店貨倉配的運營模式。主要是京東到家為線下便利店提供在線商品與廣告展示平臺，便利店則負責貨品的倉儲和配送環(huán)節(jié)。京東到家會對接便利店的物流倉儲系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，隨時了解便利店的貨物情況并共享用戶，雙方的收費模式類似于京東開放平臺的入駐費和銷售分成。京東到家的盈利模型主要由京東到家網(wǎng)絡(luò)平臺、社區(qū)服務(wù)店（小店模式：便利店、藥店、餐飲店等；生鮮模式：超市、大賣場等；品牌專賣連鎖模式：服裝、鞋帽、箱包、家居家裝連鎖店等）及社區(qū)網(wǎng)民組成（如圖1）。其目標市場以城區(qū)以及人口密集的住宅區(qū)客戶為主。銷售商品和提供服務(wù)是京東到家的主營業(yè)務(wù)。此處銷售商品主要是指京東自營商品，京東到家構(gòu)建的ERP系統(tǒng)能夠?qū)泳〇|的庫存和便利店的庫存，可將京東自營商品與便利店商品互通，使便利店成為京東到家的代銷商。此處的服務(wù)主要是指：首先，對實體店而言，京東到家為便利商店等社區(qū)服務(wù)店提供線上引流服務(wù)和線下實體店改造運營系統(tǒng)和會員體系服務(wù)，實現(xiàn)實體店和京東的全方位對接；同時京東到家將線上收集訂單與線下物流相結(jié)合為實體店提供銷售服務(wù)等。其次，對消費者而言，京東提供的服務(wù)包括商超、外賣和鮮花，隨后即將開展洗衣、洗車、美容、按摩等上門服務(wù)業(yè)務(wù)。此外京東與騰訊合作后可利用微信平臺協(xié)助便利店進行會員的CRM管理。同時，京東也將借助于LBS構(gòu)建O2O生活平臺，京東會員可以借助京東APP與LBS，尋找距離較近的便利店下單。有效的平臺服務(wù)和良好消費環(huán)境的營造是盈利流程中的重要因素。

圖1　京東到家盈利模式圖

京東到家采用的方式是做平臺和利用物流優(yōu)勢，服務(wù)3公里內(nèi)的生活圈。收入確認有以下幾種情況：一是京東自營商品銷售收入。京東到家通過與便利店等的對接，可以將自己的商品通過便利店銷售，一旦對外交易達成，京東到家可以確認銷售收入。二是廠商給予的補貼。京東到家在運營過程中與部分家電廠家已開展O2O形式的合作，廠家線下銷售點結(jié)合京東到家網(wǎng)上平臺，網(wǎng)點作為銷售和服務(wù)點，廠家給京東到家一定補貼。三是京東的技術(shù)研發(fā)人員為線下實體店進行系統(tǒng)改造，借助網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳、通過線上收集訂單和線下物流配送為便利店提供服務(wù)。在此過程中，京東到家的盈利點主要有系統(tǒng)改造費、交易分成、廣告宣傳費。四是配送費。京東到家也有自己的物流配送隊伍，在以自由物流體系配送商品和服務(wù)時，京東到家會收取一定的配送費用。另外，京東到家推出多種支付方式，如貨到付款、京東電子會員卡和手機付款等。

京東到家的成本主要包括：一是京東自營商品成本。在京東到家平臺上銷售和展示的商品不僅有各個社區(qū)服務(wù)店的商品，還可能存在京東網(wǎng)自銷的商品，一旦自營商品銷售出去，滿足收入確認條件時就要結(jié)轉(zhuǎn)其成本。二是平臺系統(tǒng)維護成本。京東到家主要是為商家銷售商品和客戶購買商品提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺的高效運轉(zhuǎn)關(guān)系到整個盈利模式，為了保障網(wǎng)絡(luò)平臺及手機APP的正常使用，需要對其進行維護，就會發(fā)生系統(tǒng)維護成本。三是物流成本。京東到家模式追主要依托的是其快速的物流，京東到家首頁就以大字體注明“兩小時”到家，京東到家甚至推出“1小時達”、“定時達”、“15分鐘極速達”等便捷服務(wù)，追求快捷便會增加物流配送成本。京東到家采用便利店自有配送人員、京東自有配送人員及運用社會運力來實現(xiàn)其快捷配送的目標。四是人員工資。京東到家是一個服務(wù)平臺，既存在系統(tǒng)維護人員成本（包含在平臺系統(tǒng)維護成本中）、物流配送人員成本（包含在物流成本中），還存在平臺客服人員成本等。五是客戶退貨損失或生鮮商品質(zhì)量?？蛻衾镁〇|到家平臺購買商品并不意味著其會絕對接受，一旦商品達不到客戶要求，可能發(fā)生退貨，將會產(chǎn)生退貨帶來的資源浪費；另一方面，生鮮產(chǎn)品的主要問題是新鮮度，這要求絕對的物流速度來保證，一旦物流出現(xiàn)意外，可能導致生鮮產(chǎn)品變質(zhì)等，將會帶來損失。

