馮蛟盧強(qiáng)李輝

摘要：實(shí)驗(yàn)選擇真實(shí)的手機(jī)品牌作為刺激物，通過構(gòu)建四個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)在群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化過程中，未曝光企業(yè)選擇主動(dòng)介入與賠償型措施時(shí)，涉事企業(yè)可獲得消費(fèi)者更高的品牌購買意愿；涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入以及服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其憤怒情緒的影響程度更高；消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒對(duì)其品牌購買意愿影響更大。此外，消費(fèi)者的負(fù)性情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)與品牌購買意愿之間的關(guān)系具有部分中介作用。

關(guān)鍵詞：群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)；解釋水平理論；介入評(píng)價(jià)；負(fù)性情緒；消費(fèi)者購買意愿

中圖分類號(hào)：F2732；C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2016-04-07

作者簡(jiǎn)介：馮蛟（1979-），男，寧夏鹽池人，寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，研究方向：消費(fèi)者行為；盧強(qiáng)（1989-），男，山東臨沂人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈管理；李輝（1984-），男，山東菏澤人，中國(guó)人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院講師，管理學(xué)博士，研究方向：公安管理、消費(fèi)者行為。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71462028；寧夏高等學(xué)?？蒲许?xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：NGY2015057。

產(chǎn)品傷害危機(jī)（product harm crisis）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險(xiǎn)的產(chǎn)品傷害事件[1]。近幾年，國(guó)內(nèi)外很多行業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，從高科技行業(yè)到傳統(tǒng)行業(yè)，以及食品加工行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)、零售服務(wù)行業(yè)，均未能幸免。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近10年國(guó)內(nèi)先后發(fā)生過39次比較嚴(yán)重的乳品危機(jī)事件，而且此類事件呈現(xiàn)出明顯的群發(fā)態(tài)勢(shì)①，而群發(fā)性危機(jī)大多數(shù)表現(xiàn)為不可辯解型[2]。通過追蹤近幾年發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)危機(jī)，涉事企業(yè)的應(yīng)對(duì)行為各不相同，有的企業(yè)主動(dòng)解釋、有的企業(yè)被迫召回、有的企業(yè)矢口否認(rèn)、有的企業(yè)沉默不語[3-5]。

涉事企業(yè)在危機(jī)中的不同應(yīng)對(duì)策略會(huì)顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒反應(yīng)及其相應(yīng)的品牌購買意愿，涉事企業(yè)的命運(yùn)也隨之不同。從企業(yè)應(yīng)對(duì)策略到消費(fèi)者行為特定的傳導(dǎo)機(jī)制的理論研究，如當(dāng)前營(yíng)銷界關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)各類負(fù)面影響的研究已經(jīng)很多[6-8]，但這些研究的一個(gè)共同點(diǎn)在于沒有考慮時(shí)間效應(yīng)的存在會(huì)使得消費(fèi)者的品牌購買意愿在危機(jī)前后產(chǎn)生某種變化，而這種變化反過來又可能會(huì)對(duì)涉事企業(yè)的策略選擇產(chǎn)生相應(yīng)的影響。本研究選擇群發(fā)性不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)作為背景，重點(diǎn)考察危機(jī)中和危機(jī)平息后這兩種時(shí)間節(jié)點(diǎn)下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)響應(yīng)策略（介入時(shí)機(jī)、應(yīng)對(duì)方式）的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒反應(yīng)和行為意愿的顯著差異，并試圖利用解釋水平理論來探索產(chǎn)生這種差異的本質(zhì)性原因，為涉事企業(yè)“化險(xiǎn)為夷”，甚至“轉(zhuǎn)危為機(jī)”提供策略建議，繼而為幫助企業(yè)盡早建立科學(xué)有效的危機(jī)預(yù)警及緊急響應(yīng)機(jī)制和避免陷入更大范圍的危機(jī)提供相應(yīng)的理論支持和管理建議。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）解釋水平理論（Construal Level Theory）

該理論由Trope和Liberman（1998）提出，認(rèn)為人對(duì)事件的反應(yīng)取決于對(duì)事件的心理表征，人對(duì)認(rèn)知客體的心理表征具有不同的抽象程度高低，即解釋水平。不同維度下的心理距離對(duì)解釋水平的影響都服從相同的規(guī)律，即事件的心理距離越遠(yuǎn)，人們描繪該事件的解釋水平就越高[9]。心理距離相關(guān)的研究文獻(xiàn)還表明，心理距離會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件的評(píng)價(jià)[10]：隨著時(shí)間距離的增加，消費(fèi)者的支持傾向會(huì)更加明顯；而若時(shí)間距離越短，其反對(duì)傾向則會(huì)更顯著；如果時(shí)間距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的支持傾向越容易，而反對(duì)傾向則越困難。遵循上述理論邏輯，在產(chǎn)品傷害危機(jī)的背景下，消費(fèi)者感知的心理距離同樣會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。如Thomas和Tsai（2012）研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人可能會(huì)在心理層面嘗試?yán)_與任務(wù)、事件和物體之間的距離，而且心理距離往往能降低負(fù)面情感的強(qiáng)度[11]。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)與自己的心理距離較大時(shí)，人們對(duì)危機(jī)相關(guān)信息的關(guān)注動(dòng)機(jī)會(huì)更小[12]，由此對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相對(duì)比較小。此外，心理距離不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)事件的評(píng)價(jià)，同時(shí)還能夠調(diào)節(jié)消費(fèi)者的行為意向[13]。由此，心理距離在一定程度上可以作為企業(yè)在營(yíng)銷溝通中操縱的變量：當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，涉事企業(yè)可以在營(yíng)銷溝通之中通過操縱企業(yè)內(nèi)外部對(duì)危機(jī)事件的響應(yīng)，有意地拉開產(chǎn)品傷害事件與消費(fèi)者的心理距離，從而減輕消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生的各種負(fù)面情緒。本研究基于解釋水平理論，解釋群發(fā)性危機(jī)情境下，系統(tǒng)分析消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情緒反應(yīng)對(duì)未曝光企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略動(dòng)態(tài)影響消費(fèi)者購買意愿的中介作用，如圖1所示。

（二） 研究假設(shè)的理論推演

1.涉事企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿影響的變化機(jī)制。按照解釋水平理論，隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來的直接或間接損失，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒的長(zhǎng)期積累，從而逐漸疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，最終引起消費(fèi)者-品牌關(guān)系的破裂[14]。與其他消費(fèi)情景不同，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中的消費(fèi)者購買體驗(yàn)、認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)，從時(shí)間的角度上來看是分離的：消費(fèi)者可能有著良好的購買體驗(yàn)，但在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件爆發(fā)后，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生非常負(fù)面的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)。

就介入時(shí)機(jī)而言，以往的研究認(rèn)為，涉事企業(yè)危機(jī)處理的方式應(yīng)當(dāng)快速、一致和公開[3，15]。企業(yè)危機(jī)處理過程中，消費(fèi)者獲得信息的來源、類型以及信息的一致性都將會(huì)影響危機(jī)企業(yè)的形象修復(fù)；Ulmer（2001）還在研究中發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)處理危機(jī)的企業(yè)能向利益相關(guān)者傳遞大量的所需信息，不主動(dòng)的企業(yè)很容易失去消費(fèi)者的信任，而在消費(fèi)者獲悉企業(yè)早已知曉卻沒有及時(shí)采取行動(dòng)去解決危機(jī)的情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面態(tài)度將會(huì)因?yàn)楦鞣N負(fù)面情緒的疊加而變得更加強(qiáng)烈[16]。此外，由于危機(jī)中消費(fèi)者處于信息匱乏的狀態(tài)，如果不能夠及時(shí)有效地得到相關(guān)正確信息，那么謠言就會(huì)填補(bǔ)信息真空，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度，并且企業(yè)及時(shí)的反應(yīng)能夠在一定程度上改善消費(fèi)者的負(fù)面態(tài)度[17]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化時(shí)，與主動(dòng)介入相比，未曝光企業(yè)被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高。

H1a：危機(jī)中，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高。

H1b：危機(jī)后，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高。

就介入方式而言，產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，涉事企業(yè)選擇賠償型策略需要其付出很大一部分現(xiàn)金，成本相對(duì)較高；服務(wù)型策略則相反，僅需要企業(yè)付出較小的代價(jià)即可向消費(fèi)者表明自身立場(chǎng)和態(tài)度。賠償型措施本身是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行補(bǔ)償，這是企業(yè)責(zé)任意識(shí)的一種體現(xiàn)。同時(shí)，采取賠償措施的企業(yè)必然也會(huì)通過內(nèi)部措施改進(jìn)等方式去提高未來的產(chǎn)品質(zhì)量，以避免再次發(fā)生類似問題。從這個(gè)角度看，賠償型措施的綜合效果包含了服務(wù)措施的部分效果，而且賠償型措施在短時(shí)間內(nèi)似乎更容易得到消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)主動(dòng)悔改誠(chéng)意的心理認(rèn)同，從而呈現(xiàn)出相對(duì)較高的購買意愿。此外，根據(jù)解釋水平理論，隨著危機(jī)的發(fā)展，距離產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間距離越來越遠(yuǎn)，涉事品牌在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)策略所表現(xiàn)出來的責(zé)任意識(shí)也會(huì)逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可和重視，從而會(huì)引起消費(fèi)者或高或低認(rèn)知評(píng)價(jià)。然而，由于產(chǎn)品傷害危機(jī)中的信息在長(zhǎng)時(shí)間后將被消費(fèi)者逐漸遺忘[18]，尤其是在涉事企業(yè)進(jìn)行主動(dòng)召回產(chǎn)品的情況下更為明顯。因此，服務(wù)型措施的長(zhǎng)期效果會(huì)比賠償型措施更好，影響時(shí)間也更長(zhǎng)。整體來看，在不可辯解的危機(jī)中，采取賠償措施的態(tài)度，可以最大限度的從情感和物質(zhì)上補(bǔ)償受到傷害的消費(fèi)者，有可能因此而獲得消費(fèi)者更多的諒解和認(rèn)可。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H2：群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化時(shí)，與賠償措施相比，未曝光企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高。

H2a：危機(jī)中，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高。

H2b：危機(jī)后，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高。

產(chǎn)品傷害危機(jī)事件會(huì)使消費(fèi)者處于相對(duì)不利的境地，危機(jī)事件的有效解決是消費(fèi)者與企業(yè)信任關(guān)系破裂與重建的過程[19]。在這一過程中，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槲C(jī)事件本身的破壞性而產(chǎn)生各種各樣的負(fù)面情緒。在以往的研究中，消費(fèi)者的負(fù)面情緒被證實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)購買行為產(chǎn)生決定性的作用。在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者由于危機(jī)事件而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的非理性判斷，將會(huì)進(jìn)一步地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)行為認(rèn)知評(píng)價(jià)，并最終影響消費(fèi)者的負(fù)面情緒和抵制意愿。按照情緒回憶偏差理論[20-21]，消費(fèi)者對(duì)過去情緒的回憶可能產(chǎn)生正向或負(fù)向的扭曲，從而產(chǎn)生體驗(yàn)情緒的正向或負(fù)向變化，高覺醒度的情緒相對(duì)于低覺醒度的情緒更容易保留在記憶中并且對(duì)情緒的記憶有增強(qiáng)作用[22]。群發(fā)性危機(jī)事件中，相對(duì)于被動(dòng)應(yīng)對(duì)和服務(wù)型措施，涉事企業(yè)的主動(dòng)應(yīng)對(duì)和賠償型措施將更有助于平息消費(fèi)者因?yàn)槲C(jī)事件本身而引發(fā)的高覺醒度的負(fù)性情緒，比如憤怒，因而更有可能通過對(duì)此類負(fù)面情緒強(qiáng)度的降低來挽回消費(fèi)者在危機(jī)前后的品牌購買意愿。因此，可以推斷當(dāng)消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中抱有較強(qiáng)烈的憤怒情緒時(shí)，這一情緒將很可能保留，甚至在危機(jī)平息后仍有所增強(qiáng)，從而不利于企業(yè)維持消費(fèi)者的品牌購買意愿，而低覺醒度的無助情緒的記憶程度隨時(shí)間的推移可能會(huì)逐漸削弱。因此，提出以下假設(shè)：