（2）順豐嘿客的盈利模型。因快遞業(yè)務(wù)與電商關(guān)系緊密，本是快遞業(yè)代表的順豐，選擇了自營社區(qū)實體店+網(wǎng)絡(luò)平臺預售+順豐快速配送的形式構(gòu)建自己的O2O模式。即順豐在目標區(qū)（社區(qū)或商業(yè)中心）附近開設(shè)自營實體服務(wù)店——順豐嘿客，店內(nèi)實體展示或平臺展示有二維碼綁定的具體商品供客戶選擇，實現(xiàn)線上購物線下消費。

順豐嘿客的盈利模型主要由社區(qū)實體店網(wǎng)購預售、快速配送和社區(qū)居民市場構(gòu)成（見圖2）。其目標市場主要是大陸部分城市社區(qū)居民。順豐嘿客通過收取商家廣告費、產(chǎn)品銷售手續(xù)費及提供便民服務(wù)的服務(wù)費獲取盈利。順豐推出的服務(wù)主要有：一是商品預購。通過店內(nèi)圖示、PAD等途徑為商家展示待售商品，客戶選中后預付貨款，隨后順豐提供物流服務(wù)。二是網(wǎng)購線下體驗?？蛻舻降牦w驗實物商品，可通過手機掃描二維碼或利用門店P(guān)AD下單。三是JIT服務(wù)。在決定購買前客戶可以到店享受免費試穿或試用預定商品的服務(wù)，體驗滿意后再購買。四是金融服務(wù)。門店可提供銀行的ATM、VTM等金融服務(wù)。五是便民服務(wù)。門店提供衣服干洗、機票預訂、話費充值、繳水電費等多項便民服務(wù)。六是快件自寄自取?？蛻艨梢栽讷@得一定優(yōu)惠的情況下享受家門口的收寄快件服務(wù)。順豐嘿客實質(zhì)上是想通過快速布局打入社區(qū)，在拉近與消費者的距離，解決物流業(yè)最后一公里難題的同時搶占社區(qū)市場。但從目前情況看來，順豐并沒有實現(xiàn)其目的，在實際經(jīng)營中存在各種問題，如：很多社區(qū)店中并無實物供消費者體驗、展示價高于網(wǎng)購價、購物平臺信息安全存在風險等。這些問題都會導致其盈利模式受到影響，進而影響到主營業(yè)務(wù)收入及順豐嘿客的后續(xù)發(fā)展。

圖2　順豐嘿客盈利模式圖

順豐嘿客主要以社區(qū)體驗店的形式存在，主要是提供服務(wù)并不是銷售資產(chǎn)或自購商品。根據(jù)提供服務(wù)的種類不同，順豐嘿客實體店獲得的收入包括：一是代銷商品廣告費和銷售手續(xù)費，根據(jù)商品展示平臺實際情況受一定廣告費及按銷售情況向商家收取代銷費用。二是快遞費。門店會向目標市場受眾者提供快件自寄自取服務(wù)，可以向寄送物品的發(fā)貨商或社區(qū)居民收取快遞費。三是便民服務(wù)手續(xù)費或中介費。順豐嘿客會提供各種便民服務(wù)，可向費用收取方（水電提供方等）收取一定的費用。支付時，對于通過平臺購物，一般選擇會進行預付款項，其他服務(wù)則是享受服務(wù)時付款。