H3：群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化時(shí)，消費(fèi)者憤怒情緒較消費(fèi)者無助情緒對(duì)消費(fèi)者的品牌購買意愿影響更大。

H3a：危機(jī)中，消費(fèi)者憤怒情緒較消費(fèi)者無助情緒對(duì)消費(fèi)者的品牌購買意愿影響更大。

H3b：危機(jī)后，消費(fèi)者憤怒情緒較消費(fèi)者無助情緒對(duì)消費(fèi)者的品牌購買意愿影響更大。

消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的感知程度會(huì)影響其應(yīng)對(duì)行為，而這中間是一個(gè)從認(rèn)知到情緒到行為的復(fù)雜過程[23]。在產(chǎn)品傷害危機(jī)情景中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)涉事企業(yè)的應(yīng)對(duì)行為產(chǎn)生知覺反應(yīng)，并會(huì)在其頭腦中形成對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)特征、方法措施等信息的綜合判斷，繼而會(huì)啟動(dòng)其記憶中與之相關(guān)的信息搜索及對(duì)比，并經(jīng)由其自身的認(rèn)知加工過程形成對(duì)涉事企業(yè)應(yīng)對(duì)行為最終的認(rèn)知判斷和評(píng)價(jià)[24]。這種特定的認(rèn)知判斷將最終影響消費(fèi)者在群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)中的情緒反應(yīng)和品牌購買意愿。此外，在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者由于負(fù)面情緒而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的非理性判斷，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)行為的認(rèn)知評(píng)價(jià)，認(rèn)知評(píng)價(jià)的高低與否在一定程度上又會(huì)影響消費(fèi)者的負(fù)面情緒，最終反映為消費(fèi)者品牌購買意愿的變化。消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式相對(duì)較高的綜合評(píng)價(jià)水平將有助于消費(fèi)者負(fù)面情緒程度不同的緩解，繼而最終表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者危機(jī)中和危機(jī)平息后品牌購買意愿的影響。由此，提出以下假設(shè)：

H4：群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化時(shí)，未曝光企業(yè)積極響應(yīng)與合理介入時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)會(huì)減弱其負(fù)面情緒，進(jìn)而會(huì)提高其購買意愿。

H4a：危機(jī)中，與被動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇主動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)會(huì)減弱其負(fù)面情緒，進(jìn)而會(huì)提高其購買意愿。

H4b：危機(jī)平息后，與被動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇主動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)會(huì)減弱其負(fù)面情緒，進(jìn)而會(huì)提高其購買意愿。

H4c：危機(jī)中，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)會(huì)減弱其負(fù)面情緒，進(jìn)而會(huì)提高其購買意愿。

H4d：危機(jī)平息后，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)會(huì)減弱其負(fù)面情緒，進(jìn)而會(huì)提高其購買意愿。

2.消費(fèi)者負(fù)性情緒的中介效應(yīng)。研究表明，個(gè)體的情緒反應(yīng)會(huì)受到包括環(huán)境事件、生理狀況和認(rèn)知過程等因素的影響[23]，還會(huì)因?yàn)槭艿絺€(gè)體目標(biāo)、信念等內(nèi)部因素和他人的反應(yīng)、產(chǎn)品特征等外部因素的共同影響而存在差異，從而導(dǎo)致其主觀體驗(yàn)的不同，也即情緒強(qiáng)度的不同，最終表現(xiàn)為不同的內(nèi)部心理反應(yīng)及行為傾向[25]。在群發(fā)性危機(jī)情景下，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的屬性、消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)、涉事企業(yè)品牌聲譽(yù)等因素等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)行為產(chǎn)生不同的影響，繼而引致消費(fèi)者情緒的變化[26]。消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)的不同，直接決定了消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)的情緒反應(yīng)與認(rèn)知態(tài)度的變化，從而影響到其對(duì)危機(jī)品牌后續(xù)購買行為的不同反應(yīng)。由此我們可以推斷，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的感知程度會(huì)影響其行為反應(yīng)，而這中間是一個(gè)從認(rèn)知到情緒再到行為的復(fù)雜過程。也即，外界刺激情境并不直接引發(fā)行為的產(chǎn)生，個(gè)體對(duì)刺激情境的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情緒反應(yīng)是從刺激到反應(yīng)的中介過程。由此，提出以下假設(shè)：

H5：群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)動(dòng)態(tài)變化時(shí)，消費(fèi)者的負(fù)性情緒中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中品牌購買意愿的影響。

H5a：消費(fèi)者在危機(jī)中的負(fù)性情緒中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中品牌購買意愿的影響。

H5b：消費(fèi)者在危機(jī)平息后的負(fù)性情緒中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)平息后品牌購買意愿的影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法選擇

鑒于本研究的核心問題主要在于因果關(guān)系的探索和驗(yàn)證，即需要通過實(shí)驗(yàn)法能更合理地控制相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)本研究中所關(guān)注變量進(jìn)行操縱的目的。因此，本研究具體選用實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)的方法進(jìn)行整體研究，即通過危機(jī)情景的設(shè)置在實(shí)驗(yàn)室條件下采集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理，繼而在此基礎(chǔ)上對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證。

（二）變量說明與量表

為了最大程度地保證整個(gè)研究的效度和信度，本研究中的相關(guān)測(cè)量量表主要選擇前人研究中已多次使用，并被充分驗(yàn)證過的相對(duì)成熟量表。只是在消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)變量的量表選擇上，借鑒并改良了已有相關(guān)量表，進(jìn)行了相應(yīng)的量表檢驗(yàn)并確定了最終的量表測(cè)量題項(xiàng)。

1.應(yīng)對(duì)策略變量測(cè)量?！敖槿霑r(shí)機(jī)”和“應(yīng)對(duì)方式”在本研究中被統(tǒng)稱為“應(yīng)對(duì)策略”，這是本研究中一個(gè)主要的操控變量。其中，依據(jù)涉事企業(yè)介入危機(jī)的時(shí)間順序，介入時(shí)機(jī)被界定為曝光前的“主動(dòng)介入”和曝光之后的“被動(dòng)介入”；綜合考慮涉事企業(yè)應(yīng)對(duì)方式選擇決策過程中的成本收益思維，本研究在對(duì)以往企業(yè)應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行提煉的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地將涉事企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施區(qū)分為“服務(wù)型”和“賠償型”兩類。

2.介入評(píng)價(jià)及其量表。本研究中的介入評(píng)價(jià)特指消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式滿意與否進(jìn)行認(rèn)知判斷后的一種綜合表達(dá)，即消費(fèi)者對(duì)涉事企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中“應(yīng)對(duì)策略”的整體認(rèn)知評(píng)價(jià)，具體量表選擇涉及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的效果、及時(shí)性和主動(dòng)性等方面共9個(gè)題項(xiàng)的正式測(cè)量量表。

3.負(fù)性情緒量表。本研究借鑒前人的研究成果，綜合考慮產(chǎn)品傷害危機(jī)本身的事件屬性和消費(fèi)者的負(fù)面情緒反應(yīng)，重點(diǎn)關(guān)注群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)中經(jīng)常出現(xiàn)的憤怒和無助情緒，所使用的負(fù)面情緒測(cè)量量表來自前人研究中已多次使用的成熟情緒量表[27-29]，量表為7級(jí)里克特量表，無助情緒有4個(gè)測(cè)項(xiàng)，憤怒情緒有3個(gè)測(cè)項(xiàng)，共7個(gè)測(cè)項(xiàng)。

4.購買意愿量表。以往研究中針對(duì)消費(fèi)者購買意愿的相應(yīng)測(cè)量量表已經(jīng)非常成熟，本研究選用以前的學(xué)者們[30-32]在其研究中所廣泛使用的購買意愿測(cè)量量表。量表為7級(jí)里克特量表，共有4個(gè)測(cè)項(xiàng)。

（三）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品與被試選擇

本實(shí)驗(yàn)選用真實(shí)小米手機(jī)品牌有以下幾點(diǎn)考慮。其一，手機(jī)是大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)很多品牌都耳熟能詳；其二，手機(jī)與人們?nèi)粘Ｉ畹拿芮邢嚓P(guān)，因而由手機(jī)品牌危機(jī)感受到的情緒反應(yīng)會(huì)非常明顯，而且直接會(huì)反映到其相應(yīng)的購買行為上；其三，手機(jī)在一定程度上反映了如電腦、電視等產(chǎn)品的品類特征，同時(shí)，近年來手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品危機(jī)不斷出現(xiàn)，此類企業(yè)的品牌信任危機(jī)問題已經(jīng)引起了消費(fèi)者以及社會(huì)各界的普遍關(guān)注，因此選擇此類產(chǎn)品進(jìn)行研究具有較高的代表性和現(xiàn)實(shí)意義；其四，作為耐用消費(fèi)品的手機(jī)，部分手機(jī)的價(jià)值不菲，一旦此類品牌出現(xiàn)危機(jī)尤其是群發(fā)性危機(jī)，給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)損失比較大，因此消費(fèi)者對(duì)此類品牌的危機(jī)關(guān)注程度相對(duì)會(huì)比較高。

此外，針對(duì)這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征，為了在一定程度上排除由于年齡、職業(yè)和收入等因素差異可能造成的實(shí)驗(yàn)結(jié)果偏差，相對(duì)更好地保障整個(gè)實(shí)驗(yàn)的內(nèi)外部效度，本研究的被試分別從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的某幾所高校的在校大學(xué)生中隨機(jī)選取。

三、實(shí)驗(yàn)過程與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)過程與信度檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)選擇2（組間：主動(dòng)與被動(dòng)）×2（組間：賠償與服務(wù)）的組間設(shè)計(jì)，構(gòu)成主動(dòng)賠償、主動(dòng)服務(wù)、被動(dòng)賠償和被動(dòng)服務(wù)四個(gè)實(shí)驗(yàn)組。開始實(shí)驗(yàn)前，被試被告知參加一個(gè)消費(fèi)者行為相關(guān)的研究，并提醒其獨(dú)立認(rèn)真完成相應(yīng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)將采取完全匿名的方式進(jìn)行，不會(huì)涉及到消費(fèi)者的隱私。之后，實(shí)驗(yàn)正式開始，被試將依次看到一些電腦頁面呈現(xiàn)的內(nèi)容，主動(dòng)介入和被動(dòng)介入兩種條件下呈現(xiàn)的順序略有差異。實(shí)驗(yàn)中被試依次看到若干個(gè)頁面，有的頁面僅僅呈現(xiàn)信息和刺激物，有的頁面需要被試完成相關(guān)的題項(xiàng)。