順豐嘿客店的運營成本是一個剛性的支出，一年單家店鋪大概在50萬元左右，主要有：一是租金門面費用，順豐嘿客社區(qū)體驗店一般開設(shè)在主要城市的社區(qū)或者商業(yè)中心附近，據(jù)中國供應(yīng)鏈聯(lián)盟理事黃剛測算，門店單店租金為15-20萬元/年，裝修費15萬元；二是人員工資，順風黑客社區(qū)體驗店的職員主要由店長、內(nèi)勤、送貨員等全職人員及社區(qū)活動日的兼職人員構(gòu)成，工作人員最少為3人，月薪加社保至少需10萬元/年；三是營銷成本，社區(qū)體驗店在運營過程中存在水電網(wǎng)費及其他費用，技術(shù)投入及日常運營一般5-10萬元/年。

（二）兩類企業(yè)O2O盈利模式的比較分析

（1）存在類似的目標市場是兩種O2O盈利模式的共同點。盡管京東到家與順豐嘿客屬于兩個完全不同的行業(yè)，一家是電子商務(wù)的代表性企業(yè)，一家是物流業(yè)中的佼佼者，但京東旗下的京東到家與順豐旗下的順豐嘿客均是主打采用O2O模式，兩者都試圖將線上與線下相結(jié)合來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。在這兩種O2O盈利模型中，合作商、消費者與網(wǎng)站的關(guān)系有一定差別，但在目標市場上兩者有一定重合，即數(shù)量眾多的上網(wǎng)者（目前主要是大中城市社區(qū)居民）。京東到家與順豐嘿客主要從便民的角度出發(fā)為客戶提供生活方面的眾多需求，在提供服務(wù)上兩者有不同之處但也有共同點。因此，目標市場的重合在一定程度上使兩者的服務(wù)有一定趨同性和可替代性，也使得兩者之間存在一定的競爭性，也就是這使得兩者之間具有一定共同點。

（2）現(xiàn)有資源利用方式不同是兩種盈利模式的主要差異。兩種盈利模型主要的差異是兩類O2O模式對社會資源和母體資源的利用方式。京東到家主要依托京東已有的強大物流及較強的信息處理系統(tǒng)和現(xiàn)有的社區(qū)便利店等資源，來建立一個網(wǎng)絡(luò)平臺開展其日常業(yè)務(wù)。而順豐嘿客主要是建立社區(qū)實體店與母體物流資源融合來進行日常操作。社區(qū)資源與企業(yè)資源利用方式的區(qū)別也決定了兩種盈利模式在功能和盈利渠道上有差異。

就功能而言，京東到家主要是提供一個平臺通過網(wǎng)上商品、服務(wù)信息展示和利用周邊實體店及自身物流為客戶提供2小時貨物到家的服務(wù)。順豐嘿客主要是構(gòu)建屬于自己的社區(qū)體驗店，在社區(qū)體驗店向客戶展示所需商品的實物或圖片，并利用店內(nèi)的上網(wǎng)工具及公眾賬號為客戶下單，再利用順豐物流取得商品，最后客戶到店提取實物。作為一個整合了社區(qū)資源和母體資源的O2O模式，京東到家的目的是通過建立網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)盈利。因此，其服務(wù)功能是圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺商品展示及實體店貨物及時送達而設(shè)立的，包括了商品信息展示與提供咨詢，在線和離線交易、商品快捷配送。而順豐嘿客采取自營實體店的方式，其運營的初衷是解決最后一公里的問題和提供各種便民服務(wù)。但實質(zhì)上希望借助順豐嘿客和自身的物流優(yōu)勢“觸電”，為順豐優(yōu)選及其產(chǎn)品進行網(wǎng)上推廣和實現(xiàn)自身盈利。但就目前情況看來，順豐嘿客還是主要以解決最后一公里物流和提供便民服務(wù)為主。