實(shí)驗(yàn)在北京和寧夏的幾所高校招募大學(xué)生被試進(jìn)行，被試按男女被隨機(jī)的分配到各個(gè)組中去。從北京和寧夏兩個(gè)地方共收集有效樣本256個(gè)，其中男性116人，占總數(shù)的4531%；女性140人，占總數(shù)的5469%；年齡介于18到28歲之間的被試，占總數(shù)的9820%；全部為大專及以上的受教育水平者。實(shí)驗(yàn)的四個(gè)組別最少的有40個(gè)有效樣本，最多的有75個(gè)有效樣本，平均樣本數(shù)量60人，符合消費(fèi)者行為研究的樣本數(shù)量要求。本實(shí)驗(yàn)選擇涉入度相對(duì)較高的手機(jī)品牌，目的在于驗(yàn)證群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)條件下未曝光企業(yè)介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者在危機(jī)中和危機(jī)平息后的品牌購買意愿的影響機(jī)制，并深入探索消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)及情緒反應(yīng)在這一影響過程中的中介效應(yīng)。對(duì)危機(jī)中購買意愿和危機(jī)平息后購買意愿的量表的效度分析顯示，危機(jī)中憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0909、0832；危機(jī)中購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0921，信度非常好；危機(jī)后憤怒情緒和無助情緒量表Cronbachs Alpha分別為0876、0832；危機(jī)后購買意愿量表的Cronbachs Alpha為0902，信度也很高。

（二）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

為有效檢驗(yàn)本部分的相關(guān)假設(shè)，本研究構(gòu)建了四組不同的結(jié)構(gòu)方程概念模型，分別是在應(yīng)對(duì)方式不變時(shí)，不同介入時(shí)機(jī)下消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中、危機(jī)后品牌購買意愿的影響以及在介入時(shí)機(jī)不變時(shí)，不同應(yīng)對(duì)方式下消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中、危機(jī)后品牌購買意愿影響的理論模型。本質(zhì)上而言，這是對(duì)介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式類型不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。為明確其差異，本研究運(yùn)用AMOS軟件采用多組群線性結(jié)構(gòu)方程的分析方法對(duì)不同介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式的模型進(jìn)行分析。

多組群線性結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)的目的在于評(píng)估研究者提出的理論模型在不同樣本群體間是否相等或參數(shù)具有不變性[33]。多組群參數(shù)不變性檢驗(yàn)主要包括測(cè)量系數(shù)相同、結(jié)構(gòu)系數(shù)相同、結(jié)構(gòu)平均數(shù)相同、結(jié)構(gòu)協(xié)方差相同、結(jié)構(gòu)殘差相同以及測(cè)量誤差相同等檢驗(yàn)。

由于本研究重點(diǎn)關(guān)注不同介入時(shí)機(jī)和不同應(yīng)對(duì)方式對(duì)路徑系數(shù)的影響效應(yīng)，因此采用結(jié)構(gòu)系數(shù)相同檢驗(yàn)。其具體做法為：將兩組結(jié)構(gòu)方程的結(jié)構(gòu)系數(shù)（即路徑系數(shù)）限制為相等，得到χ2值和自由度；同時(shí)利用AMOS輸出沒有限制的無約束模型的χ2值和自由度，前面的χ2減去后面的χ2得到新的χ2，如果Δχ2檢驗(yàn)結(jié)果是統(tǒng)計(jì)顯著的，則調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。

如表1所示，對(duì)于介入時(shí)機(jī)不同而應(yīng)對(duì)方式不變?cè)谖C(jī)中的模型檢驗(yàn)結(jié)果表明，Δχ2=512，在0001水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗(yàn)假設(shè)不成立，即受不同介入時(shí)機(jī)影響，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中購買意愿模型的路徑系數(shù)會(huì)發(fā)生顯著改變，故調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。同理，其他檢驗(yàn)結(jié)果均表明，Δχ2=2116，在0001水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗(yàn)假設(shè)不成立，即受介入時(shí)機(jī)不同影響，危機(jī)后消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購買意愿模型的路徑系數(shù)會(huì)發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)也存在；Δχ2=2732，在0001水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗(yàn)假設(shè)不成立，即受應(yīng)對(duì)方式不同的影響，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中消費(fèi)者品牌購買意愿模型的路徑系數(shù)會(huì)發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在；Δχ2=497，在0001水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明路徑系數(shù)等同檢驗(yàn)假設(shè)不成立，即受應(yīng)對(duì)方式不同影響，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中消費(fèi)者品牌購買意愿模型的路徑系數(shù)會(huì)發(fā)生顯著改變，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。

1.涉事企業(yè)介入時(shí)機(jī)的選擇對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿影響的變化機(jī)制。由上文模型的恒定性檢驗(yàn)結(jié)果可知，不同介入時(shí)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。整體而言，由圖2、圖3、圖4以及圖5的驗(yàn)證結(jié)果可知，在結(jié)構(gòu)方程恒定的情況下，不論是在不同介入時(shí)機(jī)下，還是在不同應(yīng)對(duì)方式下，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中的消費(fèi)者品牌購買意愿的影響路徑系數(shù)均略小于危機(jī)后的情況。換言之，與危機(jī)中相比，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿具有更高的影響。由圖2以及表2中的路徑系數(shù)可知，與被動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇主動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中品牌購買意愿更高（β被動(dòng)=036

Symbol|@@ β主動(dòng)=041）；與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高（β被動(dòng)=-012

Symbol|@@ β主動(dòng)=-004）；此外，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)其危機(jī)中品牌購買意愿的影響程度更高（β被動(dòng)=-017

Symbol|@@ β主動(dòng)=-008）。同時(shí)，由消費(fèi)者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論被動(dòng)介入或主動(dòng)介入均如此），危機(jī)中消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實(shí)：第一，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒對(duì)其危機(jī)中的品牌購買意愿影響程度更大；第三，與被動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇主動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出相對(duì)更高的危機(jī)中品牌購買意愿。

由圖3以及表3中的路徑系數(shù)可知：與被動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇主動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿影響程度更高（β被動(dòng)=042

Symbol|@@ β主動(dòng)=048）；與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)后憤怒情緒的影響程度更高（β被動(dòng)=-015

Symbol|@@ β主動(dòng)=-003）；此外，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿的影響程度更高（β被動(dòng)=-023

Symbol|@@ β主動(dòng)=-005）。同時(shí)，由消費(fèi)者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論被動(dòng)介入或主動(dòng)介入均如此），消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒而言對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿影響更大。

2.涉事企業(yè)應(yīng)對(duì)方式選擇對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿影響的變化機(jī)制。由圖4以及表4中的路徑系數(shù)可知：與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中品牌購買意愿的影響是有差別的。但是，通過其路徑系數(shù)我們發(fā)現(xiàn)這種差別并不明顯（β服務(wù)=039

Symbol|@@ β賠償=040）；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高（β服務(wù)=-028

Symbol|@@ β賠償=-018）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)采取服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)其危機(jī)中品牌購買意愿的影響程度更高（β服務(wù)=-033

Symbol|@@ β賠償=-013）。同時(shí)，由消費(fèi)者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論服務(wù)型或賠償型措施均如此），危機(jī)中的消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實(shí)：第一，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒對(duì)其危機(jī)中品牌購買意愿影響更大；第三，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，會(huì)使得消費(fèi)者具有相對(duì)更高的危機(jī)中品牌購買意愿。

由圖5以及表5中的路徑系數(shù)可知：與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務(wù)=041

Symbol|@@ β賠償=048）；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)后憤怒情緒的影響程度更高（β服務(wù)=-021

Symbol|@@ β賠償=-017）；此外，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的憤怒情緒對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿影響程度更高（β服務(wù)=-029

Symbol|@@ β賠償=-010）。同時(shí)，由消費(fèi)者的憤怒情緒路徑系數(shù)大于無助情緒的路徑系數(shù)可知（無論服務(wù)或賠償型措施均如此），消費(fèi)者危機(jī)后憤怒情緒較無助情緒影響更大。由此證實(shí)：第一，與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)其危機(jī)后憤怒情緒的影響程度更高；第二，消費(fèi)者憤怒情緒較無助情緒對(duì)其危機(jī)后的品牌購買意愿影響更大；第三，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，可使消費(fèi)者表現(xiàn)出相對(duì)更高的危機(jī)后品牌購買意愿。

綜上，假設(shè)H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H4c、H4d均得到了全部驗(yàn)證。

3.消費(fèi)者負(fù)性情緒中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)消費(fèi)者負(fù)性情緒（無助/憤怒）的中介效應(yīng)，本研究中刻意模糊介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式的不同，直接按照危機(jī)中和危機(jī)后兩種情況構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)中介效應(yīng)的存在性。本研究參考Holmbeck（1997）提出的中介效用檢驗(yàn)方法[34]，檢查中介效應(yīng)的四個(gè)條件能夠同時(shí)滿足。首先，如圖6以及表6所示，路徑“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數(shù)均是顯著的，這說明已經(jīng)滿足了他們提出的前兩個(gè)條件。其次，為考察中介效應(yīng)的第三個(gè)條件是否成立，我們構(gòu)建基準(zhǔn)模型，這個(gè)模型中僅存在“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿”這個(gè)路徑。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，基準(zhǔn)模型具有良好的擬合優(yōu)度指標(biāo)（其中，χ2=12859，p=00000， RMSEA=0068， CFI=095，NNFI=094，IFI=096），介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為056（t=713）。這說明介入評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿具有直接影響，中介效應(yīng)的第三個(gè)條件成立。最后，為了對(duì)中介效應(yīng)的第四個(gè)條件進(jìn)行考察，我們?cè)趫D6的基礎(chǔ)上增加由介入評(píng)價(jià)指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)較好（其中，χ2=10627，p=00000，RMSEA=0061， CFI=098，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數(shù)均是顯著的，“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數(shù)在全模型中由基準(zhǔn)模型中的056變?yōu)?39，中介效應(yīng)的第四個(gè)條件也得到了滿足。綜上說明在危機(jī)中，情緒會(huì)對(duì)介入評(píng)價(jià)與購買意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用。換言之，即時(shí)品牌情緒部分中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)即時(shí)購買意愿的影響。假設(shè)H5a得到驗(yàn)證。

同理，按照上述中介效應(yīng)檢驗(yàn)的程序?qū)ξC(jī)后消費(fèi)者情緒的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，如圖7以及表7所示，路徑“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 憤怒情緒