就盈利渠道而言，京東到家最主要的盈利渠道是商家利潤分成，同時廣告費用、廠商補貼、快遞費也都是其盈利的來源；而目前狀態(tài)下的順豐嘿客主要的資金來源則是快遞收費，兼有商家廣告收費。這一方面是因為依托于企業(yè)資源，京東到家的主營業(yè)務(wù)以提供平臺服務(wù)為主，京東提供網(wǎng)絡(luò)平臺將便利店等網(wǎng)下的資源搬到網(wǎng)上供客戶挑選，另一方面京東到家依托京東強大的物流體系將貨物送達客戶，在這條線中，京東可以參與客戶的利潤分成，同時也可以獲取一定的物流收益。而順豐嘿客理想的盈利渠道是參與商家利潤分成、物流服務(wù)費、其他社區(qū)綜合服務(wù)費，但從目前順豐嘿客的營業(yè)狀況看來，其盈利主要是依托其便捷高效的物流體系提供物流服務(wù)來獲得收益。

（3）依靠資源方式不同，兩種O2O盈利模式各有其優(yōu)劣勢。第一，從零售服務(wù)便利性看來。京東到家聯(lián)合各大廠商，能在第一時間內(nèi)將商品信息展示在購物平臺上，有京東商城及便利店等商鋪的各種生鮮、生活用品等，品種更為豐富，能滿足客戶多樣化需求，在客戶有需要的同時能及時滿足，等待時間短，便利性更強。而順豐嘿客，銷售商品主要走的是預定路線，在實體店能夠展示的物品有限，另外當客戶需要某件商品時，一般要先預定然后由平臺商家發(fā)貨，最終由客戶上門自提商品，等待時間長，影響客戶選擇順豐嘿客的主動性，從而影響盈利。第二，在資金投入方面，順豐嘿客的投入多于京東到家。京東到家可以將京東現(xiàn)有的技術(shù)支撐、規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度以及忠實客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱馁Y源，這為京東到家平臺的有效建立節(jié)省了大量支出；而順豐在廣大消費者心中是快遞業(yè)的佼佼者，在網(wǎng)絡(luò)平臺電子營銷上相對缺乏客戶群，順豐嘿客實體店可以獲得的品牌支撐優(yōu)勢不太明顯，另外順豐嘿客是自營實體店，需要投入大量資金在實體店的設(shè)立及運營上。第三，在信息溝通方面，順豐嘿客的信息溝通效率更高。順豐嘿客主要是順豐公司在社區(qū)開設(shè)體驗店，社區(qū)體驗店員工與客戶進行面對面的交流，可以在第一時間將客戶的需求、建議反饋給順豐嘿客總部，減少了與客戶溝通的中間環(huán)節(jié)，信息傳遞失真程度小。而京東到家更多的是與合作商家的直面溝通，再由商家與客戶進行，在此過程中，京東到家除了在網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶交流外，缺乏直接的交流，不利于矛盾的及時解決。而且在從客戶到商家再到京東到家的信息傳遞過程中，溝通環(huán)節(jié)的增加降低了信息傳遞的速度，信息失真程度也會提高。對客戶服務(wù)的不及時在一定程度上會影響客戶滿意度和京東到家平臺的運營效率，而且會增加溝通成本，最終會影響盈利。第四，對第三方的依賴程度方面，京東到家對第三方的依賴性大于順豐嘿客。順豐嘿客有自己的實體店，售前接待客戶和售后服務(wù)都是由順豐嘿客實施，在實際提供服務(wù)過程中對第三方依賴程度小。而京東到家有強大的物流體系與運行優(yōu)勢，但在社區(qū)并沒有自己的實體店，想要實現(xiàn)2小時內(nèi)送達、15分鐘送達的便捷服務(wù)，必須依靠第三方社區(qū)便利店的支持，一旦便利店無法滿足客戶送貨需求等，京東到家的聲譽及盈利都會受到影響。第五，在提供服務(wù)的綜合性方面，順豐嘿客試圖提供的生活服務(wù)更廣，不僅有商品服務(wù)，更有金融、機票預訂、話費充值、繳水電費、快件自寄自取等多項便民服務(wù)。順豐嘿客的這些便民服務(wù)一旦切實開展，會吸引更多需要服務(wù)的社區(qū)居民，但目前很多服務(wù)還在探索中。京東則是主打提供商品銷售類型的服務(wù)，對于代繳水電費及提供ATM、VTM服務(wù)未曾涉及。