SymbolnB@ 購買意愿”以及路徑“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 無助情緒

SymbolnB@ 購買意愿”中的系數(shù)均是顯著的，這說明已經(jīng)滿足前兩個(gè)條件。其次，為考察中介效應(yīng)的第三個(gè)條件是否成立，我們構(gòu)建危機(jī)后的基準(zhǔn)模型，這個(gè)模型中僅存在“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿”這個(gè)路徑。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，基準(zhǔn)模型具有良好的擬合優(yōu)度指標(biāo)（其中，χ2=15297，p=00000， RMSEA=0075，CFI=093，NNFI=091，IFI=094），介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為049（t=1165）。這說明危機(jī)后的介入評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿具有直接影響，中介效應(yīng)的第三個(gè)條件成立。最后，為了對(duì)中介效應(yīng)的第四個(gè)條件進(jìn)行考察，我們?cè)趫D7的基礎(chǔ)上增加由介入評(píng)價(jià)指向購買意愿的路徑，形成完全模型。完全模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)良好（其中，χ2=13842，p=00000，RMSEA=0073，CFI=095，NNFI=098，IFI=099），且全模型中所有路徑系數(shù)均是顯著的，“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿”路徑系數(shù)在全模型中由基準(zhǔn)模型中的049變?yōu)?40，中介效應(yīng)的第四個(gè)條件也得到了滿足。綜上說明在危機(jī)后，情緒會(huì)對(duì)介入評(píng)價(jià)與購買意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用。換言之，延遲品牌情緒中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)延遲購買意愿的影響。假設(shè)H5b得到驗(yàn)證。綜上假設(shè)H5得到了驗(yàn)證。

（三）結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)實(shí)證研究了群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下未曝光企業(yè)應(yīng)對(duì)策略（介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式）對(duì)消費(fèi)者危機(jī)前后的品牌購買意愿產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制，驗(yàn)證了消費(fèi)者負(fù)面情緒在此機(jī)制發(fā)生作用過程中的中介效應(yīng)的存在，并為進(jìn)一步探索涉事企業(yè)不同應(yīng)對(duì)策略對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿產(chǎn)生影響的心理機(jī)制進(jìn)行了數(shù)據(jù)驗(yàn)證。具體來看：第一，本研究深入剖析和驗(yàn)證了危機(jī)中和危機(jī)后兩種情境下，涉事企業(yè)主動(dòng)介入比被動(dòng)介入時(shí)更能催生消費(fèi)者更高的品牌購買意愿，并且采用賠償措施大多數(shù)情況下會(huì)比服務(wù)措施更加有效，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生更高的介入評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意愿。第二，通過對(duì)比路徑系數(shù)圖后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者介入情緒中的憤怒情緒不僅對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿具有負(fù)向影響，而且其能夠較消費(fèi)者無助情緒對(duì)消費(fèi)者品牌購買意愿產(chǎn)生更大程度的影響。第三，實(shí)驗(yàn)還證實(shí)了危機(jī)前后消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面情緒產(chǎn)生影響。即在危機(jī)中，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者危機(jī)中憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者憤怒情緒的影響程度更高。而在危機(jī)平息后，與主動(dòng)介入相比，涉事企業(yè)選擇被動(dòng)介入時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者危機(jī)后憤怒情緒的影響程度更高；與賠償型措施相比，涉事企業(yè)選擇服務(wù)型措施時(shí)，消費(fèi)者的介入評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者危機(jī)后憤怒情緒的影響程度更高。也就是說，實(shí)驗(yàn)明確了當(dāng)涉事企業(yè)采用不同應(yīng)對(duì)方式和選擇不同介入時(shí)機(jī)時(shí)，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中以及危機(jī)后負(fù)面情緒的內(nèi)在影響機(jī)制。第四，實(shí)驗(yàn)還進(jìn)一步對(duì)比驗(yàn)證了危機(jī)中與危機(jī)后兩種不同情況下，當(dāng)涉事企業(yè)采用不同應(yīng)對(duì)方式時(shí)，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)中消費(fèi)者的品牌購買意愿的影響沒有顯著差異。但是，與服務(wù)型措施相比，涉事企業(yè)選擇賠償型措施時(shí)，消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)對(duì)危機(jī)后消費(fèi)者的品牌購買意愿更有影響。對(duì)此，我們的解釋是：這可能與相關(guān)企業(yè)整體的誠(chéng)信度和服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和誠(chéng)信度仍然不高，因欺客瞞報(bào)、夸大承諾而激化的服務(wù)糾紛仍時(shí)常發(fā)生。所以，與服務(wù)措施比較，當(dāng)消費(fèi)者面臨賠償措施這種比較直接的方式時(shí)，他們更愿意接受涉事企業(yè)采用的賠償方案。最后，本研究通過重構(gòu)兩個(gè)危機(jī)中與危機(jī)后的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介效應(yīng)。在本部分重構(gòu)的四組結(jié)構(gòu)方程模型中，通過對(duì)比危機(jī)中與危機(jī)后的結(jié)構(gòu)方程模型與基準(zhǔn)模型“介入評(píng)價(jià)

SymbolnB@ 購買意愿”中的路徑系數(shù)就可以推知消費(fèi)者負(fù)面情緒的中介效應(yīng)可能存在。但是，已有實(shí)證結(jié)果中已經(jīng)表明消費(fèi)者介入評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生重要影響，所以，為了能夠明確驗(yàn)證消費(fèi)者負(fù)面情緒中介效應(yīng)的獨(dú)有性，故重新構(gòu)建模糊應(yīng)對(duì)方式與介入時(shí)機(jī)后的結(jié)構(gòu)方程模型加以驗(yàn)證。

四、研究貢獻(xiàn)與啟示

第一，從動(dòng)態(tài)研究的視角，重點(diǎn)比較了涉事企業(yè)應(yīng)對(duì)策略對(duì)“危機(jī)中”和“危機(jī)后”兩個(gè)階段中消費(fèi)者的情緒反應(yīng)和品牌購買意愿的影響差異及其產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，從而將產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)研究從單個(gè)靜態(tài)的研究引入持續(xù)動(dòng)態(tài)的關(guān)注，更加貼近實(shí)際地考察產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響及企業(yè)響應(yīng)策略的效果，在理論上延展了企業(yè)最優(yōu)策略的選擇機(jī)制。

第二，將群發(fā)性危機(jī)情景下未被曝光企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略作為研究起點(diǎn)，并深入探討危機(jī)中和危機(jī)后消費(fèi)者認(rèn)知評(píng)價(jià)與情緒反應(yīng)對(duì)其消費(fèi)行為的引致效應(yīng)，打破了以往研究中主要關(guān)注“單個(gè)企業(yè)或品牌產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)”的傳統(tǒng)思維，重構(gòu)了群發(fā)性產(chǎn)品危機(jī)過程中消費(fèi)者購買行為的理論模型，為綜合考慮多品牌溢出效應(yīng)的相關(guān)研究提供了全新的理論視角，進(jìn)一步豐富和完善了產(chǎn)品傷害危機(jī)領(lǐng)域相關(guān)研究的廣度和深度。

本研究的管理啟示主要有：

第一，對(duì)于不可辯解的群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，如果自身品牌本身存在問題卻還未被曝光，總的來說是主動(dòng)不會(huì)更差而往往是更好。面對(duì)危機(jī)，特別是群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)的管理決策者應(yīng)選擇主動(dòng)介入，以積極主動(dòng)的自信和負(fù)責(zé)任的態(tài)度向消費(fèi)者說明自身的問題，以贏得消費(fèi)者的信任，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，從而降低消費(fèi)者的負(fù)面情緒，提高其購買意愿。

第二，群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機(jī)中，涉事企業(yè)既要慎重考慮到底是否要在自身問題被曝光前主動(dòng)介入，還要慎重考慮一旦介入，應(yīng)該采取何種應(yīng)對(duì)方式。企業(yè)的付出并不總是能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，管理者應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度看待產(chǎn)品傷害危機(jī)中涉事企業(yè)的表現(xiàn)。正如本研究所發(fā)現(xiàn)的，付出很大成本的賠償型措施并不總能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)選擇的介入時(shí)機(jī)和應(yīng)對(duì)方式有著他們自己的“介入評(píng)價(jià)”。產(chǎn)品傷害危機(jī)本身以及涉事企業(yè)在危機(jī)中的表現(xiàn)等因素一起構(gòu)成外部刺激，消費(fèi)者對(duì)這種刺激的不同認(rèn)知和評(píng)價(jià)水平，往往會(huì)導(dǎo)致其不同的情緒反應(yīng)從而表現(xiàn)為不同的行為意向，而且這種行為意向會(huì)隨著時(shí)間和信息的改變而改變。

第三，消費(fèi)者的負(fù)面情緒中介了介入評(píng)價(jià)對(duì)其購買意愿的影響，且消費(fèi)者憤怒情緒較消費(fèi)者無助情緒對(duì)其品牌購買意愿影響更大。具體而言，憤怒情緒促進(jìn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面口碑、轉(zhuǎn)換購買、企業(yè)抱怨等行為，而無助情緒會(huì)抑制應(yīng)對(duì)行為，消費(fèi)者情緒宣泄是手段，目的是恢復(fù)交換的平衡關(guān)系[35]。因此，面對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒，涉事企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)與合理介入，保持消費(fèi)者相對(duì)正面的介入評(píng)價(jià)，進(jìn)而減弱其負(fù)面情緒尤其是憤怒情緒，提高其購買意愿。不管是危機(jī)中還是危機(jī)平息后，企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的情緒宣泄，在積極借助各種媒體渠道做出適當(dāng)響應(yīng)的同時(shí)，給予消費(fèi)者補(bǔ)償，以實(shí)現(xiàn)最大限度地維護(hù)品牌形象與客戶資源的目的。

盡管本研究獲得了一些比較重要的發(fā)現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品傷害危機(jī)理論及消費(fèi)者行為理論的研究深度和廣度有了一定的拓展，但本研究也存在一些不足：例如，雖然本研究對(duì)消費(fèi)者危機(jī)前后購買意愿的差異進(jìn)行了較為全面深入地探索，但由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的反應(yīng)機(jī)制較為復(fù)雜，其內(nèi)在關(guān)系遠(yuǎn)非本研究中相關(guān)變量所能窮盡。因此，后續(xù)研究可以在本研究的基本思路和視角下，繼續(xù)嘗試從企業(yè)、事件、消費(fèi)者等層面探尋其他重要的解釋變量，以求進(jìn)一步厘清產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下消費(fèi)者情緒及行為反應(yīng)的內(nèi)化機(jī)制及其形成機(jī)理。

注釋：

①此處結(jié)論引自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)陸娟教授在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》（2013年11月4日）發(fā)表的一篇署名文章《乳品品牌危機(jī)緣何出現(xiàn)》：http：//www.farmer.com.cn/jjpd/xm/ry/201311/t20131104_906108.htm.

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Dynamic Effect of Unexposed Enterprises′ Response on Consumer Purchase Intention

in Cluster Product-harm Crisis： The Explanation based on Construal Level Theory

FENG Jiao1，LU Qiang2，LI Hui3

（1. School of Economics and Management， Ningxia University， Yinchuan 750021， China；

2.School of Business， Renmin University of China， Beijing 100872， China； 3. School of Public

Security Management， People′s Public Security University of China， Beijing 100038， China）

Abstract：As the stimulant， a real mobile phone brand is used in the experiment. After testing the theoretical model through building four structural equation models， the paper finds in the process of the dynamic change of the mass product crisis， when the company chooses to take the initiative to intervene and compensate，companies involved in the matter can obtain higher consumer brand purchase intentions； when companies involved in the matter chooce to passively intervent and service oriented measures， the impact of the consumer′s intervention evaluation on their anger is higher； in addition， consumer′s negative emotion has a partial intermediary for the relationship between consumer′s intervention evaluation and brand purchase intention.

Key words：cluster product-harm crisis； Construal Level Theory； intervention evaluation； negative emotions； consumer purchase intention

（責(zé)任編輯：李江）