（4）京東到家O2O的盈利模式更適合國內(nèi)零售市場發(fā)展。我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場仍處在成長發(fā)展期，而且成長潛力很大，尤其是社區(qū)服務(wù)部分。同時，現(xiàn)代社會人們越來越追求便利，因此發(fā)展社區(qū)O2O模式顯得更為迫切。京東到家利用強大的平臺、信息系統(tǒng)和物流體系拓展社區(qū)市場，更具有可行性。一方面，對于商家而言，京東到家的展示平臺和物流體系可以將便利的輻射范圍擴大，有利于社區(qū)便利店等提高銷售量和知名度；另一方面，京東到家平臺上展示的物品種類繁多，能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N需要，同時提供2小時內(nèi)到家服務(wù)和售后服務(wù)，能夠滿足人們對于足不出戶獲得服務(wù)的需求。這兩方面的結(jié)合，可以將社會需求由傳統(tǒng)的面對面交易轉(zhuǎn)化為線上線下交易，提高網(wǎng)絡(luò)零售交易量和交易額。

（5）順豐嘿客O2O的盈利模式更適合提供社區(qū)勞務(wù)服務(wù)。在銷售方面，順豐嘿客的銷售模式與普通網(wǎng)購相比只是將網(wǎng)購地點轉(zhuǎn)移到實體店，而且與電商相比，其引進商品的種類數(shù)量較少，及時性不強，商品多樣化不夠，優(yōu)勢不明顯。因此在銷售商品部分，嘿客的發(fā)展?jié)摿艿较拗?。順豐嘿客產(chǎn)品可供選擇余地小，可以定位高端客戶走高質(zhì)高價模式，銷售質(zhì)優(yōu)價高的生鮮食品和生活用品。另外，順豐嘿客可以幫客戶下單，并面對面處理退貨等售后問題，滿足了部分不熟悉網(wǎng)購的中老年人的購買需求和客戶退貨要求。因此嘿客的理想狀態(tài)是提供服務(wù)和銷售高端商品，引進增值服務(wù)，主打生活服務(wù)類的繳費項目、交通票務(wù)等，如提供金融、機票預訂、話費充值、繳水電費、快件自寄自取等多項便民服務(wù)。

三、結(jié)論

合理的盈利模式是以市場環(huán)境、消費者需求為導向且與自身資源和實力相匹配的模式。不同企業(yè)O2O的盈利模式是其資源（社會資源和母體資源結(jié)合利用）利用方式的反映及其對市場定位的把控。因此，O2O模式要進行資源整合實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，應(yīng)該以目標客戶的實際需求和現(xiàn)實的市場環(huán)境特征為導向結(jié)合自身的資源優(yōu)勢來確定其盈利模式。另外，現(xiàn)實市場、相關(guān)的體制環(huán)境及消費者的需求總是處在不斷發(fā)展中，盈利模式隨著整體環(huán)境的變化而調(diào)整才能保障盈利和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。對于京東到家這種電商型O2O模式，以目標客戶為導向進行社會資源（便利店、社會運力等）與母體資源的有效整合是其最主要的調(diào)整與發(fā)展方向。加快各個環(huán)節(jié)之間的溝通速度與效率，整合網(wǎng)上網(wǎng)下的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商品信息的有效傳播與盈利輻射范圍的增大，使得傳統(tǒng)便利店等與京東到家網(wǎng)絡(luò)平合二為一，從而能加快合作雙方盈利。對于順豐嘿客這種物流O2O模式，在發(fā)揮其特有優(yōu)勢的同時，也應(yīng)該以目前市場環(huán)境與消費者的需求為導向向提供便利服務(wù)“回歸”。在利用資源時不僅要將社區(qū)資源與公司資源整合，也要摸索出合適的途徑實現(xiàn)其內(nèi)部業(yè)務(wù)、資產(chǎn)的整合。在推廣業(yè)務(wù)上，需要推出有競爭力且與自身發(fā)展實力相匹配的業(yè)務(wù)，滿足社區(qū)居民的切實需求。

［1］徐興旺：《純電商按耐不住的O2O心思》，《信息與電腦》2013年第12期。

［2］李小米：《自有物流體系——京東O2O的王牌》，《中國儲運》2014年第5期。

［3］周詩懿、文擁軍：《O2O模式下的企業(yè)會計收入確認——以順豐“嘿客”社區(qū)實體店為例》，《財會月刊》2015年第7期。

（編輯朱珊珊）